Entretenimiento publicitario

Advertainment es un término que se utiliza para reflejar las relaciones entrelazadas entre la publicidad y el entretenimiento. Normalmente se refiere a los medios que combinan diversas formas de entretenimiento (televisión, películas, canciones, etc.) con elementos de publicidad para promocionar productos o marcas. Un ejemplo sería la colocación de productos en una película. La palabra es una combinación de las palabras advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento) .

El advertainment se ha vuelto cada vez más popular con el paso de los años y ahora se utiliza en una variedad de formatos, incluidas películas, programas de televisión, videojuegos, música y libros. El advertainment puede ser una forma eficaz de llegar a una amplia audiencia y generar un mayor compromiso con la marca. Sin embargo, es importante utilizar el advertainment de una manera responsable y no intrusiva.

Su autor es incierto. El término apareció por primera vez en 1999 en un ensayo escrito por Patrizia Musso, profesora universitaria italiana y experta en branding y publicidad. ^[1]

A diferencia del entretenimiento de marca , que no necesariamente tiene que ser una promoción de la marca, el entretenimiento publicitario se considera una forma adecuada de publicidad.

La estrategia de los especialistas en marketing para utilizar contenido de entretenimiento para promocionar sus productos se remonta al uso de productos de marca en las primeras películas. Representaba una iniciativa cooperativa entre un cineasta y una empresa en la que la exposición en pantalla de un producto, la promoción fuera de pantalla por parte de un actor o una combinación de ellas se intercambiaban por publicidad pagada y promociones no pagadas por parte de la empresa. A menudo, los productos se ofrecían para su uso en películas a cambio de fotogramas publicitarios para su uso en la publicidad de las empresas. La primera película que ganó un premio de la Academia a la mejor película, "Wings" (1927), presentaba una ubicación destacada de los caramelos Hershey's. ^[2]

Las empresas patrocinaban comúnmente programas de radio y, a veces, incluso ayudaban a escribirlos para incluir presentaciones de productos, como con el suplemento de leche saborizada Ovaltine y el programa de radio "Little Orphan Annie" . ^[3] Los primeros programas de televisión a veces incluían marcas en el nombre de los programas, como " The Colgate Comedy Hour ", " Texaco Star Theatre " o incluso " Camel News Caravan ". La programación patrocinada por anunciantes comenzó a caer en desgracia con los escándalos de los concursos de preguntas y respuestas de finales de la década de 1950, que involucraban a patrocinadores. ^[4] Esto dio lugar a pausas comerciales y produjo anuncios de 60 o 30 segundos.

Un ejemplo trascendental de colocación de producto , un aspecto del advertainment, involucró la exitosa película de 1982 ET the Extra Terrestrial . La compañía de dulces Mars rechazó una oferta para presentar M&M's en el éxito de taquilla de Steven Spielberg. Hershey (el patrocinador involucrado en la promoción de "Wings" 55 años antes) proporcionó Reese's Pieces, y las ventas de su producto aumentaron drásticamente, tal vez hasta un 300%. ^[5] Otras compañías intentaron replicar el éxito de colocación de marca de Hershey para aumentar el conocimiento de sus marcas y generar ventas. ^[6] FedEx obtuvo una colocación de marca excepcional en la película de Tom Hanks de 2000 "Castaway", y en un acuerdo inusual no pagó nada por la exposición. La trama involucra un accidente fatal de aviones de FedEx, y la compañía aceptó esa exposición negativa a cambio de una presencia significativa de marca, incluso proporcionó ubicaciones de filmación en sus centros de clasificación de paquetes en Memphis, Los Ángeles y Moscú, así como aviones, camiones, uniformes y apoyo logístico. ^[7] La ​​creciente popularidad del uso de publicidad integrada en películas ha crecido aún más en los últimos años como una forma de permanecer presente en la mente de los consumidores a pesar de las nuevas tecnologías que les permiten evitar en gran medida los anuncios comerciales tradicionales. Los consumidores tienen la capacidad de evitar este tipo de mensajes a través de la función de omisión de anuncios que se aplica en algunas grabadoras de vídeo digitales (DVR) o simplemente cambiando de canal. Esto ha impulsado un crecimiento exponencial del entretenimiento publicitario en los últimos años. ^[8] Por ejemplo, una aparición de Microsoft Surface en el programa de televisión NCIS muestra el uso de la tableta.

Un ámbito en crecimiento para el entretenimiento publicitario son los videojuegos, a veces llamados "advergaming" , donde la colocación de productos y las asociaciones pueden asumir un papel más dinámico, según los investigadores. Las variables del juego dentro de una competencia en curso pueden hacer que los jugadores sean más perceptivos o activos frente al entretenimiento publicitario. ^[9] Los ejemplos de advergaming incluyen vallas publicitarias para (y colocación de productos de) la bebida energética Bawls en Fallout: Brotherhood of Steel, y vallas publicitarias para ropa deportiva Adidas en FIFA International Soccer. Las actitudes de los jugadores sobre las promociones dentro del juego varían mucho de tolerantes a altamente resistentes. ^[9]

El término apareció por primera vez en 1999 en un ensayo de Patrizia Musso, profesora universitaria y experta en branding y publicidad.

