Gestión de liderazgo

La generación de leads puede estar relacionada con una gran variedad de tecnologías y metodologías de marketing. Sin embargo, independientemente de cómo se logre, desde una perspectiva arquitectónica, la generación de leads es simplemente la capacidad de captar el interés de un consumidor y obtener suficientes datos para validar y priorizar dicho interés, para luego contactarlo.

La captación de clientes potenciales es el primer punto de inflexión, y posiblemente el más crítico, en el proceso de gestión de clientes potenciales. Con miles de millones invertidos en publicidad, ^{[ 2 ]} en muchos casos el valor de dicha inversión se ve reducido porque no se recopila ni se distribuye información relevante de las respuestas. El valor de este proceso está estrechamente vinculado a diversas teorías de respuesta del consumidor que destacan la relevancia y la capacidad de respuesta de la experiencia del cliente como elementos clave para convertir a los clientes potenciales en clientes reales. Una vez captados, la rapidez, la precisión y la relevancia de la respuesta pueden influir enormemente en la decisión de un consumidor potencial de comprar o no un producto o servicio.

Un ejemplo relevante de este proceso es el uso de internet , el marketing online y la analítica web para la generación de clientes potenciales de alto nivel. Un consumidor generalmente utiliza internet y realiza consultas sobre productos y servicios por comodidad y para optimizar su tiempo. Por consiguiente, espera una respuesta oportuna y pertinente a sus consultas. Si la recopilación y distribución de los datos obtenidos durante su consulta no es eficaz, la experiencia del consumidor será negativa. La falta de respuesta, una respuesta deficiente, una respuesta prematura o tardía tienen un impacto negativo en la actitud y el comportamiento del consumidor.

Para este medio en particular, la arquitectura de captación de clientes potenciales generalmente consiste en un formulario web para recopilar datos del consumidor, una base de datos para almacenar esa información de forma temporal o permanente para su posterior distribución, y una aplicación de software para distribuir los datos en los niveles apropiados.

La arquitectura de distribución variará considerablemente según el objetivo de la generación de leads. Si la generación tiene como fin vender la consulta a otra organización, normalmente se incluirá una metodología para seleccionar a uno o más compradores y transmitir el lead a través de diversos medios, como XML, pares clave-valor , fax , correo electrónico o teléfono . En el caso de leads generados para uso interno de la organización, puede consistir simplemente en una página web que muestre el contenido de la base de datos de leads o en un sencillo envío de correo electrónico desde el formulario web.

Una vez recopilada y distribuida la información de los clientes potenciales, esta se transfiere al departamento de marketing o ventas , quienes continuarán implementando prácticas de gestión de clientes potenciales para concretar la venta. Las prácticas de gestión de clientes potenciales establecidas deben proporcionar la conexión y la responsabilidad necesarias entre estas dos unidades operativas y, cuando se gestionan adecuadamente, mejoran la eficacia de ambas operaciones.

La relación arquitectónica es muy similar al carrusel de pedidos en un restaurante de comida rápida. Este carrusel representa la comunicación y la responsabilidad entre el camarero y el cocinero. Sin esta sencilla coordinación, los pedidos se perderían, se prepararían incorrectamente o se prepararían al azar, sin satisfacer las expectativas del cliente.

Para los equipos directivos con una sólida base en los principios de gestión de clientes potenciales, el proceso debería generar mayor eficiencia y responsabilidad entre las actividades de marketing y ventas. Como se mencionó anteriormente, la creciente base tecnológica de las prácticas de gestión de clientes potenciales y ventas proporciona una serie de circuitos de datos de "bucle cerrado" que permiten realizar un seguimiento de la eficacia general de todo el proceso, desde la generación de clientes potenciales hasta su priorización, distribución y disposición final, para luego recalibrarlo.

En marketing, esta parte de la arquitectura gestiona principalmente el análisis de la generación, distribución y gestión de clientes potenciales. En ventas, la arquitectura proporciona un método de distribución rápido y preciso, además de mejorar los procesos de gestión y rendición de cuentas de la actividad comercial.

