Publicidad en línea

El primer ejemplo ampliamente difundido de publicidad en línea se realizó mediante correo electrónico . El 3 de mayo de 1978, Gary Thuerk , un especialista en marketing de DEC (Digital Equipment Corporation), envió un correo electrónico a la mayoría de los usuarios de ARPANET en la costa oeste de Estados Unidos, anunciando una jornada de puertas abiertas para un nuevo modelo de computadora DEC. ^{[ 10 ] [ 15 ]} A pesar de las políticas de uso aceptable vigentes, el marketing por correo electrónico se expandió rápidamente. ^{[ 16 ]} La palabra " spam " se convirtió en un término coloquial para referirse a los envíos masivos de correo electrónico no solicitados.

El primer mensaje de spam no comercial a gran escala conocido fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador de sistemas de la Universidad Andrews , mediante la publicación cruzada de un mensaje religioso en todos los grupos de noticias de USENET . ^{[ 17 ]} En enero de 1994, Mark Eberra fundó la primera empresa de marketing por correo electrónico para listas de correo electrónico con consentimiento explícito bajo el dominio Insideconnect.com. También fundó la Asociación de Marketing Directo por Correo Electrónico para ayudar a detener el correo electrónico no deseado y prevenir el spam. ^{[ 18 ] [ 19 ]}

Cuatro meses después, Laurence Canter y Martha Siegel , socios de un bufete de abogados, promocionaron ampliamente sus servicios legales en una publicación de USENET titulada "¿Lotería de la Tarjeta Verde  : ¿La última?" ^{[ 20 ]} El spam de USENET de Canter y Siegel sobre la Tarjeta Verde elevó el perfil de la publicidad en línea, estimulando un interés generalizado en la publicidad a través de Usenet y el correo electrónico tradicional. ^{[ 17 ]} Más recientemente, el spam ha evolucionado hacia una operación más industrial, donde los spammers utilizan ejércitos de computadoras infectadas con virus ( botnets ) para enviar spam de forma remota. ^{[ 15 ]}

La publicidad en banners en línea comenzó a principios de la década de 1990, cuando los propietarios de páginas buscaban fuentes de ingresos adicionales para financiar su contenido. El servicio comercial en línea Prodigy mostraba banners en la parte inferior de la pantalla para promocionar productos de Sears . El primer anuncio web clicable fue vendido por Global Network Navigator en 1993 a un bufete de abogados de Silicon Valley. ^{[ 21 ]} En 1994, la publicidad en banners web se popularizó cuando HotWired , el componente en línea de la revista Wired , y Pathfinder de Time Warner ^{[ 22 ]} vendieron anuncios de banner a AT&T y otras compañías. El primer anuncio de AT&T en HotWired tuvo una tasa de clics del 44%, y en lugar de dirigir a los usuarios al sitio web de AT&T, el anuncio enlazaba a un recorrido en línea por siete de los museos de arte más aclamados del mundo. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

GoTo.com (renombrada Overture en 2001 y adquirida por Yahoo! en 2003) creó la primera subasta de palabras clave para publicidad en buscadores en 1998. ^{[ 25 ] : 119} Google lanzó su programa de publicidad en buscadores " AdWords " (ahora renombrado Google Ads) en 2000 ^{[ 26 ]} e introdujo la asignación de clasificación basada en la calidad en 2002, ^{[ 27 ]} que ordena los anuncios de búsqueda según una combinación del precio de la puja y la probabilidad de que los usuarios hagan clic en los anuncios. ^{[ 25 ] : 123}

Más recientemente, las empresas han buscado integrar sus mensajes publicitarios en contenido editorial o servicios valiosos. Algunos ejemplos incluyen la transmisión en línea del salto espacial de Felix Baumgartner por parte de Red Bull Media House , las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas de Nike para el seguimiento del rendimiento. ^{[ 24 ]} Los anunciantes también están adoptando las redes sociales ^{[ 28 ] [ 29 ]} y la publicidad móvil; el gasto en publicidad móvil creció un 90 % anual entre 2010 y 2013. ^{[ 30 ] : 13}

Según el análisis de Ad Age Datacenter, en 2017 más de la mitad de los ingresos de las agencias provinieron del trabajo digital. ^{[ 31 ]}