La práctica del advertainment sigue los patrones narrativos típicos de la ficción televisiva: a través de una serie de anuncios publicitarios sucesivos, se cuenta una historia serializada, que enriquece cada vez la trama con detalles y, al mismo tiempo, presenta un producto nuevo. Se trata, por tanto, de una solución muy utilizada para ofrecer actualizaciones continuas sobre diversos servicios de telefonía móvil sin aburrir a los espectadores.

El primer ejemplo de advertainment es un anuncio creado por la agencia de publicidad Lowe para los grandes almacenes británicos Tesco; el primer ejemplo italiano, en cambio, lo representan los anuncios de Telecom "Una llamada telefónica alarga la vida" (1993) protagonizados por Massimo López, quien, de episodio en episodio, lograba posponer su propia ejecución pidiendo como último deseo hacer una llamada telefónica.

Según los analistas de medios PQ Media, los ingresos globales del entretenimiento de marca alcanzaron un récord de 73.270 millones de dólares en 2014. ^[10] Una consecuencia de la creciente popularidad del entretenimiento publicitario es el auge de una industria especializada en la colocación de productos . ^[11] La colocación de productos se ha convertido en una industria institucionalizada, como lo demuestra la creación de asociaciones profesionales, como la Entertainment Resource Marketing Association y la Branded Content Marketing Association. Las asociaciones profesionales son relativamente nuevas y están formadas por diferentes tipos de agencias que varían en tipo y tamaño. Estas agencias también varían en las formas en que las empresas y los estudios abordan la colocación de productos. ^[6]

El lado de la producción

En los contratos de publicidad que incluyen la colocación de productos, los guiones suelen enviarse a productores de programas de televisión, películas o música, a quienes se les exige que utilicen marcas en sus escenas. Las colocaciones de productos de este tipo suelen ir acompañadas de anuncios tradicionales y anuncios en línea. Algunos guionistas y directores se oponen a este tipo de acuerdos, por temor a que la trama parezca artificial o carezca de interés para el público. ^[12] En 2005, los guionistas de televisión protestaron durante la semana de la publicidad exigiendo más participación y beneficios con y a partir de los acuerdos de colocación de productos. ^[6]

El lado de la agencia

Las agencias de publicidad actúan como "intermediarias" entre la producción y el cliente, y se encargan de concertar los contratos. Las agencias han argumentado que el entretenimiento publicitario es necesario ahora porque los televidentes de hoy en día se saltan por completo los anuncios publicitarios gracias a las grabadoras de vídeo digitales. ^[13]

Los ejecutivos de publicidad dicen que el éxito del entretenimiento publicitario depende de la integración exitosa de un producto dentro del entretenimiento que el público realmente quiere ver. ^{[14] La colaboración de} Redbull en un salto espacial récord desde 127.900 pies se cita dentro de la industria publicitaria como un ejemplo de entretenimiento publicitario dentro de un contenido atractivo. ^[14]

En los inicios del advertainment, era mucho más fácil cerrar acuerdos de colocación porque se consideraban “propuestas de valor añadido” y, lo más importante, eran gratuitas. En el mundo actual, el advertainment exitoso es más elaborado y requiere un trabajo y una planificación más extensos, así como expertos en las industrias de la promoción, el advertainment, el entretenimiento y la comunicación, afirman los ejecutivos de las agencias de publicidad. ^[13]

El entretenimiento publicitario puede tener otras funciones en la sociedad. Puede utilizarse para comunicar mensajes de bienestar social, como por ejemplo para difundir mensajes sobre sexo seguro en países en desarrollo a través de programas de radio. ^[15] Este tipo de entretenimiento publicitario se conoce como entretenimiento educativo .

Existen pocas regulaciones recientes en torno al advertainment. ^[6] Sin embargo, existen leyes de divulgación de patrocinio que se pueden aplicar de manera flexible desde la Ley de Radio de 1927 , donde se requirió que las emisoras de radio identificaran a los patrocinadores de sus programas. Hay regulaciones adicionales en la Sección 317 de la Ley de Comunicaciones de 1934 , ^[16] donde se requiere que las emisoras revelen cualquier "servicio u otra contraprestación valiosa" que sea "directa o indirectamente pagada, o prometida o cobrada o aceptada por" aquellos que producen el programa, a menos que la contraprestación se haya ofrecido de forma gratuita. La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) también ha dictaminado que la divulgación en pantalla "debería estar" en los créditos finales, pero esto rara vez se aplica. ^[6] La Comisión Federal de Comercio (FTC) tiene regulaciones en torno a la publicidad engañosa, pero también establece que el advertainment no hace "afirmaciones objetivas" sobre un producto, por lo que las reglas no se aplican. Algunos grupos de consumidores han abogado por una regulación más estricta, sin embargo, no se han aprobado nuevas regulaciones.

