Orientación actitudinal

Para comprender mejor la segmentación actitudinal , se puede analizar utilizando las 5 W y una H: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. David Grossman, autor del artículo "Cómo comunicarse mejor con las 5 W y una H", afirma que esta es la base esencial para comprender el contexto completo de un tema y hacerlo relevante para la audiencia.

La segmentación actitudinal es un tipo de segmentación de mercado que incorpora hallazgos de investigación objetivos, generalmente obtenidos mediante encuestas o grupos focales , a otros criterios de segmentación. La investigación actitudinal suele emplear métodos cualitativos para comprender mejor los sentimientos y pensamientos de los consumidores. Los investigadores recopilan datos, como citas y anécdotas, para intentar identificar directamente cómo posicionarse mejor ante los consumidores a los que desean dirigirse (Travis, 2017).

Al realizar una investigación de actitudes, se establecen metas y objetivos específicos. Esta investigación se centra en obtener información sobre los sentimientos, predisposiciones y motivaciones de un grupo de consumidores. El objetivo final es segmentar un público objetivo amplio , creando subconjuntos específicos, como consumidores o empresas con intereses y necesidades similares. Los objetivos pueden concretarse en segmentaciones como la geográfica, demográfica, conductual, psicográfica, cultural, etc. (Guy, 2016). Mediante esta segmentación, los resultados permiten a los profesionales del marketing y la publicidad crear perfiles de audiencia personalizados, basados ​​en las características únicas del público encuestado.

Los anunciantes y los responsables de marketing de marca utilizan los datos recopilados mediante el marketing actitudinal para segmentar una audiencia específica. Bryan Gernert, CEO de Resonate, afirmó: «Los anunciantes y los responsables de marketing de marca invierten una cantidad considerable de tiempo y dinero en investigar y desarrollar sus audiencias objetivo e identificar el mejor mensaje para conectar a un nivel más profundo e impulsar la fidelidad a la marca y al producto. Sin embargo, cuando intentan aplicar este profundo conocimiento en línea, se ven obligados a diluir su estrategia para adaptarla a las limitaciones de la segmentación demográfica y del comportamiento de compra». No obstante, los consumidores toman decisiones más en función de su actitud que de su comportamiento. Muchas de las decisiones que toman los consumidores se basan en sus actitudes, valores y creencias; por lo tanto, la segmentación actitudinal es un método más eficaz para identificar los deseos y necesidades de los consumidores (Resonate, 2010).

Una vez que los investigadores han identificado un segmento actitudinal, pueden realizar y analizar grupos focales, tendencias en redes sociales, campañas en aplicaciones y bases de datos para descubrir qué le agrada a ese grupo selecto. En el pasado, se han hecho muchas suposiciones de marketing para segmentar a los consumidores, y la investigación actitudinal es una excelente manera de verificar su precisión. Un ejemplo es match.com, que realizó una campaña con la esperanza de descubrir las actitudes reales de las personas solteras para mejorar el marketing de su sitio. Los especialistas en marketing han asumido que muchas personas solteras se preocupan por la opinión de los demás y son muy conscientes de su imagen. Sin embargo, después de que match.com seleccionara la ocupación como un segmento para investigar a fondo, lo redujeron a personas solteras que usan sitios de citas. Después de realizar encuestas, para su sorpresa, descubrieron que las personas solteras son mucho menos propensas a preocuparse por la opinión de los demás en comparación con las personas que tienen pareja (Resonate, 2010). La investigación actitudinal puede realizarse en cualquier lugar, siempre que el investigador sea específico y tenga una forma precisa de medir los resultados.

La investigación de actitudes permite a los profesionales del marketing valorar las opiniones de su público y cómo se sienten respecto a temas e inquietudes. Se pueden obtener datos para descubrir qué motiva a los consumidores escuchándolos directamente, en lugar de que un profesional intente predecir cómo se sentirán o reaccionarán (Travis, 2017). Al realizar esta investigación, los investigadores también pueden descubrir con mayor facilidad posibles problemas y sentimientos hacia una idea o producto en particular.

• Buttry, S. Las 5 W (y cómo) son incluso más importantes para los negocios que para el periodismo. (21 de diciembre de 2011). Recuperado el 9 de abril de 2017 de https://stevebuttry.wordpress.com/2011/04/27/the-5-w%E2%80%99s-and-how-are-even-more-important-to-business-than-to-journalism/
• Guy, D. (2016). Blog de Storylift. Recuperado el 23 de abril de 2017 de http://blog.storylift.com/what-is-attitudinal-targeting
• Grossman, D. (s.f.). Cómo comunicarse mejor con las 5 W y una H. Recuperado el 9 de abril de 2017 de https://www.yourthoughtpartner.com/blog/bid/53902/the-5-ws-and-an-h-to-communicate-virtually-anything
• Resonate. (2010). La segmentación actitudinal es hasta cuatro veces más efectiva que la segmentación demográfica. Recuperado el 23 de abril de 2017 de http://www.marketwired.com/press-release/attitudinal-targeting-is-up-to-four-times-more-effective-than-demographic-targeting-1167677.htm
• Travis, E. (2017, 7 de abril). El equipo ideal para la investigación de usuarios: técnicas actitudinales frente a técnicas conductuales. Recuperado el 23 de abril de 2017 de https://www.prwd.co.uk/blog/user-research-dream-team-attitudinal-vs-behavioural-techniques/
• Universidad de Nebraska-Lincoln | Red de Desarrolladores Web. (s.f.). Recuerda las 5 W. Recuperado el 9 de abril de 2017 de http://its.unl.edu/bestpractices/remember-5-ws