Aversión a la marca

La aversión a la marca es un antónimo de lealtad a la marca . Es una desconfianza o un desagrado por los productos de una marca en particular sobre la base de experiencias con esa marca y sus productos, similar a la aversión al sabor . La aversión a la marca, también llamada odio a la marca, puede conducir a la evitación de la marca, pero no es lo mismo. Tanto con la aversión a la marca como con la evitación de la marca, los sentimientos hacia la marca son negativos. La única diferencia es que la fuerza de esos sentimientos/relaciones negativos hacia la marca son débiles con la evitación de la marca y fuertes con la aversión a la marca. ^[1] Además, experimentar aversión a la marca es más intenso y más fuerte que experimentar aversión a la marca.

La aversión a una marca puede ser el efecto de estrategias de marketing intrusivas , mala prensa, un retiro masivo de un producto u otros lanzamientos de productos deficientes . Además, es probable que factores extrínsecos como el precio de un producto, la disponibilidad y las recomendaciones de un vendedor influyan en la aversión a una marca de los consumidores. ^[2] Incluso antes de interactuar con una marca, los consumidores siempre esperarán recibir resultados justos y justicia, y cuando una marca no puede cumplir las expectativas de los consumidores o las promesas que han hecho, la injusticia percibida por los consumidores aumentará rápidamente. En otras palabras, cuando el resultado de lo que ofrece la marca es repetidamente inferior a las expectativas de los consumidores, el consumidor eventualmente comenzará a sentir aversión hacia la marca en cuestión y, por lo tanto, también intentará distanciarse de la marca (evitación de la marca). ^[3]

Psicológicamente, las razones de la aversión a la marca se han explicado mediante el modelo de apego-aversión utilizando las mismas tres dimensiones (" 3 E ") que caracterizan a un producto: ^[4]^[5]

tentador/molestar al yo
habilitar/deshabilitar el yo y
enriquecimiento/empobrecimiento del yo (beneficios/desventajas).

Cuanto más molesta, incapacitante o empobrecedora resulte una marca, más aversión generará y viceversa. Como sucede con todas las marcas, las cualidades concebidas no tienen por qué corresponderse con los activos ni con los defectos reales. ^{[ cita requerida ]}

Hay tres posibles comportamientos resultantes cuando un consumidor experimenta aversión a la marca: ^[6]

Evitación de marca (caracterizada por el distanciamiento de los consumidores de la marca que odian, porque ya no quieren tener ningún tipo de interacción con ella)
Boca a boca negativo (caracterizado por hablar negativamente de la marca, ya sea en privado con familiares y amigos o en público en sitios web o foros de la marca)
Venganza de marca (caracterizada por quejarse a los empleados de la marca, o literalmente destruir la marca robando productos o dañando la tienda).

Véase también

Referencias

^ Krishnamurthy, Sandeep; Kucuk, S. Umit (noviembre de 2009). "Anti-branding en Internet". Revista de investigación empresarial . 62 (11): 1119–1126. doi :10.1016/j.jbusres.2008.09.003.
^ Abougomaah, Naeim H.; Schlacter, John L.; Gaidis, William (abril de 1987). "Fases de eliminación y elección en la formación de conjuntos evocados". Journal of Consumer Marketing . 4 (4): 67–72. doi :10.1108/eb008212. ISSN 0736-3761.
^ Kucuk, S. Umit (2019), "¿Qué es el odio a las marcas?", Brand Hate , Cham: Springer International Publishing, págs. 23–48, doi :10.1007/978-3-030-00380-7_2, ISBN 978-3-030-00379-1, S2CID 240205459 , consultado el 23 de noviembre de 2021
^ Whan Park; Andreas B. Eisingerich y Jason Whan Park (2013). "Modelo de apego-aversión (AA) de las relaciones entre clientes y marcas". Journal of Consumer Psychology . 23 (2, abril de 2013): 229–248. doi : 10.1016/j.jcps.2013.01.002 .
^ "Por qué nos encanta o lo odiamos: las tres E | Boletín Marshall Insights | Escuela de Negocios Marshall de la USC". Archivado desde el original el 26 de noviembre de 2015. Consultado el 12 de noviembre de 2015 .
^ Hegner, Sabrina M.; Fetscherin, Marc; van Delzen, Marianne (20 de marzo de 2017). "Determinantes y resultados del odio a la marca". Journal of Product & Brand Management . 26 (1): 13–25. doi :10.1108/JPBM-01-2016-1070. ISSN 1061-0421.

[1] Krishnamurthy, Sandeep; Kucuk, S. Umit (noviembre de 2009). "Anti-branding en Internet". Revista de investigación empresarial . 62 (11): 1119–1126. doi :10.1016/j.jbusres.2008.09.003.

[2] Abougomaah, Naeim H.; Schlacter, John L.; Gaidis, William (abril de 1987). "Fases de eliminación y elección en la formación de conjuntos evocados". Journal of Consumer Marketing . 4 (4): 67–72. doi :10.1108/eb008212. ISSN 0736-3761.

[3] Kucuk, S. Umit (2019), "¿Qué es el odio a las marcas?", Brand Hate , Cham: Springer International Publishing, págs. 23–48, doi :10.1007/978-3-030-00380-7_2, ISBN 978-3-030-00379-1, S2CID 240205459 , consultado el 23 de noviembre de 2021

[4] Whan Park; Andreas B. Eisingerich y Jason Whan Park (2013). "Modelo de apego-aversión (AA) de las relaciones entre clientes y marcas". Journal of Consumer Psychology . 23 (2, abril de 2013): 229–248. doi : 10.1016/j.jcps.2013.01.002 .

[5] "Por qué nos encanta o lo odiamos: las tres E | Boletín Marshall Insights | Escuela de Negocios Marshall de la USC". Archivado desde el original el 26 de noviembre de 2015. Consultado el 12 de noviembre de 2015 .

[6] Hegner, Sabrina M.; Fetscherin, Marc; van Delzen, Marianne (20 de marzo de 2017). "Determinantes y resultados del odio a la marca". Journal of Product & Brand Management . 26 (1): 13–25. doi :10.1108/JPBM-01-2016-1070. ISSN 1061-0421.