Perspectiva del consumidor

El advertainment se ha comparado con los mensajes subliminales en la publicidad. Los grupos de defensa del consumidor sostienen que el advertainment es engañoso en parte porque puede ser tan sutil que a veces los consumidores ni siquiera reconocen el hecho de que acaban de ver un anuncio. Los críticos sostienen que los peligros para los consumidores son tangibles y que los consumidores necesitan una mayor sofisticación para abordarlos. "El marketing engañoso perjudica la salud, el bienestar y los recursos financieros de los consumidores, reduce la privacidad y la autoestima de las personas y, en última instancia, socava la confianza en la sociedad. Los consumidores individuales deben tratar de protegerse de las comunicaciones engañosas de los vendedores adquiriendo habilidades personales de protección contra el engaño en el mercado que vayan más allá de la confianza en las protecciones legales o regulatorias", escribieron los autores de "Deception In The Marketplace: The Psychology of Deceptive Persuasion and Consumer Self-Protection" ^[17] . En lo que respecta a los niños, muchos padres creen que la idea del advertainment explícito es injusta porque se percibe al público objetivo como vulnerable e incapaz de tomar decisiones informadas por sí solo. A pesar de esto, la FTC ha dictaminado que los niños no son diferentes a los adultos en cuanto a la percepción, y que el entretenimiento publicitario en la programación infantil no viola ninguna regulación. ^[18] Los padres han sido cada vez más expresivos acerca del entretenimiento publicitario en películas y programas infantiles, argumentando que los niños no tienen la misma comprensión que los adultos respecto del producto que su estrella favorita está usando. ^[19] Una solución propuesta es que los anunciantes o productores de programación infantil declaren abiertamente cuando un programa contiene publicidad incorporada, de manera muy similar a un sistema de clasificación. La transparencia parece ser el problema subyacente en lo que respecta a los aspectos éticos y legales del entretenimiento publicitario; la solución ampliamente aceptada al dilema ético es, de manera abrumadora, la divulgación de la publicidad incorporada a los espectadores.

Perspectiva del anunciante

Con el aumento del uso de DVR y de servicios a la carta como Hulu y Netflix, muchos anunciantes creen que el entretenimiento publicitario es su única opción, ya que los espectadores pasan rápidamente por los anuncios grabados anteriormente. ^[13] Un producto bien ubicado durante un programa de televisión muy visto puede generar tantos dólares publicitarios, si no más, y puede ser la única forma de llegar a los clientes si se saltan los anuncios. Sin embargo, el campo del entretenimiento publicitario es riesgoso y las actitudes de los consumidores al respecto varían enormemente. ^[9]

• Colocación de productos
• Publicidad en el juego
• Advergame
• Publirreportaje
• Publicidad inmersiva
• Educación y entretenimiento
• Entretenimiento de marca

1. Fields, Tim; Cotton, Brandon (12 de diciembre de 2011). Diseño de juegos sociales: métodos y mecánicas de monetización. Taylor & Francis. pp. 163–. ISBN 9780240817668. Consultado el 6 de diciembre de 2013. 
2. Millili, Judy (2012) Un análisis generacional: exploración de la eficacia de las técnicas de marketing de publicidad y entretenimiento en los consumidores. 8-9
3. Graser, M. y TL Stanley (2005), “Lecciones de Madison y Vine”, Advertising Age, 76(40).
4. Fruitkin, A. (2006), “Colocación avanzada”, Adweek, 48 (18), SR4.
5. Stilson, J, (2007), “Hable con la MARCA”, Adweek, 48(12).
6. Singhal, A. y Rogers, EM (2002), “Una agenda teórica para el entretenimiento-educación”, Communication Theory, 117–135.
7. Fitzgerald, K. (2003) “Los problemas crecientes de las colocaciones”, Advertising Age 74 (5).
8. Friedman, M. (1985), “El lenguaje cambiante de una sociedad de consumo: el uso de marcas en novelas populares estadounidenses en la era de la posguerra”, Journal of Consumer Research, 11, 927–938.
9. Facultad de Derecho de la Universidad de Cornell. (sin fecha). Recuperado el 18 de octubre de 2015, de 47 US Code § 317 - Anuncio de pago por transmisión: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/47/317
10. Cristel Antonia Russell, P. (2007). Publicidad y entretenimiento: fusión de la publicidad y el entretenimiento. Universidad de Michigan. Ann Arbor, MI: Universidad de Michigan, Centro Yaffe.
11. Goodman, M. (2001). La ley de radio de 1927: ideología progresista, epistemología y praxis. Communication Abstracts, 28(3), 25–26.
12. Gupta, PB y Gould, SJ (1997). Percepciones de los consumidores sobre la ética y la aceptabilidad de la colocación de productos en películas: categorías de productos y diferencias individuales. Revista de temas actuales e investigación en publicidad, 19(1), 37–50.
13. Hackley, C., Tiwsakul, RA y Preuss, L. (2008). Una evaluación ética de la colocación de productos: ¿una práctica engañosa? Ética empresarial: una revisión europea, 17(2), 109–120.
14. Hudson, S., Hudson, D. y Peloza, J. (2008). Meet the Parents: Una perspectiva de los padres sobre la colocación de productos en películas infantiles. Journal of Business Ethics, 80, 289–304.