Comportamiento del consumidor

La primera etapa del proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema (también conocido como necesidad de categoría o activación de la necesidad). En esta etapa, el consumidor identifica una necesidad, generalmente definida como la diferencia entre su estado actual y su estado deseado o ideal. Una forma más sencilla de entender el reconocimiento del problema es que es cuando el consumidor decide que está buscando un producto o servicio para satisfacer alguna necesidad o deseo. La intensidad de la necesidad subyacente impulsa todo el proceso de decisión. ^{[ 21 ]}

Los teóricos identifican tres clases amplias de situaciones de resolución de problemas relevantes para la decisión de compra: ^{[ 22 ]}

Amplia capacidad para resolver problemas

Compras que requieren mayor reflexión, una búsqueda de información más exhaustiva y la evaluación de alternativas. Suelen ser compras costosas o con gran visibilidad social, como moda o automóviles.

Resolución de problemas limitada

Compras habituales o conocidas, compras regulares, recompras directas. Generalmente artículos de bajo precio.

Resolución de problemas rutinaria

Compras repetidas o compras habituales

Los consumidores toman conciencia de un problema de diversas maneras, entre ellas: ^{[ 23 ]}

Agotado/Agotamiento natural

Cuando un consumidor necesita reponer las existencias de un artículo de consumo, por ejemplo, cuando se le acabó la leche o el pan.

Compra regular

Cuando un consumidor compra un producto de forma regular, por ejemplo, periódicos o revistas.

Insatisfacción

Cuando un consumidor no está satisfecho con el producto o servicio actual.

Nuevas necesidades o deseos

Los cambios en el estilo de vida pueden propiciar la identificación de nuevas necesidades; por ejemplo, la llegada de un bebé puede impulsar la compra de una cuna, un cochecito y una silla de coche para el bebé.

Productos relacionados

La compra de un producto puede generar la necesidad de accesorios, repuestos o bienes y servicios complementarios; por ejemplo, la compra de una impresora conlleva la necesidad de cartuchos de tinta; la compra de una cámara digital conlleva la necesidad de tarjetas de memoria.

Reconocimiento de problemas inducido por el vendedor

Cuando la actividad de marketing persuade a los consumidores de un problema (generalmente un problema del que no eran conscientes), el contenido consumido, tanto consciente como inconscientemente, en los medios tradicionales y en las redes sociales, actúa como un estímulo fundamental para que el consumidor reconozca una nueva necesidad.

Nuevos productos o categorías

Cuando los consumidores descubren nuevos productos innovadores que ofrecen una forma superior de satisfacer una necesidad, las tecnologías disruptivas, como la aparición de dispositivos de comunicación inalámbricos, pueden generar la demanda de una gran variedad de productos, como un nuevo ratón o una impresora.

Durante las etapas de búsqueda y evaluación de información, el consumidor sigue procesos diseñados para llegar a una serie de marcas (o productos) que representan alternativas de compra viables. Normalmente, los consumidores primero realizan una búsqueda interna y revisan su memoria en busca de marcas adecuadas. El conjunto evocado es el conjunto de marcas que un consumidor puede recuperar de su memoria y suele ser un conjunto muy pequeño de entre 3 y 5 alternativas. ^{[ 24 ]} Los consumidores pueden optar por complementar el número de marcas en el conjunto evocado realizando una búsqueda externa utilizando fuentes como Internet, sitios web de fabricantes/marcas, comparando precios, reseñas de productos, recomendaciones de conocidos, etc. La disponibilidad de información ha aumentado el nivel de conocimiento de los consumidores: el grado en que saben qué hay disponible en el mercado, con qué atributos y a qué precio. ^{[ 25 ]}

El hecho de que un consumidor conozca una marca no significa necesariamente que la esté considerando como una posible compra. Por ejemplo, el consumidor puede conocer ciertas marcas, pero no tener una opinión favorable sobre ellas (conocido como el conjunto inepto ). Estas marcas generalmente se excluirán de una evaluación posterior como opciones de compra. Para otras marcas, el consumidor puede tener sentimientos indiferentes (el conjunto inerte ). ^{[ 26 ]} A medida que el consumidor se acerca a la compra real, destila la lista mental de marcas en un conjunto de alternativas que representan opciones de compra realistas, conocido como el conjunto de consideración . ^{[ 27 ]} Por definición, el conjunto de consideración se refiere al "pequeño conjunto de marcas a las que un consumidor presta mucha atención al tomar una decisión de compra". ^{[ 28 ]} Esto finalmente conduce a un conjunto de elección que incluye las alternativas que son fuertes contendientes para la compra. ^{[ 29 ]}

