Pruebas de copia

La medida predominante para evaluar anuncios publicitarios en las décadas de 1950 y 1960, el Recuerdo al Día Después (DAR) de Burke, se interpretaba como una forma de medir la capacidad de un anuncio para "calar" en la mente del consumidor y registrar un mensaje de la marca en la memoria a largo plazo. ^{[ 1 ]} Una vez que Procter & Gamble adoptó esta medida, se convirtió en un elemento básico de la investigación. ^{[ 1 ]}

En las décadas de 1970, 1980 y 1990, los esfuerzos de validación no encontraron ningún vínculo entre las puntuaciones de recuerdo y las ventas reales. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]} (Blair y Kuse; Blair y Rabuck; Jones) Por ejemplo, Procter & Gamble revisó 10 años de pruebas de cable dividido (100 en total) y no encontró una relación significativa entre las puntuaciones de recuerdo y las ventas (Young, págs.  3-30). Además, Leonard Lodish, de la Universidad de Wharton , realizó una revisión aún más exhaustiva de los resultados de las pruebas de mercado y tampoco encontró una relación entre el recuerdo y las ventas. (Lodish, págs.  125-139)

En la década de 1970 también se reevaluó el concepto de "impacto publicitario". Como resultado, se estableció una distinción importante entre la capacidad de captar la atención de la ejecución creativa y el grado de "posicionamiento de marca" del anuncio. Así nacieron las métricas separadas de atención y posicionamiento de marca  (Young, p. 12).

En las décadas de 1970 y 1980, tras determinarse que el DAR era un predictor deficiente de las ventas, la industria de la investigación comenzó a depender de una medida de persuasión como predictor preciso de las ventas. Este cambio fue impulsado, en parte, por el investigador Horace Schwerin, quien señaló: «La verdad evidente es que una afirmación puede ser bien recordada pero completamente irrelevante para el comprador potencial del producto; la solución que ofrece el vendedor se dirige a la necesidad equivocada». ^{[ 1 ]} Al igual que con el DAR, fue la aceptación por parte de Procter & Gamble de la medida de persuasión ARS (también conocida como preferencia de marca ) lo que la convirtió en un estándar de la industria. Las puntuaciones de recuerdo aún se proporcionaban en los informes de pruebas de textos publicitarios, con la comprensión de que la persuasión era la medida que importaba. ^{[ 1 ]}

Harold Ross de Mapes & Ross descubrió que la persuasión era un mejor predictor de ventas que el recuerdo, ^{[ 8 ]} y la validez predictiva de la persuasión ARS para las ventas se ha informado en varias publicaciones arbitradas. ^{[ 3 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 2 ]}

El objetivo principal de las medidas de diagnóstico es la optimización. Comprender estas medidas puede ayudar a los anunciantes a identificar oportunidades creativas para mejorar sus campañas (Young, p.  7).

Se desarrollaron medidas no verbales en respuesta a la creencia de que muchos de los efectos de un anuncio publicitario —por ejemplo, el impacto emocional— pueden ser difíciles de expresar con palabras o de cuantificar mediante valoraciones verbales. De hecho, muchos creen que los efectos del anuncio pueden operar a un nivel subconsciente (Young, p.  7). Según el investigador Chuck Young, «Hay algo en los hermosos sonidos de nuestra música favorita que no podemos verbalizar, y que nos conmueve de maneras que no podemos expresar» (Young, p.  22).

En la década de 1970, los investigadores intentaron medir biológicamente estas medidas no verbales mediante el seguimiento de la actividad de las ondas cerebrales mientras los participantes veían anuncios publicitarios. ^{[ 9 ]} Otros experimentaron con la respuesta galvánica de la piel, el análisis del tono de voz y el seguimiento ocular (Young, p.  22). Estos esfuerzos no se popularizaron, en parte debido a las limitaciones de la tecnología, así como a la escasa relación coste-beneficio de lo que se percibía como investigación académica, no práctica.

A principios de la década de 1980, el cambio de perspectiva analítica, que pasó de considerar un anuncio publicitario como la unidad de medida fundamental que debía evaluarse en su totalidad a concebirlo como un flujo estructurado de experiencias, dio lugar a la experimentación con sistemas de evaluación por momentos. El más popular de estos fue el sistema de respuesta con medidor giratorio, que requería que los participantes giraran un medidor, en grados, hacia un extremo u otro de una escala para reflejar su opinión sobre lo que aparecía en pantalla en ese momento.

Más recientemente, las empresas de investigación han comenzado a utilizar pruebas psicológicas, como el efecto Stroop , para medir el impacto emocional de los textos publicitarios. Estas técnicas se basan en la idea de que los espectadores desconocen por qué reaccionan de cierta manera ante un producto, una imagen o un anuncio (o incluso que hayan reaccionado), ya que dichas reacciones se producen de forma inconsciente, a través de cambios en las redes de pensamientos, ideas e imágenes.

Las plataformas de pruebas empíricas moderadas por investigadores y las plataformas de pruebas no moderadas evalúan el sesgo implícito e inconsciente en el diseño de preguntas de encuestas para la investigación de mercado. ^{[ 10 ]}