Marketing de afinidad

El marketing de afinidad es un concepto que consiste en una alianza entre una empresa (proveedor) y una organización que reúne a personas con intereses similares para ampliar su base de consumidores y ofrecerles su servicio, producto u opinión. Esta alianza se conoce como grupo de afinidad .

El primer enfoque académico del marketing de afinidad fue presentado por Macchiette y Roy en 1992. Describieron esta noción como una combinación de afinidad e ideas de marketing . ^{[ 1 ]} Definieron la palabra afinidad como "un nivel individual de cohesión, vínculo social, identificación y conformidad con las normas y estándares de un grupo de referencia particular", mientras que el marketing se describe como la "expectativa de beneficio para el individuo que satisface los deseos y necesidades del consumidor". ^{[ 2 ]}

El marketing de afinidad difiere del cobranding . Los beneficios de las alianzas de cobranding provienen de las consecuencias de la asociación de múltiples empresas, mientras que los beneficios del marketing de afinidad se derivan de la satisfacción personal de haber beneficiado al grupo de afinidad. ^{[ 3 ]}

Un grupo de afinidad es un grupo que tiene una conexión sólida con un número considerable de consumidores y que tiene la posibilidad de dirigirse a ellos de una manera mucho más sencilla que la que se puede lograr mediante los procesos de marketing tradicionales. Las personas pueden identificarse con grupos de afinidad como organizaciones benéficas , equipos de fútbol, ​​empresas y organizaciones. Así, los miembros de un grupo de afinidad pueden ser aficionados, clientes, suscriptores o empleados. ^{[ 4 ]}

Los conceptos de marketing de afinidad se caracterizan por tres rasgos específicos:

• El respaldo de terceros ^{[ 5 ]} se produce cuando la empresa ha establecido una sólida relación con el liderazgo del grupo de afinidad, quien se encargará de promocionar el servicio o producto entre sus miembros. El líder del grupo de afinidad suele enviar una comunicación escrita personal a los miembros para fortalecer la credibilidad y la confianza de estos en el producto. También se utilizan otras estrategias de marketing, como boletines informativos y marketing en redes sociales .
• El concepto de incentivos compartidos ^{[ 5 ]} describe las principales motivaciones del grupo de afinidad y de las organizaciones involucradas. Un ejemplo de ello es la promoción de tarjetas de descuento para recetas y servicios de negociación médica entre un grupo de afinidad creado para promover la reducción de los costos de la atención médica.
• El "paquete de mejora" ^{[ 5 ]} consiste en diseñar el producto de manera que satisfaga exactamente las necesidades del consumidor. ^{[ 6 ]} Conocer el potencial de compra de los consumidores para un producto específico es clave para el éxito de la campaña. De forma similar al ejemplo anterior, un paquete de cupones y descuentos para servicios médicos, así como tarjetas y cupones de descuento para recetas, vendidos a los miembros que se sabe que tienen dificultades con el alto costo del seguro y la atención médica, se consideraría un paquete de mejora. Esto puede diferir del concepto de incentivo compartido anterior, ya que este paquete de ahorros médicos es valioso para los miembros de los grupos de afinidad, independientemente del propósito declarado del grupo de afinidad.

El ejemplo de las tarjetas de descuento para medicamentos recetados que usan los aficionados de los equipos de fútbol ayuda a comprender las características del marketing de afinidad. La primera característica, como se mencionó anteriormente, es el respaldo de terceros. En este caso, el hecho de usar el logotipo del club se considera simplemente un respaldo y se promociona de forma pasiva a través de boletines informativos y, posiblemente, publicidad mediante carteles y menciones de patrocinadores.

Solo cuando el grupo de afinidad participa activamente en la comercialización del producto, esto se convierte en un ejemplo de la segunda característica del marketing de afinidad, un tipo de marketing de incentivos compartidos. El entrenador o capitán del equipo envía una carta personalizada a sus aficionados animándolos a usar la tarjeta de descuento para medicamentos recetados. Posiblemente se pueda utilizar el marketing directo electrónico y el marketing telefónico para aumentar la utilización de la tarjeta. El grupo de afinidad recibe una parte de los ingresos generados por el uso de la tarjeta y, por lo tanto, se siente incentivado y motivado para continuar con las campañas de marketing y publicidad, creando así una mayor utilización de la tarjeta. Entonces, la segunda característica es el concepto de incentivos compartidos, que en este ejemplo puede ser la utilización de la tarjeta de crédito y el fortalecimiento de la fidelidad a la marca del banco. El equipo de fútbol, ​​por su parte, se beneficia de la participación en las ganancias, más partidos y ventas de productos. Finalmente, el paquete de mejora puede consistir en recompensas por fidelidad distribuidas después de usar la tarjeta un cierto número de veces. ^{[ 7 ]} así como los dos conceptos anteriores.

