Agrupación de productos

En marketing , la agrupación de productos consiste en ofrecer varios productos o servicios a la venta como un único paquete combinado. Es una práctica común en muchos mercados de productos y servicios con competencia imperfecta . ^{[ 1 ]} Entre las industrias que la practican se incluyen los servicios de telecomunicaciones, los servicios financieros, la atención médica , la información y la electrónica de consumo . Un paquete de software podría incluir un procesador de textos , una hoja de cálculo y un programa de presentaciones en una única suite ofimática . La industria de la televisión por cable suele agrupar muchos canales de televisión y películas en un solo nivel o paquete. La industria de la comida rápida combina distintos alimentos en un " combo " o "menú económico". La desagregación se refiere al proceso de separar paquetes de productos y servicios que antes se ofrecían como un grupo o paquete.

Un conjunto de productos puede denominarse paquete ; en la música grabada o los videojuegos , recopilación o caja recopilatoria ; o en el mundo editorial , antología .

La agrupación de productos es más adecuada para productos de alto volumen y alto margen (es decir, bajo costo marginal). Una investigación realizada por Yannis Bakos y Erik Brynjolfsson reveló que la agrupación era particularmente efectiva para bienes de información digital con un costo marginal cercano a cero, y podría permitir que un proveedor con una colección de productos de calidad inferior expulsara del mercado incluso a productos de calidad superior. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

La mayoría de las empresas, que ofrecen múltiples productos o servicios, se enfrentan a la decisión de venderlos por separado a precios individuales o de comercializarlos en paquetes con un precio combinado. La venta de paquetes de productos desempeña un papel cada vez más importante en muchos sectores (por ejemplo, banca, seguros, software, automoción) y algunas empresas incluso basan sus estrategias comerciales en ella. En la venta de paquetes, las empresas venden un conjunto de bienes o servicios a un precio inferior al que cobrarían si el cliente los comprara por separado. Esta estrategia permite a las empresas aumentar sus beneficios ofreciendo descuentos para incentivar a los clientes a comprar más de lo que comprarían de otro modo.

La agrupación de productos resulta más eficaz cuando:

• En la producción existen economías de escala .
• Existen economías de alcance en la distribución. Esto se observa en los paquetes de electrónica de consumo, donde una gran superficie comercial ofrece todos los componentes para un sistema de cine en casa (reproductor de DVD, televisor de pantalla plana, altavoces de sonido envolvente, receptor, subwoofer) a un precio inferior al que costaría comprar cada componente por separado. La gran superficie comercial puede aprovechar estas economías de alcance, ya que distribuye y vende una enorme variedad de productos para cine en casa.
• Los costes marginales de la agrupación son bajos.
• Los costes de puesta en marcha de la producción son elevados.
• Los costes de captación de clientes son elevados.
• Los consumidores aprecian la simplificación del proceso de compra y se benefician del rendimiento conjunto del producto o servicio combinado. Esto es especialmente cierto cuando un consumidor no especializado se enfrenta a una asimetría de información al intentar adquirir todos los componentes de un sistema de cine en casa (altavoces, cables de conexión, cables de altavoz). Necesitaría conocer todas las especificaciones del producto y los requisitos de los accesorios utilizados con los elementos principales. Por ejemplo, con Home Theatre in a Box , el consumidor puede tener la seguridad de que todos los altavoces incluidos tienen la impedancia y la potencia correctas, y que todos los cables incluidos son los modelos adecuados.

Si bien muchos ejemplos conocidos de paquetes combinados incluyen productos o servicios de la misma tienda o proveedor, como el paquete deportivo para un automóvil o la cesta de regalo de un supermercado , en algunos casos se crean y venden paquetes intersectoriales. Por ejemplo, algunas agencias de viajes ofrecen paquetes vacacionales que pueden incluir billetes de avión, billetes de tren, alquiler de coche, hoteles, restaurantes, entradas para museos y atracciones turísticas, y entradas para conciertos. Estos paquetes incluyen productos y servicios de los sectores de transporte, alojamiento, turismo, restauración y entretenimiento.

