Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y todas las actividades asociadas con la compra , el uso y la eliminación de bienes y servicios . Abarca cómo las emociones , actitudes y preferencias del consumidor afectan el comportamiento de compra , y cómo las señales externas, como las señales visuales, auditivas o táctiles (hápticas), pueden moldear esas respuestas. ^{[ 1 ]} El comportamiento del consumidor surgió en las décadas de 1940 y 1950 como una subdisciplina distinta del marketing , pero se ha convertido en una ciencia social interdisciplinaria que combina elementos de psicología , sociología , antropología social , antropología , etnografía , etnología , marketing y economía (especialmente economía conductual ).

El estudio del comportamiento del consumidor investiga formalmente cualidades individuales como datos demográficos , estilos de vida y variables conductuales (como tasas de uso, ocasiones de uso, lealtad , promoción de la marca y disposición a recomendarla ), con el fin de comprender los deseos y patrones de consumo de las personas . El comportamiento del consumidor también investiga las influencias sobre el consumidor, desde grupos sociales como la familia, los amigos, los deportes y los grupos de referencia, hasta la sociedad en general ( influencers de marca , líderes de opinión ).

Debido a la imprevisibilidad del comportamiento del consumidor, los profesionales del marketing e investigadores utilizan la etnografía, la neurociencia del consumidor y el aprendizaje automático, junto con las bases de datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM), para analizar los patrones de los clientes. Los extensos datos de estas bases de datos permiten un análisis detallado de los factores que influyen en la fidelización del cliente, las intenciones de recompra y otros comportamientos como las recomendaciones y la promoción de la marca. Además, estas bases de datos facilitan la segmentación del mercado , en particular la segmentación conductual, lo que permite crear estrategias de marketing altamente personalizadas y dirigidas .

En las décadas de 1940 y 1950, el marketing estuvo dominado por las llamadas escuelas de pensamiento clásicas , que eran altamente descriptivas y se basaban en gran medida en estudios de caso, con un uso ocasional de métodos de entrevista. A finales de la década de 1950, dos informes importantes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de las ciencias del comportamiento con orientación matemática. ^{[ 2 ]} Se sentaron las bases para que el marketing se volviera más interdisciplinario al adoptar una perspectiva conductista del consumidor.

A partir de la década de 1950, el marketing comenzó a alejarse de la economía y a orientarse hacia otras disciplinas, especialmente las ciencias del comportamiento, como la sociología , la antropología y la psicología clínica . Esto dio lugar a un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se añadieron nuevos conocimientos sustantivos a la disciplina del marketing, incluyendo conceptos como el liderazgo de opinión , los grupos de referencia y la lealtad a la marca . La segmentación del mercado , en particular la segmentación demográfica basada en el índice de estatus socioeconómico (SES) y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la incorporación del comportamiento del consumidor, la disciplina del marketing mostró una creciente sofisticación científica en lo que respecta al desarrollo de teorías y los procedimientos de prueba. ^{[ 3 ]}

En sus inicios, el comportamiento del consumidor estuvo fuertemente influenciado por la investigación sobre la motivación, que había aumentado la comprensión de los clientes y había sido ampliamente utilizada por consultores en la industria publicitaria y también dentro de la disciplina de la psicología en las décadas de 1920, 1930 y 1940. Para la década de 1950, el marketing comenzó a adoptar técnicas utilizadas por los investigadores de la motivación, incluyendo entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, pruebas de apercepción temática y una variedad de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos . ^{[ 4 ]} Más recientemente, los académicos han añadido un nuevo conjunto de herramientas que incluyen la etnografía, técnicas de foto-elicitation y entrevistas fenomenológicas . ^{[ 5 ]} Además de estas, la investigación contemporánea ha profundizado en las complejidades del comportamiento del consumidor, incorporando enfoques innovadores como estudios de neuroimagen y análisis de macrodatos . Estas herramientas modernas proporcionan una comprensión más profunda de las motivaciones subconscientes del consumidor y los procesos de toma de decisiones. ^{[ 6 ]} Hoy en día, el comportamiento del consumidor (o CB , como se le conoce cariñosamente) se considera una subdisciplina importante dentro del marketing y se incluye como unidad de estudio en casi todos los programas de marketing de pregrado.

El comportamiento del consumidor comprende "todas las actividades asociadas con la compra, el uso y la eliminación de bienes y servicios, incluidas las respuestas emocionales, mentales y conductuales del consumidor que preceden o siguen a estas actividades". ^{[ 7 ]} El término consumidor puede referirse tanto a consumidores individuales como a consumidores organizacionales, y más específicamente, a "un usuario final, y no necesariamente un comprador, en la cadena de distribución de un bien o servicio". ^{[ 8 ]} El comportamiento del consumidor se ocupa de: ^{[ 9 ]}

• Actividades de compra : la compra de bienes o servicios; cómo los consumidores adquieren productos y servicios, y todas las actividades que conducen a una decisión de compra, incluyendo la búsqueda de información, la evaluación de bienes y servicios y los métodos de pago, incluyendo la experiencia de compra.
• Actividades de uso o consumo : se refiere al quién, dónde, cuándo y cómo se consume y a la experiencia de uso, incluyendo las asociaciones simbólicas y la forma en que los bienes se distribuyen dentro de las familias o unidades de consumo.
• Actividades de eliminación : se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de los productos y sus envases; también puede incluir actividades de reventa como eBay y los mercados de segunda mano.

Las respuestas de los consumidores pueden ser: ^{[ 10 ]}

• respuestas emocionales (o afectivas) : se refieren a emociones como sentimientos o estados de ánimo,
• respuestas mentales (o cognitivas ): se refieren a los procesos de pensamiento del consumidor, sus
• Respuestas conductuales (o conativas): se refieren a las respuestas observables del consumidor en relación con la compra y la eliminación de bienes o servicios.

Según la Asociación Estadounidense de Marketing , el comportamiento del consumidor puede definirse como "la interacción dinámica de afecto y cognición, comportamiento y eventos ambientales mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio de sus vidas".

Como campo de estudio, el comportamiento del consumidor es una ciencia social aplicada . El análisis del comportamiento del consumidor es el "uso de principios conductuales, generalmente obtenidos experimentalmente, para interpretar el consumo económico humano". Como disciplina, el comportamiento del consumidor se sitúa en la intersección de la psicología económica y la ciencia del marketing. ^{[ 11 ]}

Comprender el comportamiento de compra y consumo es un desafío clave para los profesionales del marketing. El comportamiento del consumidor, en su sentido más amplio, se refiere a comprender tanto cómo se toman las decisiones de compra como cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. Los consumidores son agentes activos en la toma de decisiones. Deciden qué comprar, a menudo en función de sus ingresos disponibles o su presupuesto. Pueden modificar sus preferencias en función de su presupuesto y otros factores. ^{[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

Algunas decisiones de compra implican procesos largos y detallados que incluyen una búsqueda exhaustiva de información para seleccionar entre alternativas competitivas. ^{[ 15 ]} En otras decisiones de compra, los consumidores deben tomar decisiones muy complejas, a menudo basadas en la falta de tiempo, conocimiento o capacidad de negociación. ^{[ 16 ]} Por ejemplo, las compras impulsivas o habituales se realizan casi instantáneamente con poca o ninguna inversión de tiempo o esfuerzo en la búsqueda de información.

Algunas decisiones de compra las toman grupos (como familias, hogares o empresas), mientras que otras las toman individuos. Cuando una decisión de compra la toma un grupo pequeño, como un hogar, diferentes miembros del grupo pueden participar en distintas etapas del proceso de toma de decisiones y desempeñar diferentes roles. Por ejemplo, una persona puede sugerir la categoría de compra, otra puede buscar información relacionada con el producto, mientras que otra puede ir físicamente a la tienda, comprarlo y transportarlo a casa. Es habitual considerar los diferentes tipos de roles en la toma de decisiones, tales como:

El Iniciador

la persona que propone una marca (o producto) para que se le dé algo a cambio;

El influencer

alguien que recomienda una marca determinada;

El que decide

la persona que toma la decisión final de compra;

El comprador

quien lo pide o lo compra físicamente;

El usuario

la persona que usa o consume el producto. ^{[ 17 ]}

En la mayoría de las decisiones de compra, cada uno de los roles decisorios debe ser desempeñado, pero no siempre por la misma persona. Por ejemplo, en el caso de una familia que decide dónde comer fuera, uno de los padres puede iniciar el proceso insinuando que está demasiado cansado para cocinar. Los niños influyen significativamente en la decisión de compra general, pero ambos padres pueden actuar como co-decisores, desempeñando un papel de filtro al vetar alternativas inaceptables y fomentar alternativas más aceptables. La importancia de los niños como influenciadores en una amplia gama de contextos de compra nunca debe subestimarse, y este fenómeno se conoce como el poder de persuasión . ^{[ 18 ]}

Para abordar los procesos mentales utilizados en las decisiones de compra, algunos autores emplean el concepto de la caja negra , que representa los procesos cognitivos y afectivos que utiliza un consumidor durante una decisión de compra. El modelo de decisión sitúa la caja negra en un entorno más amplio que muestra la interacción de estímulos externos e internos (por ejemplo, características del consumidor, factores situacionales, influencias de marketing y factores ambientales), así como las respuestas del consumidor. ^{[ 19 ]} El modelo de la caja negra está relacionado con la teoría de la caja negra del conductismo , donde el enfoque se extiende más allá de los procesos que ocurren dentro del consumidor e incluye también la relación entre los estímulos y la respuesta del consumidor.

El modelo de decisión asume que las decisiones de compra no ocurren en el vacío. Por el contrario, ocurren en tiempo real y se ven afectadas por otros estímulos, incluidos los estímulos ambientales externos y la situación momentánea del consumidor. Los elementos del modelo incluyen estímulos interpersonales (entre personas) o estímulos intrapersonales (dentro de las personas), estímulos ambientales y estímulos de marketing. ^{[ 20 ]} Los estímulos de marketing incluyen acciones planificadas y ejecutadas por las empresas, mientras que los estímulos ambientales incluyen acciones o eventos que ocurren en el entorno operativo más amplio e incluyen dimensiones sociales, económicas, políticas y culturales. Además, la caja negra del comprador incluye las características del comprador y el proceso de decisión, que influyen en las respuestas del comprador.

La primera etapa del proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema (también conocido como necesidad de categoría o activación de la necesidad). En esta etapa, el consumidor identifica una necesidad, generalmente definida como la diferencia entre su estado actual y su estado deseado o ideal. Una forma más sencilla de entender el reconocimiento del problema es que es cuando el consumidor decide que está buscando un producto o servicio para satisfacer alguna necesidad o deseo. La intensidad de la necesidad subyacente impulsa todo el proceso de decisión. ^{[ 21 ]}

Los teóricos identifican tres clases amplias de situaciones de resolución de problemas relevantes para la decisión de compra: ^{[ 22 ]}

Amplia capacidad para resolver problemas

Compras que requieren mayor reflexión, una búsqueda de información más exhaustiva y la evaluación de alternativas. Suelen ser compras costosas o con gran visibilidad social, como moda o automóviles.

Resolución de problemas limitada

Compras habituales o conocidas, compras regulares, recompras directas. Generalmente artículos de bajo precio.

Resolución de problemas rutinaria

Compras repetidas o compras habituales

Los consumidores toman conciencia de un problema de diversas maneras, entre ellas: ^{[ 23 ]}

Agotado/Agotamiento natural

Cuando un consumidor necesita reponer las existencias de un artículo de consumo, por ejemplo, cuando se le acabó la leche o el pan.

Compra regular

Cuando un consumidor compra un producto de forma regular, por ejemplo, periódicos o revistas.

Insatisfacción

Cuando un consumidor no está satisfecho con el producto o servicio actual.

Nuevas necesidades o deseos

Los cambios en el estilo de vida pueden propiciar la identificación de nuevas necesidades; por ejemplo, la llegada de un bebé puede impulsar la compra de una cuna, un cochecito y una silla de coche para el bebé.