El anuncio de eBay de marzo de 2021 del primer nido de avispón gigante asiático ( Vespa mandarinia ) en Estados Unidos fue controvertido. ^{[ 32 ]} El propietario del primer nido descubierto en Estados Unidos , en Blaine, Washington , exigió su devolución en lugar de permitir la investigación científica y procedió a venderlo. ^{[ 32 ]} Un apicultor de la zona lo compró para regalárselo al equipo estatal de entomología que lo había exterminado , para su estudio. ^{[ 32 ]}

La publicidad gráfica transmite su mensaje visualmente mediante texto, logotipos, animaciones, vídeos, fotografías u otros elementos gráficos. Es omnipresente en los sistemas en línea, incluyendo sitios web, motores de búsqueda, plataformas de redes sociales, aplicaciones móviles y correo electrónico. Google y Facebook dominan la publicidad gráfica en línea, que se ha convertido en un mercado altamente concentrado, con estimaciones que indican que fueron responsables del 70% de los ingresos totales por publicidad digital en EE. UU. en 2016. ^{[ 2 ]} El objetivo de la publicidad gráfica es obtener más tráfico, clics o popularidad para la marca u organización anunciante. Los anunciantes de publicidad gráfica suelen dirigirse a usuarios con características específicas para aumentar el efecto de los anuncios. ^{[ 33 ]}

Los banners web o anuncios publicitarios suelen ser anuncios gráficos que se muestran dentro de una página web. Muchos banners publicitarios se distribuyen a través de un servidor de anuncios centralizado .

Los anuncios de banner pueden usar rich media para incorporar video, audio, animaciones, botones, formularios u otros elementos interactivos mediante applets de Java , HTML5 , Adobe Flash y otros programas. Los anuncios de marco fueron la primera forma de banners web. ^{[ 23 ]} El uso coloquial de "anuncios de banner" a menudo se refiere a los anuncios de marco tradicionales. Los editores de sitios web incorporan anuncios de marco reservando un espacio específico en la página web. Las Directrices de Unidades de Anuncios del Interactive Advertising Bureau proponen dimensiones de píxeles estandarizadas para las unidades de anuncios. ^{[ 34 ]}

Ventanas emergentes/ventanas emergentes ocultas: Una ventana emergente se muestra en una nueva ventana del navegador que se abre encima de la ventana inicial del navegador del visitante. ^{[ 35 ]} Una ventana emergente oculta abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana inicial del navegador del visitante. ^{[ 30 ] : 22} Las autoridades en línea, como Google, desaconsejan el uso de ventanas emergentes ocultas y tecnologías similares, afirmando que "no aprueban esta práctica". ^{[ 36 ]}

Anuncio flotante: Un anuncio flotante, o superpuesto, es un tipo de anuncio multimedia que aparece sobre el contenido del sitio web solicitado. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos intrusivos después de un período de tiempo preestablecido.

Anuncio expandible: Un anuncio expandible es un anuncio multimedia enriquecido que cambia de dimensiones según una condición predefinida, como un tiempo preestablecido que un visitante pasa en una página web, un clic del usuario en el anuncio o el movimiento del ratón sobre el anuncio. ^{[ 37 ]} Los anuncios expandibles permiten incluir más contenido dentro de un espacio publicitario inicial limitado.

Banners engañosos: Un banner engañoso es un anuncio publicitario cuyo texto imita elementos de pantalla que los usuarios suelen encontrar, como mensajes del sistema operativo o de aplicaciones populares, para inducir clics. ^{[ 38 ]} Los banners engañosos normalmente no mencionan al anunciante en el anuncio inicial, por lo que constituyen una forma de publicidad engañosa . ^{[ 39 ] [ 40 ]} Los banners engañosos suelen tener una tasa de clics superior a la media , pero los usuarios engañados pueden resentir al anunciante por el engaño. ^{[ 41 ]}

La publicidad programática implica automatizar la venta y entrega de publicidad digital en sitios web y plataformas mediante software, en lugar de la toma de decisiones directa por parte de personas. ^{[ 2 ]} Los anuncios se seleccionan y se dirigen a audiencias específicas mediante servidores de anuncios que suelen utilizar cookies (identificadores únicos de ordenadores específicos) para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor determinado. Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin realizar ninguna compra, de modo que el anunciante pueda posteriormente volver a mostrarle anuncios del sitio que visitó. ^{[ 49 ]}