Los consumidores tienen demandas heterogéneas y dichas demandas para las diferentes partes del paquete de productos están inversamente correlacionadas. Por ejemplo, supongamos que el consumidor A valora un procesador de textos en 100 $ y una hoja de cálculo en 60 $, mientras que el consumidor B valora un procesador de textos en 60 $ y una hoja de cálculo en 100 $. El vendedor puede generar un ingreso máximo de solo 240 $ fijando un precio de 60 $ para cada producto; ambos consumidores comprarán ambos productos. Los ingresos no pueden aumentar sin la agrupación, ya que si el vendedor aumenta el precio por encima de 60 $ para uno de los productos, uno de los consumidores se negará a comprarlo. Con la agrupación, un vendedor puede generar ingresos de 320 $ al agrupar los productos y vender el paquete a 160 $. Por lo tanto, la agrupación puede considerarse una forma de discriminación de precios . ^{[ 4 ]}

Venkatesh y Mahajan revisaron la investigación sobre diseño y precios de paquetes en 2009. ^{[ 5 ]} Un estudio de 1997 de Mercer Management Consulting, en Massachusetts, afirmó que los buenos paquetes tienen cinco elementos: (1) el paquete vale más que la "suma de sus partes" para el consumidor; (2) el paquete aporta orden y simplicidad a un conjunto de opciones confusas o tediosas; (3) el paquete resuelve un problema para el consumidor; (4) el paquete es enfocado y eficiente en un esfuerzo por evitar incluir opciones, bienes o servicios que el consumidor no necesita; y (5) el paquete genera interés o incluso controversia. ^{[ 6 ]} El número 1 puede interpretarse simplemente como que un paquete debería costar menos que comprar cada artículo por separado; sin embargo, incluso si el paquete costara lo mismo en dólares, un paquete aún podría ser una propuesta de valor atractiva para un consumidor, ya que no tiene que elegir manualmente cada accesorio y artículo adicional (este es el segundo y tercer punto).

La venta de paquetes suele considerarse principalmente una estrategia de precios basada en el valor, ya que los paquetes de productos suelen costar menos que si cada artículo se comprara por separado. Sin embargo, también puede ofrecer otras ventajas estratégicas. Por ejemplo, cuando un supermercado prepara una cesta de regalo , puede usar el diseño de la lista de artículos para promocionar nuevos productos o marcas que el cliente quizás desconozca, o para liquidar mercancía que no se vende bien. Además, aunque muchos paquetes son más baratos que comprar todos los artículos por separado, en algunos casos el paquete cuesta más que si cada artículo se comprara individualmente; esta táctica es particularmente efectiva en el comercio minorista de alta gama, donde entran en juego el consumo ostentoso y los precios de prestigio . Un aficionado al cine en casa con un presupuesto muy elevado puede encontrar atractivo un paquete de cine en casa de 10.000 dólares, incluso si cuesta un poco más que comprar cada artículo por separado, porque se trata de un precio total impresionante.

La venta de paquetes puros se produce cuando un consumidor solo puede comprar el paquete completo o nada en absoluto. Existen dos subcategorías de venta de paquetes puros:

• Paquete conjunto, donde los dos productos se ofrecen juntos por un precio combinado, y
• Paquetes de productos líderes, donde un producto líder se ofrece con descuento si se compra junto con un producto, accesorio u otro artículo que no sea líder.

La venta combinada se produce cuando a los consumidores se les ofrece la opción de comprar el paquete completo o una de las partes individuales del mismo, y la venta combinada con producto líder combinado es una variante de la venta combinada con producto líder que incluye la posibilidad adicional de comprar el producto líder por separado.

Ventajas:

• Ayudar a la empresa a vender algunos productos impopulares y acelerar la liquidación del inventario. ^{[ 7 ]} La agrupación de productos combina los productos más vendidos y los productos impopulares con menos inventario al establecer precios razonables para aumentar el atractivo, de modo que los consumidores puedan comprar productos combinados para ayudar a la empresa a reducir el inventario.
• Ayudar a la empresa a generar más ventas y maximizar las ganancias. ^{[ 8 ]} La agrupación de productos puede maximizar el excedente del consumidor, de modo que los consumidores sientan que han obtenido artículos adicionales, lo que aumenta la probabilidad de que gasten un total de una sola vez en la compra de varios productos. Esto puede ayudar a la empresa a incrementar los ingresos totales por ventas al aumentar el valor promedio del pedido, el valor promedio de la transacción y el monto de cada transacción, ya que varios productos son más caros que un solo producto.
• Permitir a la empresa promocionar productos más diferenciados con menores costos de marketing. ^{[ 9 ]} La empresa puede gastar la misma energía y costo para promocionar dos o más productos al mismo tiempo.
• Ayudar a los consumidores a reducir la presión en la toma de decisiones. Los comerciantes utilizan algoritmos de coincidencia para crear paquetes de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores, guiándolos así a elegir opciones que se ajusten a sus necesidades y reduciendo su fatiga de decisión. Los paquetes tienen el efecto de reducir los costos de búsqueda. ^{[ 10 ]}