Productos relacionados

La compra de un producto puede generar la necesidad de accesorios, repuestos o bienes y servicios complementarios; por ejemplo, la compra de una impresora conlleva la necesidad de cartuchos de tinta; la compra de una cámara digital conlleva la necesidad de tarjetas de memoria.

Reconocimiento de problemas inducido por el vendedor

Cuando la actividad de marketing persuade a los consumidores de un problema (generalmente un problema del que no eran conscientes), el contenido consumido, tanto consciente como inconscientemente, en los medios tradicionales y en las redes sociales, actúa como un estímulo fundamental para que el consumidor reconozca una nueva necesidad.

Nuevos productos o categorías

Cuando los consumidores descubren nuevos productos innovadores que ofrecen una forma superior de satisfacer una necesidad, las tecnologías disruptivas, como la aparición de dispositivos de comunicación inalámbricos, pueden generar la demanda de una gran variedad de productos, como un nuevo ratón o una impresora.

Durante las etapas de búsqueda y evaluación de información, el consumidor trabaja a través de procesos diseñados para llegar a una serie de marcas (o productos) que representan alternativas de compra viables. Normalmente, los consumidores primero realizan una búsqueda interna y revisan su memoria en busca de marcas adecuadas. El conjunto evocado es el conjunto de marcas que un consumidor puede recuperar de la memoria y suele ser un conjunto muy pequeño de entre 3 y 5 alternativas. ^{[ 24 ]} Los consumidores pueden optar por complementar el número de marcas en el conjunto evocado realizando una búsqueda externa utilizando fuentes como Internet, sitios web de fabricantes/marcas, comparando precios, reseñas de productos, recomendaciones de pares, etc. La disponibilidad de información ha aumentado el nivel de conocimiento de los consumidores: el grado en que saben qué está disponible en el mercado, con qué atributos y a qué precio. ^{[ 25 ]}

El hecho de que un consumidor conozca una marca no significa necesariamente que la esté considerando como una posible compra. Por ejemplo, el consumidor puede conocer ciertas marcas, pero no tener una opinión favorable sobre ellas (conocido como el conjunto inepto ). Estas marcas generalmente se excluirán de una evaluación posterior como opciones de compra. Para otras marcas, el consumidor puede tener sentimientos indiferentes (el conjunto inerte ). ^{[ 26 ]} A medida que el consumidor se acerca a la compra real, destila la lista mental de marcas en un conjunto de alternativas que representan opciones de compra realistas, conocido como el conjunto de consideración . ^{[ 27 ]} Por definición, el conjunto de consideración se refiere al "pequeño conjunto de marcas a las que un consumidor presta mucha atención al tomar una decisión de compra". ^{[ 28 ]} Esto finalmente conduce a un conjunto de elección que incluye las alternativas que son fuertes contendientes para la compra. ^{[ 29 ]}

Las marcas específicas entran en el conjunto de consideración del consumidor en función de la medida en que satisfacen sus objetivos de compra y/o la prominencia o accesibilidad de la marca en el momento de tomar la decisión de compra. ^{[ 30 ]} Por lo tanto, las marcas más memorables tienen más probabilidades de ser accesibles. Tradicionalmente, una de las funciones principales de la publicidad y la promoción era aumentar la probabilidad de que una marca se incluyera en el conjunto evocado por el consumidor. ^{[ 31 ]} La exposición repetida a las marcas mediante publicidad intensiva era el método principal para aumentar el reconocimiento de marca . Sin embargo, la llegada de Internet significa que los consumidores pueden obtener información sobre marcas y productos de múltiples plataformas diferentes. En la práctica, el conjunto de consideración ha adquirido mayor importancia en el proceso de decisión de compra porque los consumidores ya no dependen totalmente de la memoria. Esto es marketing, que podría definirse como "el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos, para obtener valor de ellos a cambio". ^{[ 32 ]} Esta definición implica fuertemente que la relación se basa en un intercambio y la "creación" de valor. Esto significa que se crea una necesidad en el consumidor, presentándole o publicitándole el producto mediante un estudio analítico de sus patrones de consumo, comportamientos y hábitos. Para los profesionales del marketing, esto implica que la información relevante de la marca debe difundirse lo más ampliamente posible e incluirse en cualquier plataforma donde los consumidores puedan buscar información sobre el producto o la marca, ya sean medios tradicionales o digitales. Por lo tanto, los profesionales del marketing necesitan comprender a fondo los puntos de contacto típicos del consumidor .

La evaluación del consumidor puede considerarse una etapa diferenciada. Alternativamente, la evaluación puede ocurrir de forma continua a lo largo de todo el proceso de decisión. Los consumidores evalúan las alternativas en función de los beneficios funcionales (también llamados utilitarios ) y psicosociales (también llamados expresivos de valor o simbólicos ) que ofrecen. ^{[ 33 ]}

• Los beneficios funcionales son los resultados tangibles que puede experimentar el consumidor, como el sabor o la apariencia física.
• Los beneficios psicosociales son los resultados más abstractos o los atributos relacionados con la personalidad de una marca, como el prestigio social que se puede obtener al usar un traje caro o una prenda de diseñador, o al conducir un coche de lujo.

La imagen de marca (o personalidad de marca) es un atributo psicosocial importante. Los consumidores pueden tener creencias tanto positivas como negativas sobre una marca determinada. ^{[ 34 ]} Un considerable conjunto de investigaciones sugiere que los consumidores están predispuestos hacia marcas con una personalidad que coincide con la suya y que una buena coincidencia puede afectar la preferencia de marca, la elección de marca, la satisfacción con una marca, el compromiso y la lealtad a la marca, y la propensión del consumidor a dar recomendaciones positivas de boca en boca. La rama del comportamiento del consumidor que investiga la coincidencia entre la personalidad de una marca y la personalidad del consumidor se conoce como investigación de autocongruencia. ^{[ 35 ]} La presencia de una marca en las redes sociales juega un papel fundamental en esta etapa, con el efecto descrito como: "Piensa en los medios tradicionales como una calle de sentido único donde puedes leer un periódico o escuchar un reportaje en televisión, pero tienes una capacidad muy limitada para expresar tus opiniones al respecto. Las redes sociales, por otro lado, son una calle de sentido único que te da la capacidad de comunicarte también". ^{[ 36 ]} Las creencias de los consumidores sobre una marca o categoría de producto pueden variar según diversos factores, como la experiencia previa del consumidor y los efectos de la percepción selectiva , la distorsión y la retención. Los consumidores con menos conocimiento sobre una categoría tienden a evaluar una marca en función de sus características funcionales. Sin embargo, a medida que los consumidores adquieren más conocimiento, los atributos funcionales disminuyen y procesan información más abstracta sobre la marca, especialmente los aspectos relacionados con ellos mismos. ^{[ 37 ]}

La organización de marketing necesita comprender profundamente los beneficios más valorados por los consumidores y, por lo tanto, qué atributos son más importantes en términos de la decisión de compra del consumidor. También necesita monitorear otras marcas en el conjunto de consideración del cliente para optimizar la planificación de su propia marca. Durante la evaluación de alternativas, el consumidor clasifica o evalúa los méritos relativos de las diferentes opciones disponibles. No existe un proceso de evaluación universal utilizado por los consumidores en todas las situaciones de compra. ^{[ 38 ]} En cambio, los consumidores generan diferentes criterios de evaluación según cada situación de compra única. Las redes sociales permiten además a los consumidores compartir opiniones con sus pares sobre el producto que desean comprar. ^{[ 39 ]} De esta manera, los consumidores pueden evaluar los aspectos positivos y negativos de cada alternativa y decidir aún más convenientemente cuál es el mejor producto para comprar. Por lo tanto, los atributos de evaluación relevantes varían según los diferentes tipos de consumidores y contextos de compra. Por ejemplo, los atributos importantes para evaluar un restaurante incluirían la calidad de la comida, el precio, la ubicación, el ambiente, la calidad del servicio y la selección del menú. Los consumidores, según sus características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, decidirán qué atributos son importantes para ellos. Los clientes potenciales que buscan una experiencia gastronómica placentera pueden estar dispuestos a viajar distancias mayores para visitar un restaurante de alta cocina en comparación con aquellos que desean una comida rápida en un establecimiento más sencillo. Tras evaluar los diferentes atributos del producto, el consumidor clasifica cada atributo o beneficio desde el más importante hasta el menos importante. Estas prioridades están directamente relacionadas con las necesidades y deseos del consumidor. ^{[ 40 ]} De este modo, el consumidor obtiene una puntuación ponderada para cada producto o marca que representa su evaluación subjetiva de las puntuaciones de los atributos individuales ponderadas según su importancia. Utilizando estas puntuaciones, obtiene una puntuación mental total o una clasificación para cada producto/marca en consideración. ^{[ 41 ]}

Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor reafirma su decisión de proceder a la compra. Por ejemplo, podría decirse a sí mismo: "Sí, algún día compraré la marca X". Esta instrucción personal para realizar una compra se conoce como intención de compra. Las intenciones de compra son un indicador fiable, aunque imperfecto, de las ventas. A veces, las intenciones de compra no se traducen en una compra real, lo que puede indicar un problema de marketing. ^{[ 42 ]} Por ejemplo, un consumidor puede desear comprar un producto nuevo, pero desconocer los puntos de venta que lo distribuyen, por lo que la compra no se concreta. El grado en que las intenciones de compra se traducen en ventas reales se conoce como tasa de conversión de ventas . ^{[ 43 ]}

Las organizaciones utilizan diversas técnicas para mejorar las tasas de conversión. Ofrecer crédito o condiciones de pago fáciles puede incentivar la compra. Las promociones de ventas, como la oportunidad de recibir un obsequio o participar en un concurso, pueden ofrecer un incentivo para comprar ahora en lugar de posponer la compra. Los mensajes publicitarios con una llamada a la acción contundente son otro recurso utilizado para convertir clientes. ^{[ 44 ]} Una llamada a la acción es cualquier recurso diseñado para incentivar la venta inmediata. ^{[ 45 ]} Por lo general, una llamada a la acción incluye un texto específico en un anuncio o discurso de venta que emplea verbos imperativos como "¡Compra ahora!" o "¡No esperes!". Otros tipos de llamadas a la acción pueden proporcionar a los consumidores razones de peso para comprar de inmediato, como una oferta disponible solo por tiempo limitado (por ejemplo, "La oferta caduca pronto"; "Existencias limitadas") o una oferta especial generalmente con fecha límite (por ejemplo, "Haz tu pedido antes de medianoche para recibir un regalo gratis con tu compra"; "Dos por el precio de uno solo para las primeras 50 personas que llamen"). Además, la conveniencia del servicio supone un ahorro de esfuerzo, ya que minimiza las actividades que los clientes deben realizar para adquirir bienes y servicios. ^{[ 46 ]} La clave para una llamada a la acción eficaz reside en proporcionar a los consumidores razones convincentes para comprar con prontitud en lugar de aplazar las decisiones de compra.

A medida que los consumidores se acercan a la decisión de compra, es más probable que recurran a fuentes de información personales. ^{[ 47 ]} Por esta razón, los representantes de ventas deben dominar las técnicas de venta y las tácticas para cerrar la venta. Entre los métodos utilizados se incluye la «evidencia social», donde el vendedor se refiere al éxito y la satisfacción de otros clientes que compraron el producto. Otra técnica consiste en la «atracción por escasez», donde el vendedor menciona que la oferta es limitada, lo que obliga al consumidor a tomar una decisión más rápida y, por lo tanto, a dedicar menos tiempo a evaluar alternativas. ^{[ 48 ]}

Tras la compra y después de experimentar el producto o servicio, el consumidor entra en la etapa final, es decir, la evaluación posterior a la compra. Foxall sugirió que la evaluación posterior a la compra puede proporcionar información clave a los profesionales del marketing, ya que influye en los patrones de compra y las actividades de consumo futuras. ^{[ 49 ] [ 50 ]}

La etapa posterior a la compra es donde el consumidor examina y compara las características del producto, como el precio, la funcionalidad y la calidad, con sus expectativas. ^{[ 51 ]} La evaluación posterior a la compra puede verse como los pasos que toman los consumidores para correlacionar sus expectativas con el valor percibido y, por lo tanto, influir en su próxima decisión de compra de ese bien o servicio. ^{[ 52 ]} Por ejemplo, si un consumidor compra un teléfono nuevo y su evaluación posterior a la compra es positiva, se sentirá motivado a comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro. Esto también se conoce como "intención posterior a la compra". ^{[ 53 ]} Por el contrario, si un consumidor no está satisfecho con el nuevo teléfono, puede tomar medidas para resolver la insatisfacción. Las acciones del consumidor, en este caso, podrían incluir solicitar un reembolso, presentar una queja, decidir no comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro, o incluso difundir reseñas negativas del producto a amigos o conocidos, posiblemente a través de las redes sociales.