Las marcas específicas entran en el conjunto de consideración del consumidor en función de la medida en que satisfacen sus objetivos de compra y/o la prominencia o accesibilidad de la marca en el momento de tomar la decisión de compra. ^{[ 30 ]} Por lo tanto, las marcas más memorables tienen más probabilidades de ser accesibles. Tradicionalmente, una de las funciones principales de la publicidad y la promoción era aumentar la probabilidad de que una marca se incluyera en el conjunto evocado por el consumidor. ^{[ 31 ]} La exposición repetida a las marcas mediante publicidad intensiva era el método principal para aumentar el reconocimiento de marca . Sin embargo, la llegada de Internet significa que los consumidores pueden obtener información sobre marcas y productos de múltiples plataformas diferentes. En la práctica, el conjunto de consideración ha adquirido mayor importancia en el proceso de decisión de compra porque los consumidores ya no dependen totalmente de la memoria. Esto es marketing, que podría definirse como "el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos, para obtener valor de ellos a cambio". ^{[ 32 ]} Esta definición implica fuertemente que la relación se basa en un intercambio y la "creación" de valor. Esto significa que se crea una necesidad en el consumidor, presentándole o publicitándole el producto mediante un estudio analítico de sus patrones de consumo, comportamientos y hábitos. Para los profesionales del marketing, esto implica que la información relevante de la marca debe difundirse lo más ampliamente posible e incluirse en cualquier plataforma donde los consumidores puedan buscar información sobre el producto o la marca, ya sean medios tradicionales o digitales. Por lo tanto, los profesionales del marketing necesitan comprender a fondo los puntos de contacto típicos del consumidor .

La evaluación del consumidor puede considerarse una etapa diferenciada. Alternativamente, la evaluación puede ocurrir de forma continua a lo largo de todo el proceso de decisión. Los consumidores evalúan las alternativas en función de los beneficios funcionales (también llamados utilitarios ) y psicosociales (también llamados expresivos de valor o simbólicos ) que ofrecen. ^{[ 33 ]}

• Los beneficios funcionales son los resultados tangibles que puede experimentar el consumidor, como el sabor o la apariencia física.
• Los beneficios psicosociales son los resultados más abstractos o los atributos relacionados con la personalidad de una marca, como el prestigio social que se puede obtener al usar un traje caro o una prenda de diseñador, o al conducir un coche de lujo.

La imagen de marca (o personalidad de marca) es un atributo psicosocial importante. Los consumidores pueden tener creencias tanto positivas como negativas sobre una marca determinada. ^{[ 34 ]} Un considerable conjunto de investigaciones sugiere que los consumidores están predispuestos hacia marcas con una personalidad que coincide con la suya y que una buena coincidencia puede afectar la preferencia de marca, la elección de marca, la satisfacción con una marca, el compromiso y la lealtad a la marca, y la propensión del consumidor a dar recomendaciones positivas de boca en boca. La rama del comportamiento del consumidor que investiga la coincidencia entre la personalidad de una marca y la personalidad del consumidor se conoce como investigación de autocongruencia. ^{[ 35 ]} La presencia de una marca en las redes sociales juega un papel fundamental en esta etapa, con el efecto descrito como: "Piensa en los medios tradicionales como una calle de sentido único donde puedes leer un periódico o escuchar un reportaje en televisión, pero tienes una capacidad muy limitada para expresar tus opiniones al respecto. Las redes sociales, por otro lado, son una calle de sentido único que te da la capacidad de comunicarte también". ^{[ 36 ]} Las creencias de los consumidores sobre una marca o categoría de producto pueden variar según diversos factores, como la experiencia previa del consumidor y los efectos de la percepción selectiva , la distorsión y la retención. Los consumidores con menos conocimiento sobre una categoría tienden a evaluar una marca en función de sus características funcionales. Sin embargo, a medida que los consumidores adquieren más conocimiento, los atributos funcionales disminuyen y procesan información más abstracta sobre la marca, especialmente los aspectos relacionados con ellos mismos. ^{[ 37 ]}

