Identidad corporativa

La identidad corporativa o imagen corporativa es la manera en que una corporación , empresa o negocio se presenta ante el público. La identidad corporativa se visualiza típicamente mediante la marca y el uso de marcas registradas , ^{[ 1 ]} pero también puede incluir aspectos como el diseño de productos , la publicidad , las relaciones públicas , etc. La identidad corporativa es un objetivo primordial de la comunicación corporativa , que busca construir y mantener la identidad de la empresa.

En general, esto se traduce en un nombre corporativo , un logotipo (logotipo o logograma) y elementos de apoyo, comúnmente integrados en un conjunto de directrices corporativas. Estas directrices rigen la aplicación de la identidad y suelen incluir paletas de colores , tipografías, maquetación, fuentes y otros elementos aprobados.

La identidad corporativa es el conjunto de elementos multisensoriales que los profesionales del marketing emplean para comunicar una imagen visual de la marca a los consumidores. ^{[ 2 ]} Estos elementos multisensoriales incluyen, entre otros, el nombre de la empresa, el logotipo, el eslogan, los edificios, la decoración, los uniformes, los colores corporativos y, en algunos casos, la apariencia física de los empleados que interactúan con los clientes. ^{[ 3 ]} La identidad corporativa puede ser débil o fuerte; para comprender este concepto, es útil considerar qué constituye exactamente una identidad corporativa fuerte.

La consonancia, en el contexto del marketing, es un mensaje unificado ofrecido a los consumidores desde todos los frentes de la organización (Laurie & Mortimer, 2011) . En el contexto de la identidad corporativa, la consonancia es la alineación de todos los puntos de contacto. ^{[ 4 ]} Por ejemplo, Apple tiene una fuerte consonancia de marca porque en cada punto en el que el consumidor interactúa con la marca, se transmite un mensaje consistente. Esto se observa en los anuncios de Apple TV, el diseño de las tiendas Apple, la presentación física de los empleados de Apple que atienden al público y los productos en sí, como el iPhone, el iPad y las computadoras portátiles MacBook. Cada punto de contacto de Apple comunica un mensaje unificado: desde la publicidad de la marca hasta el empaque del producto, el mensaje que se envía a los consumidores es "somos simples, sofisticados, divertidos y fáciles de usar". ^{[ 5 ]} La consonancia de marca consolida la identidad corporativa y fomenta la aceptación de la marca, ya que cuando un consumidor está expuesto a un mensaje consistente varias veces a lo largo de toda la marca, es más fácil confiar en el mensaje y aceptar la existencia de la marca. ^{[ 6 ]} Una fuerte consonancia de marca es imperativa para lograr una identidad corporativa sólida.

Una fuerte consonancia, y a su vez, una sólida identidad corporativa, se pueden lograr mediante la implementación e integración de las comunicaciones de marketing integradas (CMI). Las CMI son un conjunto de conceptos y procesos de comunicación que buscan establecer claridad y coherencia en el posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores. ^{[ 7 ]} Como afirma Holm (citado en Laurie y Mortimer, 2011), en su etapa final, las CMI se implementan a nivel corporativo y consolidan todos los aspectos de la organización; esto inicia la consonancia de marca, que a su vez inspira una sólida identidad corporativa. Para comprender mejor esta idea, es importante considerar los diferentes niveles de integración de las CMI.