Tras la adquisición, el consumo o la disposición de un producto, los consumidores pueden sentir cierta incertidumbre respecto a la decisión tomada, lo que en algunos casos genera arrepentimiento. La disonancia posdecisión ^{[ 54 ]} (también conocida como disonancia cognitiva ) es la sensación de ansiedad que se produce en la etapa posterior a la compra, así como la inquietud o preocupación sobre si se tomó o no la decisión correcta al momento de la compra. ^{[ 55 ]} Algunos consumidores, por ejemplo, pueden lamentar no haber comprado alguna de las otras marcas que estaban considerando. Este tipo de ansiedad puede afectar el comportamiento posterior de los consumidores y tener implicaciones para la recompra y la fidelización del cliente.

Los consumidores utilizan diversas estrategias para reducir la disonancia posterior a la compra. Una estrategia común es buscar la validación de su elección por parte de sus pares o seres queridos. Los clientes siempre se han guiado por las opiniones de amigos y familiares, pero hoy en día esto se ve corroborado por los "me gusta", las reseñas y los testimonios en las redes sociales. Las comunicaciones de marketing también pueden utilizarse para recordar a los consumidores que tomaron una decisión acertada al comprar la Marca X. ^{[ 56 ]}

Cuando los consumidores hacen comparaciones desfavorables entre la opción elegida y las opciones descartadas, pueden experimentar arrepentimiento posterior a la decisión o remordimiento del comprador . Los consumidores también pueden sentir arrepentimiento a corto plazo cuando evitan tomar una decisión de compra; sin embargo, este arrepentimiento puede disiparse con el tiempo. A través de sus experiencias, los consumidores pueden aprender y participar en un proceso llamado prueba de hipótesis . Esto se refiere a la formulación de hipótesis sobre los productos o un servicio a través de la experiencia previa o la comunicación de boca en boca. Hay cuatro etapas por las que pasan los consumidores en la prueba de hipótesis: generación de hipótesis, exposición de evidencia, codificación de evidencia e integración de evidencia.

Las decisiones de compra están influenciadas por una amplia gama de factores internos y externos.

La conciencia del consumidor se refiere a la conciencia del consumo de bienes comprados por los consumidores en el entorno de compra a largo plazo y en las actividades de compra. ^{[ 57 ]}

El cambio de concepto de vida es el factor subjetivo del cambio en la conciencia del consumidor. A medida que los niveles de vida y los ingresos de las personas siguen aumentando, sus conceptos de vida cambian constantemente. ^{[ 58 ]} Las diferencias en la personalidad del consumidor constituyen las motivaciones internas para los cambios en la conciencia del consumidor.

La intensificación de la competencia en el mercado es un catalizador para los cambios en la percepción del consumidor. Muchas empresas han lanzado sus propios productos de marca para afianzarse en un mercado cada vez más competitivo. ^{[ 59 ]} Ante la variedad de bienes y marcas, la percepción de marca de los consumidores madura. Al comprar bienes, prestar atención a la marca se ha convertido en una moda. Ante la severa competencia, las empresas comenzaron a comprender la importancia de implementar una estrategia de marca y a centrarse en la investigación de mercado, y sobre esta base, comprender profundamente el pulso psicológico del consumidor para mejorar la cuota de mercado y la lealtad a la marca. ^{[ 60 ]} Con el cambio en el concepto de vida de las personas, la psicología del consumo racional de los consumidores se ha vuelto cada vez más prominente. El marketing social , ^{[ 61 ]} el marketing personalizado, ^{[ 62 ]} la compra de marcas reconocidas, ^{[ 63 ]} y la percepción del consumidor sobre el precio del producto (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio) son factores clave para comprender las actitudes del consumidor y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precio. ^{[ 64 ]}

Las influencias internas se refieren tanto a factores personales como interpersonales. La teoría social sugiere que los individuos tienen una identidad personal y una identidad social . La identidad personal consiste en características personales únicas como habilidades y capacidades, intereses y pasatiempos. La identidad social consiste en la percepción que tiene el individuo de los grupos centrales a los que pertenece y puede referirse a un grupo de edad, un grupo de estilo de vida, un grupo religioso, un grupo educativo u otro grupo de referencia. Los psicólogos sociales han establecido que la necesidad de pertenencia es una de las necesidades humanas fundamentales. ^{[ 65 ]} Por lo tanto, el comportamiento de compra está influenciado por una amplia gama de factores internos como factores psicológicos, socioeconómicos, demográficos y de personalidad. Los factores demográficos incluyen el nivel de ingresos, la psicografía (estilos de vida), la edad, la ocupación y el estatus socioeconómico. Los factores de personalidad incluyen el conocimiento, las actitudes, los valores personales, las creencias , las emociones y los sentimientos. Los factores psicológicos incluyen la motivación , las actitudes , los valores personales y las creencias de un individuo . Los factores de identidad social incluyen la cultura, la subcultura y los grupos de referencia. Otros factores que pueden afectar la decisión de compra incluyen el entorno y la experiencia previa del consumidor con la categoría o la marca.

La motivación subyacente del consumidor impulsa su acción, incluyendo la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y la motivación de compra. ^{[ 66 ]} Estas motivaciones pueden ser negativas (para evitar el dolor o la incomodidad) o positivas (para obtener algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial). ^{[ 67 ]}

Abraham Maslow desarrolló un método para comprender las motivaciones . La jerarquía de necesidades de Maslow se basa en cinco niveles de necesidades, organizados según su nivel de importancia.

Las cinco necesidades de Maslow son: ^{[ 56 ]}

Fisiológico

niveles básicos de necesidades como alimentos, agua y sueño

Seguridad

la necesidad de seguridad física, refugio y protección

Pertenencia

la necesidad de amor, amistad y también el deseo de aceptación grupal.

Estima

La necesidad de estatus, reconocimiento y autoestima.

Autorrealización

El deseo de autorrealización (por ejemplo, crecimiento personal, expresión artística)

Las necesidades fisiológicas y de seguridad son las llamadas necesidades de orden inferior. Los consumidores suelen emplear la mayor parte de sus recursos (tiempo, energía y finanzas) para intentar satisfacer estas necesidades de orden inferior antes de que las necesidades de orden superior de pertenencia, estima y autorrealización adquieran relevancia. Parte de cualquier programa de marketing requiere comprender qué motivos impulsan determinadas elecciones de productos. Las comunicaciones de marketing pueden ilustrar cómo un producto o una marca satisface estas necesidades. ^{[ 59 ]} El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos, pero no es específico de las decisiones de compra.

Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra , cinco negativas y tres positivas, que impulsan las decisiones de compra como se ilustra en la tabla a continuación. ^{[ 67 ]} Se cree que estas motivaciones proporcionan refuerzo positivo o negativo. ^{[ 68 ]}

En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de decisión de compra se conoce a veces como implicación . ^{[ 69 ]} La implicación del consumidor se ha definido como "la relevancia o importancia personal de un mensaje [o una decisión]". ^{[ 70 ]} Las decisiones de compra se clasifican como de baja implicación cuando los consumidores experimentan solo una pequeña pérdida psicosocial en caso de tomar una mala decisión. Por otro lado, una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos. ^{[ 71 ]} El nivel de implicación del consumidor depende de varios factores, incluido el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría de producto. ^{[ 72 ]}

Parte de una estrategia de marketing consiste en determinar cómo los consumidores adquieren conocimiento y utilizan la información de fuentes externas. El proceso de percepción es aquel mediante el cual las personas reciben, organizan e interpretan la información para atribuirle significado. La percepción implica tres procesos distintos: la detección, la selección y la interpretación de la información. La sensación también forma parte del proceso de percepción y está directamente relacionada con las respuestas de los sentidos, generando reacciones hacia la marca, la publicidad y el empaque. El proceso de percepción es singularmente individual y puede depender de una combinación de factores internos y externos, como experiencias, expectativas, necesidades y el contexto del momento.

Cuando se exponen a un estímulo, los consumidores pueden responder de maneras completamente diferentes debido a los procesos perceptivos individuales. ^{[ 56 ]} Varios procesos pueden apoyar o interferir con la percepción. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores deciden si se exponen a la información. La atención selectiva ocurre cuando los consumidores se centran en algunos mensajes excluyendo otros. La comprensión selectiva es cuando el consumidor interpreta la información de una manera que es coherente con sus propias creencias. La retención selectiva ocurre cuando los consumidores recuerdan cierta información mientras olvidan rápidamente otra. ^{[ 73 ]} En conjunto, los procesos de exposición selectiva, atención, comprensión y retención llevan a los consumidores individuales a favorecer ciertos mensajes sobre otros. La forma en que los consumidores combinan la información para llegar a una decisión de compra se conoce como integración . ^{[ 74 ]}

Los profesionales del marketing están interesados ​​en las percepciones de los consumidores sobre las marcas, el empaque, las formulaciones de los productos, el etiquetado y los precios . De especial interés es el umbral de percepción (también conocido como la diferencia apenas perceptible ) en un estímulo. Por ejemplo, ¿cuánto debería un profesional del marketing bajar un precio para que los consumidores lo reconozcan como una ganga? ^{[ 75 ]} Además, los profesionales del marketing que planean ingresar a mercados globales deben ser conscientes de las diferencias culturales en la percepción. ^{[ 76 ]} Por ejemplo, los occidentales asocian el color blanco con la pureza, la limpieza y la higiene, pero en los países orientales el blanco a menudo se asocia con el luto y la muerte. En consecuencia, el empaque blanco sería una elección de color inapropiada para las etiquetas de alimentos en productos que se comercializarán en Asia.

El consumo simbólico se convierte en la influencia interna del comportamiento del consumidor y forma un símbolo especial. Los símbolos de consumo pueden usarse para explicar al consumidor como miembro de un grupo o un individuo único. ^{[ 77 ]} El comportamiento de consumo del consumidor no es solo consumo material y psicológico. El consumo simbólico tiene dos significados: 1. Un símbolo de consumo. El consumo expresa y transmite un cierto significado y mensaje. El significado derivado de la cultura nos permite usar productos para simbolizar nuestra pertenencia a varios grupos sociales. ^{[ 78 ]} Este consumo simbólico es el proceso de expresión social y comunicación social. 2. Consumo simbólico: Las personas consumen no solo los bienes en sí mismos, sino también cierto significado cultural y social simbolizado o representado por ellos, incluyendo estado de ánimo, belleza, grado, estatus, estatus, atmósfera, estilo, atractivo emocional, etc. El consumo simbólico se refleja típicamente en el consumo de marcas. Una marca tiene tres funciones para los consumidores: valor funcional, valor simbólico y valor de experiencia. Tomemos las marcas de lujo: El poder de las marcas de lujo es más que su capacidad para transmitir identidad. Algunos consumidores quieren causar impresión. Los artículos de lujo solían ser parte de la rutina diaria de la aristocracia, pero después de que el concepto de clase social moderna se desdibujó, los consumidores aún los consideran un boleto para ingresar a la clase alta. Los consumidores evalúan una marca en función de cómo se alinea con nuestra identidad, lo que ayuda a definir y mantener nuestro autoconcepto. ^{[ 79 ]} Como símbolo de estatus noble, riqueza y éxito, se ha convertido en un símbolo de identidad y estatus para el consumidor .

