Valoración de marca

Esto se basa en el costo de creación de la marca. ^{[ 5 ]} La premisa fundamental del enfoque de costos es que no debería valer más de lo que costaría construir un equivalente. El costo de construir una marca menos cualquier gasto refleja el valor de mercado.

En este enfoque, se compara el precio de mercado. Este método de valoración se basa en la estimación del valor a partir de transacciones de mercado similares (por ejemplo, acuerdos de licencia similares) de derechos de marca comparables. ^{[ 5 ]} Dado que a menudo la infravaloración del activo es única, la comparación se realiza en términos de utilidad, especificidad tecnológica y propiedad, considerando la percepción del activo por parte del mercado. Dado que el enfoque de mercado se basa en comparaciones con activos similares, es más útil cuando se dispone de datos sustanciales sobre ventas recientes de activos comparables. ^{[ 16 ]} Se puede acceder a los datos sobre transacciones comparables o similares a través de las siguientes fuentes: ^{[ 17 ]}

1. Informes anuales de la empresa.
2. Bases de datos y publicaciones especializadas sobre tasas de regalías.
3. Decisiones judiciales relativas a daños y perjuicios.

Este enfoque mide el valor en función del valor presente de los beneficios económicos recibidos durante el resto de la vida útil de la marca. ^{[ 5 ]} Existen al menos seis métodos reconocidos del enfoque de ingresos, y algunas autoridades enumeran más. ^{[ 5 ]}

1. Método de prima de precio : estima el valor de una marca mediante la prima de precio que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima de volumen. ^{[ 5 ] [ 9 ] [ 18 ]}
2. Método de prima por volumen : estima el valor de una marca por la prima por volumen que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima por precio. ^{[ 18 ]}
3. Método de reparto de ingresos : este método valora la marca como la porción del valor presente de la ganancia económica atribuible a la marca durante el resto de su vida útil. Este método presenta problemas, ya que las ganancias a veces pueden ser negativas, lo que lleva a un valor de marca poco realista, y también porque las ganancias pueden manipularse, lo que puede distorsionar el valor de la marca. Este método utiliza medidas cualitativas para determinar la porción de las ganancias económicas que se le atribuirá a la marca. ^{[ 18 ]}
4. Método de ganancias excedentes multiperíodo : este método requiere una valoración de cada grupo de activos intangibles para calcular el costo de capital de cada uno. Los rendimientos de cada uno de estos se deducen del valor presente de los flujos de efectivo futuros y, una vez contabilizados todos los demás activos, el remanente se utiliza como valor de la marca. ^{[ 18 ]}
5. Método de flujo de caja incremental o margen excedente : identifica el flujo de caja adicional en un negocio de marca en comparación con un negocio sin marca y comparable. Sin embargo, es raro encontrar las condiciones para utilizar este método, ya que puede resultar difícil encontrar empresas sin marca similares. ^{[ 5 ] [ 18 ]}
6. Método de alivio de regalías : Supongamos teóricamente que una empresa no es propietaria de la marca bajo la cual opera, sino que tiene una licencia de uso de otra. El método de alivio de regalías utiliza datos disponibles de acuerdos similares en la industria y asigna el valor de la marca como el valor presente de los pagos de regalías futuros. ^{[ 5 ] [ 18 ]}