Fragmentación de la audiencia

La fragmentación de la audiencia describe el grado de distribución de las audiencias entre las distintas ofertas de medios. Los medios tradicionales, como las cadenas de radiodifusión , han temido durante mucho tiempo que los cambios tecnológicos y regulatorios aumenten la competencia y reduzcan sus audiencias. Los científicos sociales se han mostrado preocupados por la pérdida de un foro cultural común y el auge de los medios extremistas. ^{[ 1 ]} Por consiguiente, muchas representaciones de la fragmentación se han centrado en los medios de comunicación como unidad de análisis y han informado sobre el estado de sus audiencias. Sin embargo, la fragmentación también puede conceptualizarse a nivel individual y de audiencia, revelando diferentes características del fenómeno. Webster y Ksiazek han argumentado que existen tres tipos de fragmentación: centrada en los medios, centrada en el usuario y centrada en la audiencia. ^{[ 2 ]}

La dispersión de las audiencias entre distintos medios ha sido más pronunciada en los medios electrónicos . Inicialmente, un número limitado de canales de radiodifusión , tanto comerciales como estatales , dominaban la atención del público. Pero a medida que la televisión por cable y los medios en línea se hicieron más comunes, cada nuevo medio se hizo con una pequeña parte de la audiencia. ^{[ 3 ] [ 4 ]} La amplia disponibilidad de medios digitales bajo demanda ha fragmentado aún más las audiencias.

Las representaciones centradas en los medios utilizan ofertas de medios discretas (por ejemplo, películas, canales, sitios web, etc.) como unidades de análisis y asocian cada una con alguna medida del tamaño de la audiencia . Estos datos se suelen presentar como una serie temporal o una distribución de cola larga .

Una serie temporal puede mostrar cómo ha cambiado la audiencia de un medio o categoría de medios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, en 1985, las tres principales cadenas estadounidenses ( ABC , CBS y NBC ) representaban casi el 70 % de toda la audiencia televisiva en horario estelar . A principios del siglo XXI, su cuota de audiencia combinada cayó por debajo del 30 %. ^{[ 5 ]} Estas series temporales se suelen elaborar organizando datos transversales discretos en orden cronológico.

Una representación de cola larga toma datos de un punto en el tiempo (por ejemplo, un mes, una temporada o un año) y organiza las ofertas por tamaño de audiencia de mayor a menor. Por ejemplo, los sitios web pueden organizarse por sus visitantes únicos mensuales. ^{[ 2 ]} Las distribuciones de cola larga son similares a las distribuciones de ley de potencias y de Pareto . Estas representaciones gráficas pueden reducirse a estadísticas como los coeficientes de Gini y los índices de Herfindahl-Hirschman . ^{[ 6 ]} Todas las formas de consumo de medios muestran invariablemente que, incluso con opciones abundantes, un número relativamente pequeño de ofertas tiende a dominar la audiencia, lo que indica que la fragmentación de la audiencia no aumenta en proporción directa a la competencia. La concentración persistente de la audiencia puede atribuirse a disparidades estructurales en los sistemas de distribución, el apego preferencial , los sistemas de recomendación , la deseabilidad social y la calidad. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

Si bien los estudios sobre la fragmentación centrados en los medios son comunes, presentan dos limitaciones. En primer lugar, suelen limitarse a un solo medio. En segundo lugar, no permiten observar cómo las personas interactúan con las diferentes ofertas dentro de un mismo medio o entre distintos. Por lo tanto, no podemos determinar si la audiencia de un sitio web poco popular está compuesta por un pequeño grupo de seguidores fieles que se limitan a ese nicho, o si también utilizan medios de comunicación convencionales y populares .

Surge una perspectiva diferente sobre la fragmentación cuando se analiza a los usuarios individuales de medios. En lugar de preguntarse cómo se distribuyen las audiencias entre las distintas ofertas, este enfoque se centra en cómo se distribuye el uso que cada individuo hace de los medios entre las opciones disponibles. Se trata de una conceptualización de la fragmentación a nivel micro , donde los comportamientos pueden variar desde personas que consumen una amplia variedad de ofertas hasta aquellas cuyo uso de los medios se concentra en un número reducido de plataformas.

La empresa Nielsen ha informado durante muchos años que, a medida que aumenta el número de canales de televisión disponibles para los hogares, el número de canales que ve cada adulto generalmente se estabiliza en torno a 20. ^{[ 9 ]} ComScore , una empresa de medición de internet, ha informado que en EE. UU. el uso de aplicaciones móviles se concentra en las 10 principales, y todas menos dos de ellas son propiedad de Google y Facebook . ^{[ 10 ]} Estos datos sugieren que, incluso con una elección prácticamente infinita, las personas utilizan un pequeño número de plataformas "preferidas" en el día a día.

