Agencia de publicidad

Una agencia de publicidad , también conocida como agencia creativa o agencia de anuncios , es una empresa dedicada a crear, planificar y gestionar la publicidad y, en ocasiones, otras formas de promoción y marketing para sus clientes. Generalmente, una agencia de publicidad es independiente del cliente; puede ser un departamento interno o una agencia que aporta una perspectiva externa a la venta de los productos o servicios del cliente, o bien una empresa externa. Una agencia también puede encargarse de las estrategias generales de marketing y marca , así como de las promociones para sus clientes, lo que puede incluir las ventas.

Entre los clientes típicos de las agencias de publicidad se encuentran empresas y corporaciones, organizaciones sin fines de lucro y agencias privadas. Estas agencias pueden ser contratadas para producir anuncios de televisión , anuncios de radio , publicidad en línea , publicidad exterior , marketing móvil y publicidad de realidad aumentada , como parte de una campaña publicitaria .

La primera agencia de publicidad reconocida fue William Taylor en 1786. Otra agencia temprana, fundada por James 'Jem' White en 1800 en Fleet Street , Londres , evolucionó con el tiempo hasta convertirse en White Bull Holmes, una agencia de publicidad de reclutamiento, que cerró sus puertas a finales de la década de 1980. ^{[ 1 ] [ 2 ]} En 1812, George Reynell, un funcionario de la London Gazette , fundó otra de las primeras agencias de publicidad, también en Londres. ^{[ 1 ]} Esta siguió siendo un negocio familiar hasta 1993, como 'Reynell & Son', y ahora forma parte de la agencia TMP Worldwide (Reino Unido e Irlanda) bajo la marca TMP Reynell. ^{[ 1 ]} Otra agencia temprana que operó hasta hace poco, fue fundada por Charles Barker, y la empresa que estableció operó como 'Barkers' hasta 2009, cuando entró en administración.

Volney B. Palmer abrió la primera agencia de publicidad estadounidense en Filadelfia en 1850. Esta agencia colocaba anuncios producidos por sus clientes en varios periódicos. ^{[ 3 ]}

En 1856, Mathew Brady creó el primer anuncio moderno al publicar en el periódico New York Herald un anuncio ofreciendo la producción de "fotografías, ambrotipos y daguerrotipos". Sus anuncios fueron los primeros cuya tipografía y fuentes se distinguían del texto de la publicación y de las de otros anuncios. En aquel entonces, todos los anuncios de periódicos se imprimían en ágata y solo en ágata. Su uso de fuentes distintivas más grandes causó sensación. ^{[ 3 ]} Más tarde, ese mismo año, Robert E. Bonner publicó el primer anuncio de página completa en un periódico. ^{[ 3 ]}

En 1864, William James Carlton comenzó a vender espacios publicitarios en revistas religiosas. En 1869, Francis Ayer , a la edad de 20 años, creó la primera agencia de publicidad de servicio completo en Filadelfia, llamada NW Ayer & Son . Fue la agencia de publicidad más antigua de Estados Unidos y se disolvió en 2002. James Walter Thompson se unió a la firma de Carlton en 1868. Thompson se convirtió rápidamente en su mejor vendedor, comprando la compañía en 1877 y cambiándole el nombre a James Walter Thompson Company . Al darse cuenta de que podía vender más espacio si la compañía proporcionaba el servicio de desarrollo de contenido para los anunciantes, Thompson contrató escritores y artistas para formar el primer Departamento Creativo conocido en una agencia de publicidad. Se le considera el "padre de la publicidad moderna en revistas" en Estados Unidos. ^{[ 3 ]} Advertising Age conmemoró los primeros 100 años de la agencia en 1964, señalando que su "historia y expansión en el extranjero parecen coincidir peculiarmente con toda la historia de la publicidad moderna". ^{[ 4 ]}

La globalización de la publicidad tiene su origen en los primeros años del siglo XX. Las agencias de publicidad estadounidenses comenzaron con la apertura de oficinas en el extranjero antes de las dos Guerras Mundiales y aceleraron su globalización durante la última parte del siglo XX.

McCann , una agencia establecida en la ciudad de Nueva York en 1902, abrió sus primeras oficinas europeas en 1927. Posteriormente, abrió oficinas en Sudamérica en 1935 y en Australia en 1959. ^{[ 5 ]}

Empresas como J. Walter Thompson adoptaron una estrategia de expansión para poder ofrecer servicios de publicidad allí donde operaran sus clientes.