A medida que los anunciantes recopilan datos de múltiples sitios web externos sobre la actividad en línea de un usuario, pueden crear un perfil detallado de sus intereses para ofrecer publicidad aún más segmentada. Esta agregación de datos se denomina segmentación conductual . ^{[ 50 ]} Los anunciantes también pueden segmentar a su audiencia mediante publicidad contextual para mostrar anuncios relacionados con el contenido de la página web donde aparecen. ^{[ 25 ] : 118} El retargeting, la segmentación conductual y la publicidad contextual están diseñados para aumentar el retorno de la inversión (ROI) de un anunciante en comparación con los anuncios no segmentados. ^{[ 51 ]}

Los anunciantes también pueden mostrar anuncios basados ​​en la ubicación geográfica supuesta de un usuario mediante la geolocalización . La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información geográfica de una IP se puede complementar y refinar con otros proxies o información para reducir el rango de posibles ubicaciones. ^{[ 33 ]} Por ejemplo, con dispositivos móviles, los anunciantes a veces pueden usar el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de las torres de telefonía móvil cercanas. ^{[ 52 ]} Las cookies y otros datos persistentes en el equipo de un usuario pueden ayudar a acotar aún más la ubicación de un usuario.

Esto implica la interacción automática en tiempo real de múltiples partes. En respuesta a una solicitud del navegador del usuario, el servidor de contenido del editor envía el contenido de la página web al navegador a través de Internet. La página aún no contiene anuncios, pero sí enlaces que permiten al navegador del usuario conectarse al servidor de anuncios del editor para solicitar que se muestren anuncios en los espacios reservados para ellos. La información que identifica al usuario, como las cookies y la página que está viendo, se transmite al servidor de anuncios del editor.

El servidor de anuncios del editor se comunica con un servidor de plataforma del lado de la oferta . El editor ofrece espacio publicitario a la venta, por lo que se le considera el proveedor. La plataforma del lado de la oferta también recibe la información de identificación del usuario, que envía a una plataforma de gestión de datos. En la plataforma de gestión de datos, la información de identificación del usuario se utiliza para consultar información demográfica, compras anteriores y otra información de interés para los anunciantes. Este proceso se describe a veces como una «cascada». ^{[ 53 ]}

En términos generales, existen tres tipos de datos que se obtienen a través de una plataforma de gestión de datos de este tipo:

Los datos de primera parte se refieren a los datos recuperados de las plataformas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), además del contenido del sitio web y de los medios de pago o los datos multiplataforma. Esto puede incluir datos sobre comportamientos, acciones o intereses de los clientes. ^{[ 54 ]}

Los datos de terceros se refieren a una recopilación de estadísticas relacionadas con las cookies en publicaciones y plataformas externas. Estos datos provienen directamente de la fuente (servidores de anuncios, soluciones de alojamiento para redes sociales o plataformas de análisis). También es posible negociar un acuerdo con un editor específico para obtener datos o audiencias concretas.

Los datos de terceros provienen de proveedores externos y a menudo se recopilan de numerosos sitios web. Las empresas venden datos de terceros y pueden compartirlos a través de diversos canales de distribución. ^{[ 55 ]}

Esta información del cliente se combina y se devuelve a la plataforma del lado de la oferta, que ahora puede empaquetar la oferta de espacio publicitario junto con información sobre el usuario que la verá. La plataforma del lado de la oferta envía esa oferta a un intercambio de anuncios .

La plataforma de intercambio de anuncios publica la oferta en las plataformas de demanda . Estas plataformas actúan en nombre de las agencias de publicidad, que venden anuncios para promocionar marcas. Por lo tanto, las plataformas de demanda tienen anuncios listos para mostrar y buscan usuarios que los vean. Los postores reciben información sobre el usuario que verá el anuncio y, en función de ella, deciden cuánto ofrecer para comprar el espacio publicitario. Según el IAB (Internet Advertising Bureau) , una plataforma de demanda tiene 10 milisegundos para responder a una oferta. La plataforma de intercambio de anuncios selecciona la oferta ganadora e informa a ambas partes.

