Merchandising visual

El merchandising visual en tienda puede utilizarse para captar la atención de los consumidores mientras se encuentran en el establecimiento, un componente esencial en el proceso de toma de decisiones de compra. Para captar la atención del cliente, el minorista debe tener en cuenta sus necesidades durante este proceso. ^{[ 15 ]} Los factores que contribuyen al diseño general de la tienda incluyen la distribución, el diseño, los expositores en el punto de venta, la presentación de los artículos, la presentación del surtido y la señalización. ^{[ 16 ]} Cuando se aplican con éxito en una tienda, estos factores pueden satisfacer las necesidades del consumidor y proporcionar un entorno de compra positivo.

La distribución de una tienda es un factor significativo para el mantenimiento de un negocio próspero, lo que puede ayudar a aumentar las ventas y la rentabilidad. Una distribución eficaz de la tienda anima a los consumidores a recorrer toda la tienda ^{[ 17 ]} y ver una amplia variedad de productos. ^{[ 18 ]} Las formas más comunes de distribución de tiendas incluyen la distribución en cuadrícula, la distribución en pista de carreras y la distribución de forma libre. ^{[ 18 ]} La elección de una distribución de tienda depende del tipo de tienda y la naturaleza del producto que se vende. ^{[ 18 ]} Una distribución en cuadrícula generalmente se organiza en forma rectangular, lo que permite a los clientes comprar rápidamente y maximizar el espacio de la tienda, ideal para un supermercado o una ferretería. ^{[ 19 ]} Una distribución en pista de carreras garantiza que el consumidor siga un solo camino al recorrer la tienda. Esto es beneficioso en el sentido de que el consumidor entrará en contacto con todos los productos en el estante. Sin embargo, esto puede irritar a los clientes. Los clientes pueden sentir que se les obliga a seguir un camino determinado, y puede ser frustrante cuando intentan hacer una compra rápida. ^{[ 15 ]} La distribución de forma libre es una distribución adecuada para una tienda que fomenta la exploración. Este tipo de distribución es más relajada en su estructura, lo que hace que el cliente se sienta menos presionado. ^{[ 15 ]} La entrada de la tienda, también conocida como zona de transición, es un área importante en la tienda. El término "zona de transición" fue acuñado por primera vez por el antropólogo minorista Paco Underhill . Esta es un área por la que pasan todos los compradores al entrar a la tienda, y es significativa porque en esta zona los consumidores pueden observar los estímulos y percibir el ambiente general de la tienda. Por lo tanto, los pensamientos y representaciones que un consumidor tiene sobre la tienda y la marca dependen de esta área. Cuando los clientes entran en la zona de transición, necesitan tiempo para adaptarse al nuevo entorno, incluyendo la iluminación, la temperatura y otros elementos visuales y auditivos. No se recomienda colocar artículos con un margen de beneficio más alto en esa área porque los clientes no los perciben mientras están ocupados adaptándose a los nuevos estímulos ambientales. ^{[ 15 ]}El diseño espacial de una tienda minorista es un aspecto clave para crear una experiencia agradable y una forma eficaz de comunicarse con los clientes. El color es una de las variables más importantes para crear un ambiente agradable en el comercio minorista (Van Rompay, Tania-Dijkstra, Verhoeven y van Es, 2011). Ciertos colores que generan una gran excitación pueden incitar a los clientes a realizar compras impulsivas. Los colores cálidos como el naranja, el rojo y el amarillo transmiten una sensación de emoción, pero también de ansiedad y distracción. Los compradores que buscan emociones fuertes pueden preferir estos colores (Van Rompay et al., 2011). En general, las personas prefieren los colores fríos como el verde y el azul, y los asocian con una sensación de calma y seguridad. Los compradores más orientados a las tareas tienden a preferir estos colores fríos, ya que les brindan un efecto relajante y, además, es menos probable que los distraigan de la tarea que están realizando. La disposición del mobiliario, como estanterías, expositores y asientos, es un elemento clave en el diseño de una tienda. Un diseño que priorice el aprovechamiento del espacio puede aumentar la satisfacción del cliente, mientras que un espacio desordenado puede tener el efecto contrario (Van Rompay et al., 2011). En el caso de una distribución sencilla y bien espaciada, los clientes que buscan una solución práctica encuentran este tipo de diseño más eficaz, ya que pueden localizar fácilmente los artículos que desean sin obstáculos ni desorden innecesario. Estos factores pueden animar a los clientes a permanecer más tiempo en la tienda y, por consiguiente, a gastar más (Van Rompay et al., 2011).