En las décadas de 1960 y 1970, las agencias inglesas comenzaron a darse cuenta de las oportunidades en el extranjero asociadas con la globalización. ^{[ 6 ]} La expansión en el extranjero ofrece potencial para mercados más amplios.

A principios del siglo XXI, las firmas de consultoría de gestión como PwC Digital y Deloitte Digital comenzaron a competir con las agencias de publicidad haciendo hincapié en el análisis de datos . A partir de 2017Accenture Interactive era la sexta agencia de publicidad más grande del mundo, por detrás de WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic y Dentsu. En 2019, adquirió la agencia Droga5 de David Droga , la primera gran adquisición de una consultora por parte de una agencia de publicidad. ^{[ 7 ]}

Los estudios muestran que las agencias de publicidad exitosas tienden a tener un sentido de propósito compartido con sus clientes a través de la colaboración. Esto incluye un conjunto común de objetivos del cliente donde las agencias sienten un sentido de propiedad compartida del proceso estratégico. Los anuncios exitosos comienzan con los clientes construyendo una buena relación con las agencias y trabajando juntos para determinar cuáles son sus objetivos. Los clientes deben confiar en que las agencias harán su trabajo correctamente y de acuerdo con los recursos que han proporcionado. Las rupturas en las relaciones eran más probables cuando las agencias se sentían menospreciadas, subyugadas o incluso sentían que no tenían el mismo estatus. Tradicionalmente, las agencias de publicidad tienden a estar en una posición de liderazgo en los proyectos ^{[ 8 ]} , pero los resultados son mejores cuando existe una relación más colaborativa.

La colaboración más sólida se da en situaciones donde se ha establecido una química personal entre ambas partes. Descubrir gustos y aversiones similares, puntos de vista e incluso aficiones y pasiones. La química personal se desarrolla con la duración de la relación con el cliente, la frecuencia de las reuniones y el grado de respeto mutuo entre las partes. Esta era una característica que se percibía que las agencias de publicidad no siempre poseían. Se sugirió que, en ocasiones, los planificadores de medios e investigadores estaban más involucrados en el proyecto debido a sus relaciones personales con sus clientes. ^{[ 9 ]} La planificación estratégica exitosa es mejor cuando ambas partes participan debido al vínculo entre ellas, basado en la comprensión de los puntos de vista y la mentalidad del otro.

Se considera que los planificadores de cuentas publicitarias involucrados contribuyen a una colaboración exitosa entre la agencia y el cliente. Los planificadores de las agencias de publicidad suelen ser capaces de crear una relación de confianza sólida con sus clientes, ya que se les reconoce por su capacidad intelectual, su experiencia y su empatía en el proceso creativo.

Todas las agencias de publicidad se denominan así porque actúan como agentes de sus principales , que eran los medios de comunicación . Antes, y aún hoy, los medios les pagan por vender espacios publicitarios a sus clientes. Originalmente, en el siglo XVIII y la primera mitad del XIX, las agencias de publicidad obtenían todos sus ingresos de las comisiones que los medios les pagaban por la venta de espacios publicitarios. ^{[ 10 ]}

Aunque la mayor parte de sus ingresos sigue proviniendo de los medios de comunicación , a mediados del siglo XIX las agencias comenzaron a ofrecer servicios adicionales que vendían directamente al cliente. Dichos servicios pueden incluir la redacción del texto del anuncio. ^{[ 10 ]}

El uso de la creatividad por parte de las agencias resulta "inesperado" porque gran parte de la publicidad actual es predecible. Esto capta la atención del público, por lo que el mensaje tiene más probabilidades de llegar a su destino. Ha habido muchos anuncios que han sorprendido al público porque no era habitual verlo en un anuncio de ese tipo. El mejor uso de la creatividad se da cuando las agencias hacen que los consumidores reflexionen sobre el producto o la marca. Este tipo de creatividad es una comunicación distintiva que logra destacar entre la multitud. ^{[ 11 ]}

Las seis agencias más grandes, con sus ingresos mundiales estimados en el tercer trimestre de 2021, fueron: ^{[ 12 ]}

1. WPP , Londres, 4.450 millones de dólares.
2. Omnicom Group , Nueva York, 3.430 millones de dólares
3. Publicis , París, 2.960 millones de dólares.
4. IPG , Nueva York, 2.260 millones de dólares
5. Dentsu , Tokio 2.250 millones de dólares
6. Havas , París, 668 millones de dólares