La plataforma de intercambio de anuncios luego envía el enlace al anuncio a través de la plataforma del lado de la oferta y el servidor de anuncios del editor al navegador del usuario, que luego solicita el contenido del anuncio al servidor de anuncios de la agencia. De esta manera, la agencia de publicidad puede confirmar que el anuncio se entregó al navegador. ^{[ 56 ]}

Esto se simplifica, según la IAB. Las plataformas de intercambio pueden intentar vender el espacio no vendido ("residual") a precios bajos a través de otras plataformas. Algunas agencias mantienen ofertas pre-caché semipermanentes con las plataformas de intercambio de anuncios, y estas pueden ser examinadas antes de enviar ofertas a otras plataformas del lado de la demanda. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a operadores de telefonía móvil y fabricantes de software para dispositivos móviles. ^{[ 56 ]}

Anuncios intersticiales : Un anuncio intersticial se muestra antes de que un usuario pueda acceder al contenido solicitado, a veces mientras el usuario espera a que se cargue el contenido. ^{[ 57 ]} Los anuncios intersticiales son una forma de marketing de interrupción . ^{[ 58 ] [ 59 ]}

Anuncios de texto: Un anuncio de texto muestra hipervínculos basados ​​en texto. Estos anuncios pueden mostrarse por separado del contenido principal de una página web o pueden estar integrados mediante la creación de hipervínculos de palabras o frases individuales a los sitios web del anunciante. También pueden distribuirse a través de marketing por correo electrónico o mensajes de texto . Los anuncios de texto suelen cargarse más rápido que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear para el software de bloqueo de anuncios. ^{[ 60 ]}

El marketing en redes sociales es la promoción comercial que se lleva a cabo a través de plataformas de redes sociales . Muchas empresas promocionan sus productos publicando actualizaciones frecuentes y ofreciendo promociones especiales en sus perfiles. Los videos, los cuestionarios interactivos y las publicaciones patrocinadas forman parte de esta estrategia. Generalmente, estos anuncios se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat . ^{[ 66 ]}

La publicidad móvil consiste en anuncios que se entregan a través de dispositivos móviles inalámbricos como teléfonos inteligentes , teléfonos básicos o tabletas. La publicidad móvil puede adoptar la forma de anuncios estáticos o multimedia, anuncios SMS (Servicio de Mensajes Cortos) o MMS (Servicio de Mensajería Multimedia), anuncios de búsqueda móvil, publicidad dentro de sitios web móviles o anuncios dentro de aplicaciones o juegos móviles (como anuncios intersticiales, " advergaming " o patrocinio de aplicaciones). ^{[ 30 ] : 23} Grupos de la industria como la Mobile Marketing Association han intentado estandarizar las especificaciones de las unidades de anuncios móviles, de forma similar a los esfuerzos de la IAB para la publicidad en línea en general. ^{[ 59 ]}

La publicidad móvil está creciendo rápidamente por varias razones. Hay más dispositivos móviles en el campo, las velocidades de conectividad han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite que se muestren anuncios multimedia más ricos rápidamente), las resoluciones de pantalla han avanzado, los editores móviles se están volviendo más sofisticados en la incorporación de anuncios y los consumidores están usando dispositivos móviles más extensamente. ^{[ 30 ] : 14} El Interactive Advertising Bureau predice un crecimiento continuo en la publicidad móvil con la adopción de la segmentación basada en la ubicación y otras características tecnológicas no disponibles o relevantes en las computadoras personales. ^{[ 30 ] : 14} En julio de 2014, Facebook informó ingresos publicitarios para el trimestre de junio de 2014 de $2.68 mil millones, un aumento del 67 por ciento con respecto al segundo trimestre de 2013. De eso, los ingresos por publicidad móvil representaron alrededor del 62 por ciento, un aumento del 41 por ciento con respecto al año anterior.

La publicidad por correo electrónico consiste en un anuncio que comprende un correo electrónico completo o una parte de un mensaje de correo electrónico. ^{[ 30 ] : 22} El marketing por correo electrónico puede ser no solicitado, en cuyo caso el remitente puede ofrecer al destinatario la opción de no recibir futuros correos electrónicos, o puede enviarse con el consentimiento previo del destinatario (opt-in). Las empresas pueden solicitar su correo electrónico y enviarle actualizaciones sobre nuevos productos o promociones.