El modelo basado en la comunicación, propuesto por Duncan y Moriarty (citado en Laurie y Mortimer, 2011), sostiene que existen tres niveles de integración de la CIM; Duncan y Moriarty afirman que el nivel más bajo de integración de la CIM es el nivel uno, donde las decisiones de la CIM se toman a partir de fuentes de mensajes del nivel de comunicación de marketing. Estas fuentes incluyen los departamentos de ventas personales, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, empaquetado y eventos. Los grupos de interés en esta etapa son los consumidores, las comunidades locales, los medios de comunicación y los grupos de interés (Duncan y Moriarty, 1998, citado en Laurie y Mortimer, 2011). En la segunda etapa de integración de la CIM, Duncan y Moriarty (citado en Laurie y Mortimer, 2011) establecen que los departamentos de integración del nivel uno aún tienen poder de decisión, pero ahora se guían por fuentes de mensajes del nivel de marketing. En la etapa dos de integración, las fuentes de mensajes son aquellos departamentos en los que se establecen la mezcla de productos, la mezcla de precios, la comunicación de marketing y la mezcla de distribución; Como corresponde, las partes interesadas en esta etapa de integración son los distribuidores, los proveedores y la competencia (Duncan y Moriarty, 1998, citado en Laurie y Mortimer, 2011). Es en esta etapa de integración donde los consumidores interactúan con la organización (Duncan y Moriarty, 1998, citado en Laurie y Mortimer, 2011). Más adelante, la última etapa del Modelo Basado en la Comunicación de Duncan y Moriarty (citado en Laurie y Mortimer, 2011) es la tercera, donde las fuentes de mensajes se encuentran a nivel corporativo de la organización; estas fuentes incluyen la administración, las operaciones de fabricación, el marketing, las finanzas, los recursos humanos y los departamentos legales. Las partes interesadas en este nivel de integración de la CIM son los empleados, los inversores, la comunidad financiera, el gobierno y los reguladores (Duncan y Moriarty, 1998, citado en Laurie y Mortimer, 2011). En las etapas finales de la integración de la CIM, las decisiones de la CIM no solo las toman los departamentos a nivel corporativo, sino también los departamentos clasificados en las etapas uno y dos. Es la inclusión de todos los departamentos de la organización lo que permite lograr un método de comunicación horizontal y no lineal con los consumidores. Al unificar todos los frentes de la empresa de marketing, las comunicaciones se sincronizan para lograr coherencia, consonancia y, en última instancia, una sólida identidad corporativa. ^{[ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

En una monografía reciente sobre la identidad corporativa china (Routledge, 2006), Peter Peverelli propone una nueva definición de identidad corporativa, basada en la teoría general de la organización propuesta en su trabajo anterior, en particular en Peverelli (2000). Esta definición considera la identidad como resultado de la interacción social:

• La identidad corporativa es la forma en que los actores corporativos (aquellos que se perciben a sí mismos actuando en nombre de la empresa) dan sentido a su compañía en la interacción social continua con otros actores en un contexto específico. Incluye percepciones compartidas de la realidad, formas de hacer las cosas, etc., y comportamientos interrelacionados.
• En este proceso, los actores corporativos tienen la misma importancia que los demás; la identidad corporativa atañe tanto a la empresa (el grupo de actores corporativos) como a los demás actores relevantes;

La identidad visual corporativa desempeña un papel fundamental en la forma en que una organización se presenta ante sus grupos de interés internos y externos . En términos generales, la identidad visual corporativa expresa los valores y las ambiciones de la organización, su actividad y sus características. Se pueden distinguir cuatro funciones de la identidad visual corporativa, tres de las cuales están dirigidas a los grupos de interés externos.