Una vez establecidas las estructuras previas, la comunicación es el eje central del proceso de gestión de clientes potenciales. Los principios de una gestión eficaz de clientes potenciales requieren una comunicación intensiva, precisa y de alto nivel, tanto internamente dentro de las organizaciones como externamente con las personas que realizan consultas.

Las funciones de comunicación deben incluir la obtención inteligente de información sobre consultas y proporcionar canales adecuados para métodos de contacto directos como teléfono, correo electrónico u otras formas de comunicación. Además de los métodos de comunicación directos, las tecnologías actuales también permiten a los sistemas de marketing realizar actividades exhaustivas de captación de clientes potenciales mediante sistemas de automatización, que suelen incluir listas de correo electrónico con consentimiento explícito, sistemas de marcación telefónica automatizada o listas de correo postal para aumentar la visibilidad, satisfacer las necesidades del cliente y potenciar la imagen de marca. En muchos casos, especialmente cuando los clientes potenciales no están listos para trabajar con las empresas de inmediato, es fundamental mantener una comunicación constante que los convierta en ventas futuras. Las prácticas eficaces de gestión de clientes potenciales incluyen estos métodos.

La arquitectura analítica es la última pieza, y una vez implementadas las demás, la más importante de un sistema eficaz de gestión de clientes potenciales. Esta parte de la arquitectura permite la revisión y el análisis dinámicos de las acciones de los clientes potenciales, los canales de marketing y el rendimiento de las ventas. Este tipo de software se denomina atribución de marketing .

Para muchas organizaciones, ser una organización de marketing de embudo que optimiza las métricas posteriores a la generación de leads, como los ingresos, puede ser vital para la toma de decisiones que mejoren la producción, el retorno de la inversión y el rendimiento general, así como los beneficios en términos de costes, de sus estrategias de marketing y ventas.

La funcionalidad de captación de clientes potenciales debe permitir la adquisición sencilla y eficiente de datos de clientes potenciales en el sistema de gestión de clientes potenciales. Las funciones de captación deben ser compatibles con diversos canales de marketing y métodos de captura de datos. Algunos ejemplos incluyen:

• Transferencia electrónica de datos

Esta función de adquisición puede incluir la transferencia de datos de clientes potenciales mediante tecnologías como pares nombre-valor, XML , RSS , HTTP POST y FTP . Estas tecnologías pueden utilizarse junto con el sitio web de la organización o un proveedor externo de clientes potenciales. Con frecuencia, los proveedores de clientes potenciales envían los contactos por correo electrónico. Estos contactos pueden capturarse electrónicamente analizando el correo electrónico y enviándolos mediante alguno de los métodos descritos anteriormente.

• Importaciones por lotes

Esta función de adquisición puede incluir la importación de datos de múltiples clientes potenciales mediante tecnologías como Microsoft Excel , CSV u otros formatos de datos por lotes. Estas tecnologías se pueden utilizar para adquirir clientes potenciales almacenados en otros sistemas, recopilados a partir de listas u otras fuentes de gran volumen.

• Formularios web de solicitud rápida

Esta función de captación puede incluir páginas de destino web o interfaces de ventas. Esta tecnología permite obtener datos de clientes potenciales de forma individual mediante la introducción manual en un formulario de solicitud.

Las empresas necesitan llevar un registro de todas las consultas y oportunidades de venta generadas por diversas fuentes, así como conocer la tasa de conversión de cada una. Un buen sistema de gestión de consultas puede ahorrar tiempo. La mayoría de los sistemas de gestión de clientes potenciales permiten filtrar y categorizar los datos. Existen numerosas maneras de llevar a cabo este proceso, algunas de las cuales pueden ser específicas de cada sector. Entre las posibles funciones se incluyen:

• Verificación de datos (es decir, números de teléfono, códigos postales, depuración de direcciones)
• Inteligencia del dispositivo (es decir, huella digital del dispositivo , detección de proxy de botnet, geolocalización real, detección de IP real)
• Cultivo de clientes potenciales ^{[ 4 ]}
• Detección de fraudes
• Agregar datos (por ejemplo, agregar datos de terceros como crédito, preferencias, historial de compras)
• Calificación/Puntuación de plomo
• Priorización