La organización de marketing necesita comprender profundamente los beneficios más valorados por los consumidores y, por lo tanto, qué atributos son más importantes en términos de la decisión de compra del consumidor. También necesita monitorear otras marcas en el conjunto de consideración del cliente para optimizar la planificación de su propia marca. Durante la evaluación de alternativas, el consumidor clasifica o evalúa los méritos relativos de las diferentes opciones disponibles. No existe un proceso de evaluación universal utilizado por los consumidores en todas las situaciones de compra. ^{[ 38 ]} En cambio, los consumidores generan diferentes criterios de evaluación según cada situación de compra única. Las redes sociales permiten además a los consumidores compartir opiniones con sus pares sobre el producto que desean comprar. ^{[ 39 ]} De esta manera, los consumidores pueden evaluar los aspectos positivos y negativos de cada alternativa y decidir aún más convenientemente cuál es el mejor producto para comprar. Por lo tanto, los atributos de evaluación relevantes varían según los diferentes tipos de consumidores y contextos de compra. Por ejemplo, los atributos importantes para evaluar un restaurante incluirían la calidad de la comida, el precio, la ubicación, el ambiente, la calidad del servicio y la selección del menú. Los consumidores, según sus características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, decidirán qué atributos son importantes para ellos. Los clientes potenciales que buscan una experiencia gastronómica placentera pueden estar dispuestos a viajar distancias mayores para visitar un restaurante de alta cocina en comparación con aquellos que desean una comida rápida en un establecimiento más sencillo. Tras evaluar los diferentes atributos del producto, el consumidor clasifica cada atributo o beneficio desde el más importante hasta el menos importante. Estas prioridades están directamente relacionadas con las necesidades y deseos del consumidor. ^{[ 40 ]} De este modo, el consumidor obtiene una puntuación ponderada para cada producto o marca que representa su evaluación subjetiva de las puntuaciones de los atributos individuales ponderadas según su importancia. Utilizando estas puntuaciones, obtiene una puntuación mental total o una clasificación para cada producto/marca en consideración. ^{[ 41 ]}

Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor reafirma su decisión de proceder a la compra. Por ejemplo, podría decirse a sí mismo: "Sí, algún día compraré la marca X". Esta instrucción personal para realizar una compra se conoce como intención de compra. Las intenciones de compra son un indicador fiable, aunque imperfecto, de las ventas. A veces, las intenciones de compra no se traducen en una compra real, lo que puede indicar un problema de marketing. ^{[ 42 ]} Por ejemplo, un consumidor puede desear comprar un producto nuevo, pero desconocer los puntos de venta que lo distribuyen, por lo que la compra no se concreta. El grado en que las intenciones de compra se traducen en ventas reales se conoce como tasa de conversión de ventas . ^{[ 43 ]}

Las organizaciones utilizan diversas técnicas para mejorar las tasas de conversión. Ofrecer crédito o condiciones de pago fáciles puede incentivar la compra. Las promociones de ventas, como la oportunidad de recibir un obsequio o participar en un concurso, pueden ofrecer un incentivo para comprar ahora en lugar de posponer la compra. Los mensajes publicitarios con una llamada a la acción contundente son otro recurso utilizado para convertir clientes. ^{[ 44 ]} Una llamada a la acción es cualquier recurso diseñado para incentivar la venta inmediata. ^{[ 45 ]} Por lo general, una llamada a la acción incluye un texto específico en un anuncio o discurso de venta que emplea verbos imperativos como "¡Compra ahora!" o "¡No esperes!". Otros tipos de llamadas a la acción pueden proporcionar a los consumidores razones de peso para comprar de inmediato, como una oferta disponible solo por tiempo limitado (por ejemplo, "La oferta caduca pronto"; "Existencias limitadas") o una oferta especial generalmente con fecha límite (por ejemplo, "Haz tu pedido antes de medianoche para recibir un regalo gratis con tu compra"; "Dos por el precio de uno solo para las primeras 50 personas que llamen"). Además, la conveniencia del servicio supone un ahorro de esfuerzo, ya que minimiza las actividades que los clientes deben realizar para adquirir bienes y servicios. ^{[ 46 ]} La clave para una llamada a la acción eficaz reside en proporcionar a los consumidores razones convincentes para comprar con prontitud en lugar de aplazar las decisiones de compra.

A medida que los consumidores se acercan a la decisión de compra, es más probable que recurran a fuentes de información personales. ^{[ 47 ]} Por esta razón, los representantes de ventas deben dominar las técnicas de venta y las tácticas para cerrar la venta. Entre los métodos utilizados se incluye la «evidencia social», donde el vendedor se refiere al éxito y la satisfacción de otros clientes que compraron el producto. Otra técnica consiste en la «atracción por escasez», donde el vendedor menciona que la oferta es limitada, lo que obliga al consumidor a tomar una decisión más rápida y, por lo tanto, a dedicar menos tiempo a evaluar alternativas. ^{[ 48 ]}

Tras la compra y después de experimentar el producto o servicio, el consumidor entra en la etapa final, es decir, la evaluación posterior a la compra. Foxall sugirió que la evaluación posterior a la compra puede proporcionar información clave a los profesionales del marketing, ya que influye en los patrones de compra y las actividades de consumo futuras. ^{[ 49 ] [ 50 ]}

La etapa posterior a la compra es donde el consumidor examina y compara las características del producto, como el precio, la funcionalidad y la calidad, con sus expectativas. ^{[ 51 ]} La evaluación posterior a la compra puede verse como los pasos que toman los consumidores para correlacionar sus expectativas con el valor percibido y, por lo tanto, influir en su próxima decisión de compra de ese bien o servicio. ^{[ 52 ]} Por ejemplo, si un consumidor compra un teléfono nuevo y su evaluación posterior a la compra es positiva, se sentirá motivado a comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro. Esto también se conoce como "intención posterior a la compra". ^{[ 53 ]} Por el contrario, si un consumidor no está satisfecho con el nuevo teléfono, puede tomar medidas para resolver la insatisfacción. Las acciones del consumidor, en este caso, podrían incluir solicitar un reembolso, presentar una queja, decidir no comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro, o incluso difundir reseñas negativas del producto a amigos o conocidos, posiblemente a través de las redes sociales.