Los estudios académicos de este tipo se denominan generalmente investigación sobre "repertorios". Los primeros trabajos se centraron en los repertorios de canales de televisión y reportaron resultados consistentes con los servicios de medición. ^{[ 11 ] [ 12 ]} Trabajos más recientes abarcan diferentes medios y describen los repertorios mediáticos de las personas. ^{[ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]} Estos estudios sugieren que los usuarios lidian con la abundancia limitando su consumo a un número relativamente pequeño de canales preferidos. El contenido ofrecido por estos canales es cada vez más seleccionado por editores , redes sociales y algoritmos . ^{[ 16 ] [ 17 ]}

Los estudios centrados en el usuario pueden ayudarnos a comprender cómo las personas utilizan las diversas ofertas de medios, pero no son fácilmente escalables para abordar cuestiones más amplias sobre cómo el público distribuye su atención en su conjunto.

Los estudios centrados en la audiencia se sitúan en un punto intermedio entre la investigación centrada en los medios y la centrada en el usuario. La audiencia de un medio determinado se caracteriza por el grado en que utiliza otro medio. Por ejemplo, ¿en qué medida los usuarios del sitio web A también visitan el sitio web B? El nivel de visitas cruzadas se mide mediante la "duplicación de audiencia". Por lo tanto, los pares de medios se convierten en las unidades de análisis, y el tamaño de la audiencia se mide por el nivel de duplicación. Los pares pueden ser dentro de un mismo medio (por ejemplo, de un sitio web a otro) o pueden ser entre diferentes medios (por ejemplo, de un sitio web a un canal de televisión). ^{[ 18 ]}

La regresión múltiple se ha utilizado para explicar la duplicación de audiencia en función de las características de los pares. Por ejemplo, el flujo de audiencia entre programas se ve favorecido al programar dos programas del mismo tipo en secuencia. ^{[ 19 ]} Los enfoques centrados en la audiencia para estudiar la fragmentación se prestan a las métricas de redes sociales y se han conceptualizado como "redes de audiencia". ^{[ 20 ] [ 21 ]}

Los estudios centrados en la audiencia han demostrado que los medios populares disfrutan de altos niveles de duplicación con muchos medios más pequeños, y que la audiencia de los medios pequeños no está compuesta por seguidores leales que pasan todo su tiempo en ese nicho, sino que se mueven libremente entre diferentes medios. ^{[ 2 ]}

La fragmentación de la audiencia tiene muchas consecuencias potenciales. La proliferación de opciones parece haber producido una " economía de la atención " en la que un suministro limitado de atención humana se convierte en un bien relativamente escaso y valioso. ^{[ 22 ] [ 8 ]} Ciertamente, el crecimiento de la oferta de medios ha hecho que las audiencias estén más ampliamente distribuidas que nunca. Los altos niveles de asistencia a los medios más antiguos y establecidos ya no pueden darse por sentados. ^{[ 23 ]} Algunos analistas esperan que la gente se aleje de la cultura de masas y pase su tiempo recluida en enclaves mediáticos mejor adaptados, con las consiguientes perturbaciones en los negocios, la cultura y la política. Pero los efectos de la fragmentación no siempre son tan sencillos.

Chris Anderson popularizó la idea de que la fragmentación disminuiría la prevalencia de los éxitos a medida que el consumo cultural se desplazara hacia ofertas más especializadas. ^{[ 24 ]} La implicación de esta expectativa era que a las empresas les resultaría rentable vender "menos de más". Sin embargo, los estudios empíricos sobre el uso de los medios sugieren que el consumo sigue estando muy concentrado en los éxitos, a pesar de la disponibilidad de alternativas. ^{[ 25 ]} De hecho, la estrategia del " éxito de taquilla " sigue siendo un pilar de las industrias culturales. ^{[ 26 ]}

El aumento de los niveles de fragmentación de la audiencia suele interpretarse como un signo de creciente polarización social . Sin embargo, como se indicó anteriormente, las representaciones centradas en los medios, que son las más comunes, no proporcionan una documentación adecuada de las cámaras de eco . Existe evidencia de que la mayor disponibilidad de entretenimiento ha disminuido la audiencia de las noticias televisivas y puede haber aumentado la polarización en el conocimiento de los asuntos públicos. ^{[ 27 ]} Se ha previsto ampliamente una polarización ideológica en el consumo de noticias, ya que las personas pueden exponerse selectivamente a puntos de vista con los que están de acuerdo. ^{[ 28 ] [ 29 ]} La evidencia de tales diferencias de consumo entre "medios rojos y medios azules" es menos convincente. Más bien, parece que los usuarios de medios ideológicamente extremos también son usuarios de noticias convencionales. ^{[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]} La posibilidad de que los sistemas de recomendación fragmenten las audiencias en " burbujas de filtro " sin su conocimiento sigue siendo una posibilidad. ^{[ 33 ]}

• Concentración de la propiedad de los medios de comunicación