La experiencia previa del consumidor con la categoría, el producto o la marca puede tener una gran influencia en la toma de decisiones de compra. Los consumidores experimentados (también llamados expertos) son consumidores más sofisticados; tienden a ser más hábiles en la búsqueda de información, consultan una gama más amplia de fuentes de información y utilizan heurísticas complejas para evaluar las opciones de compra. Los consumidores novatos, por otro lado, son menos eficientes en la búsqueda de información y tienden a percibir mayores niveles de riesgo de compra debido a su desconocimiento de la marca o la categoría. Cuando los consumidores tienen experiencia previa, tienen menos motivación para buscar información y dedican menos esfuerzo a la búsqueda de información, pero pueden procesar la nueva información de manera más eficiente. ^{[ 80 ]} Un estudio, por ejemplo, encontró que a medida que aumenta la experiencia del consumidor, los consumidores consideran una gama más amplia de alternativas de compra (es decir, generan un conjunto de consideración más grande, pero solo a nivel de categoría de producto). ^{[ 81 ]}

Los factores aleatorios se refieren a ocasiones especiales y a una serie de condiciones fortuitas que los consumidores encuentran al comprar. A veces, las decisiones de compra se toman en circunstancias inesperadas, o una situación retrasa o acorta el proceso de toma de decisiones. Las investigaciones han demostrado que, en situaciones donde los consumidores están presentes en todas partes, señales físicas aparentemente inconexas, como alfombras o indicaciones para formar filas, pueden actuar como límites virtuales que alteran las decisiones iniciales de los consumidores. ^{[ 82 ]}

El comportamiento de compra también puede verse afectado por influencias externas, como la cultura , la subcultura , la clase social , los grupos de referencia , la familia y los determinantes situacionales.

La cultura es el más amplio y abstracto de los factores externos. Se refiere a la complejidad del aprendizaje de significados, valores, normas y costumbres compartidas por los miembros de una sociedad. Las normas culturales son relativamente estables a lo largo del tiempo, por lo que la cultura tiene un efecto importante en el comportamiento del consumidor. Diversos estudios han demostrado consistentemente que la cultura influye en casi todos los aspectos de la compra: afecta dominios psicológicos básicos como la autoidentidad y la motivación, la forma en que se procesa la información y la manera en que se interpretan los mensajes publicitarios. ^{[ 83 ]} Además, el valor percibido y la felicidad son fundamentales para moldear las actitudes y las intenciones de comportamiento de los consumidores. ^{[ 84 ]}

La elección cultural del comportamiento de consumo está influenciada por dos factores decisivos: el factor externo —el ambiente social y cultural general— y el factor interno —la calidad artística, la búsqueda estética y la orientación de valores culturales del consumidor—. La elección cultural del consumo debe estar limitada por estos dos factores decisivos, tanto internos como externos. El llamado ambiente social y cultural se refleja en la influencia del ambiente de consumo, las costumbres y las tendencias sobre los consumidores. Por ejemplo, todo tipo de consumo que rinde culto al dinero y que es criticado por la opinión pública es influencia de la cultura vulgar. Los llamados factores internos se refieren principalmente al tipo de ámbito espiritual y orientación de valores que los consumidores adoptan hacia el consumo, y lo que manifiestan a través de él es una determinada mentalidad cultural.

Los profesionales del marketing interesados ​​en la expansión global están especialmente interesados ​​en comprender las diferencias interculturales en la compra y el consumo. Por ejemplo, Ferrari, una de las marcas líderes a nivel mundial, descubrió que los consumidores chinos son muy diferentes de sus homólogos occidentales. Mientras que los consumidores en EE. UU., Reino Unido y Australia esperan 12 meses por un Ferrari hecho a medida, los potenciales compradores chinos quieren llevarse el vehículo directamente del concesionario. China es un mercado de gratificación instantánea. Los compradores ven a sus amigos conduciendo un coche de lujo y quieren tener lo mismo cuanto antes. Para satisfacer la creciente demanda de artículos de lujo, Ferrari y otros fabricantes de automóviles de lujo se han visto obligados a modificar sus procesos de producción para los mercados asiáticos. ^{[ 85 ]}

Las subculturas pueden basarse en diferencias de edad, geográficas, religiosas, raciales y étnicas. Sin embargo, con mayor frecuencia, una subcultura surge cuando personas con intereses comunes forman un grupo poco cohesionado con una identidad distintiva (a veces llamado tribus de consumo ). Los miembros de las subculturas se autoseleccionan y señalan su pertenencia adoptando símbolos, rituales o comportamientos ampliamente comprendidos por otros miembros de la tribu (por ejemplo, un código de vestimenta, un peinado o incluso una forma única de hablar). Por ejemplo, dentro de la cultura juvenil es posible identificar varios subgrupos con intereses comunes, como los punks o los góticos . Generalmente se les conoce como comunidades, ya que crean un sentimiento de pertenencia a algo importante.

Otro tipo de subcultura es la subcultura de consumo , que se basa en un compromiso compartido con una marca o producto común. En otras palabras, las subculturas de consumo trascienden las barreras demográficas, geográficas y sociales. El ejemplo más conocido de una subcultura de consumo es el de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson . Los investigadores etnográficos que han estudiado a los motociclistas de Harley creen que solo existen dos tipos de motociclistas: los propietarios de Harley y los demás. ^{[ 86 ]} Harley-Davidson ha aprovechado los valores de esta subcultura al establecer el Harley Owners Group (HOG). ^{[ 87 ]}

Las subculturas son importantes para los profesionales del marketing por varias razones. En primer lugar, dado que pueden representar segmentos de mercado considerables, rentables e influyentes, existen ventajas evidentes al desarrollar y vender productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus miembros. En segundo lugar, y quizás menos obvio, muchas modas y tendencias surgen espontáneamente dentro de estos grupos. Por consiguiente, los analistas de tendencias están interesados ​​en estudiar los estilos de vida y las actividades de estos grupos para detectar nuevas tendencias antes de que se popularicen.

La clase social se refiere a divisiones relativamente homogéneas en una sociedad, generalmente basadas en variables socioeconómicas como el nivel educativo, los ingresos y la ocupación. La clase social puede ser muy difícil de definir y medir; sin embargo, los profesionales del marketing de todo el mundo tienden a utilizar una clasificación convencional que divide a cualquier población en cinco quintiles socioeconómicos (por ejemplo, en Australia, los grupos AB, C, D, E y FG, donde AB es el quintil socioeconómico más alto; pero en gran parte de Asia, los quintiles se denominan I, II, III, IV y V, donde I es el quintil más alto). En Australia, por ejemplo, el grupo socioeconómico AB representa solo el 24 % de la población, pero controla el 50 % del gasto discrecional. ^{[ 88 ]} Los quintiles superiores (es decir, los segmentos socioeconómicos AB) son de particular interés para los profesionales del marketing de bienes y servicios de lujo, como viajes, restaurantes, entretenimiento, automóviles de lujo, servicios de inversión o gestión patrimonial, electrónica de consumo de alta gama y marcas de diseñador (por ejemplo, Louis Vuitton). Sin embargo, los consumidores de clase media tienden a consumir con más cuidado, comparando y recopilando información para comparar a diferentes productores de la misma línea. Los consumidores de clase baja tienden a comprar más por impulso en comparación con la clase adinerada, que compra bienes para mantener su estatus social. ^{[ 89 ]}

Un grupo de referencia se define como «un grupo cuyas perspectivas o valores se presumen que un individuo utiliza como base para su juicio, opiniones y acciones». Los grupos de referencia son importantes porque sirven de guía para las actitudes, creencias y valores de un individuo. ^{[ 59 ]} Se pueden obtener conocimientos sobre cómo los consumidores adquieren un sistema de valores determinado a partir de la comprensión de la influencia grupal y los procesos de socialización grupal.

La literatura identifica cinco tipos generales de grupos de referencia: primario, secundario, aspiracional, disociativo y formal:

Grupos primarios : grupos, como la familia, que ejercen una fuerte influencia en las actitudes y los comportamientos.

Grupos secundarios : grupos como clubes, asociaciones, equipos deportivos, partidos políticos y religiones que se alinean con las ideas o valores de una persona, pero que ejercen una influencia menos fundamental en la formación de actitudes y comportamientos.

Grupos aspiracionales: grupos a los que un individuo no pertenece actualmente, pero a los que posiblemente aspira a pertenecer porque el grupo posee características que se admiran.

Grupos de referencia disociativos : un grupo que tiene una imagen negativa; los individuos pueden desaprobar los valores, actitudes o comportamientos del grupo disociativo y pueden intentar distanciarse de dichos grupos. ^{[ 55 ]}

Los líderes de opinión pueden actuar como grupos de referencia, ya que ejercen una considerable influencia social debido a su conocimiento del producto, experiencia y credibilidad. En la literatura de marketing, a los líderes de opinión también se les conoce como influencers, expertos e incluso nodos centrales. ^{[ 90 ]} Los líderes de opinión son específicos de una categoría de producto, por lo que es poco probable que un líder de opinión en el sector informático sea un líder de opinión en el sector de la moda. Por lo general, los líderes de opinión tienen un alto nivel de implicación con la categoría de producto, son usuarios intensivos de la misma y tienden a ser los primeros en adoptar las nuevas tecnologías dentro de la categoría. Los periodistas, las celebridades y los blogueros son buenos ejemplos de líderes de opinión debido a sus amplias redes sociales y su mayor capacidad para influir en las decisiones de las personas. ^{[ 55 ]} De hecho, evidencia reciente sugiere que los blogueros podrían estar emergiendo como un grupo de líderes de opinión más importante que las celebridades. ^{[ 91 ]}

Para aprovechar el valor de los líderes de opinión en las estrategias de marketing, es importante poder identificar a los líderes de opinión únicos para cada categoría o situación, lo cual puede ser muy difícil. Algunas técnicas que se pueden utilizar son los informantes clave, las técnicas sociométricas y los autocuestionarios. ^{[ 92 ]} Sin embargo, con mayor frecuencia, los especialistas en marketing utilizan la intuición para identificar a los líderes de opinión. Por ejemplo, se sabe que los fabricantes de calzado deportivo han proporcionado zapatos gratis a los instructores de gimnasio y aeróbicos con la esperanza de que los alumnos adopten la misma marca que el instructor. Los fabricantes de cosméticos y productos para el cuidado de la piel suelen proporcionar muestras gratuitas a los editores de moda con la esperanza de que sus productos se mencionen en revistas de moda.

La evidencia muestra que ciertos comportamientos de compra de los consumidores cobraron prominencia durante la pandemia de COVID-19 ^{[ 93 ]} como resultado de factores externos e internos. En concreto, comportamientos como la compra compulsiva, la compra impulsiva, la compra por pánico y la compra por venganza —siendo esta última la más notoria— demostraron ser una estrategia para mitigar las respuestas negativas de los consumidores ante la pandemia. ^{[ 94 ]}

Las compras de pánico ocurren cuando los consumidores compran más de lo habitual como consecuencia de sentimientos adversos de miedo, ansiedad e incertidumbre en torno a una crisis o un evento disruptivo. ^{[ 95 ]} Estas compras tienden a ser excesivas en relación con la amenaza percibida. ^{[ 96 ]} Durante la pandemia, las compras de pánico de artículos de primera necesidad, como alimentos y productos de higiene, aumentaron en todo el mundo. ^{[ 94 ]} Considérese, en particular, que Australia se enfrentó a un aumento sin precedentes en las ventas de papel higiénico, lo que provocó comentarios de su Primer Ministro. ^{[ 97 ]} Las compras de pánico —en respuesta a un miedo irracional a la escasez de productos y una mayor urgencia por adquirir artículos codiciados— proporcionaron una sensación de control a los consumidores durante la pandemia, a pesar de la pérdida de control sobre los entornos sociales, profesionales y sanitarios que los rodeaban. ^{[ 96 ]}

Además de las compras de pánico durante la pandemia, las compras por venganza fueron evidentes durante los períodos en que las tiendas no esenciales reabrieron después de los confinamientos relacionados con la COVID-19. ^{[ 94 ]} Las compras por venganza se observaron específicamente en tiendas minoristas de lujo físicas. ^{[ 94 ]} Por ejemplo, se informó que una tienda Hermes en Guangzhou, China, obtuvo US$2.7 millones en el primer día que abrió después del confinamiento, donde las compras de los consumidores abarcaron desde artículos de cuero, bufandas y artículos para el hogar hasta un bolso Birkin con incrustaciones de diamantes, entre otras cosas. ^{[ 98 ]}