1. Una identidad visual corporativa proporciona a una organización visibilidad y "reconocibilidad". ^{[ 15 ]} Para prácticamente todas las organizaciones con y sin fines de lucro , es de vital importancia que la gente sepa que la organización existe y recuerde su nombre y su actividad principal en el momento adecuado.
2. La identidad visual corporativa simboliza a una organización ante los grupos de interés externos y, por lo tanto, contribuye a su imagen y reputación (Schultz, Hatch y Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong y Elving (2005) exploraron las posibles relaciones entre la identidad visual corporativa y la reputación, y concluyeron que la identidad visual corporativa desempeña un papel de apoyo en la reputación de la empresa.
3. La identidad visual corporativa expresa la estructura de una organización a sus grupos de interés externos, visualizando su coherencia y las relaciones entre divisiones o unidades. Olins (1989) es conocido por su "estructura de identidad corporativa", que consta de tres conceptos: marcas monolíticas para empresas con una sola marca, identidad en la que se desarrollan diferentes marcas para distintas partes de la organización o líneas de productos, e identidad respaldada con diferentes marcas conectadas visualmente entre sí. Si bien estos conceptos introducidos por Olins suelen presentarse como la estructura de identidad corporativa, en realidad solo ofrecen una indicación de la presentación visual de (partes de) la organización. Por lo tanto, es más apropiado describirla como una "estructura de identidad visual corporativa".
4. Una función interna de la identidad visual corporativa se relaciona con la identificación de los empleados con la organización en su conjunto y/o con los departamentos específicos para los que trabajan (dependiendo de la estrategia visual corporativa al respecto). La identificación parece ser crucial para los empleados, ^{[ 16 ]} y la identidad visual corporativa probablemente desempeña un papel simbólico en la creación de dicha identificación.

La definición de gestión de la identidad visual corporativa es: ^{[ 17 ]}

La gestión de la identidad visual corporativa implica el mantenimiento planificado, la evaluación y el desarrollo de la identidad visual corporativa, así como de las herramientas y el soporte asociados, anticipándose a los cambios tanto dentro como fuera de la organización e involucrando a los empleados en su aplicación, con el objetivo de contribuir a la identificación y el aprecio de los empleados por la organización, así como al reconocimiento y la valoración entre las partes interesadas externas.

Se presta especial atención a la identidad corporativa en épocas de cambio organizacional. Una vez implementada una nueva identidad corporativa, la atención a los temas relacionados con ella suele disminuir. Sin embargo, es necesario gestionar la identidad corporativa de forma estructural, lograr que los empleados la interioricen y armonizarla con los futuros desarrollos organizacionales.

Los esfuerzos para gestionar la identidad visual corporativa darán como resultado una mayor coherencia, y la gestión de la identidad visual corporativa debe incluir aspectos estructurales, culturales y estratégicos. ^{[ 17 ]} Las directrices, los procedimientos y las herramientas pueden resumirse como los aspectos estructurales de la gestión de la identidad visual corporativa.

Sin embargo, por importantes que sean los aspectos estructurales , deben complementarse con otros dos tipos de aspectos. Entre los aspectos culturales de la gestión de la identidad visual corporativa, la socialización —es decir, los procesos de aprendizaje formales e informales— influye en la coherencia de dicha identidad. Los directivos son importantes como modelos a seguir y pueden dar un claro ejemplo. Esto implica que deben ser conscientes del impacto de su comportamiento, que a su vez afecta al comportamiento de los empleados. Si los directivos prestan atención a la forma en que transmiten la identidad de su organización, incluido el uso de la identidad visual corporativa, esto tendrá un efecto positivo en la atención que los empleados prestan a dicha identidad.

Además, parece importante que la organización comunique los aspectos estratégicos de su identidad visual corporativa. Los empleados deben conocer la identidad visual de su organización, no solo las razones generales para su uso, como su papel en mejorar la visibilidad y el reconocimiento de la empresa, sino también la historia que hay detrás de ella. Esta historia debe explicar por qué el diseño se ajusta a la organización y qué pretende expresar en todos sus elementos.

