Contagio complejo

El contagio complejo es un fenómeno que se da en las redes sociales y en el que se requieren múltiples fuentes de exposición a una innovación antes de que un individuo adopte el cambio de comportamiento. ^[1] Se diferencia del contagio simple en que, a diferencia de una enfermedad, puede que no sea posible que la innovación se propague después de un solo incidente de contacto con un vecino infectado. La propagación del contagio complejo a través de una red de personas puede depender de muchos factores sociales y económicos; por ejemplo, cuántos de los amigos de uno adoptan la nueva idea, así como cuántos de ellos no pueden influir en el individuo, así como su propia disposición a aceptar el cambio.

El estudio Complex Contagion and the Weakness of Long Ties de Damon Centola de la Universidad de Pensilvania y Michael Macy de la Universidad de Cornell descubrió que la información y las enfermedades se propagan como “contagio simple”, que requiere solo un contacto para la transmisión, mientras que las conductas normalmente se propagan como “contagio complejo”, que requiere múltiples fuentes de refuerzo para inducir la adopción. El trabajo de Centola se basa en el trabajo de Granovetter sobre la fuerza de los lazos débiles y los modelos de umbral de comportamiento colectivo, así como en el trabajo de Duncan Watts y Steve Strogatz sobre redes de mundos pequeños . ^[2] Centola y Macy muestran que los lazos débiles y las redes de mundos pequeños son muy buenos para propagar contagios simples. Sin embargo, para los contagios complejos, los lazos débiles y los mundos pequeños pueden ralentizar la difusión.

Centola y Macy sugieren cuatro mecanismos de contagio complejo. Estas propiedades explican la necesidad de múltiples exposiciones en la propagación del contagio:

1. Coordinación. Ciertas innovaciones se vuelven atractivas sólo cuando la gente las adopta colectivamente. En su libro "Cambio", Centola analiza que las tecnologías sociales, como las plataformas populares de intercambio de medios como Twitter y Facebook, sólo se vuelven valiosas cuando una masa crítica de individuos dentro de su red social comienza a usarlas. Muchas innovaciones son costosas, especialmente para quienes las adoptan primero, pero no tanto para quienes esperan. Lo mismo se aplica a la participación en la acción colectiva .
2. Credibilidad. Las innovaciones suelen carecer de credibilidad hasta que son adoptadas por los vecinos. Escuchar la misma historia de distintas personas hace que parezca menos probable que la información sorprendente no sea más que una invención fantasiosa del informante.
3. Legitimidad. Saber que existe un movimiento o que se llevará a cabo una acción colectiva rara vez es suficiente para inducir a los espectadores a sumarse. Tener varios amigos cercanos que participen en un evento a menudo aumenta en gran medida la probabilidad de que un individuo también se sume, especialmente en el caso de los movimientos sociales de alto riesgo . Los innovadores corren el riesgo de ser rechazados por desviaciones hasta que haya una masa crítica de primeros usuarios, y es probable que los no usuarios cuestionen la legitimidad de la innovación.
4. Contagio emocional . La mayoría de los modelos teóricos de comportamiento colectivo –desde la teoría de la acción hasta los modelos de umbral y la cibernética– comparten el supuesto básico de que existen impulsos expresivos y simbólicos en el comportamiento humano que pueden comunicarse y amplificarse en reuniones concentradas espacial y socialmente. ^[1]

Incontestado

La propagación del contagio depende únicamente de la cantidad de personas con las que se tiene contacto que sean de un estado diferente al propio. No hay ningún impedimento por la cantidad de personas que vivan en el mismo estado que uno. En general, cuantos más vecinos tenga una persona, mayor será la probabilidad de que adopte la innovación si la propagación no es cuestionada. ^[1]

Disputado

La propagación del contagio depende tanto de la firmeza de quienes se encuentran en un estado diferente al nuestro como de la influencia contraria de quienes comparten nuestro estado actual. En este caso, cuantos más vecinos tenga un individuo, menor será la probabilidad de que adopte la innovación. ^[1]

Consideremos un gráfico de cualquier tamaño razonable. Los vecinos del nodo v se pueden dividir en dos conjuntos: el conjunto A contiene los vecinos de v que han adoptado un nuevo comportamiento y el conjunto B es el conjunto de los que se comportan de manera conservadora. El nodo v solo adoptará el comportamiento de los vecinos de A si al menos una fracción q de vecinos sigue el comportamiento de A. ^[3]

• Si q es pequeño, el comportamiento se adopta y se difunde fácilmente.
• Si q es grande, B es un comportamiento atractivo y se necesitan más amigos para participar en A antes de que v cambie. ^[3]

En cascada: difusión por toda la red

Consideremos un conjunto de adoptantes iniciales que comienzan con un nuevo comportamiento A, mientras que todos los demás nodos comienzan con el comportamiento B. Luego, los nodos evalúan repetidamente la decisión de cambiar de B a A utilizando un umbral de  q . Si la cascada resultante de adopciones de A finalmente hace que cada nodo cambie de B a A, entonces decimos que el conjunto de adoptantes iniciales causa una cascada completa en el umbral  q . Los grupos de densidad d  > 1 −  q son obstáculos para las cascadas en toda la red. ^[3]

Muchas interacciones ocurren a nivel local, no global; a menudo no nos importan tanto las decisiones de la población en su conjunto como las que toman nuestros amigos y colegas. Por ejemplo, en un entorno laboral podemos elegir una tecnología que sea compatible con las personas con las que colaboramos directamente, en lugar de la tecnología más popular a nivel mundial. De manera similar, podemos adoptar opiniones políticas que estén alineadas con las de nuestros amigos, incluso si pertenecen a minorías. ^[3]

• La credibilidad de una leyenda urbana
• Voluntad de participar en la migración – (participar en una acción colectiva)
• Incentivos para abandonar las reuniones formales
• Tendencias de estilo de vida: qué ropa usar, qué peinado adoptar y qué parte del cuerpo perforarse. ^[1]
• La adopción de hashtags políticos en Twitter. ^[4]

• La propagación de enfermedades
• Difusión de información ^[1]

• Contagio emocional
• Marco Granovetter
• Teoría de grafos
• Rumor se extendió en redes sociales
• Contagio social