Los minoristas de ropa utilizan maniquíes para exhibir sus productos en la tienda y en el escaparate. ^{[ 20 ]} Son una herramienta que se utiliza para mostrar a los consumidores cómo se ven sus productos en una persona. Los maniquíes suelen estar estilizados para coincidir con las tendencias y mostrar los productos más recientes disponibles. ^{[ 20 ]} Un estudio encontró que los minoristas proyectaban una imagen ideal a los consumidores con el tamaño y las proporciones de los maniquíes. Esto se utiliza para reforzar aún más las características de su mercado objetivo. Sin embargo, los consumidores consideraron que el tamaño de los maniquíes no era realista, pero respondieron favorablemente a los maniquíes cuando no tenían cabeza. Esto se debió a que los participantes en el estudio encontraron los rostros de los maniquíes poco realistas y no se identificaron con ellos. ^{[ 20 ]} Por lo tanto, es importante que los minoristas comprendan los pensamientos y opiniones de los consumidores sobre estímulos visuales como los maniquíes para que puedan crear un entorno de compra más atractivo para los consumidores.

La mercancía debe ser visible, de fácil acceso y debe haber una variedad de productos para elegir. Tener mercancía visible es esencial para los minoristas, ya que los consumidores no solo "compran lo que ven" ^{[ 15 ]} sino que también pueden interactuar de forma tangible con el producto físico. Esto crea una conexión emocional, que puede impulsar al cliente a comprar el producto. La ubicación física del producto también aumenta la visibilidad. Los productos a la altura de los ojos también reciben más atención. "A la altura de los ojos es a la altura de compra". ^{[ 15 ]} Considerar estos elementos al hacer merchandising le da al cliente una sensación de libertad de elección . "Menos es más" es un principio clave en el merchandising visual. Si bien tener una amplia variedad de existencias y opciones de productos es importante para los consumidores, también es importante no abrumarlos. Tener demasiadas opciones puede ser confuso para los consumidores y ese fenómeno se conoce como la "tiranía de la elección". ^{[ 15 ]} Organizar el stock de manera que no esté sobrecargado y limitar la cantidad de mercancía en el piso de la tienda son aspectos importantes del merchandising. Las tiendas abarrotadas pueden generar una sensación de estrés y ansiedad, lo que no anima al consumidor a comprar en toda la tienda. ^{[ 15 ]}

Una selección limitada de productos puede facilitar la decisión de compra. ^{[ 15 ]} En un estudio realizado en un supermercado de alta gama en California por la psicóloga Sheena Iyengar y Mark Lepper, se colocaron dos mesas con muestras de mermelada: una con 24 sabores y otra con 6. El 60% de los compradores se sintió más atraído por el puesto con la selección más amplia, en comparación con el 40% que se sintió atraído por la selección más reducida, pero las ventas resultantes fueron sorprendentes. Solo el 3% compró de la selección más amplia y el 30% de la selección más reducida. ^{[ 15 ]}

El agrupamiento consiste en promover objetos que funcionan juntos como un conjunto. Inspira a las personas sobre cómo usar los productos en su vida y también ofrece sugerencias de productos complementarios. ^{[ 15 ]} En una tienda de moda , los conjuntos completos en un maniquí o la colocación de blusas junto a chaquetas y bolsos con otros accesorios como bufandas y joyas son un ejemplo de agrupamiento. La tienda ya ha realizado un trabajo previo para visualizar el estilo que se puede lograr con los artículos. El agrupamiento también dirige la atención a productos específicos, limitando así la selección de productos presentada. ^{[ 21 ]}

La ambientación también influye considerablemente en el ambiente de la tienda. Todos los elementos de la ambientación deben coordinarse entre sí para crear un ambiente coherente e influir positivamente en la experiencia de compra del consumidor y en su proceso de toma de decisiones. ^{[ 15 ]} Los elementos visuales, como la iluminación y la presentación, no siempre son suficientes para realzar el ambiente general de la tienda y captar la atención del cliente; por lo tanto, se pueden utilizar otros elementos como la música y los aromas.

