Comercialización del amor

La comercialización del amor se refiere al proceso de convertir las relaciones románticas y las expresiones de amor en productos comercializables . En general, la comercialización anima a las personas a expresar sus sentimientos mediante la compra de bienes (regalos como flores, chocolates y joyas) y servicios , a menudo impulsada por normas sociales y estrategias de marketing.

La comercialización del amor es el proceso continuo de infiltración de estímulos comerciales y económicos en la vida cotidiana de los amantes, así como la asociación de símbolos y mercancías monetarias y no monetarias en las relaciones amorosas.

La aplicación de la teoría de Habermas resulta útil para comprender plenamente el debate sobre la relación entre el mercado y el amor. Partiendo del modelo de sociedad de dos niveles postulado por Habermas (que comprende la esfera de los sistemas y el mundo de la vida), la Escuela de Frankfurt ha afirmado que cuando los estímulos románticos con fines comerciales se infiltran en la vida cotidiana de los amantes, provocan una colonización indeseada del mundo de la vida, reafirmando así la contradicción irreductible entre la economía y el amor.

En las sociedades contemporáneas, la economía está presente en diversas esferas del amor, ofreciendo productos culturales que encarnan sus ideales y sentimientos, y proporcionando los contextos en los que vivir los rituales románticos (por ejemplo, manuales de amor , terapeutas sexuales y consejeros para crisis matrimoniales).

El amor romántico puede definirse, según Sérgio Costa, ^{[ 1 ]} como un modelo histórico-cultural que se ramifica en cinco dimensiones:

• En el ámbito de las emociones , el amor romántico se expresa en “un vínculo con el otro que no conoce deseo más ardiente que el anhelo de vivir la propia vida en el cuerpo del ser amado”. ^{[ 2 ]}
• Como idealización , promete al individuo el pleno reconocimiento de las singularidades de los demás (dimensiones, peculiaridades e idiosincrasias individuales).
• Como modelo de relación , históricamente combina una fusión de pasión sexual y afecto emocional (es decir, matrimonio, amor y familia).
• Como práctica cultural , el amor romántico corresponde a un repertorio de discursos, acciones y rituales mediante los cuales se evocan, perciben, transmiten e intensifican las emociones amorosas.
• En lo que respecta a las interacciones sociales , corresponde a una forma radicalizada de lo que Luhmann describió como "interpenetración interpersonal". ^{[ 3 ]}

Dos sociólogas, en particular, han debatido y analizado en profundidad el tema de la comercialización del amor en relación con nuestra sociedad: Eva Illouz y Arlie R. Hochschild.

Eva Illouz es profesora de sociología en la Universidad Hebrea de Jerusalén . Su investigación se ha centrado en diversos temas, como el estudio de la cultura, la comunicación y, especialmente, las emociones. En particular, analiza en profundidad la comercialización del amor en su primer libro, *Consuming the Romantic Utopia*, donde describe cómo el capitalismo ha transformado los patrones emocionales. Al inicio del libro, examina cómo el amor romántico ha evolucionado con el tiempo, también debido a la expansión de los mercados de ocio. Este cambio dio lugar a un nuevo proceso denominado romantización de las mercancías , en el que estas desempeñaron un papel crucial en la experiencia de emociones como el amor o el romance. En la década de 1930, todo tipo de productos, como joyas, electrodomésticos e incluso productos básicos, se anunciaban en periódicos, revistas y películas como elementos esenciales para vivir y experimentar plenamente el romance. A lo largo del libro, Illouz también aborda otro proceso: la mercantilización del romance . Ella afirma que la práctica de las citas románticas reemplazó la de visitar a una mujer en casa de sus padres, trasladando así los encuentros románticos del ámbito doméstico al del consumo, es decir, salir a una cita, por ejemplo, al cine o a cenar en un restaurante elegante. La incorporación del encuentro romántico al ámbito del ocio y el consumo, gracias a las citas románticas, marcó la entrada del romance en el mercado. Todo esto fue posible, por un lado, gracias a la disponibilidad de ciertos bienes y servicios, como automóviles o viajes de ocio, que hasta entonces estaban reservados a las clases altas y, por otro, gracias a la adopción por parte de las clases medias de los entretenimientos de la clase trabajadora, como ir al cine. ^{[ 4 ]}