Desventajas para el consumidor:

• Disminuye la competencia. ^{[ 11 ]}
• Reduce la elección del consumidor : ^{[ 11 ]} los consumidores pueden verse obligados a comprar paquetes que no contienen todo lo que deseaban, y que contienen cosas que no desean, e incluso pueden verse forzados a comprar productos inferiores. Por ejemplo, dos empresas venden un paquete que contiene una computadora y un sistema operativo, pero uno tiene hardware de mala calidad y el otro tiene software de mala calidad. El consumidor quiere comprar el buen producto de cada empresa, pero no puede a menos que pague por dos computadoras y dos sistemas operativos y deseche uno de cada uno. Una nueva empresa que vende solo hardware o solo sistemas operativos también tiene que persuadir al consumidor para que deseche un producto comprado; esto es una barrera de entrada al mercado .
• Puede elevar los costos para el consumidor. ^{[ 11 ]}
• Un método de discriminación de precios . ^{[ 4 ]}

Desventajas para el vendedor:

• La venta conjunta de productos puede provocar la canibalización de productos de marca. Estos productos pueden adquirirse por separado del paquete de venta. Por ejemplo, si una empresa vende productos conjuntos y productos individuales simultáneamente, los productos conjuntos tendrán mayores ventas, lo que reducirá las ganancias de los productos individuales. ^{[ 12 ]}
• Cuando los consumidores no pueden comprar ciertos productos individualmente, es posible que no los compren porque sienten que el paquete de venta combinado los obliga a comprar más productos. ^{[ 13 ]}

En la industria informática, el software empaquetado se distribuye junto con otro producto, como un componente de hardware o un dispositivo electrónico, o bien, se trata de un conjunto de paquetes de software que se venden juntos. El software preinstalado en un ordenador nuevo es un ejemplo de software empaquetado. Por ejemplo, desde 2017, la mayoría de los ordenadores de sobremesa, portátiles y móviles se compran con diversos programas y aplicaciones preinstaladas . Un juego incluido en un ordenador también es un ejemplo de software empaquetado.

Las primeras compañías de microcomputadoras variaron en su decisión de agrupar software. BYTE observó en 1984 que " Kaypro aparentemente tiene un tremendo poder de compra y negociación", señalando que la Kaypro 10 venía con WordStar y Perfect Writer , además de "dos correctores ortográficos, dos hojas de cálculo, dos programas de comunicación y tres versiones de BASIC". ^{[ 14 ]} (Perfect Software ganó el contrato cobrando mucho menos que el costo de producción del software, parte de una guerra de precios entre compañías de software empresarial que casi resultó en el colapso de Perfect en 1984. ^{[ 15 ]} ) Afirmando ese año que una computadora que pesa 30 libras "realmente no es muy portátil", Creative Computing concluyó que "la razón principal del éxito de la Osborne no fue que fuera transportable, sino que venía con un montón de software agrupado". ^{[ 16 ]} Compaq , por el contrario, no incluía software, afirmando que «Cuando se incluye software, se les quita a los distribuidores la libertad de comercializar... ¿Por qué deberían estar obligados a usar el software que viene con un hardware? Creo que a la larga puede inhibir las ventas». ^{[ 17 ]} La inclusión de MacWrite en las primeras computadoras Macintosh desalentaba a los desarrolladores a crear otro software de procesamiento de textos para la computadora. ^{[ 18 ]} Muchas empresas vendieron kits de actualización multimedia —una unidad de CD-ROM , tarjeta de sonido , altavoces y lo que Computer Gaming World describió como «una gran cantidad de software incluido»— a mediados de la década de 1990. ^{[ 19 ]}

En las décadas de 1990, 2000 y 2010, muchas empresas de electrónica de consumo diseñaron paquetes de equipos de cine en casa , conocidos como Home Theatre in a Box (HTIB). Para un cliente que ya poseía un televisor y, en algunos casos, un reproductor de DVD u otra fuente para reproducir películas, un paquete HTIB proporcionaba todo el hardware electrónico, los altavoces y los cables necesarios para configurar un cine en casa. Existen tres tipos de paquetes HTIB: los económicos, dirigidos al segmento de precios más bajos; los de gama media, los más comunes; y los de gama alta, fabricados por BOSE y otros fabricantes de alta gama. El paquete HTIB económico ofrece al cliente una configuración básica de cine en casa, con una calidad de sonido modesta y relativamente pocas opciones de ajuste. Los paquetes de gama media y alta ofrecen un mejor rendimiento y más opciones de configuración. Sin embargo, los tres niveles de HTIB ofrecen una propuesta de valor similar para el comprador: el paquete HTIB garantiza que todos los altavoces tengan la impedancia y la capacidad de manejo de potencia correctas, que los cables sean del tipo adecuado y que los puntos de cruce y otros detalles técnicos hayan sido configurados por el fabricante.

