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Copromoción

La copromoción es una práctica de marketing que permite a dos o más empresas combinar su fuerza de ventas para promocionar un producto bajo la misma marca y precio con una única...

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La copromoción es una práctica de marketing que permite a dos o más empresas combinar su fuerza de ventas para promocionar un producto bajo la misma marca y precio con una única estrategia de marketing . [ 1 ] Se considera una de las dos principales formas de marketing conjunto (Kalb 1988). El comarketing es la otra forma y estos términos a menudo se confunden. [ 2 ] Se realiza a través de un acuerdo (el acuerdo de copromoción) [ 3 ] que requiere mucha colaboración entre las organizaciones de ventas y marketing de ambas empresas. [ 4 ] Uno de los socios generalmente tiene una licencia para explotar el producto y el otro socio es el creador o licenciatario. [ 1 ] Ayuda a que las áreas menos desarrolladas de una empresa sean cubiertas por las fortalezas de la empresa socia y, por lo tanto, a expandir la participación de voz en el mercado para un producto. [ 5 ] A través de la copromoción, una estrategia colaborativa, se aumenta el atractivo del consumidor. Es una forma de coexplotar productos. [ 4 ]

Características

Muchas estrategias de marketing colaborativo suelen confundirse. Los elementos que diferencian la copromoción de otras prácticas de marketing son los siguientes:

  • Es de ámbito nacional y tiene un mejor impacto en un corto período. [ 4 ]
  • Se considera una estrategia no competitiva. [ 4 ]
  • Se construye bajo una sola marca y la imagen se aplica a ambas empresas (1 marca, pero 2 fuerzas de ventas). [ 4 ]
  • Tiene una amplia coordinación. [ 4 ]
  • El requisito de copromoción suele ser exigido por las empresas más pequeñas. [ 6 ]

La copromoción también se caracteriza por ofrecer un alto potencial de pago, siendo el tipo de acuerdo más atractivo tanto para licenciatarios internos como externos en comparación con otros acuerdos como el comarketing . [ 7 ] Los acuerdos de copromoción también tienden a ser mucho más flexibles, ya que los socios pueden decidir qué tipo de pagos prefieren. Por ejemplo, pueden optar por la participación en las ganancias sin pago de regalías o regalías más altas sobre las ventas. [ 7 ]

El acuerdo

Cómo funciona

Las empresas que buscan un socio identifican sus fortalezas y debilidades y acuerdan compartir los esfuerzos de promoción. [ 5 ] El propietario del producto generalmente lo fabrica y utiliza la marca registrada de la otra empresa. Las ganancias por las ventas resultantes del esfuerzo promocional compartido se dividen según la cantidad de esfuerzo realizado por los socios. [ 8 ]

Tipos de acuerdo

  • Acuerdo de copromoción independiente: Caso en el que dos o más partes combinan sus capacidades de venta para la promoción (suele ocurrir cuando el producto ya está comercializado). Este tipo de acuerdo se aplicó para la difenhidramina ( Allergan ) por MAP Pharmaceuticals y la dihidroergotamina (Levadex) en enero de 2011. [ 1 ]
  • Acuerdo multicomponente: Caso en el que dos o más partes prevén la posibilidad de copromocionar como consecuencia de los esfuerzos de I+D . El licenciante tendrá la opción de copromocionar el producto en territorios definidos una vez que se lance (en cualquier momento del desarrollo). Orexigen y Takeda Pharma colaboraron para promocionar naltrexona/bupropión (Contrave) bajo este tipo de acuerdo. Este tipo de acuerdo suele causar problemas debido a cuestiones como la imposibilidad de implementación derivada de posibles cambios en los precios o las estrategias. [ 1 ]

Planificar el acuerdo

Los acuerdos de copromoción representan opciones atractivas para las empresas menos desarrolladas que desean controlar el público objetivo de su producto, pero este tipo de estructuras de acuerdos son mucho más complejas que la de una empresa que asume la responsabilidad total del desarrollo y la comercialización. [ 6 ] En consecuencia, estos acuerdos de colaboración requieren una planificación integral, acuerdos detallados y deben considerar una serie de factores críticos, tales como:

  • Modelización y previsión financiera:

Compartir los ingresos y los gastos del producto mediante la elaboración de modelos de costos. Se deben considerar factores financieros como la asignación de costos y gastos promocionales, la cantidad y calidad de las actividades de promoción, la responsabilidad de la capacitación de la fuerza de ventas y el monitoreo y auditoría de los gastos de promoción. [ 6 ]

Un ejemplo de promoción conjunta creado por el usuario que escribió el artículo.
  • Relación entre empresas asociadas:

Todos en la empresa, independientemente de su cargo (alta dirección, junta directiva, gerentes de proyecto, etc.), deben comprender que el capital y el patrimonio de la empresa se centrarán en la asociación. Es importante confirmar con el socio que existe una filosofía de participación compartida. [ 6 ]

  • Planificación para una variedad de resultados:

Como ocurre con cualquier otra decisión empresarial importante, deben evaluarse diversas situaciones y estrategias. Las empresas necesitan mantener amplios debates internos para abordar varias preguntas fundamentales: ¿Por qué es importante este acuerdo propuesto para la empresa? ¿Adónde queremos que nos lleve este acuerdo? ¿Cómo encaja el acuerdo propuesto dentro de los objetivos a corto y largo plazo de la empresa? [ 6 ]

  • Alternativas:

Al considerar un acuerdo de copromoción , una empresa debe tener en cuenta otras situaciones posibles para maximizar la flexibilidad a largo plazo, como conservar los derechos de copromoción como una opción, en lugar de un compromiso firme. [ 6 ]

Costo

Este gráfico representa los elevados pagos totales de los acuerdos de copromoción en comparación con otros tipos de licencias. [ 7 ]

En la etapa inicial, el pago promedio inicial por promoción conjunta podría alcanzar los 18 millones de dólares, con una tasa de regalías potencial del 25 %. En la etapa de culminación, estos pagos podrían aumentar hasta los 53 millones de dólares, con una tasa de regalías promedio máxima del 31 %. Se considera una opción costosa para los licenciatarios, ya que los pagos son elevados en comparación con el marketing conjunto. [ 7 ]

Sin embargo, esta técnica ofrece ventajas a largo plazo porque los pagos elevados tienen una mayor posibilidad de ampliar el público objetivo con una fuerza de ventas combinada, lo que proporciona ventajas a largo plazo para las empresas. [ 7 ]

En la industria farmacéutica

Los acuerdos de copromoción son comúnmente utilizados por las compañías farmacéuticas para mejorar el marketing y la penetración de productos en países específicos. [ 9 ] Desde la década de 2000, la copromoción comenzó a desempeñar un papel importante en la industria farmacéutica.

La copromoción desempeña un papel fundamental en la industria farmacéutica, ya que en el mercado actual las empresas farmacéuticas se enfrentan a una disminución de la productividad. [ 8 ] El acceso a nuevos productos mediante la colaboración con empresas biotecnológicas permite a las farmacéuticas ampliar su influencia y garantizar su éxito en el mercado. La industria en sí misma presenta una fabricación compleja y, en consecuencia, un mercado menos competitivo. Por lo tanto, estas empresas prefieren establecer acuerdos de copromoción, ya que les permiten obtener un flujo de ingresos más estable, lo cual es estratégicamente ventajoso. La copromoción también se considera una ventaja para las empresas emergentes en términos de inyecciones de capital, reparto de riesgos en el desarrollo de productos y acceso a conocimientos técnicos en materia regulatoria o de comercialización. [ 8 ]

Si bien ha sido habitual que las empresas de biotecnología reciban entre el 5 % y el 10 % de los ingresos generados en proyectos mutuos, esta cifra ha aumentado en algunos casos hasta cerca del 50 % (Zanetti y Steiner 2001). [ 10 ]

Un ejemplo concreto

Merck y Agensys firmaron un acuerdo para promover un fármaco contra el cáncer. El desarrollo del fármaco AGS-PSCA para el cáncer de próstata costó 17,5 millones de dólares en pagos iniciales y hasta 11,5 millones de dólares durante el próximo año en pagos por hitos . [ 6 ] En este acuerdo, Merck será responsable de la fabricación comercial y el desarrollo clínico mundial, mientras que Agensys tendrá una participación equitativa en estos desarrollos. Además, Agensys trabajará para proporcionar un fármaco para el tratamiento del cáncer en una etapa más temprana, con un menor riesgo, mediante pagos por hitos. Esta colaboración en el desarrollo ayudará a ambas compañías a ser más productivas. [ 6 ]

Medicamentos más vendidos en 2015 [ 8 ]