A diferencia de los mensajes estáticos, la publicidad por chat se refiere a mensajes en tiempo real enviados a los usuarios en determinados sitios web. Esto se realiza mediante software de chat en vivo o aplicaciones de seguimiento instaladas en ciertos sitios web, y el personal responsable de los mismos suele mostrar anuncios a los usuarios que navegan por ellos. En realidad, se trata de una variante de la publicidad por correo electrónico, pero se diferencia por su ventana temporal.

La publicidad clasificada en línea consiste en anuncios publicados en internet en un listado categórico de productos o servicios específicos. Algunos ejemplos son los portales de empleo en línea, los anuncios inmobiliarios en línea, los anuncios de automóviles, las páginas amarillas en línea y los anuncios de subastas en línea. ^{[ 30 ] : 22} Craigslist y eBay son dos proveedores destacados de anuncios clasificados en línea.

El adware es un software que, una vez instalado, muestra automáticamente anuncios en el ordenador del usuario. Los anuncios pueden aparecer en el propio software, integrados en las páginas web visitadas por el usuario o en ventanas emergentes. ^{[ 67 ]} El adware instalado sin el permiso del usuario es un tipo de malware . ^{[ 68 ]}

El marketing de afiliación se produce cuando los anunciantes organizan a terceros para generar clientes potenciales. Los afiliados reciben un pago basado en las ventas generadas a través de su promoción. ^{[ 30 ] : 22} Los profesionales del marketing de afiliación generan tráfico hacia ofertas de redes de afiliados y, cuando el visitante realiza la acción deseada, el afiliado gana una comisión. Estas acciones deseadas pueden ser el envío de un correo electrónico, una llamada telefónica, completar un formulario en línea o finalizar un pedido en línea.

El marketing de contenidos abarca cualquier estrategia de marketing que implique la creación y difusión de contenido multimedia para captar y fidelizar clientes. Esta información puede presentarse en diversos formatos, como blogs, noticias, vídeos, informes técnicos, libros electrónicos, infografías, estudios de caso, guías prácticas, publicaciones en redes sociales y mucho más.

El Content Marketing Institute define el marketing de contenidos de la siguiente manera:

El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar acciones rentables por parte de los clientes. En lugar de promocionar productos o servicios, un enfoque estratégico basado en contenidos proporciona contenido relevante y útil a los clientes potenciales y actuales para ayudarles a resolver problemas en su trabajo (contenido B2B) o en su vida personal (contenido B2C). ^{[ 69 ]}

Si bien la mayoría de las actividades de marketing implican algún tipo de contenido, el "marketing de contenidos" es una disciplina estratégica específica que abarca múltiples canales de marketing.

Una plataforma de marketing online (PMO) es una plataforma web integrada que combina las ventajas de un directorio de empresas , un buscador local , una herramienta de optimización para motores de búsqueda (SEO), un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y un sistema de gestión de contenidos (CMS). eBay y Amazon se utilizan como plataformas de marketing online y gestión logística . En las redes sociales , se suele utilizar el marketing online para el comercio minorista . Plataformas de marketing online como Marketo , MarketBright y Pardot han sido adquiridas por importantes empresas de TI (Eloqua - Oracle , Neolane - Adobe y Unica - IBM ).

A diferencia del marketing televisivo, en el que se puede confiar en las calificaciones de Nielsen para las métricas de audiencia , los anunciantes en línea no tienen una parte independiente que verifique las afirmaciones de audiencia hechas por las grandes plataformas en línea. ^{[ 70 ]}

La Unión Europea define las plataformas en línea como «servicios de la sociedad de la información que permiten a los usuarios empresariales ofrecer bienes o servicios a los consumidores, con el fin de facilitar el inicio de transacciones directas entre dichos usuarios empresariales y consumidores; se prestan a los usuarios empresariales sobre la base de relaciones contractuales entre el proveedor de dichos servicios y los usuarios empresariales que ofrecen bienes o servicios a los consumidores». ^{[ 71 ]} Casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas que respondieron a una encuesta de la UE en 2018 afirmaron utilizar mercados en línea para vender sus bienes y servicios. ^{[ 72 ]}

