Conjunto de consideraciones

El conjunto de consideraciones es un modelo utilizado en el comportamiento del consumidor para representar todas las marcas y productos que un consumidor evalúa antes de tomar una decisión de compra final. El término conjunto de consideraciones fue utilizado por primera vez en 1977 por Peter Wright y Fredrick Barbour. ^[1] El conjunto de consideraciones es un subconjunto del conjunto de conocimiento , que son todas las marcas y productos en los que un consumidor piensa inicialmente cuando se enfrenta a una decisión de compra. ^[2] El conjunto de conocimiento se filtra en el conjunto de consideraciones a través de los pensamientos, preferencias y sentimientos individuales del consumidor, como el precio, el estado de ánimo, las experiencias previas y la heurística . Por el contrario, los productos que no cumplen los criterios del conjunto de consideraciones se colocan en el conjunto inerte o en el conjunto inepto . Estos conjuntos son fluidos y los productos en cada conjunto pueden cambiar rápidamente cuando se le presenta al consumidor nueva información. ^[3]

Consideremos el conjunto universal , , como el conjunto de todos los productos y marcas que satisfarán una necesidad dada. ^[3] El conjunto de conciencia o conocimiento , , se define como todos los productos y marcas dentro del conjunto universal que el consumidor conoce. ^[3] Esta conciencia puede derivarse de una búsqueda de producto, familiaridad con la marca, anuncios, boca a boca o cualquier otro método que informe al consumidor de una opción viable. Si bien el conjunto de conciencia se compone en gran medida de productos que residen en la memoria a largo plazo del consumidor , el conjunto de conciencia también puede ampliarse con productos encontrados durante el proceso de búsqueda, como productos recomendados en un sitio de comercio electrónico o estantes en un supermercado. Por lo tanto . ${\estilo de visualización U}$${\estilo de visualización A}$${\displaystyle A\subseteq U}$

El conjunto de conciencia se puede dividir en los siguientes conjuntos:

• El conjunto de consideraciones : todas las marcas o productos considerados y evaluados seriamente por el consumidor, denominados . No es obligatorio (ni habitual) que el consumidor tenga el mismo nivel de conocimiento sobre todas las alternativas de este conjunto.${\estilo de visualización C}$
• El conjunto inerte : todas las marcas o productos sobre los que el consumidor no tiene opinión, ^[4] denotado como . Es probable que el consumidor tenga poca o ninguna exposición a este producto y, por lo tanto, no tenga asociaciones ni negativas ni positivas.${\estilo de visualización R}$
• El conjunto de ineptos : todas las marcas o productos que el consumidor descarta de su consideración posterior, ^[4] denominado . Es probable que el consumidor tenga malas experiencias con la marca o el producto, o haya oído hablar de las malas experiencias de otros.${\estilo de visualización P}$

De este modo,${\displaystyle C\cup R\cup P=A\subseteq U}$

El conjunto de consideraciones modela el comportamiento de los seres humanos cuando se enfrentan a muchas opciones. Si bien no es directamente observable, los investigadores creen que su existencia es evidente por una conjunción lógica de importantes teorías económicas y psicológicas . ^[3]

En este modelo, los consumidores examinan muchas opciones de productos antes de evaluar por completo solo unas pocas opciones (generalmente entre 2 y 5), ^[5] lo que reduce la carga cognitiva y la fatiga de una búsqueda exhaustiva. ^[6] Este proceso de selección se basa principalmente en heurísticas sobre el producto y, en general, se considera un proceso de menor esfuerzo que la evaluación del conjunto de consideraciones, una vez que se forma. Los estudios sobre metodologías de selección heurística han demostrado que los consumidores están más satisfechos con su decisión de compra y menos estresados ​​por el proceso de toma de decisiones cuando el conjunto de consideraciones es más pequeño. ^[7] Esto es particularmente cierto cuando la sobrecarga de información es alta; es decir, la cantidad de información disponible excede la capacidad de procesamiento que un consumidor está dispuesto a dedicarle.

Los investigadores tienen varias teorías sobre por qué se forma el conjunto de consideraciones. La formación del conjunto de consideraciones se considera el primer paso en los marcos comunes de toma de decisiones, y el segundo paso es la elección de una alternativa del conjunto. ^[8]

Los investigadores del comportamiento del consumidor han identificado muchos marcos, metodologías y heurísticas que los consumidores suelen utilizar para formar un conjunto de consideraciones. Es importante señalar que esta no es una lista exhaustiva y que la formación del conjunto de consideraciones varía significativamente según el consumidor y el contexto de la decisión. ^[5] No obstante, algunas metodologías observadas comúnmente son:

