Marketing con causa

El marketing con causa es el marketing realizado por una empresa con fines de lucro que busca tanto aumentar las ganancias como mejorar la sociedad de acuerdo con la responsabilidad social corporativa , por ejemplo, incluyendo mensajes activistas en la publicidad. ^{[ 1 ]}

Una expresión similar, marketing con causa , suele referirse a un subconjunto del marketing con causa que implica la colaboración entre una empresa con fines de lucro y una organización sin fines de lucro para beneficio mutuo. Un ejemplo destacado de marketing con causa se da en las cajas de los supermercados, donde se solicita a los clientes que apoyen una causa con una donación benéfica. El marketing con causa se diferencia de la filantropía corporativa , ya que esta última generalmente implica una donación específica deducible de impuestos , mientras que el marketing con causa es una campaña promocional que no necesariamente se basa en una donación.

El Congreso de los Estados Unidos aprobó la Ley de Especies en Peligro de Extinción el 14 de diciembre de 1973. En respuesta, 7-Eleven vendió vasos conmemorativos de especies en peligro de extinción y donó un centavo de cada venta a la Federación Nacional de Vida Silvestre . Las donaciones del programa ascendieron a 250 000 dólares, que la Federación Nacional de Vida Silvestre utilizó para adquirir hábitat para el águila calva. La transferencia de tierras al Gobierno de los Estados Unidos y al Servicio de Pesca y Vida Silvestre de los Estados Unidos tuvo lugar el 19 de diciembre de 1974, y el terreno pasó a conocerse como el Refugio Nacional de Vida Silvestre Karl E. Mundt . ^{[ 2 ]}

En 1976, se llevó a cabo una campaña de marketing con causa mediante una asociación entre Marriott Corporation y March of Dimes . ^{[ 3 ]} El objetivo de Marriott era generar relaciones públicas y cobertura mediática rentables para la inauguración de su centro de entretenimiento familiar de 200 acres (0,81 ^km² ) , Marriott's Great America en Santa Clara, California . El objetivo de March of Dimes era aumentar la recaudación de fondos y motivar la obtención de promesas de donación antes de la fecha límite del programa. La promoción se realizó simultáneamente en 67 ciudades del oeste de Estados Unidos. Esta campaña de marketing con causa y asociación recaudó la cifra sin precedentes ^{[ 4 ] de} 2,4 millones de dólares, convirtiéndose en la promoción más exitosa ^{[ 4 ]} en la historia de las filiales de March of Dimes al oeste, a la vez que proporcionó cientos de miles de dólares en publicidad gratuita y estimuló una asistencia de 2,2 millones de personas, un récord regional para parques temáticos, durante el año de apertura del complejo de entretenimiento Marriott. ^{[ 4 ]} 

En 1979, en una campaña de Rosica, Mulhern & Associates para las galletas Famous Amos , ^{[ 5 ]} Wally Amos se convirtió en el portavoz nacional de Literacy Volunteers of America. ^{[ 6 ]}

En 1982, Nancy Brinker , fundadora de Susan G. Komen for the Cure, fue una de las primeras pioneras del marketing con causa, permitiendo que millones de personas participaran en la lucha contra el cáncer de mama a través de empresas que compartían el compromiso de Komen de acabar con la enfermedad. ^{[ 7 ]}

Se suele argumentar que el interés reciente en el marketing con causa proviene de American Express, que aparentemente acuñó la frase en 1983. Tras varios programas piloto en 1981, American Express desarrolló una campaña para donar fondos a diversas organizaciones sin ánimo de lucro como parte del Festival de las Artes de San Francisco. Cada vez que alguien utilizaba una tarjeta American Express en la zona, se generaba una donación de dos centavos, y cada vez que un nuevo miembro solicitaba una tarjeta, se realizaba una contribución mayor. Al parecer, los objetivos de marketing que American Express se había propuesto para este programa se superaron con creces. Se informó de un aumento significativo en el uso de las tarjetas y, como resultado de la promoción, las relaciones entre American Express y sus comercios también mejoraron. Desde el punto de vista de la organización benéfica, a pesar de ser una campaña a corto plazo, se recaudaron 108.000 dólares, lo que supuso una contribución significativa a su labor. Los términos «marketing con causa» y «marketing con causa» han seguido ganando popularidad desde entonces. En los últimos años, el término ha llegado a describir una mayor variedad de iniciativas de marketing basadas en la colaboración entre empresas y organizaciones benéficas. ^{[ 8 ]}

Según un informe de 2007 publicado por onPhilanthropy , ^{[ 9 ]} el patrocinio de marketing con causa por parte de empresas estadounidenses estaba aumentando a un ritmo vertiginoso. Citando un estudio de IEG, Inc., se gastaron 1110 millones de dólares en 2005, una cifra estimada de 1340 millones de dólares en 2006, y el número aumentó aún más en 2007. Como actualización, IEG informó ^{[ 10 ]} que el marketing con causa creció un 3,9 % hasta alcanzar los 1850 millones de dólares en 2014. Para 2015, pronosticaron un crecimiento del 3,7 % para el marketing con causa, hasta alcanzar los 1920 millones de dólares. ^{[ 11 ]}

