Lenguaje de marca

El lenguaje de marca es el conjunto de palabras, frases y términos que una organización utiliza para describir su propósito o en referencia a sus productos. Se emplea en marketing para ayudar a los consumidores a asociar palabras o ideas específicas con empresas o productos concretos. ^{[ 1 ]} Al desarrollar un lenguaje de marca, la elección de palabras y el tono son dos componentes fundamentales. La elección de palabras se refiere al vocabulario utilizado en el marketing o la publicidad, mientras que el tono alude a la actitud del anuncio. El tono no se limita al lenguaje; también puede incorporarse a través de elementos visuales y la forma de comunicarlo. ^{[ 2 ]}

El lenguaje de marca forma parte de la identidad verbal de la marca e incluye la denominación tanto de la corporación como de los productos que vende, así como eslóganes , elecciones de palabras idiosincrásicas y tono. ^{[ 3 ] [ 4 ]} Otro beneficio de desarrollar un lenguaje de marca es la capacidad de que una corporación o producto sea reconocible a través de las fronteras internacionales; mientras que otros códigos publicitarios pueden malinterpretarse, las palabras pueden traducirse para garantizar la unidad de la marca. ^{[ 5 ]}

En el ámbito de la publicidad, la función principal del lenguaje de marca es identificar una empresa o producto y diferenciarlo de la competencia. Este lenguaje se utiliza para captar la atención del consumidor y transmitir información sobre lo que se anuncia. Asimismo, contribuye a minimizar los malentendidos y a lograr mayor claridad sobre el propósito y el papel que el producto pretende desempeñar en la vida del consumidor. ^{[ 6 ]}

El lenguaje de la marca también puede asociarse con la competencia por inversores, la captación de talento o la adquisición de socios comerciales .

El lenguaje de marca también se usa con frecuencia internamente dentro de una empresa. En situaciones de motivación y liderazgo, el lenguaje de marca ayuda a promover los valores de la marca y se trata como un bien común junto con los productos y/o la empresa en sí. ^{[ 6 ]}

Cuando las palabras positivas se asocian fuertemente con marcas específicas, pueden convertirse en activos, hasta el punto de que a las marcas competidoras les puede resultar difícil utilizarlas. Por ejemplo, en su libro Brand Sense ( Kogan Page , 2005), Martin Lindstrom cita una extensa investigación sobre la asociación de palabras realizada por Millward Brown, que demuestra el fuerte vínculo entre las palabras "magia" y "reino" y Disney. Disney parece haber realizado una inversión exitosa al "apropiarse" de estas palabras. Los estudios de Lindstrom encontraron que Disney tiene la mayor cantidad de palabras asociadas con una marca específica (entre las marcas encuestadas). Junto con "magia" y "reino", se ha demostrado que Disney ha consolidado como marca las palabras: "sueños", "creatividad", "fantasía", "sonrisas" y "generación". El estudio que realizó pidió a las personas que asociaran esas palabras con una marca, y más del 80% de los encuestados dijeron que pensaban en Disney. Parte del éxito de Disney se debe a su capacidad para integrar sin problemas los mercados de medios tradicionales y nuevos, lo que les permite llegar a grandes audiencias con un mensaje continuo y estable. ^{[ 1 ]}

Otras campañas con un fuerte reconocimiento de lenguaje de marca son las de Kellogg's y Gillette. Parte de la idea del lenguaje de marca es ir más allá de un simple eslogan e infundir a las palabras comunes la idea o esencia de una marca en particular. En el caso de Kellogg's, la palabra que se asocia con ellos es "crujiente". En el caso de Gillette, la palabra que los consumidores consideran sinónimo de la marca es "masculino". En este caso, la palabra "masculino" también evoca ideologías socialmente construidas, lo que ayuda a que la marca se convierta en una construcción más estable en la mente de los consumidores. ^{[ 1 ]}

La desventaja de las asociaciones de lenguaje de marca muy fuertes es que pueden resultar un obstáculo si una marca desea posicionarse de manera diferente .

En Brand Sense , Lindstrom afirma que el lenguaje de marca se construye desde la base y no se añade de repente como un adorno. Por lo tanto, además de ser competitivo, el lenguaje de marca debe transmitirse de la forma más coherente posible a través de todos los canales de comunicación formales.