El costo por mil, a menudo abreviado como CPM , significa que los anunciantes pagan por cada mil visualizaciones de su mensaje a clientes potenciales (mille es la palabra latina para mil). En el contexto en línea, las visualizaciones de anuncios generalmente se denominan "impresiones". Las definiciones de "impresión" varían entre los editores, ^{[ 73 ]} y algunas impresiones pueden no ser facturadas porque no representan una nueva exposición a un cliente real. Los anunciantes pueden usar tecnologías como web bugs para verificar si una impresión se entrega realmente. ^{[ 74 ] [ 75 ] : 59} De manera similar, los ingresos generados pueden medirse en Ingresos por mil (RPM). ^{[ 76 ]}

Los editores utilizan diversas técnicas para aumentar las visitas a las páginas, como dividir el contenido en varias páginas, reutilizar contenido ajeno, usar títulos sensacionalistas o publicar contenido sensacionalista o sexual. ^{[ 77 ]}

La publicidad CPM es susceptible al "fraude de impresiones", y los anunciantes que desean atraer visitantes a sus sitios web pueden no considerar que los pagos por impresión sean un buen indicador de los resultados que desean. ^{[ 78 ] : 1–4}

CPC (Costo por clic) o PPC (Pago por clic) significa que los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. La publicidad CPC funciona bien cuando los anunciantes quieren atraer visitantes a sus sitios, pero es una medida menos precisa para los anunciantes que buscan aumentar el reconocimiento de marca. ^{[ 79 ]} La cuota de mercado del CPC ha crecido cada año desde su introducción, superando al CPM y dominando dos tercios de todos los métodos de compensación de la publicidad en línea. ^{[ 30 ] : 18 [ 80 ] : 1}

Al igual que las impresiones, no todos los clics registrados son valiosos para los anunciantes. GoldSpot Media informó que hasta el 50 % de los clics en anuncios de banner móviles estáticos son accidentales y provocaron que los visitantes fueran redirigidos y abandonaran el nuevo sitio inmediatamente. ^{[ 81 ]}

El costo por interacción busca rastrear no solo que una unidad de anuncio se cargó en la página (es decir, se mostró una impresión ), sino también que el espectador realmente vio y/o interactuó con el anuncio. ^{[ 82 ] [ 83 ]}

Publicidad de video de costo por visualización. Tanto Google como TubeMogul respaldaron esta métrica estandarizada de CPV ante el Comité de Video Digital de la IAB ( Interactive Advertising Bureau ), y está obteniendo un apoyo considerable en la industria. ^{[ 84 ]} El CPV es el principal indicador utilizado en las campañas publicitarias de YouTube , como parte de la plataforma AdWords de Google .

El método de compensación CPI es específico para aplicaciones móviles y publicidad móvil . En las campañas publicitarias CPI, a las marcas se les cobra una tarifa fija de puja solo cuando se instala la aplicación.

El método de compensación de coste por cliente potencial implica que el anunciante paga por cada registro explícito de un consumidor interesado en su oferta.

En marketing, la "atribución" es la medición de la efectividad de anuncios específicos en la decisión final de compra del consumidor. Varias impresiones de anuncios pueden llevar a que el consumidor haga clic u otra acción. Una sola acción puede generar ingresos para múltiples vendedores de espacios publicitarios. ^{[ 85 ]}

La publicidad CPA ( Costo por Acción o Costo por Adquisición) o PPP (Pago por Rendimiento) implica que el anunciante paga por la cantidad de usuarios que realizan una actividad deseada, como completar una compra o rellenar un formulario de registro. La compensación basada en el rendimiento también puede incorporar el reparto de ingresos , donde los editores obtienen un porcentaje de las ganancias del anunciante generadas por el anuncio. La compensación basada en el rendimiento traslada el riesgo de la publicidad fallida a los editores. ^{[ 80 ] : 4, 16}

La compensación de costo fijo implica que los anunciantes pagan un precio fijo por la publicación de anuncios en línea, generalmente durante un período determinado, independientemente de la visibilidad del anuncio o la respuesta de los usuarios. Un ejemplo es el CPD (costo por día), donde los anunciantes pagan un precio fijo por publicar un anuncio durante un día, sin importar las impresiones o los clics.