El marketing con causa es una poderosa herramienta de marketing que las empresas y las organizaciones sin fines de lucro están aprovechando cada vez más. Según el Estudio de Causa Millennial de Cone de 2006, ^{[ 12 ]} el 89% de los estadounidenses (de 13 a 25 años) cambiaría de una marca a otra de un producto comparable (y precio) si la última marca estuviera asociada con una "buena causa". El mismo estudio también indicó que un porcentaje significativo de los encuestados preferiría trabajar para una empresa que fuera considerada socialmente responsable . Esto puede vincularse con el aumento de los programas de donaciones en el lugar de trabajo. Estudios anteriores de Cone indican una tendencia al alza en el número de estadounidenses que asocian sus propios hábitos de compra con el marketing con causa, así como una expectativa de que las empresas sean "buenas ciudadanas corporativas". ^{[ 13 ]} Estos estudios también muestran un aumento sustancial desde justo antes hasta justo después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 .

Otros estudios también demuestran que el marketing con causa ayudó a incrementar las ganancias de una empresa. Por ejemplo, en la campaña de marketing con causa de American Express (a la que se atribuye el término "marketing con causa"), la empresa experimentó un aumento del 17 % en nuevos usuarios y un aumento del 28 % en el uso de tarjetas. La RSE iniciada voluntariamente por las empresas genera más oportunidades de ganancias que la RSE impuesta por el gobierno. ^{[ 14 ]}

Los posibles beneficios del marketing con causa para las organizaciones sin fines de lucro incluyen una mayor capacidad para promover su causa gracias a los mayores recursos financieros de una empresa, y una mayor capacidad para llegar a posibles donantes a través de su base de clientes. Los posibles beneficios del marketing con causa para las empresas incluyen relaciones públicas positivas , mejores relaciones con los clientes , oportunidades de marketing adicionales y mayores ingresos. Estos beneficios se deben a que este modelo de marketing le da al consumidor la sensación de ser filántropo al realizar una acción tan sencilla como comprar un par de zapatos. ^{[ 15 ]}

Existen algunas preocupaciones relacionadas con el marketing con causa. La cuestión de la confianza se ha revelado como fundamental para el impacto potencial del marketing con causa. En concreto, el 78 % de los consumidores afirmó que una colaboración entre una organización sin ánimo de lucro y una empresa en la que confían hace que una causa destaque. ^{[ 16 ]} Si un consumidor no confía en la empresa que respalda la campaña de marketing con causa, esta puede percibirse como un intento poco sincero de atraer más lealtad. Por ello, es importante que la campaña de marketing con causa sea auténtica y coherente con la imagen de marca de los productos que la impulsan. Otro posible problema del marketing con causa es el posible aumento del precio de los productos relacionados con la causa. Solo el 19 % de los consumidores estaría dispuesto a comprar una marca más cara si apoyara una causa. ^{[ 17 ]} Los consumidores tampoco están seguros de la cantidad real de dinero que se dona. ^{[ 18 ]}

El marketing con causa tiene un efecto menor en la satisfacción del consumidor que las donaciones regulares. Además, las personas que compran un producto de este tipo son menos propensas a donar para la causa, lo que conlleva una eventual disminución de la financiación. ^{[ 19 ]}

El marketing con causa puede adoptar muchas formas, entre ellas:

Campañas transaccionales : Donación corporativa motivada por una acción del consumidor (por ejemplo, compartir un mensaje en redes sociales, realizar una compra, etc.), y campañas no transaccionales : Donación corporativa a una causa que no depende de una acción explícita del consumidor.

Campañas en el punto de venta : Donación solicitada por una empresa en el punto de venta, pero realizada por el consumidor (por ejemplo, se pide a los consumidores que redondeen el importe de su compra o que donen un dólar al pagar en línea o en la tienda).

Campañas centradas en el mensaje : Los recursos empresariales se utilizan para difundir un mensaje con un propósito específico. Por ejemplo, una campaña que fomente el cambio de comportamiento (p. ej., no enviar mensajes de texto mientras se conduce), genere conciencia sobre una causa importante (p. ej., hablar con los padres ancianos sobre la conducción) o fomente la acción del consumidor (p. ej., firmar una petición para salvar a las ballenas del cautiverio). ^{[ 21 ]}

Parte de la compra : Las empresas donan una parte de sus ventas a una organización sin fines de lucro o causa. ^{[ 22 ]}

Pin Ups : Principalmente para uso interno. Los clientes donarán y escribirán su nombre en un ícono de papel, que luego se colgará en la tienda. ^{[ 22 ]}

Compra uno, dona uno : Las empresas donarán un producto de valor comparable a un producto designado por cada venta de ese producto. ^{[ 22 ]}

Voluntariado : En lugar de pedir una donación, las empresas preguntan a sus clientes si estarían dispuestos a ofrecer su tiempo como voluntarios a una organización determinada. ^{[ 22 ]}

Compromiso digital : Las empresas crean una "experiencia digital" utilizando redes sociales e ingenieros de software para difundir información y recaudar fondos para una causa o una organización sin fines de lucro. ^{[ 22 ]}

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• Lista de organizaciones y fundaciones destacadas que promueven las alianzas entre empresas y organizaciones sin fines de lucro.
• Informe de la encuesta sobre marketing con causa social
• ¿Hacia dónde se dirige el marketing con causa? - Artículo del Informe de Patrocinio de IEG