• Top n : Los consumidores solo pueden optar por evaluar las n alternativas principales en función de un único atributo común. ^[9] Por ejemplo, los consumidores solo pueden mirar la primera página de resultados de búsqueda en Google , los 5 productos mejor calificados en Amazon o los automóviles con la calificación de seguridad más alta.
• Selección : los consumidores pueden crear una lista de opciones no dominadas según una relación binaria asimétrica, incompleta o cíclica. Las alternativas que no están en esta lista se trasladan al conjunto de opciones ineptas o inertes. ^[9]
• Los mejores en cada categoría : los consumidores pueden considerar varias clasificaciones o atributos, y solo considerar los n elementos principales de cada categoría de clasificación. Por ejemplo, los consumidores pueden evaluar completamente solo el producto más barato, el producto mejor calificado y el producto más popular. ^[9]
• Categorización : Los consumidores pueden llevar a cabo un procedimiento de eliminación de dos fases en el que las alternativas se clasifican primero en conjuntos basados ​​en la similitud. ^[9] Es importante señalar que estos conjuntos son completamente distintos del conjunto de consideración, inerte e inepto y representan más bien categorías más amplias que se centran en la similitud del producto en lugar de su relación con el consumidor. ^[10] El consumidor selecciona entonces uno de estos conjuntos para considerar. Un ejemplo sería agrupar primero los coches en subconjuntos de sedán, todoterreno y camión, y luego hacer una selección del subconjunto óptimo.
• Racionalización : Los consumidores pueden ofrecer una explicación lógica para la elección de un producto o marca cuando la razón lógica explicada es diferente de la verdadera. En este modelo, un consumidor solo puede elegir productos que pueda racionalizar para elegir debido a un atractivo subjetivo para él mismo, su familia y/o la sociedad. ^[9]
• Acotación : los consumidores pueden reducir el conjunto de conciencia al conjunto de consideración añadiendo continuamente más criterios para evaluar las alternativas. Por ejemplo, un consumidor puede acotar la elección de un teléfono inteligente seleccionando primero Apple como la marca de elección, luego considerando solo los teléfonos inteligentes Apple lanzados el año pasado y luego considerando solo los teléfonos inteligentes Apple lanzados el año pasado con 128 GB de memoria. ^[9]

Una vez formado el conjunto de consideraciones, el siguiente paso es seleccionar una alternativa entre las opciones evaluadas. ^[8] Existen varios modelos que describen cómo los consumidores hacen estas selecciones, sin embargo muchos investigadores creen que este proceso es concurrente con el proceso de formación; es decir, la selección del producto a menudo se contempla mientras se forma el conjunto de consideraciones. ^[11] No obstante, las siguientes metodologías se consideran ampliamente como el segundo paso de la toma de decisiones del consumidor:

• Compensación lineal no ponderada : los consumidores pueden seleccionar atributos de marca importantes para medir o cuantificar para cada producto, que luego se suman y se promedian. Luego se selecciona el producto del conjunto de consideraciones con la puntuación más alta. ^[12]
• Compensación lineal ponderada : los consumidores pueden evaluar la importancia de los atributos de la marca y asignar a cada atributo un "peso", que representa la importancia del atributo. Estos atributos ponderados se miden luego en todos los productos del conjunto de consideración y se calcula una suma ponderada y un promedio. Finalmente, se selecciona el producto con la puntuación más alta. ^[12]
• Regla conjuntiva : los consumidores pueden determinar un punto de corte para cada atributo destacado de los productos en el conjunto de consideración. Luego, se selecciona el producto que cumple con el punto de corte para cada atributo destacado. ^[12]
• Regla disyuntiva : de manera similar a la regla conjuntiva, los consumidores pueden determinar un punto de corte para cada atributo destacado de los productos en el conjunto de consideraciones. Luego, a la inversa, se selecciona la primera marca que cumple con el punto de corte para un solo atributo . ^[12]
• Regla lexiográfica : los consumidores pueden seleccionar un punto de corte para el atributo más destacado de los productos en el conjunto de consideración. Se seleccionan los productos que cumplen con este punto de corte y luego se evalúa el siguiente atributo más destacado hasta que solo quede un producto. ^[12] Esta metodología es similar a la heurística de formación de reducción .
• Regla conjuntiva de subconjuntos : los consumidores pueden determinar un punto de corte para cada atributo destacado de los productos en el conjunto de consideración. Luego, se selecciona un producto si al menos las características están en un nivel aceptable. ^[13] La regla conjuntiva de subconjuntos es en realidad una categoría más amplia que encapsula tanto las reglas conjuntivas como las disyuntivas. La regla conjuntiva es un caso especial en el que es equivalente al número total de atributos. La regla disyuntiva es un caso especial en el que .${\estilo de visualización S}$${\estilo de visualización S}$${\estilo de visualización S=1}$

El proceso de toma de decisiones aún no se entiende lo suficientemente bien como para aclarar la distinción entre los modelos utilizados para representar el proceso y el proceso de toma de decisiones en sí. ^[3] Muchos investigadores rechazan la idea de un proceso de toma de decisiones de dos pasos que utilice un conjunto de consideraciones y, en cambio, insisten en ver el conjunto de consideraciones como un simple indicador de preferencias. ^[8] Muchos investigadores afirman que conocer el conjunto de consideraciones de un consumidor en particular no es suficiente para predecir su elección final de producto, y este conocimiento es trivial cuando se compara con algo como la función de utilidad , que es mucho más robusta. Dado que ni la función de utilidad ni el conjunto de consideraciones son directamente observables, ^[9] los investigadores aún no están seguros de si alguno de ellos es un modelo preciso o útil para describir la elección.

Otra crítica al conjunto de consideraciones es su aplicación. Los especialistas en marketing suelen suponer que todos los consumidores tienen el mismo conjunto de consideraciones; es decir, suponen que todos los consumidores están eligiendo entre el mismo conjunto de opciones. En realidad, se teoriza que el conjunto de consideraciones es altamente individualista, y los productos que lo componen reflejan una variedad de factores, como el estatus socioeconómico , las actitudes y las percepciones del consumidor. ^[3] Esto implica que los especialistas en marketing deben tratar la formación del conjunto de consideraciones como algo probabilístico , en lugar de objetivo.