La compra de productos de lujo —donde «lujo» se define como alta calidad, caro y no necesario ^{[ 99 ]} — se asocia con emociones positivas, a menudo para compensar sentimientos negativos. ^{[ 100 ]} En concreto, la compra de productos de lujo como forma de venganza proporcionó una liberación emocional y una sensación de pertenencia, autoestima y autorrealización durante la pandemia de COVID-19, en la que las personas se sentían frustradas y psicológicamente incómodas. ^{[ 101 ]} Se puede decir que dichas compras lograron una gratificación sensorial, así como la evitación de problemas para los consumidores. ^{[ 94 ]}

Es evidente que los consumidores buscaron obtener felicidad interna a través del consumo como respuesta a las crisis sanitarias externas y las medidas de distanciamiento social. ^{[ 102 ]} Tanto las compras por pánico como las compras por venganza fueron de naturaleza compensatoria y terapéutica: un intento de los consumidores por controlar una situación externa que escapaba a su control interno, además de proporcionar consuelo, seguridad y una mejora del bienestar. ^{[ 94 ]}

Debido a las tendencias medioambientales, la gente empieza a comprar más online para evitar las tiendas físicas y mantener el contacto social. En 2020, los clientes gastarán más en ropa deportiva que en ropa de trabajo, y los productos tecnológicos relacionados con el teletrabajo, como Zoom, también tendrán más consumidores que antes. ^{[ 103 ]}

Además, algunos estudios sugieren que, tras la pandemia, aumentó la concienciación sobre los riesgos ambientales y la responsabilidad social de proteger el planeta, lo que provocó un cambio en los hábitos de compra durante la pandemia. Las personas optarán por productos sostenibles, incluso si son más caros. Asimismo, las tiendas y las marcas pueden adoptar estrategias de marketing sostenible para construir una nueva imagen de marca y atraer clientes. ^{[ 104 ]}

Kannan y Kulkarni también ilustran algunos fenómenos derivados de la migración de canales causada por la COVID-19. El primer fenómeno es que los clientes están más abiertos a probar nuevas marcas y productos debido a las limitaciones de los canales en línea de ciertas marcas; el segundo fenómeno es que las prolongadas restricciones de la pandemia han hecho que los clientes que inicialmente usaban canales en línea como sustitutos de sus compras fuera de línea, ahora hayan aprendido a usar eficazmente los canales en línea en su vida diaria. ^{[ 103 ]}

Varios teóricos han argumentado que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. ^{[ 105 ] [ 106 ]} Un estilo de toma de decisiones se define como una "orientación mental que caracteriza el enfoque de un consumidor para tomar decisiones". ^{[ 107 ]} Sproles y Kendall (1986) desarrollaron un inventario de estilos de consumo (CSI) que consta de ocho factores, como sensibilidad al precio, conciencia de la calidad, conciencia de la marca, búsqueda de novedades, conciencia de la moda y hábito. Con base en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones: ^{[ 108 ]}

• Consumidores que valoran la calidad/perfeccionistas : se caracterizan por la búsqueda de la mejor calidad en los productos; los consumidores que valoran la calidad tienden a comprar sistemáticamente, comparando precios y buscando la mejor relación calidad-precio.
• Conciencia de marca : se caracteriza por la tendencia a comprar marcas caras y reconocidas, o de diseñador. Quienes tienen un alto nivel de conciencia de marca tienden a creer que los precios elevados son un indicador de calidad y muestran preferencia por grandes almacenes o tiendas de lujo. El concepto de conciencia de marca se define como el conocimiento de la marca y sus productos, que se distinguen claramente de otras marcas en el mercado y gozan de una ventaja competitiva. Los consumidores se preocupan mucho por la imagen que la empresa tiene de su marca y sus productos.
• Consciente del ocio/Hedonista : se caracteriza por la implicación del consumidor en el proceso de compra. Quienes obtienen una puntuación alta en conciencia del ocio consideran que ir de compras es una forma de disfrute.
• Consumidores sensibles al precio : se caracterizan por su atención al precio y la relación calidad-precio. Los compradores sensibles al precio comparan precios cuidadosamente, buscando ofertas, rebajas o descuentos, y se motivan por obtener la mejor relación calidad-precio.
• Consumidores que buscan novedades y se interesan por la moda : se caracterizan por su tendencia a buscar productos o experiencias novedosas en busca de emoción; se entusiasman al descubrir cosas nuevas y les gusta estar al día con las últimas tendencias. La búsqueda de variedad se asocia a esta dimensión.
• Impulsivo : se caracteriza por la negligencia al tomar decisiones de compra, las compras impulsivas y la falta de preocupación por los niveles de gasto o la obtención de valor. Quienes obtienen puntuaciones altas en la dimensión de impulsividad tienden a no involucrarse con el objeto ni a nivel cognitivo ni emocional.
• Confusión (por exceso de opciones ) : se caracteriza por la confusión del consumidor causada por demasiadas opciones de productos, demasiadas tiendas o una sobrecarga de información sobre los productos. Resultado de una sobrecarga de información .
• Cliente habitual/fiel a la marca : se caracteriza por la tendencia del consumidor a seguir un patrón de compra rutinario en cada ocasión; los consumidores tienen marcas o tiendas favoritas y han formado hábitos de elección, por lo que la decisión de compra no implica mucha evaluación ni comparación de precios.

El Inventario de Estilos del Consumidor (CSI) ha sido ampliamente probado y reevaluado en una gran variedad de países y contextos de compra. ^{[ 109 ]} Muchos estudios empíricos han observado variaciones transculturales en los estilos de decisión, lo que ha llevado a numerosas adaptaciones o modificaciones de la escala CSI para su uso en países específicos. ^{[ 110 ]} Los estilos de decisión del consumidor son importantes para los especialistas en marketing porque describen comportamientos que son relativamente estables a lo largo del tiempo y, por lo tanto, son útiles para la segmentación del mercado. ^{[ 111 ]}

Además de comprender la decisión de compra, los profesionales del marketing se interesan por diversos aspectos del comportamiento del consumidor que se producen antes, durante y después de realizar una compra. Entre las áreas de especial interés se incluyen la percepción del riesgo y las actividades de reducción del riesgo, el cambio de marca, el cambio de canal, la fidelización de la marca, los comportamientos cívicos del cliente y las intenciones y comportamientos posteriores a la compra, como la promoción de la marca, las recomendaciones, el boca a boca, etc.

La percepción del riesgo por parte del consumidor es una consideración importante en la etapa previa a la compra de la decisión de compra. El riesgo percibido se define como "la percepción del consumidor sobre la incertidumbre y las consecuencias adversas de participar en una actividad". ^{[ 112 ]} El riesgo consta de dos dimensiones: consecuencias , que se refieren al grado de importancia o gravedad de un resultado, e incertidumbre, que es la evaluación subjetiva del consumidor sobre la probabilidad de ocurrencia. ^{[ 113 ]} Por ejemplo, muchos turistas temen viajar en avión porque, aunque la probabilidad de verse involucrado en un accidente aéreo es muy baja, las consecuencias pueden ser nefastas.

La literatura de marketing identifica muchos tipos diferentes de riesgo, de los cuales cinco son los más citados: ^{[ 114 ]}

• Riesgo financiero : la posible pérdida financiera en caso de una mala decisión.
• Riesgo de rendimiento (también conocido como riesgo funcional ): la idea de que un producto o servicio no funcionará según lo previsto.
• Riesgo físico : la posibilidad de sufrir daños físicos si algo sale mal con una compra.
• Riesgo social : el potencial de pérdida de estatus social asociado a una compra.
• Riesgo psicológico : la posibilidad de que una compra provoque una pérdida de autoestima.

Si un consumidor percibe que una compra es arriesgada, implementará estrategias para reducir el riesgo percibido hasta que esté dentro de sus niveles de tolerancia o, si no puede hacerlo, desistirá de la compra. ^{[ 115 ]} Por lo tanto, la percepción del riesgo por parte del consumidor impulsa las actividades de búsqueda de información.

Los profesionales del marketing de servicios han argumentado que la percepción del riesgo es mayor para los servicios porque carecen de los atributos de búsqueda de los productos (es decir, propiedades tangibles que pueden inspeccionarse antes del consumo). ^{[ 116 ]} En términos de percepción del riesgo, los profesionales del marketing y los economistas identifican tres grandes clases de compra: bienes de búsqueda , bienes de experiencia y bienes de confianza , con implicaciones para los procesos de evaluación del consumidor. ^{[ 117 ]} Los bienes de búsqueda, que incluyen la mayoría de los productos tangibles, poseen características tangibles que permiten a los consumidores evaluar la calidad antes de la compra y el consumo. Los bienes de experiencia, como restaurantes y clubes, solo pueden evaluarse con certeza después de la compra o el consumo. En el caso de los bienes de confianza, como muchos servicios profesionales, al consumidor le resulta difícil apreciar plenamente la calidad de los bienes incluso después de la compra y el consumo. Las dificultades para evaluar la calidad después del consumo pueden surgir porque el costo de obtener información es prohibitivo o porque el consumidor carece de las habilidades y el conocimiento necesarios para realizar dichas evaluaciones. Estos bienes se denominan productos de confianza porque las evaluaciones de calidad del consumidor dependen completamente de la confianza depositada en el fabricante del producto o el proveedor del servicio. ^{[ 118 ]}

Las estrategias típicas de reducción de riesgos utilizadas incluyen: ^{[ 119 ] [ 120 ]}

• Mensajes publicitarios y promocionales : preste mayor atención a la promoción relacionada con el producto o la marca, incluidos los mensajes publicitarios.
• Comparar precios : comparar ofertas y precios, inspeccionar la mercancía.
• Compra marcas reconocidas : utiliza una marca conocida y de buena reputación como indicador de la calidad del producto.
• Compre en una tienda de confianza : confiar en un establecimiento minorista de buena reputación es un indicador de calidad.
• Reseñas de productos : lectura de reseñas independientes en los principales medios de comunicación (por ejemplo, periódicos, revistas), escritas por expertos independientes.
• Reseñas de productos en línea o testimonios generados por los consumidores : leer sobre las experiencias de otros consumidores (por ejemplo, TripAdvisor, reseñas de clientes de Amazon).
• Muestras o prueba a pequeña escala : cuando sea posible, obtener muestras, una prueba gratuita o una "prueba de manejo" antes de la compra.
• Especificaciones del fabricante : información proporcionada por los fabricantes, por ejemplo, folletos o especificaciones.
• Recomendaciones : obtener recomendaciones de amigos o familiares.
• Representantes de ventas : hablar con los representantes de ventas en los puntos de venta minoristas.
• Garantías del producto : ¿Busca garantías formales?

Dentro del comportamiento del consumidor, un área de especial interés es el estudio de cómo se difunden los nuevos productos, servicios, ideas o tecnologías innovadoras entre los grupos. Comprender cómo se propagan las innovaciones en las poblaciones puede ayudar a los profesionales del marketing a acelerar la adopción de nuevos productos y a optimizar el programa de marketing en las distintas etapas de la difusión. Además, los modelos de difusión proporcionan puntos de referencia para evaluar el lanzamiento de nuevos productos.

Se ha dedicado una considerable cantidad de literatura a la difusión de la innovación. ^{[ 121 ]} Los estudios de investigación tienden a dividirse en dos grandes categorías: la investigación general sobre difusión, que busca comprender el proceso general de difusión, y la investigación aplicada sobre difusión, que consiste en estudios que describen la difusión de productos específicos en momentos particulares o dentro de comunidades sociales determinadas. ^{[ 122 ]} En conjunto, estos estudios sugieren cierta regularidad en el proceso de adopción; inicialmente, pocos miembros adoptan la innovación, pero con el tiempo, sucesivas oleadas superpuestas de personas comienzan a adoptarla. ^{[ 123 ]} Este patrón contribuye a una curva generalizada en forma de S, como se muestra en la figura de la derecha. Sin embargo, la forma y el momento exactos de las curvas varían en los diferentes mercados de productos, de modo que algunas innovaciones se difunden con relativa rapidez, mientras que otras pueden tardar muchos años en lograr una amplia aceptación en el mercado.