Otros ejemplos

  1. Exelixis en colaboración con GlaxoSmith-Kline (ayudó a posicionarse como anuncio número 2 en EE. UU.) [ 8 ]
  2. Genta en colaboración con Aventis [ 10 ]
  3. Monsanto con Pfizer por Celebex (pago inicial total de 85 millones de dólares) [ 8 ]
  4. Neurocrine en colaboración con Pfizer [ 10 ]
  5. Warner-Lambert y Pfizer para Lipitor [ 8 ]
  6. Glaxo-SmithKline y Janssen para Paxil [ 8 ]
  7. Pharmacia & Upjohn (ahora parte de Pfizer) y Janssen Pharmaceuticals copromocionaron el antidepresivo Vestra de Pharmacia. El acuerdo recuperó el 27% de los ingresos totales de la compañía en el primer semestre (6200 millones de dólares) y el 44% de sus ventas farmacéuticas totales (3700 millones de dólares). En el caso de Pfizer, el acuerdo representó el 18% de los ingresos de la compañía (4400 millones de dólares) y ascendió a 777 millones de dólares en el primer semestre de 1999. [ 8 ]

En otras industrias

La promoción conjunta también se utiliza en otros sectores. Algunos ejemplos destacados de acuerdos de colaboración son:

  1. El acuerdo entre General Motors y Toyota para la fabricación de automóviles [ 8 ]
  2. Siemens y Philips para semiconductores [ 8 ]
  3. Canon y Kodak para fotocopiadoras [ 8 ]
  4. Citibank y Thai Airways [ 11 ]

Referencias

  1. 1 2 3 4 Currentpartnering.com, (2015). Copromoción . [En línea] Disponible en: http://www.currentpartnering.com/2014/05/03/co-promotion/ [Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  2. ↑ Carter, A. (2007). Una guía para las asociaciones de copromoción y comarketing en la industria farmacéutica: ¿De qué se trata todo esto ? [En línea] Lesi.org. Disponible en: http://www.lesi.org/les-nouvelles/les-nouvelles-online/2007/june-2007/2011/08/08/a-guide-to-co-promotion-and-co-marketing-partnerships-in-the-pharmaceutical-industry-what-s-all-the-fuss-about [Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  3. ↑ "Acuerdo de copromoción" . www.sec.gov . Consultado el 30 de noviembre de 2023 .
  4. 1 2 3 4 5 6 Scott, D. (2008). ¿Conoces las ventajas y desventajas del marketing conjunto y la promoción conjunta? [En línea] Celforpharma.com. Disponible en: "CELforpharma > Perlas de sabiduría" . Archivado del original el 23 de octubre de 2015. Consultado el 3 de noviembre de 2015 .[Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  5. 1 2 Graben, R. y Sullivan, M. (2011). Equipos especiales . 1.ª ed. [libro electrónico] MM&M, p. 41. Disponible en: https://www.imshealth.com/deployedfiles/imshealth/Global/Content/Healthcare/Life%20Sciences%20Solutions/Specialty%20Oncology/Measuring_Specialty_Brand_Growth_MMMarticle.pdf [Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  6. 1 2 3 4 5 6 7 8 Garcia, S. (2006). Las nuevas colaboraciones biotecnológicas-farmacéuticas: la co-creación en desarrollo y promoción. 1.ª ed. [libro electrónico] Fenwick & West LLP, p. 1. Disponible en: https://www.fenwick.com/FenwickDocuments/Biotech_Pharma.pdf [Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  7. 1 2 3 4 5 DePalma A. (2015). La promoción conjunta genera beneficios a expensas del marketing conjunto . [En línea] Pharmaceuticalonline.com. Disponible en : http://www.pharmaceuticalonline.com/doc/co-promotion-gaining-at-expense-of-co-marketi-0002 [Consultado el 2 de noviembre de 2015]
  8. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Carter, A (2007). A Guide to Co-Promotion And Co-Marketing Partnerships In The Pharmaceutical Industry: What's All The Fuss About  ? 1st ed [ebook] researchgate p1. Disponible en : https://www.researchgate.net/publication/260614090_A_Guide_to_co-promotion_and_co-marketing_partnerships_in_the_pharmaceutical_industry_whats_all_the_fuss_about [Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  9. ↑ Lawrance, S. (2013). La Comisión Europea ataca los acuerdos de copromoción - Artículos. [En línea] Bristows.com. Disponible en: http://www.bristows.com/articles/european-commission-attacks-co-promotion-agreements [Consultado el 2 de noviembre de 2015].
  10. 1 2 3 Reepmeyer, Gerrit (25 de febrero de 2006). Compartición de riesgos en la industria farmacéutica: El caso de la concesión de licencias . Springer Science & Business Media. ISBN 978-3-7908-1668-6.
  11. ↑ Thaiairways.co.uk, (2014). Promoción conjunta con Citibank . [En línea] Disponible en: http://www.thaiairways.co.uk/en_TH/plan_my_trip/Special_fare/Offers_Booking/citibank.page [Consultado el 3 de noviembre de 2015].