Los aficionados más exigentes al cine en casa no suelen comprar paquetes HTIB (sistemas de cine en casa integrados), ya que representan un mercado objetivo más sofisticado. Por ello, suelen adquirir cada componente (amplificadores, altavoces, caja de subwoofer, cables) por separado, para poder elegir los elementos que mejor se adapten a sus necesidades específicas. Por ejemplo, un aficionado serio al cine en casa podría desear una caja de subwoofer grande con refuerzos robustos, un tipo y tamaño de caja que no se encuentra en ningún paquete HTIB debido a su gran tamaño y elevado coste. Asimismo, podría preferir un subwoofer autoamplificado con crossover ajustable por el usuario, filtro subsónico y otras funciones avanzadas de mayor coste.

En las industrias oligopolísticas y monopolísticas , la venta conjunta de productos puede considerarse un uso desleal del poder de mercado, ya que limita las opciones disponibles para el consumidor. En estos casos, se suele denominar venta vinculada de productos . Algunas formas de venta conjunta de productos han sido objeto de litigios por abuso de cuota de mercado .

La televisión por cable y satélite (televisión de pago) ofrece paquetes de canales desde sus inicios. En los primeros años de la industria del cable, esto era necesario debido a las limitaciones tecnológicas asociadas con la autorización y el bloqueo de canales transmitidos por medios analógicos. El avance hacia paquetes completos de cable, internet y telefonía brindó a los suscriptores muchas más opciones, además de ofrecer cientos de canales. El precio del paquete depende del nivel de servicio que el cliente prefiera dentro de cada paquete. Los servicios varían desde internet de baja velocidad y canales mínimos hasta internet de alta velocidad y la adición de muchos canales premium. En Estados Unidos, los precios de la televisión de pago se han duplicado en los últimos veinte años, con un promedio del 6% anual, mientras que los salarios se han mantenido iguales durante casi 20 años ^{[ 20 ]} , lo que ha provocado insatisfacción y muchas cancelaciones. ^{[ 21 ]} Los costos han aumentado un 53% desde 2007 y el Direct TV de Comcast y AT&T subió en enero de 2018. ^{[ 22 ]} Con la transición a la televisión digital, surgieron oportunidades de competencia para la televisión de pago, lo que dio paso a las compañías de video en línea y obligó a las compañías de televisión de pago a examinar los paquetes de las compañías de cable a la carta . ^{[ 23 ]}

Un informe de consumidores de 2018 muestra que muchos suscriptores están insatisfechos con la televisión por cable, principalmente por los precios, lo que ha generado numerosas quejas. Google Fiber fue una excepción a la insatisfacción generalizada de los consumidores. Verizon y las dos compañías de televisión por satélite —DirecTV de AT&T y Dish Network— obtuvieron mejores calificaciones que Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications y Mediacom , que se situó en el último lugar. Los proveedores de internet EPB (Fibra Óptica) y Google Fiber recibieron las mejores calificaciones en cuanto a relación calidad-precio. De las compañías más pequeñas, solo Armstrong obtuvo las mejores calificaciones, y RCN , Hawaiian Telcom (adquirida por Cincinnati Bell en 2018) y Grande Communications obtuvieron calificaciones ligeramente superiores. ^{[ 24 ]}

El alto precio de los paquetes completos actuales, que superan los 180-200 dólares, junto con un servicio al cliente deficiente, facturas sorpresa y dificultades técnicas, provocaron que Angie's List informara que estas cosas eran la segunda categoría con más quejas. ^{[ 25 ]}

En Estados Unidos, surgieron proveedores alternativos de paquetes de canales de televisión por cable basados ​​en streaming , también conocidos como vMVPD , como FuboTV , Hulu + Live TV , Philo , Sling TV y YouTube TV , que ofrecían opciones adicionales para los consumidores que deseaban acceder a canales de cable tradicionales pero no estaban satisfechos con los proveedores locales. ^{[ 26 ]} Además, algunos proveedores también ofrecían paquetes de servicios de streaming a precios reducidos, como The Disney Bundle . ^{[ 27 ]}

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