Elasticidad de la demanda publicitaria

La elasticidad de la demanda publicitaria (o simplemente elasticidad publicitaria , a menudo abreviada como AED ) es una elasticidad que mide el efecto de un aumento o disminución de la publicidad en un mercado. ^{[ 1 ] [ 2 ]} Tradicionalmente, se considera que está relacionada positivamente; la demanda del bien que es objeto de la campaña publicitaria puede estar relacionada inversamente con la cantidad gastada si la publicidad es negativa.

Una buena publicidad dará como resultado un cambio positivo en la demanda de un bien. El AED se utiliza para medir la efectividad de esta estrategia en el aumento de la demanda en relación con su costo. ^{[ 3 ]} Matemáticamente, entonces, el AED mide el cambio porcentual en la cantidad demandada de un bien inducido por un cambio porcentual dado en el gasto en publicidad en ese sector: ^{[ 3 ]}

${\displaystyle AED={\frac {\%\ {\mbox{cambio en la cantidad demandada}}}{\%\ {\mbox{cambio en el gasto en publicidad}}}}={\frac {\Delta Q_{d}/Q_{d}}{\Delta A/A}}}$

En otras palabras, el porcentaje en que aumentarán las ventas después de un incremento del 1 % en el gasto publicitario, suponiendo que todos los demás factores permanezcan iguales ( ceteris paribus ). ^{[ 2 ]} El AED suele ser positivo. ^{[ 3 ]} Sin embargo, la publicidad negativa puede resultar en un AED negativo.

La AED se puede utilizar para asegurar que los gastos publicitarios estén en línea. En consecuencia, un aumento de la demanda podría no ser el único resultado deseado de la publicidad. ^{[ 3 ]} La regla general combina la AED con una elasticidad precio de la demanda (PED) conocida para el mismo bien. La relación óptima se denota por: ^{[ 1 ]}

${\displaystyle {\frac {\mbox{Gasto publicitario}}{\mbox{Ingresos por ventas}}}=-{\frac {AED}{PED}}{\mbox{ o, simbólicamente, }}{\frac {A}{PQ}}=-{\frac {E_{A}}{E_{P}}}}$

Así, "para maximizar las ganancias, la relación entre publicidad y ventas de la empresa debe ser igual a menos la relación entre las elasticidades de la demanda con respecto a la publicidad y al precio". ^{[ 1 ]} Como señalan Pindyck y Rubinfeld, las empresas deben publicitar intensamente si su AED es alta (obtienen un gran retorno de su inversión publicitaria) o si su PED es baja (ya que por cada venta adicional hay una ganancia significativa). ^{[ 1 ]}

Además, una comparación entre PED y AED también puede utilizarse para determinar si una mayor publicidad es la estrategia correcta para maximizar las ganancias (por ejemplo, para Heinz en el mercado de las judías al horno ), o si es necesario cambiar los precios (como ocurre con las marcas propias de los supermercados). ^{[ 3 ]}

Los siguientes datos corresponden a desfibriladores externos automáticos (DEA) de uso general en la industria, investigados en los Estados Unidos : ^{[ 2 ]}

• Cerveza: 0.0
• Vino: 0,08
• Cigarrillos: 0,04
• Recreación: 0,08 ^{[ 2 ]}