Los colores corporativos (o colores de la empresa ) son uno de los elementos más reconocibles de la identidad visual de una empresa y transmiten un mensaje no verbal contundente. Ejemplos de colores corporativos:

• Rojo para Coca-Cola y SMRT
• Azul por IBM , apodado "Big Blue"
• Brown para UPS , "¿Qué puede hacer Brown por usted?"
• Azul para Korean Air
• Morado y naranja para SBS Transit

Hace casi 7.000 años, los alfareros de Transilvania grababan sus marcas personales en la cerámica que creaban. Si un alfarero hacía mejores vasijas que otro, naturalmente, su marca tenía más valor que la de sus competidores. Las religiones crearon algunas de las marcas de identidad más reconocidas: la cruz cristiana, la estrella de David judía y la media luna islámica. Además, los reyes y nobles de la época medieval tenían ropa, armaduras, banderas, escudos, vajillas, entradas y encuadernaciones de manuscritos que ostentaban escudos de armas y sellos reales . Los símbolos representaban el linaje, las aspiraciones y las virtudes familiares de un señor, así como recuerdos para la caballería, la infantería y los mercenarios sobre por quién luchaban en los campos de batalla. ^{[ 18 ]}

En el siglo XV, una marca registrada se convirtió en símbolo de la cualificación profesional de las personas para realizar una habilidad específica. Por ejemplo, el bastón de Asclepio en el letrero de un médico significaba que el doctor era un profesional bien capacitado en las artes médicas. Los símbolos sencillos, como el caduceo, adquirieron tal peso socioeconómico y político en el siglo XVI, que se establecieron oficinas gubernamentales en toda Europa para registrar y proteger la creciente colección de marcas registradas utilizadas por numerosos gremios de artesanos . ^{[ 18 ]}

El concepto de identificar visualmente una empresa se extendió ampliamente durante la Revolución Industrial . El cambio de actividad hacia empresas no agrícolas provocó un auge en los negocios y en la conciencia corporativa. El uso de logotipos se convirtió en una parte fundamental de la identificación y, con el tiempo, adquirió mayor poder que el de un simple identificador. Algunos logotipos tenían más valor que otros y funcionaban más como activos que como símbolos. ^{[ 19 ]}

Los logotipos son ahora los identificadores visuales de las corporaciones. Se convirtieron en componentes de las identidades corporativas al comunicar marcas y unificar mensajes. Los logotipos suelen funcionar como una solución al desafío de distinguir una marca de otra. ^{[ 20 ]} La evolución de los símbolos pasó de ser una forma para que un rey sellara una carta, a la manera en que las empresas establecen su credibilidad y venden todo, desde servicios financieros hasta hamburguesas. ^{[ 19 ]} Por lo tanto, aunque los términos específicos " imagen corporativa " e "[identidad de marca]" no entraron en el vocabulario empresarial o del diseño hasta la década de 1940, en veinte años se convirtieron en elementos clave para el éxito empresarial. ^{[ 18 ]}

A medida que la tecnología y los medios de comunicación de masas se han desarrollado a un ritmo exponencial, el papel de los medios en el mundo empresarial también ha aumentado. Los medios influyen notablemente en la formación de la identidad corporativa al reforzar la imagen y la reputación de una empresa. Las cadenas de televisión globales y el auge de las noticias económicas han provocado que la representación pública de las organizaciones influya decisivamente en la construcción y deconstrucción de ciertas identidades organizacionales, más que nunca.

Muchas empresas optan proactivamente por generar atención mediática y utilizarla como herramienta para la construcción y el fortalecimiento de su identidad, así como para reinventar su imagen ante la presión de las nuevas tecnologías. Los medios también tienen el poder de producir y difundir los significados que una corporación posee, lo que permite a las partes interesadas negociar la identidad organizacional. ^{[ 21 ]}

• Valor de marca – Término de marketing 
• Gestión de marca : proceso en el marketing de marcas 
• Aniversario corporativo
• Propaganda corporativa : afirmaciones realizadas por las empresas con el fin de manipular la opinión pública. 
• Programa de Identidad Federal – Programa del Gobierno de Canadá 
• Carta gráfica – Documento del proyecto 
• Marketing : Estudio y proceso de exploración, creación y entrega de valor a los clientes. 
• Gestión de productos : función organizativa en las empresas. 
• Nomenclatura de productos : proceso de decidir un nombre de marca para un producto. 

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