Según una investigación del Senado de los Estados Unidos de 2014, existen preocupaciones de seguridad y privacidad para los usuarios debido a la infraestructura de la publicidad en línea. ^{[ 94 ]} Esto se debe al potencial de que el malware se propague a través de anuncios en línea y a que dicha publicidad maliciosa se inserte y active sin la protección o el filtrado adecuados. Se detectó que grupos de ransomware utilizaban anuncios de búsqueda de Google cuidadosamente dirigidos para redirigir a las víctimas a páginas que instalaban malware. ^{[ 95 ]}

Estados Unidos v. Google LLC (2023) determinó que Google LLC tiene ganancias monopólicas de la publicidad en línea. ^{[ 96 ]}

Una investigación publicada en New Media & Society muestra que varios actores abusan de la oscuridad y la complejidad de la publicidad programática para difundir desinformación en línea, ^{[ 97 ]} por ejemplo, al dirigir el dinero publicitario para financiar sitios web de noticias falsas . ^{[ 98 ] [ 99 ]} Además, la falta de regulación y rendición de cuentas en el ecosistema de la publicidad digital ha llevado a la afluencia de campañas de dinero opaco que financian campañas políticas sin revelar el origen de los fondos. ^{[ 100 ]}

El bajo coste de difusión de publicidad en Internet contribuye al spam, especialmente por parte de spammers a gran escala . Se han emprendido numerosos esfuerzos para combatir el spam, desde listas negras hasta el etiquetado obligatorio por normativa y filtros de contenido, pero la mayoría de estos esfuerzos tienen efectos colaterales adversos, como el filtrado erróneo. ^{[ 10 ]}

Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios de Internet a menudo ignoran las zonas de las páginas web que probablemente contengan anuncios (a veces llamado " ceguera a los banners "), y este problema es peor en línea que en los medios tradicionales. ^{[ 101 ]} Por otro lado, los estudios sugieren que incluso aquellos anuncios "ignorados" por los usuarios pueden influir en ellos de forma subconsciente. ^{[ 102 ]}

Existen numerosas formas en que los anunciantes pueden pagar de más por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de clics ocurre cuando un editor o terceros hacen clic (manual o automatizadamente) en un anuncio de CPC sin una intención de compra legítima. ^{[ 104 ]} Por ejemplo, el fraude de clics puede ocurrir cuando un competidor hace clic en anuncios para agotar el presupuesto publicitario de su rival, o cuando los editores intentan generar ingresos artificialmente. ^{[ 104 ]}

El fraude por clics está especialmente asociado con sitios pornográficos. En 2011, ciertos sitios web pornográficos fraudulentos lanzaron docenas de páginas ocultas en la computadora de cada visitante, obligando a la computadora del visitante a hacer clic en cientos de enlaces de pago sin el conocimiento del visitante. ^{[ 105 ]}

El fraude de impresiones en línea puede ocurrir cuando los editores exageran la cantidad de impresiones de anuncios que han entregado a sus anunciantes. Para combatir este fraude, varias asociaciones de la industria editorial y publicitaria están desarrollando métodos para contabilizar las impresiones en línea de manera fiable. ^{[ 106 ]}

Debido a que los usuarios tienen diferentes sistemas operativos, navegadores web ^{[ 107 ]} y hardware de computadora (incluidos dispositivos móviles y diferentes tamaños de pantalla), los anuncios en línea pueden aparecer a los usuarios de manera diferente a como el anunciante pretendía, o los anuncios pueden no mostrarse correctamente en absoluto. Un estudio de comScore de 2012 reveló que, en promedio, el 31% de los anuncios no estaban "en vista" cuando se renderizaron, lo que significa que nunca tuvieron la oportunidad de ser vistos. ^{[ 108 ]} Los anuncios rich media crean problemas de compatibilidad aún mayores, ya que algunos desarrolladores pueden usar software competidor (y exclusivo) para renderizar los anuncios (ver, por ejemplo, Comparación de HTML 5 y Flash ).