El modelo de difusión desarrollado por Everett Rogers se utiliza ampliamente en el marketing de consumo porque segmenta a los consumidores en cinco grupos, según su tasa de adopción de nuevos productos. ^{[ 124 ]} Rogers define la difusión de la innovación como el proceso por el cual esa innovación se "comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social". ^{[ 125 ]} Así, el proceso de difusión tiene varios elementos: la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. Una innovación es cualquier idea, objeto o proceso nuevo que es percibido como nuevo por los miembros del sistema social. Los canales de comunicación son los medios por los cuales se transmite información sobre la innovación a los miembros del sistema social y pueden incluir medios de comunicación masiva, medios digitales y comunicaciones personales entre los miembros del sistema social. El tiempo se refiere a la tasa a la que la innovación es adoptada por los miembros del sistema social.

Tabla 1: Categorías de adoptantes ^{[ 126 ]}

Varios factores contribuyen a la velocidad a la que las innovaciones se difunden a través de una comunidad social. ^{[ 127 ]}

• Ventaja relativa : el grado en que una innovación se percibe como superior a las alternativas.
• Compatibilidad : el grado en que una innovación se ajusta a los valores, estilos de vida y experiencias pasadas de un individuo.
• Complejidad : el grado en que una innovación se percibe como fácil o difícil de entender y utilizar.
• Posibilidad de prueba : el grado en que un individuo puede experimentar con la innovación a escala limitada antes de su adopción.
• Observabilidad : el grado en que los resultados de la innovación son visibles para otros miembros de la comunidad social.

Las innovaciones que reúnen algunos o todos estos factores tienen mayor probabilidad de ser adoptadas rápidamente. Por consiguiente, las comunicaciones de marketing pueden destacar las ventajas relativas de la innovación frente a otras soluciones al problema del consumidor. Los mensajes de marketing también pueden centrarse en la compatibilidad y la visibilidad. Los profesionales del marketing pueden facilitar la adopción ofreciendo pruebas a pequeña escala (por ejemplo, muestras, pruebas de uso, venta a prueba), lo que permite a los consumidores comprender la innovación y su funcionamiento antes de la compra.

Los estudios han demostrado que la tasa de difusión de muchas tecnologías nuevas se está acelerando. ^{[ 128 ]} La figura del informe sobre la penetración en los hogares de determinadas tecnologías de comunicación ilustra las tasas de penetración en los hogares estadounidenses de determinadas tecnologías de comunicación, medidas como porcentaje del total de hogares. ^{[ 129 ]} La pendiente de la curva se vuelve más pronunciada con cada innovación sucesiva, lo que indica una tasa de difusión más rápida. Por ejemplo, el teléfono tardó décadas en alcanzar tasas de penetración del 50 % a partir de 1900, pero los teléfonos móviles tardaron menos de cinco años en alcanzar las mismas tasas de penetración. Para explicar el ritmo creciente de adopción, algunos han señalado problemas del lado de la oferta, como la reducción de las barreras de entrada y la disminución de los costes de innovación, ^{[ 130 ] [ 131 ]} mientras que otros han argumentado que los consumidores impulsan las tasas de adopción porque valoran mucho la comodidad de las nuevas innovaciones. ^{[ 132 ]}

El cambio de marca se produce cuando un consumidor elige comprar una marca diferente a la que usa habitualmente. Los consumidores cambian de marca por diversas razones, como que la tienda no tuviera la marca habitual o el deseo de variedad o novedad en la elección de marca. En el mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), la incidencia del cambio es relativamente alta. Gran parte de la actividad de marketing se dirige a los consumidores que cambian de marca. Rossiter y Bellman han propuesto una clasificación de los consumidores basada en la lealtad a la marca o el comportamiento de cambio: ^{[ 133 ]}

Clientes fieles a la marca

Compra tu marca preferida en casi todas las ocasiones de compra.

Cambiadores de marca favorables

Muestran una preferencia moderada por la marca o marcas que compran y pueden ser fácilmente persuadidos para comprar marcas de la competencia.

Otros usuarios que cambian de marca

Normalmente compran una marca de la competencia, posiblemente porque desconocen nuestra marca o debido a una experiencia negativa con nuestra marca.

Usuarios de nueva categoría

Aquellos que desconocen una categoría pero tienen potencial para convertirse en nuevos usuarios.

Los profesionales del marketing están particularmente interesados ​​en comprender los factores que llevan al cambio de marca. Una encuesta global de gran tamaño realizada por Nielsen muestra que cuatro de cada diez compradores (41%) dijeron que obtener un mejor precio los animaría a cambiar de marca (o proveedor de servicios/minorista), el 26% dijo que la calidad era un incentivo para cambiar, el 15% buscaba un mejor contrato de servicio y el 8% dijo que las características mejoradas son un incentivo para cambiar. ^{[ 134 ]} Sin embargo, se observaron diferencias interculturales entre los encuestados. El precio fue el principal incentivo para cambiar para más de la mitad de los norteamericanos (61%) y europeos (54%), pero el precio y la calidad tuvieron igual influencia en Asia-Pacífico y Oriente Medio/África, con aproximadamente un tercio de los encuestados en cada una de las dos regiones informando que tanto el precio como la calidad eran los principales incentivos para cambiar.

El concepto de costos de cambio (también conocidos como barreras de cambio ) es fundamental para comprender el cambio de marca. Los costos de cambio se refieren a los gastos que un consumidor asume al cambiar de proveedor (o de marca). Si bien suelen ser monetarios, el concepto también puede incluir costos psicológicos como el tiempo, el esfuerzo y las molestias que conlleva el cambio. Cuando los costos de cambio son relativamente bajos, como en el caso de muchos bienes de consumo de alta rotación (FMCG), la incidencia del cambio de marca tiende a ser mayor. Un ejemplo de cambio que incluye costos tanto monetarios como psicológicos es cuando los usuarios de Android o Apple desean cambiar a una plataforma diferente: tendrían que renunciar a sus datos, incluyendo la música, las aplicaciones o el contenido multimedia comprados, y posiblemente también tendrían que aprender nuevas rutinas para convertirse en usuarios eficientes.

Por el contrario, una estrategia clave para controlar la percepción de un producto y evitar el cambio de marca mediante el marketing es el efecto halo. Acuñado por primera vez por Edward Thorndike, el efecto halo se refiere al fenómeno por el cual un producto se percibe de forma positiva debido a la percepción general positiva de la marca, de un concepto destacado en el marketing o relacionado con su empaque. ^{[ 135 ]} De manera similar, los productos de marcas de lujo como Hermès o Louis Vuitton también se ven influenciados por el efecto halo. Asimismo, en la industria alimentaria, los envases que incluyen las palabras "Ecológico" u "Orgánico" tienden a crear un efecto halo en torno a la calidad y salubridad del producto. ^{[ 136 ]}

El cambio de canal (que no debe confundirse con cambiar de canal en la televisión) es la acción de los consumidores de cambiar a un entorno de compra diferente (o canal de distribución) para comprar bienes, como pasar de las tiendas físicas a internet. ^{[ 137 ]} Una razón importante para este comportamiento de cambio de canal es la comodidad que las compras en línea brindan a los consumidores. Los consumidores pueden comprar en línea a cualquier hora del día, sin tener que conducir, viajar o caminar hasta una tienda física, y navegar durante el tiempo que deseen. El atractivo adicional de las ofertas y descuentos "solo en línea" ayuda a reforzar la preferencia del consumidor por comprar en línea. Otros factores para este cambio son la globalización de los mercados, el surgimiento de empresas líderes en categorías (como Officeworks y Kids 'R Us ) así como los cambios en el entorno legal y regulatorio. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, tras la flexibilización de las leyes que prohibían a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores están cambiando gradualmente de las farmacias a los supermercados para la compra de analgésicos menores, preparados para la tos y el resfriado, y medicamentos complementarios como vitaminas y remedios herbales. ^{[ 138 ]}

Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los profesionales del marketing deben estar atentos al cambio de canal debido a su potencial para erosionar la cuota de mercado. La evidencia de cambio de canal puede sugerir que existen fuerzas disruptivas en juego y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse impulsado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se encuentra más barato, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en un centro comercial integral). ^{[ 139 ]} Como protección contra las pérdidas de cuota de mercado debido al comportamiento de cambio, algunos minoristas participan en la venta minorista multicanal. ^{[ 140 ]}

Según la investigación de Hawkins Stern de 1962, las compras impulsivas se dividen en cuatro categorías: compra impulsiva pura, compra impulsiva por recuerdo, compra impulsiva por sugerencia y compra impulsiva planificada. ^{[ 141 ]} Mientras que la compra impulsiva pura implica que un cliente experimenta un fuerte deseo por un producto que inicialmente no planeaba comprar, la compra impulsiva por recuerdo ocurre cuando un comprador recuerda la necesidad de un producto al verlo en una tienda. ^{[ 48 ] [ 142 ]} La compra impulsiva por sugerencia ocurre cuando un consumidor ve un producto del que no tiene conocimiento previo, imagina un uso para él y decide que lo necesita, y la compra impulsiva planificada ocurre cuando el plan de compra de un consumidor cambia mientras compra.

Un estudio de 2013 realizado por Nielsen International sugiere que alrededor del 72 por ciento de las compras de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) son planificadas, pero que el 28 por ciento de las compras en supermercados son impulsivas o no planificadas. Las principales compras impulsivas en la categoría de alimentos son dulces (caramelos), chocolate, galletas (bizcochos), postres congelados y snacks, y las principales compras impulsivas en la categoría de productos no alimenticios son cosméticos, ambientadores, cepillos de dientes, jabones de manos y lociones corporales/de manos. ^{[ 143 ]} Esto explica por qué los supermercados colocan este tipo de productos en la entrada de la tienda o cerca de la caja, donde el consumidor pasa más tiempo y es más probable que los vea y, por lo tanto, más probable que los agregue a la cesta de la compra. Los minoristas utilizan los datos de este tipo de investigación para diseñar tiendas de manera que maximicen las oportunidades de compra impulsiva.

Un estudio sugiere que las señales táctiles sutiles, como las vibraciones de los teléfonos móviles, pueden reforzar el comportamiento de compra impulsiva en entornos de compra digitales. Estas señales hápticas funcionan como reforzadores secundarios, aumentando potencialmente la probabilidad de compras espontáneas y contribuyendo a la formación de hábitos de compra con el tiempo. ^{[ 144 ]}

El estado afectivo del consumidor tiene implicaciones para diversas dimensiones del comportamiento del consumidor, incluyendo la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la elección de productos, las interacciones con el servicio, las quejas y las respuestas a la publicidad. Westbrook (1987, p. 259) define el afecto como una "clase de fenómenos mentales caracterizados de manera única por un estado de sentimiento subjetivo y experimentado conscientemente, que suele acompañar a las emociones y los estados de ánimo". ^{[ 145 ]} La investigación sugiere que el afecto desempeña un papel importante en las actitudes subyacentes, así como en la configuración de la evaluación y la toma de decisiones. ^{[ 146 ]}

Los investigadores del comportamiento del consumidor han señalado las dificultades para diferenciar los conceptos de afecto, emociones, sentimientos y estado de ánimo. La línea divisoria entre emociones y estado de ánimo es difícil de trazar, y los investigadores del comportamiento del consumidor suelen usar los conceptos indistintamente. ^{[ 147 ]} Otros investigadores señalan que la falta de investigación en este ámbito ha dificultado la comprensión detallada de la relación entre el afecto y el comportamiento del consumidor. ^{[ 148 ]} De hecho, en la literatura sobre comportamiento del consumidor existe un amplio consenso en que el papel de las emociones es un área actualmente poco investigada y que requiere mayor atención, tanto teórica como empírica.