Con la expansión de las redes sociales, surge un nuevo mercado para la publicidad y el uso del lenguaje de marca. Las redes sociales permiten a las empresas ir más allá de las formas más tradicionales de publicidad y adentrarse en un nuevo ámbito. Sin embargo, es importante que el lenguaje publicitario se mantenga coherente a lo largo de toda la campaña, independientemente de la plataforma. ^{[ 7 ]} Las distintas redes sociales ofrecen audiencias diversas y cuentan con plataformas particulares y diferentes. Utilizar el lenguaje y la jerga adecuados es fundamental para que las empresas parezcan comprometidas y puedan difundir su mensaje a múltiples audiencias. ^{[ 8 ]}

El reconocimiento de marca puede inspirar una afluencia de seguidores o amigos, pero si el contenido en redes sociales se percibe como deficiente, puede provocar que el público perciba negativamente a la empresa. ^{[ 9 ]} Al emplear recursos de redes sociales, es crucial que una empresa comience a ver su “marca como una personalidad”. ^{[ 7 ]} Es importante que las empresas sepan por qué utilizan estos sitios de redes sociales: podría ser para educar, proyectar una imagen divertida o atraer a más personas a una tienda en línea. La claridad de enfoque permitirá a las empresas construir sus sitios en torno a este punto en particular, lo que ayuda a los consumidores a reconocer la marca y seguirla. Conocer el propósito del sitio de redes sociales también permite a la empresa adaptar el sitio a las necesidades específicas del producto. Aquí el tono se vuelve importante, ya que permite que el público comprenda mejor cómo interactuar con el sitio y, a través de él, con la empresa o el producto. ^{[ 8 ]}

Una de las características únicas de los nuevos medios, y en particular de las redes sociales, es el diálogo que se espera entre una empresa y los consumidores. A diferencia de los formatos de marketing tradicionales, que envían información en una sola dirección, las redes sociales permiten una retroalimentación inmediata y directa de una gran cantidad de usuarios. Muchas empresas encuentran difícil pasar de ser una corporación impersonal a una empresa cercana. ^{[ 9 ]} Por ello, algunas optan por no participar en las redes sociales o lo hacen de forma marginal. Las empresas deben ser capaces de evaluar los atributos de la marca y traducirlos en una personalidad para que los usuarios en línea sientan que pueden establecer una relación con estas empresas y sus productos. ^{[ 9 ]}

El lenguaje de marca se transmite externamente a través de comunicaciones de marketing formales, como la publicidad y las relaciones públicas . Está presente siempre que se utiliza el lenguaje escrito y hablado para comunicar una propuesta. Esto incluye la contratación, las comunicaciones corporativas , las relaciones con los inversores , las presentaciones de ventas , las ponencias en conferencias, el personal de ventas y siempre que alguien contesta el teléfono en nombre de la marca .

Internamente, el lenguaje de la marca se transmite principalmente a través de presentaciones internas, conferencias de personal y sitios de intranet .

Debido a la amplia difusión del lenguaje de marca , cuenta con numerosos colaboradores internos y externos . Esta diversidad de fuentes y colaboradores dificulta enormemente su control . La identidad visual se produce a partir de una fuente central, generalmente una agencia de diseño. Suele entregarse con un conjunto de directrices de diseño para garantizar la coherencia en la presentación del diseño. Los responsables de la marca pueden identificar con relativa facilidad las desviaciones de estas directrices . Esto resulta mucho más difícil con el lenguaje .

El lenguaje de marca es una estrategia que se ha utilizado para impulsar agendas y campañas políticas. En su libro Lenguaje y política, Noam Chomsky argumenta que el lenguaje se utiliza para moldear la forma en que se perciben y recuerdan los acontecimientos y las personas políticas. Considera que esta práctica es mayoritariamente negativa y cree que los políticos reformulan los hechos para encubrir acciones fallidas. ^{[ 10 ]}

Más recientemente, las campañas han realizado esfuerzos concertados para crear una marca con cierto lenguaje con el fin de que los votantes asocien frases e ideas con un candidato o partido político en particular. Hay dos maneras de explorar el lenguaje de marca en relación con la política. Una es investigar los rasgos positivos y negativos clave que los votantes buscan en los candidatos y luego preguntarse cuáles de estos parecen estar vinculados a un candidato u otro. Esto examina la forma en que los estrategas políticos posicionan a sus candidatos y cuánto del mensaje se transmite y qué audiencias son más receptivas a ellos. ^{[ 11 ]} Otra forma de examinar el lenguaje de marca en la política es observar las palabras reales que dicen los candidatos para determinar su marca del lenguaje. ^{[ 12 ]} Brooklyn Art Project compiló una lista de las palabras más usadas durante la campaña presidencial de 2008 y creó una representación visual de ellas para mostrar cómo cada candidato creó una marca con ciertas palabras.

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