Además, los anunciantes pueden enfrentar problemas legales si la información legalmente requerida no se muestra a los usuarios, incluso si esa falla se debe a la heterogeneidad tecnológica. ^{[ 109 ] : i} En Estados Unidos, la FTC ha publicado una serie de directrices que indican que es responsabilidad de los anunciantes garantizar que los anuncios muestren las divulgaciones o exenciones de responsabilidad requeridas, independientemente de la tecnología de los usuarios. ^{[ 109 ] : 4–8}

La recopilación de información de los usuarios por parte de editores y anunciantes ha generado preocupación entre los consumidores sobre su privacidad. ^{[ 33 ] [ 75 ]} El sesenta por ciento de los usuarios de internet encuestados dijeron que usarían la tecnología No rastrear para bloquear toda recopilación de información si tuvieran la oportunidad. ^{[ 124 ] [ 125 ]} Más de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook están preocupados por su privacidad al usar Google y Facebook, según Gallup . ^{[ 126 ]}

Muchos consumidores tienen reservas sobre la segmentación conductual en línea . Al rastrear las actividades en línea de los usuarios, los anunciantes pueden comprender bastante bien a los consumidores. Los anunciantes a menudo utilizan tecnología, como web bugs y cookies de reaparición, para maximizar sus capacidades de rastrear a los consumidores. ^{[ 75 ] : 60 [ 127 ]} Según una encuesta de 2011 realizada por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de Internet tenían una impresión negativa de la publicidad conductual en línea, y el cuarenta por ciento temía que su información de identificación personal se hubiera compartido con los anunciantes sin su consentimiento. ^{[ 128 ] [ 129 ]} A los consumidores les puede preocupar especialmente que los anunciantes los segmenten en función de información sensible, como el estado financiero o de salud. ^{[ 127 ]} Además, algunos anunciantes adjuntan la dirección MAC de los dispositivos de los usuarios a sus "perfiles demográficos" para poder reorientarlos (independientemente de la precisión del perfil) incluso si el usuario borra sus cookies y su historial de navegación.

Los estafadores pueden aprovecharse de las dificultades de los consumidores para verificar la identidad de una persona en línea, ^{[ 130 ] : 1} lo que lleva a artificios como el phishing (donde los correos electrónicos fraudulentos se ven idénticos a los de un propietario de una marca conocida) ^{[ 131 ]} y esquemas de confianza como la estafa nigeriana "419" . ^{[ 132 ] [ 133 ] [ 134 ]} El Centro de Denuncias de Delitos en Internet recibió 289 874 denuncias en 2012, que totalizaron más de quinientos millones de dólares en pérdidas, la mayoría de las cuales se originaron con anuncios fraudulentos. ^{[ 135 ] [ 136 ]}

Los consumidores también se enfrentan a riesgos de malware, es decir, publicidad maliciosa , al interactuar con la publicidad en línea. El Informe Anual de Seguridad de Cisco de 2013 reveló que hacer clic en anuncios tenía 182 veces más probabilidades de instalar un virus en la computadora de un usuario que navegar por Internet en busca de pornografía. ^{[ 137 ] [ 138 ]} Por ejemplo, en agosto de 2014, la red publicitaria de Yahoo supuestamente registró casos de infección de una variante del ransomware Cryptolocker . ^{[ 139 ]}

La normativa de privacidad puede exigir el consentimiento del usuario antes de que un anunciante pueda rastrearlo o comunicarse con él. Sin embargo, el consentimiento explícito ("opt in") puede ser difícil y costoso de obtener. ^{[ 75 ] : 60} Los participantes del sector suelen preferir otros esquemas regulatorios.

Diferentes jurisdicciones han adoptado distintos enfoques respecto a los problemas de privacidad relacionados con la publicidad. Estados Unidos cuenta con restricciones específicas sobre el seguimiento en línea de menores en la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA), ^{[ 141 ] : 16–17} y la FTC ha ampliado recientemente su interpretación de la COPPA para incluir la obligación de que las redes publicitarias obtengan el consentimiento de los padres antes de realizar un seguimiento consciente de los menores. ^{[ 146 ]} Por otro lado, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. apoya frecuentemente la autorregulación del sector , aunque cada vez más ha emprendido acciones coercitivas relacionadas con la privacidad y la seguridad en línea. ^{[ 147 ]} La FTC también ha estado impulsando un consenso en el sector sobre una posible legislación de No Rastrear .

En contraste, la Directiva de la Unión Europea sobre privacidad y comunicaciones electrónicas restringe de forma mucho más exhaustiva la capacidad de los sitios web para utilizar los datos de los consumidores. Las limitaciones de la UE restringen la segmentación por parte de los anunciantes en línea; los investigadores han estimado que la eficacia de la publicidad en línea disminuye en promedio alrededor de un 65 % en Europa en comparación con el resto del mundo. ^{[ 75 ] : 58}