Los estudios han demostrado que las personas con un estado de ánimo positivo son más eficientes en la búsqueda de información. Es decir, procesan la información con mayor eficacia, la integran identificando relaciones útiles y encuentran soluciones creativas a los problemas. Gracias a esta eficiencia, quienes tienen un estado de ánimo positivo suelen tomar decisiones con mayor rapidez y son más fáciles de complacer. Las investigaciones muestran consistentemente que las personas con un estado de ánimo positivo tienden a evaluar la información de forma más positiva. ^{[ 149 ]} Dado que los entornos en línea se están convirtiendo en una herramienta de búsqueda más importante para los consumidores, es prudente que los diseñadores web consideren aspectos del diseño del sitio, como la facilidad de navegación, para evitar que un mal diseño contribuya a la frustración del cliente, generando así un mal humor y, en última instancia, evaluaciones desfavorables del producto o la marca.

El afecto puede desempeñar un papel importante en las decisiones de compra impulsiva . Las investigaciones sugieren que los consumidores otorgan mayor importancia a las recompensas y castigos afectivos inmediatos, mientras que las recompensas diferidas reciben menor importancia. ^{[ 150 ]} Por ejemplo, el placer inmediato de comer un dulce suele superar los beneficios a largo plazo de comer una alternativa saludable como la fruta. Esto ocurre porque la ganancia emocional inmediata es un fuerte motivador, y uno que los consumidores pueden visualizar fácilmente, mientras que el objetivo a más largo plazo carece de la fuerza suficiente para impulsar la elección.

Los clientes que están de mal humor son más difíciles de complacer. Procesan la información con mayor lentitud y, por lo tanto, tardan más en tomar decisiones. Suelen ser más discutidores y propensos a quejarse.

La relación entre el afecto y la satisfacción del cliente es un área que ha recibido considerable atención académica, especialmente en la literatura sobre marketing de servicios. ^{[ 151 ]} La proposición de que existe una relación positiva entre el afecto y la satisfacción está bien respaldada en la literatura. En un metaanálisis de la evidencia empírica, realizado en 2001, Szymanski et al. sugieren que el afecto puede ser tanto un antecedente como un resultado de la satisfacción. Se propone que las emociones suscitadas durante el consumo dejan huellas afectivas en la memoria a las que los consumidores pueden acceder e integrar en sus evaluaciones de satisfacción. ^{[ 152 ]}

Un metaanálisis de 2011 ^{[ 153 ]} ilustra cómo tanto la intención de recompra como la lealtad mantienen una fuerte relación positiva (0,54) con la satisfacción del cliente. Otro metaanálisis ^{[ 154 ]} concluye que «los resultados indican que tanto las variables cognitivas (como el conocimiento de la marca, la personalidad de la marca y la identidad de la marca) como las variables hedónicas (como la actitud hedónica, el entretenimiento y el atractivo estético) tienen un impacto significativo en las percepciones de calidad y valor hacia la marca (como la calidad percibida, la reputación, la imagen de marca, el valor percibido, el compromiso y la confianza). Además, todas estas variables son predictores significativos de la lealtad a la marca».

Un tercer metaanálisis ^{[ 155 ]} , de 2013, profundiza en el concepto de personalidad de marca (pb): «Primero, los principales impulsores de la pb son la comunicación con afirmaciones de beneficios hedónicos, las actividades de marca, el país de origen de la marca y las personalidades de los consumidores. Segundo, el estudio encuentra que los efectos de la pb son más fuertes para las marcas maduras que para las marcas en las primeras etapas de su ciclo de vida. Tercero, la sinceridad y la competencia tienen la mayor influencia en las variables de éxito de la marca (por ejemplo, actitud hacia la marca, imagen, compromiso, intención de compra), mientras que la emoción y la robustez tienen la menor influencia en la actitud hacia la marca y el compromiso con la marca».

La emoción puede desempeñar un papel importante en la publicidad. En publicidad, son comunes dos enfoques diferentes para la persuasión: (a) anuncios que apelan al pensamiento y requieren procesamiento cognitivo (también conocido como la ruta central de la persuasión ) y (b) anuncios que apelan a las emociones y que se procesan a nivel emocional (también conocido como la ruta periférica ). ^{[ 156 ]} Los anunciantes pueden eludir el procesamiento cognitivo y racional, que puede conducir a contraargumentos, simplemente apelando a las emociones. Estudios de neuroimagen sugieren que, al evaluar marcas, los consumidores utilizan principalmente las emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de la información (atributos, características y datos de la marca). ^{[ 157 ]}

Es relativamente aceptado que las respuestas emocionales requieren menos recursos de procesamiento (es decir, son más fáciles) y también dan como resultado asociaciones más duraderas con la marca anunciada. ^{[ 158 ]} Los sentimientos suscitados por el mensaje publicitario pueden moldear las actitudes hacia la marca y hacia el anuncio. ^{[ 159 ]}

La lealtad del cliente , definida como "la relación entre la actitud relativa de un individuo y la repetición de compras" (Dick y Basu, 1994: p. 99). Por lo tanto, por definición, la lealtad tiene un componente actitudinal y un componente conductual. Dick y Basu propusieron cuatro tipos de lealtad basados ​​en la actitud relativa y el comportamiento de compra: ^{[ 160 ]}

Sin lealtad

Se caracteriza por una baja actitud relativa y un bajo comportamiento de compra repetida. Puede ocurrir cuando las marcas competidoras se perciben como similares o, en el caso de marcas (o categorías) nuevas, cuando no ha transcurrido el tiempo suficiente para que se establezca la lealtad.

Lealtad espuria

Caracterizada por una actitud relativamente baja y una alta tasa de repetición de compra. La lealtad espuria se produce cuando el consumidor realiza compras repetidas debido a factores situacionales como el acceso, la conveniencia o la ubicación en el estante. La lealtad espuria también puede darse cuando no existen alternativas genuinas o el consumidor está "atrapado" en la compra de una marca determinada debido a algún acuerdo cuasicontractual o estatus de membresía que crea dificultades para cambiar. En otras palabras, cuando los costos de cambio son relativamente altos, se puede observar un comportamiento de compra elevado a pesar de la ausencia de una actitud favorable hacia la marca. Un ejemplo sería un consumidor que siempre compra gasolina en la misma gasolinera de camino al trabajo porque no hay otras gasolineras en las cercanías.

Lealtad latente

Se caracteriza por una actitud positiva y una baja tasa de repetición de compra. La lealtad latente surge cuando factores situacionales prevalecen sobre actitudes favorables marcadas. Por ejemplo, una persona puede tener un restaurante preferido, pero no frecuentarlo debido a las preferencias de sus acompañantes.

Lealtad

(es decir, lealtad verdadera) Caracterizada por una actitud favorable y un comportamiento de compra favorable. Para los profesionales del marketing, la lealtad verdadera es la situación ideal.

Los programas de marketing de fidelización se basan en la idea de que cuesta entre 5 y 20 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente. ^{[ 161 ]} Los profesionales del marketing utilizan diversos programas de fidelización para fortalecer la percepción del cliente sobre la marca (o el proveedor de servicios/minorista) con el fin de retener clientes, minimizar la pérdida de clientes y fortalecer los vínculos de fidelización con los clientes existentes. En términos generales, existen dos tipos de programas: programas de recompensas y programas de reconocimiento. En un programa de recompensas , el cliente acumula puntos por cada compra, y estos puntos pueden canjearse posteriormente por bienes o servicios. ^{[ 162 ]} Los programas de reconocimiento funcionan de forma similar a una membresía, donde al consumidor se le entrega una tarjeta que, al presentarla, otorga diversos beneficios, como ascensos de categoría gratuitos, privilegios especiales o acceso a productos/servicios que normalmente no están disponibles para quienes no son miembros, y que reconocen el estatus "VIP" del cliente fiel. ^{[ 163 ]} Por ejemplo, un hotel podría reconocer a sus clientes fieles ofreciéndoles un frutero y una botella de champán de cortesía en la habitación a su llegada. Mientras que los programas de recompensas se basan en el deseo del consumidor por posesiones materiales, los programas de reconocimiento se basan en la necesidad del consumidor de estima, reconocimiento y estatus. Muchos programas de fidelización comerciales son esquemas híbridos que combinan elementos tanto de recompensa como de reconocimiento. Además, no todos los programas de recompensas están diseñados para fomentar la fidelización. Algunos programas de recompensas están diseñados para fomentar otros tipos de comportamiento positivo del cliente, como la recomendación de clientes o la difusión de recomendaciones positivas de boca en boca. ^{[ 164 ]}

El marketing de fidelización puede implicar el uso de bases de datos y software sofisticado para analizar y perfilar los segmentos de clientes fieles con el fin de identificar los segmentos más deseables, establecer objetivos para cada segmento y, en última instancia, intentar aumentar el tamaño de la base de clientes fieles.

El comportamiento de ciudadanía del cliente es el trabajo que los clientes hacen por las marcas por lealtad. ^{[ 165 ]} La literatura de marketing de servicios identifica siete tipos distintos de comportamiento de ciudadanía: ^{[ 166 ]} voz (cuando los clientes dirigen su queja al proveedor de servicios para rectificar y mantener la relación), exhibición de afiliación, vigilancia (la observación de otros clientes para asegurar su comportamiento apropiado), flexibilidad, mejora del servicio (proporcionar ideas y sugerencias a las organizaciones), referencias de boca en boca y actos benevolentes de servicio.

Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor fueron desarrollados por académicos como Fishbein y Ajzen ^{[ 167 ]} y Howard y Sheth ^{[ 168 ]} en las décadas de 1960 y 1970. Más recientemente, Shun y Yunjie han argumentado que el comportamiento del consumidor en línea es diferente al comportamiento fuera de línea y, en consecuencia, requiere nuevas teorías o modelos. ^{[ 169 ]} Después de la COVID-19, el comportamiento del consumidor en línea parece más esencial, porque desde que comenzó la COVID-19, hubo aproximadamente un 31% más de personas que comenzaron a comprar en línea, con un 43% de todos los encuestados en comparación con solo el 12% de los encuestados antes de la COVID-19. ^{[ 170 ]}

La investigación ha identificado dos tipos de valor para el consumidor en la compra: el valor del producto y el valor de la experiencia de compra. Es probable que el valor del producto sea similar tanto para los compradores en línea como para los que compran en tiendas físicas. Sin embargo, la experiencia de compra será sustancialmente diferente para los compradores en línea. En un entorno de compra físico, los consumidores obtienen satisfacción al estar dentro de la tienda o el espacio comercial (motivaciones hedónicas). En el caso de la compra en línea, los compradores obtienen satisfacción al poder navegar por un sitio web y la comodidad de la búsqueda en línea, que les permite comparar precios y buscar alternativas con una inversión mínima de tiempo. Por lo tanto, el consumidor en línea está motivado por factores más utilitarios. ^{[ 171 ]}

Los consumidores pueden usar plataformas en línea para diversas etapas de la decisión de compra. Algunos consumidores usan fuentes en línea simplemente para obtener información sobre compras planificadas. Otros usan plataformas en línea para realizar la compra real. En otras situaciones, los consumidores también pueden usar plataformas en línea para participar en comportamientos posteriores a la compra, como mantenerse conectados con una marca uniéndose a una comunidad de marca. O pueden convertirse en defensores de la marca publicando una reseña de producto en línea o proporcionando referencias de la marca a través de las redes sociales. Algunos proveedores de comercio electrónico se han enfrentado al desafío de atraer a los consumidores que buscan información en línea, pero que aún prefieren acudir a minoristas físicos para su compra. Para comprender las necesidades y hábitos de estos y otros tipos de compradores en línea, los especialistas en marketing digital han segmentado a los consumidores en diferentes tipos de comportamiento en línea de acuerdo con sus características de comportamiento en línea. Lewis y Lewis (1997) identificaron cinco segmentos de mercado basados ​​en la forma en que los consumidores usan Internet en el proceso de decisión de compra: ^{[ 172 ]}

1. Los "buscadores de información dirigidos" son usuarios que buscan principalmente información sobre un producto o servicio en línea, pero no hay garantía de que se conviertan en compradores en línea.
2. Los "buscadores de información no dirigidos" son personas que se acercan por primera vez a un producto o servicio. Son más propensos a interactuar con las sugerencias en línea y a hacer clic en las páginas web enlazadas en la publicidad.
3. Los "compradores dirigidos" tienen una mentalidad predeterminada y desean adquirir un producto o servicio específico en línea.
4. Los "cazadores de ofertas" son usuarios sensibles al precio que buscan descubrir productos durante las promociones. Para estos usuarios, los descuentos son un gran atractivo para la conversión de ventas en línea.
5. Los "buscadores de entretenimiento" son consumidores online que se sienten atraídos por el marketing presentado como una actividad divertida. Los juegos online interactivos podrían ser útiles para atraer a este tipo de cliente.