La aplicación de una estrategia de marketing de afinidad ofrece numerosos beneficios para todos.

Al emplear un programa de marketing de afinidad, no siempre se garantiza su éxito. Esto se debe a que algunas organizaciones se niegan rotundamente a respaldar la marca de una empresa y consideran dicha asociación una violación de su dignidad. El fracaso total de un programa de marketing de afinidad también se explica por una mala elección del momento, ya que algunas empresas deciden dirigirse a los clientes en el momento equivocado. Por ejemplo, el verano y la Navidad no son los momentos adecuados para centrarse en estudiantes y personal docente debido a las vacaciones. Otra razón de esta falta de éxito es que los ingresos del público objetivo no son suficientes para adquirir los productos ofrecidos. Además, muchos esfuerzos de marketing de afinidad no logran adaptar los bienes y servicios promocionados a las necesidades específicas de ese grupo de afinidad. ^{[ 5 ]}

En el contexto del comercio electrónico , el marketing de afinidad consiste en compartir referencias mediante la promoción de iconos y enlaces conectados a otros sitios web que satisfacen las necesidades de los clientes. El objetivo de emplear estrategias de marketing de afinidad en internet es aumentar las ventas, mejorar la visibilidad del sitio web y fomentar el tráfico. Los motores de búsqueda participan en el marketing de afinidad vendiendo enlaces cuando los usuarios introducen palabras clave. Dado que los sitios web de comercio electrónico tienden a segmentar cada vez más el mercado, algunas aplicaciones analizan la conducta online de los clientes para personalizarlos y ofrecerles productos a medida. ^{[ 8 ]}

Al tener una función esencial en el marketing de afinidad, la naturaleza del vínculo común del individuo es indispensable para comprender el concepto. En otras palabras, es importante saber de qué manera o modo se construyó la relación y saber a qué grupo de afinidad pertenece el cliente. ^{[ 1 ]} Al segmentar el mercado, los especialistas en marketing de afinidad también deben tener en cuenta el propósito de la existencia del Grupo de Afinidad, cualquier otro programa de afiliados, el número de personas que componen el grupo, la naturaleza de las personas en el grupo, la solvencia de los miembros y la receptividad a los bienes y servicios ofrecidos. Además, al analizar el marketing de afinidad es necesario reconocer el poder y la naturaleza de la afinidad. ^{[ 5 ]} Una estrategia de marketing de afinidad se centra en uno de los cuatro aspectos diferentes de la afinidad. Primero, la afinidad está relacionada con el apoyo a una causa meritoria. Segundo, la afinidad se basa en relaciones que crean un sentido de reconocimiento en una organización que no necesariamente tiene que existir (por ejemplo, un país, una familia o un animal). En tercer lugar, la afinidad surge del deseo de pertenecer a un grupo social distinto (aspiracional). Por último, la afinidad se correlaciona con el deseo de obtener personalmente descuentos o privilegios en bienes y servicios vendidos por una organización específica (interés propio). Este grupo puede incluir Colegios de Abogados Estatales que hacen obligatoria la membresía, Sindicatos Profesionales y Comerciales ^{[ 9 ]} y otras Asociaciones Profesionales como las Asociaciones de Agentes Inmobiliarios, donde no son cautivos, pero la membresía es obligatoria para controlar el acceso a herramientas y apoyo esenciales para su trabajo. Algunos grupos de afinidad utilizan más de una de estas facetas para lograr su estrategia de marketing. Por ejemplo, los fanáticos muy entusiastas del béisbol apoyan a su equipo por una causa meritoria, se identifican con su equipo y se benefician personalmente de descuentos y ventajas. ^{[ 4 ]}