Arlie Russell Hochschild es socióloga y profesora emérita de la Universidad de California en Berkeley . A lo largo de su trayectoria profesional, ha estudiado y analizado temas como la cultura de mercado, los patrones globales de trabajo de cuidados en la familia y las relaciones entre cultura y emoción. ^{[ 5 ]}

Analizó la relación entre el amor y el mercado en varias obras, entre ellas The Outsourced Self: Intimate Life in Market Times (2012) ^{[ 6 ]} y The Commercialization of Intimate Life: Notes from Home and Work (2003). ^{[ 7 ]}

En su ensayo «La frontera de la mercancía» (incluido en La comercialización de la vida íntima: notas del hogar y del trabajo ), argumentó que la frontera de la mercancía (el límite entre los productos de mercado y las emociones) tiene una doble vertiente: se desarrolla tanto por el mercado como por la familia. Desde el punto de vista del mercado, esta frontera representa para las empresas una oportunidad para desarrollar nuevos mercados para productos que antes se asociaban al entorno familiar (por ejemplo, niñeras, organizadores de fiestas de cumpleaños, chefs personales, etc.). Por otro lado, la oferta de estos productos aumenta, con un número creciente de familias que desean consumir estos servicios y bienes. Este mercado en particular se dirige sobre todo a hombres y mujeres solteros, o a padres que pasan la mayor parte del tiempo trabajando fuera de casa, sin poder dedicar tiempo al cuidado de la familia o de las relaciones afectivas. Estos servicios se han vuelto asequibles para las personas adineradas, mientras que, por otro lado, los miembros de las clases bajas o medias ocupan estos puestos de trabajo. Además, «en su versión más reciente, los sustitutos comerciales de las actividades familiares a menudo resultan ser mejores que las actividades originales». ^{[ 8 ]} Por lo tanto, las empresas no compiten entre sí, sino con las familias. La mercantilización se está adentrando en el ámbito de nuestra vida privada y nuestros deseos, creando una ambivalencia; al adquirir bienes y servicios que simulan experiencias familiares, queremos, por un lado, vivir experiencias auténticas, como las que vivimos en el pasado con nuestra familia, pero al mismo tiempo, estamos fomentando la mercantilización de estas prácticas al recurrir a estos servicios.

El Día de San Valentín , también conocido como Día de San Valentín, ^{[ 9 ]} es una celebración religiosa que se observa el 14 de febrero de cada año, aunque en algunos países se celebra en diferentes ocasiones. En Rusia y en la Iglesia Ortodoxa Oriental en general, el Día de San Valentín se celebra el 6 y el 30 de julio, mientras que en Brasil el Dia de São Valentim se reconoce el 12 de junio. Durante este día, tradicionalmente, los enamorados intercambian símbolos y objetos para mostrar sus sentimientos. Esta tradición se desarrolló durante el siglo XIX en Inglaterra, donde la gente comenzó a expresar su amor regalando flores, ofreciendo dulces e intercambiando tarjetas de felicitación escritas a mano (conocidas como "valentines"), que rápidamente fueron reemplazadas por las producidas en masa. ^{[ 10 ]} A finales del siglo XX y principios del XXI, esta tradición del Día de San Valentín se extendió a otros países, llegando a algunos países del este de Asia con la globalización y las estrategias de marketing concentradas, convirtiéndose en una celebración mundial diferenciada en cada país con varias peculiaridades y comportamientos.