Wendy Moe (2003) ^{[ 173 ]} sostiene que en el entorno offline, los consumidores que compran en tiendas pueden ser fácilmente clasificados por empleados de ventas experimentados simplemente observando sus comportamientos de compra. Dicha clasificación puede no aparecer online, pero Moe y Fader ^{[ 174 ]} argumentaron que es factible predecir acciones prácticas de compra, navegación y búsqueda online investigando patrones de clics y repetición de visitas dentro del comportamiento online. Además, un informe de E-consultancy sobre "benchmarking de la experiencia del usuario" describió tres tipos de comportamiento de consumo online como una clasificación valiosa para la investigación del diseño de páginas web para servir mejor a diferentes tipos de comportamiento de consumo. Las tres categorías son: "rastreadores", "cazadores" y "exploradores".

1. Los "rastreadores" son consumidores online que buscan específicamente un producto que desean comprar. Utilizan internet para informarse sobre su precio, métodos de envío, servicio posventa, etc. Una vez que encuentran la información adecuada, les resulta muy fácil concretar la compra.
2. Los "cazadores" solo conocen las categorías de productos que necesitan, por ejemplo, una novela para su tiempo libre. Sin embargo, aún no han decidido qué novela comprar. Utilizan internet para encontrar una lista de productos de las categorías que necesitan y así poder compararlas. Este tipo de consumidor online necesita asesoramiento y ayuda para realizar sus compras.
3. Los "exploradores" ni siquiera tienen en mente las categorías de productos. De hecho, simplemente quieren comprar algo en línea. Este tipo de consumidores en línea suele mostrar mayor incertidumbre.

Como muestra la tabla anterior, la primera fila indica el proceso de compra de un producto nuevo por parte del consumidor, mientras que la segunda y la tercera ilustran la influencia positiva que Internet puede tener en el proceso de compra al crear una comunicación efectiva con los consumidores en línea. Por ejemplo, supongamos que un consumidor ve casualmente un anuncio de portátiles en WeChat , una popular red social china desarrollada por Tencent . Empieza a sentir que su portátil está un poco desactualizada y quiere comprar una nueva, lo cual es el resultado de un buen anuncio colocado en una herramienta de Internet de uso diario. No sabe nada sobre cómo comprar una nueva, ya que el mercado cambia muy rápido hoy en día, así que busca en Google para encontrar una respuesta. En la página de resultados encuentra anuncios promocionales que provienen principalmente de JD.com y Taobao , dos minoristas en línea chinos que compiten en este sector. Prefiere usar JD.com , que ofrece comparaciones detalladas de marcas, precios, ubicaciones y métodos de pago y entrega. Después de una cuidadosa selección, realiza su pedido a través de JD.com mediante el pago de WeChat . JD.com cuenta con uno de los canales de distribución más rápidos de China y ofrece un excelente servicio posventa para mantener su posición en el mercado.

Consumers decide whether or not they like a product within 90 seconds of viewing it for the first time.^[176] Therefore, having an aesthetically pleasing product is essential in the marketplace. Studies in processing fluency and consumer behaviour have revealed that "that people prefer visual displays that are easier to process and understand."^[177] and "When a product matches the user's associations with it it is perceived as more attractive."^[177] Visually fluent products draw upon consumer's pre-existing associations with their design elements, leading to a sense of familiarity and understanding with the product at hand. Visual cues such as colour, composition, typography, and imagery are associated with the phenomenon of fluency.

Research in colour psychology has shown 62-90% of consumer product assessment is based on colour alone.^[176] Indeed, colours have been shown to be linked to consumer's perceptions^[178] on a product's quality, reliability, and value. The colours blue and black are viewed as being more reliable, valuable, and expensive while yellow, orange, and brown are associated with cheapness and low quality.^[179] Therefore, a product intended to be perceived as "high quality" with a predominately orange and brown palette would lack visual fluency and would likely fail to elicit a positive response with consumers. However, this can be advantageous if the consumer is already in the market for an item that is known to be inexpensive, in which case the use of yellow, orange, or brown would be appropriate. Colour can also be used to signal brand personality.^[180]

Composition is another visual tool that has the ability to affect information processing and influence in consumer perceptions. Studies have shown that consumers in western countries will associate products that are right aligned or placed on the right side of a display to be higher quality.^[181] Humans also have a center bias, which makes products that are centered or symmetrical in composition or display seem intrinsically more pleasing.^[181] Products that are centered in composition or have centered elements are perceived as being more attractive, popular, and important than products that are left aligned or right aligned.^[182] When an object is centered compositionally, it easier for a viewer to interpret and understand. It becomes more "fluent" and is therefore viewed as being more aesthetically pleasing.^[183]

Evidence has shown that pictorial imagery correlates to higher instances of consumer recall and recognition. Pictorial imagery is also easier to process and gains consumer's attention faster.^[184] There is significant evidence that when consumers are presented with multiple choices, they will view objects more positively and more aesthetically pleasing when surrounded by congruent imagery.^[183] After repeated exposure, this familiar imagery becomes incorporated into consumer's visual lexicon and they become "fluent" in it. Images with higher levels of visual fluency perceived as being more familiar, likeable, and friendly and are therefore more likely to be chosen by consumers.^[185]

Although studies have shown that of pictorial imagery is easier for consumers to process and understand,^[184] the choice of typography remains an indispensable element of product design. Handwritten and scripted fonts are associated with individuality, femininity, and luxury while sans serif fonts embody energy, cleanliness, and modernity.^[186] Font size has also been shown to have a direct correlation on the emotional attributes assigned to a product. One study has shown that larger type size and weight is perceived as more intimidating and authoritative.^[187] Although imagery reigns supreme in product design, type is processed just as easily as pictorial information when the consumer is already familiar with the product.

An aspect of Individual action on climate change is consumer behaviour that affects how much and what kinds of materials are used to produce goods and food, how much material is recycled or composted, how much ends up as pollution, how much ends up in landfills, where goods are produced, how far they travel, and the carbon footprint of manufacturing, transportation, and disposal. Green marketing targets consumers who take the environmental impact of their purchases into account. Household waste sorting behavior also plays a role in the environmental impact of consumption. Correct separation of recyclable materials can increase recycling efficiency and reduce the amount of waste sent to landfills or incineration. Field research has shown that household waste sorting behavior is influenced by factors such as information, infrastructure, and individual motivation.^[188]

There are psychological factors which contribute to a consumer's perception surrounding their personal contributions to climate change inducing actions. One of the more well studied biases is referred to as the "better-than-average", or self-enhancing bias.^[189] This bias depicts an individual's tendency to perceive that their actions are superior, especially when compared to peers or demographically similar consumers. It has been found that this cognitive bias is indeed present when considering how consumers perceive their pro-environmental efforts.^[189] This may be a result of information about climate change leading to feelings of guilt and concern, which activates an unconscious thought process (denial, the better-than-average effect, and other cognitive reactions) that leads to a reduced perception of the threat of climate change. It is a mental defense mechanism that ultimately leads to a reduction in perceived individual responsibility to take part in green behaviours and one-planet-living.^[189]

To gain insights into consumer behaviour, researchers uses the standard battery of market research methods such as surveys, depth interviews, and focus groups. Increasingly, researchers are turning to newer methodologies and technologies in an effort to seek deeper understandings of why consumers behave in certain ways. These newer methods include ethnographic research (also known as participant observation) and neuroscience as well as experimental lab designs. In addition, researchers often turn to separate disciplines for insights with potential to inform the study of consumer behaviour. For instance, behavioural economics is adding new insights into certain aspects of consumer behaviour.

Ethnographic research or ethnography has its origins in anthropology. However, marketers use ethnographic research to study the consumer in terms of cultural trends, lifestyle factors, attitudes and the way that social context influences product selection, consumption, and usage. Ethnographic research, also called participant observation, attempts to study consumer behaviour in natural settings rather than in artificial environment such as labs. Different types of ethnographic research are used in marketing including;^[190]

• Observed product usage: observing regular product usage at home or work, to gain insights into how products are opened, prepared, consumed, stored, disposed etc. to gain insights into the usefulness of packaging, labelling and general usage
• Day-in-the-life studies: extended visits during product usage situations to gain insights into norms and consumer expectations
• Accompanied purchase or shop-alongs: researcher accompanies a shopper on a purchase expedition to gain insights into consumer responses to merchandising and other sales tactics
• Cultural studies: similar to traditional ethnography; extended stays with a group or tribe with a view to uncovering the fundamental rules and conventions that govern behaviour
• Guerilla ethnography: random observations in public settings to help establish research questions or to gain quick insights into specific behaviours
• Mystery shopping: observations in the retail context with a view to gaining insights into the customer's service experience
• Multiple methodologies: combining ethnographic research methods with conventional research techniques with a view to triangulating results

Trendspotters such as Faith Popcorn's BrainReserve make extensive use of ethnographic research to spot emergent trends.^[191]

Consumer neuroscience (also known as neuromarketing) refers to the commercial use of neuroscience when applied to the investigation of marketing problems and consumer research. Some researchers have argued that the term consumer neuroscience is preferred over neuromarketing or other alternatives.^[192][193]

Consumer neuroscience employs sophisticated bio-metric sensors, such as electroencephalography (EEG), functional magnetic resonance imaging (fMRI) and eye tracking,^[194] to study the ways that consumers respond to specific stimuli such as product displays, brands, packaging information, or other marketing signals. Such tests reveal stimuli that trigger the brain's pleasure centre.

Consumer neuroscience has become a mainstream component of consumer research methods. International market research company Nielsen Research has recently added neuromarketing to its services by acquiring Innerscope, a company specialising in neuromarketing research thus enabling Nielsen to add neuromarketing research to the suite of services available to clients.^[195]

Consumer neuroscience research has led to some surprising findings:

Framing price or value

For example, one study reported on a magazine subscription where potential subscribers were offered two options: an online subscription for $59, or a combined online and print for $129 a year. Most people chose the online only option. However, when a third option was introduced: print only for $129 (i.e. the decoy), the online and print option seemed like better value and a significant number of people switched to that option. In other words, the decoy price assists in framing value.^[196] Marketers use a variety of methods to frame value: e.g. quote monthly payment options rather than a single all-inclusive price.

Choice fatigue

Research by Sheena Iyengar experimented with the number of gourmet jams on display. When consumers were faced with a large number of alternatives (24 jams), 60% of consumers stopped and looked but only a few (3%) actually made a purchase. However, when consumers faced with fewer brands (6 jams), were more likely to make a purchase with 30% going on to buy something. Similar results have been observed in other categories. The findings suggest that while consumers appreciate being given some choice, the process of making a selection is painful and can lead to choice fatigue.^[197] An issue for marketers and retailers is to determine the 'sweet spot' where consumers are given sufficient choice to satisfy their desire for variety, but not become overwhelmed by it.

Decision paralysis

One study examined the wording used to solicit philanthropic donations. Consumers were exposed to variants in the advertising copy execution: "Would you be willing to help by giving a donation?" and "Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help." Those given the second option were almost twice as likely to donate. The researchers concluded that people are more likely to take action when given parameters. By clarifying that "even a penny" could make a difference, the second line provides guidance and makes the request more achievable.^[198] For marketers, the implication is that when asking consumers to take an action, specifying a small step helps to break through the action paralysis. This finding also suggests that even small differences in advertising copy can lead to improved outcomes. Action instructions will make the advertisement more purposeful.

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