La luz se puede utilizar de muchas maneras en las tiendas minoristas, desde resaltar un objeto o área de una tienda hasta simplemente iluminar toda la tienda. ^{[ 22 ]} La luz brillante puede crear una sensación de honestidad, positividad y puede promover la compra impulsiva. La iluminación también se puede utilizar para resaltar la distribución de la tienda e incitar a los clientes a recorrerla, exponiéndolos a más mercancía. ^{[ 15 ]} El nivel de brillo en la tienda es un factor muy importante en el comportamiento del consumidor y el entorno minorista, ya que las habitaciones con iluminación tenue son menos estimulantes que los espacios más iluminados. (Areni, 1994). ^{[ 23 ]} La iluminación puede influir en la toma de decisiones del cliente, el comportamiento y también el entorno espacial general, ya que la iluminación y el ambiente están conectados. Los clientes se sienten más estimulados cuando la iluminación en la habitación se considera muy brillante y acelera el ritmo al que compran productos. Markin recomendó que para ralentizar el ritmo de compra de los clientes, el comerciante debería adoptar una técnica de iluminación más suave que aumentará la cantidad de tiempo que los clientes pasan en la tienda. (Areni, 1994). Esto puede resultar en un aumento en la cantidad de mercancía que compran los clientes de la tienda. Esto demuestra que los diferentes niveles de iluminación en la tienda pueden afectar directamente el tiempo que los consumidores pasan en ella. (Areni, 1994).

La iluminación dentro de una tienda minorista puede usarse estratégicamente para resaltar los productos en exhibición o para crear un ambiente cómodo para los consumidores. Es un elemento importante utilizado (junto con la música, la temperatura, la fragancia y la distribución) en el comercio minorista para crear una atmósfera que coincida con la personalidad de la marca. ^{[ 24 ]} La atmósfera de una tienda minorista es significativa, ya que se ha descubierto que el estado de ánimo de un cliente afecta su comportamiento de compra. ^{[ 24 ]} Un minorista puede usar iluminación suave para crear una atmósfera tranquila y pacífica para el cliente o iluminación brillante para representar una sensación divertida y vibrante asociada con la marca. ^{[ 24 ]} El uso estratégico de la luz puede cambiar el estado de ánimo de un consumidor y afectar su subconsciente durante su experiencia de compra en una tienda minorista. Una tienda minorista con un ambiente suave y luces brillantes que resaltan ciertos productos atraerá al cliente hacia esos productos y lo motivará a realizar una compra. ^{[ 24 ]}

La música que se reproduce en una tienda puede promover la imagen de una marca y también puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra. Es importante considerar la música que se ajusta al estilo de la tienda y al público objetivo. ^{[ 25 ]} La música con un ritmo lento puede hacer que el consumidor se relaje; por lo tanto, pasa más tiempo en la tienda. Esto lleva a un mayor contacto con la mercancía y a un aumento de las compras. ^{[ 15 ]} Tener música popular dentro del mercado objetivo también puede animar a los consumidores a permanecer más tiempo en la tienda. Por ejemplo, una tienda con un público objetivo adolescente debería considerar poner música pop, ya que este es un género que suele gustar a los jóvenes. Reproducir este género hará que su experiencia de compra sea más agradable, lo que puede resultar en que permanezcan más tiempo en la tienda, se expongan a más mercancía e influyan en posibles decisiones de compra.

Tener un aroma único en una tienda puede diferenciar la marca de otras. Cuando los clientes huelen ese aroma fuera de la tienda, esto activará sus sentidos y les recordará esa marca y sus productos. ^{[ 15 ]} Los aromas también pueden desencadenar respuestas emocionales, por ejemplo,

• Lavanda, albahaca, canela y naranja: relajante, calmante, tranquilizante y reduce la ansiedad.
• Menta, tomillo, romero, pomelo, eucalipto: emprendedores, estimulantes, aumentan la excitación y la productividad.
• Jengibre, chocolate, cardamomo, regaliz: romance.
• Vainilla: reconfortante y relajante.
• Pimienta negra: estimulante sexual ^{[ 15 ]}

La difusión de aromas como vainilla, lavanda, tomillo , romero , pomelo y eucalipto en toda la tienda puede resultar ventajosa para el comerciante. Estos aromas calman, relajan y reconfortan, lo que anima al consumidor a permanecer más tiempo en el establecimiento, aumentando así el interés por la mercancía y las compras impulsivas.

Los escaparates exteriores pueden utilizarse para vender productos y atraer clientes a la tienda. Un escaparate llamativo puede potenciar la imagen de marca. Los escaparates permiten a los consumidores y transeúntes comprender qué productos se venden en la tienda. ^{[ 25 ]} También son una forma eficaz de promocionar las tendencias de moda y proporcionar información útil al público objetivo. ^{[ 14 ]}