Internet ha revolucionado el cortejo, convirtiéndose en el mayor centro comercial del amor. Hoy en día, encontrar el amor se considera un trabajo arduo y muchas personas no creen poder lograrlo por sí solas. Por esta razón, las personas solteras ven en las páginas de citas un apoyo que les ayudará a encontrar a la pareja ideal. Encontrar a tu alma gemela y la química sexual son precisamente las ideas centrales, los pilares fundamentales de la industria de la búsqueda del amor. De hecho, los usuarios de las páginas de citas se comportan como compradores: tienen una lista de cualidades o características físicas que buscan en una pareja; solo tienes unos segundos para presentarte, causar una buena impresión y ser elegido entre miles de personas antes de ser rechazado con un clic. Las citas por internet no siempre son tan gratificantes como parecen: a veces, las personas terminan lastimadas porque invierten dinero, tiempo y sentimientos, pero aún así no encuentran a la persona "correcta" o se enfrentan a problemas con usuarios que mienten sobre su edad, consumo de drogas o estado civil. Algunos sitios web, adoptando el espíritu del capitalismo y aplicando estadísticas al amor, incluso ofrecen a sus "clientes" encuestas mediante gráficos circulares, diagramas o sistemas de calificación como el ROI y el CSI (Índice de Satisfacción de la Pareja). La industria del amor también ha dedicado algunos sitios web a emparejar a personas según su religión, etnia, orientación sexual, discapacidades e incluso nivel de inteligencia.

En su ensayo “Amor y oro”, Hochschild explica que hoy en día el mundo se enfrenta a una tendencia global particular: la importación de cuidados y afecto de los países pobres a las naciones ricas está aumentando drásticamente. Profesionales de los países en desarrollo abandonan sus puestos de trabajo en busca de mejores oportunidades laborales y salarios más altos en países más ricos, generalmente en Europa o Estados Unidos. Sin embargo, esta tendencia amplía la brecha entre países pobres y ricos. Hoy en día, existe una tendencia paralela, en la que los trabajadores del cuidado han comenzado a abandonar los países en desarrollo para cuidar a niños, ancianos y enfermos en naciones más ricas. Por lo tanto, debido a la creciente demanda de trabajadores del cuidado, un gran número de mujeres está migrando para encontrar trabajo como enfermeras, niñeras, etc. Estos trabajos les permiten enviar suficiente dinero a sus familias; en palabras de Hochschild: “la migración se ha convertido en una solución privada a un problema público”. ^{[ 11 ]}

Actualmente, la mitad de los migrantes del mundo son mujeres que emigran principalmente para encontrar trabajo doméstico. En este proceso, no solo intervienen el tiempo y la energía, sino también el amor; en este caso, podemos considerar el amor como un recurso que se extrae de un lugar y se consume en otro. Como afirma Hochschild: «Si el amor es un recurso, es un recurso renovable; se genera a sí mismo». ^{[ 12 ]} El amor y los sentimientos son recursos productivos, pero no invertimos sentimientos, sino que buscamos un nuevo objeto hacia el cual redirigirlos.

Las familias más ricas y de clase alta contratan niñeras para que dediquen más tiempo y cariño a sus propios hijos; muchas familias agradecen que la niñera aporte los valores de su cultura de origen. Consideran que sus prácticas de cuidado son más relajadas, pacientes y alegres.

El amor como recurso no se extrae simplemente de los países pobres para luego importarlo a los más ricos. Se crea, o mejor dicho, se ensambla, con elementos que provienen de ambos entornos culturales. El amor que las niñeras expresan, una vez emigradas, hacia los niños se produce en parte en los países más ricos, y también es resultado del dinero, la ideología, la soledad y el anhelo por sus hijos e hijas. El sufrimiento de estas mujeres no es visible para los empleadores de las niñeras; estos solo se centran en el amor que las niñeras muestran hacia sus hijos. Por lo tanto, el amor de la niñera se convierte en una "cosa en sí misma. Es único, privado, fetichizado". ^{[ 13 ]} Al objetivar un concepto, comenzamos a considerarlo fuera de su contexto natural. Al aislar el concepto de cuidado del contexto en el que se produce, separamos inconscientemente la lógica del amor de la niñera del contexto económico y capitalista en el que se crea.

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• Eva Illouz, Consumiendo la utopía romántica. El amor y las contradicciones culturales del capitalismo .
• Pamela Ilyse Epstein, Vendiendo amor: La comercialización de la intimidad en Estados Unidos , 1800-1990.
• Sérgio Costa, Amor fácil. Romanticismo y consumismo en la modernidad tardía .

• Sitio web de Hochschild en UC Berkeley
• La vida externalizada (NYTimes.com: 5 de mayo de 2012)
• "El amor en tiempos del capital" , una entrevista con Illouz en la revista Guernica.