Tras la adquisición, el consumo o la disposición de un producto, los consumidores pueden sentir cierta incertidumbre respecto a la decisión tomada, lo que en algunos casos genera arrepentimiento. La disonancia posdecisión ^{[ 54 ]} (también conocida como disonancia cognitiva ) es la sensación de ansiedad que se produce en la etapa posterior a la compra, así como la inquietud o preocupación sobre si se tomó o no la decisión correcta al momento de la compra. ^{[ 55 ]} Algunos consumidores, por ejemplo, pueden lamentar no haber comprado alguna de las otras marcas que estaban considerando. Este tipo de ansiedad puede afectar el comportamiento posterior de los consumidores y tener implicaciones para la recompra y la fidelización del cliente.

Los consumidores utilizan diversas estrategias para reducir la disonancia posterior a la compra. Una estrategia común es buscar la validación de su elección por parte de sus pares o seres queridos. Los clientes siempre se han guiado por las opiniones de amigos y familiares, pero hoy en día esto se ve corroborado por los "me gusta", las reseñas y los testimonios en las redes sociales. Las comunicaciones de marketing también pueden utilizarse para recordar a los consumidores que tomaron una decisión acertada al comprar la Marca X. ^{[ 56 ]}

Cuando los consumidores hacen comparaciones desfavorables entre la opción elegida y las opciones descartadas, pueden experimentar arrepentimiento posterior a la decisión o remordimiento del comprador . Los consumidores también pueden sentir arrepentimiento a corto plazo cuando evitan tomar una decisión de compra; sin embargo, este arrepentimiento puede disiparse con el tiempo. A través de sus experiencias, los consumidores pueden aprender y participar en un proceso llamado prueba de hipótesis . Esto se refiere a la formulación de hipótesis sobre los productos o un servicio a través de la experiencia previa o la comunicación de boca en boca. Hay cuatro etapas por las que pasan los consumidores en la prueba de hipótesis: generación de hipótesis, exposición de evidencia, codificación de evidencia e integración de evidencia.

La conciencia del consumidor se refiere a la conciencia del consumo de bienes comprados por los consumidores en el entorno de compra a largo plazo y en las actividades de compra. ^{[ 57 ]}

El cambio de concepto de vida es el factor subjetivo del cambio en la conciencia del consumidor. A medida que los niveles de vida y los ingresos de las personas siguen aumentando, sus conceptos de vida cambian constantemente. ^{[ 58 ]} Las diferencias en la personalidad del consumidor constituyen las motivaciones internas para los cambios en la conciencia del consumidor.

La intensificación de la competencia en el mercado es un catalizador para los cambios en la percepción del consumidor. Muchas empresas han lanzado sus propios productos de marca para afianzarse en un mercado cada vez más competitivo. ^{[ 59 ]} Ante la variedad de bienes y marcas, la percepción de marca de los consumidores madura. Al comprar bienes, prestar atención a la marca se ha convertido en una moda. Ante la severa competencia, las empresas comenzaron a comprender la importancia de implementar una estrategia de marca y a centrarse en la investigación de mercado, y sobre esta base, comprender profundamente el pulso psicológico del consumidor para mejorar la cuota de mercado y la lealtad a la marca. ^{[ 60 ]} Con el cambio en el concepto de vida de las personas, la psicología del consumo racional de los consumidores se ha vuelto cada vez más prominente. El marketing social , ^{[ 61 ]} el marketing personalizado, ^{[ 62 ]} la compra de marcas reconocidas, ^{[ 63 ]} y la percepción del consumidor sobre el precio del producto (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio) son factores clave para comprender las actitudes del consumidor y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precio. ^{[ 64 ]}

Las influencias internas se refieren tanto a factores personales como interpersonales. La teoría social sugiere que los individuos tienen una identidad personal y una identidad social . La identidad personal consiste en características personales únicas como habilidades y capacidades, intereses y pasatiempos. La identidad social consiste en la percepción que tiene el individuo de los grupos centrales a los que pertenece y puede referirse a un grupo de edad, un grupo de estilo de vida, un grupo religioso, un grupo educativo u otro grupo de referencia. Los psicólogos sociales han establecido que la necesidad de pertenencia es una de las necesidades humanas fundamentales. ^{[ 65 ]} Por lo tanto, el comportamiento de compra está influenciado por una amplia gama de factores internos como factores psicológicos, socioeconómicos, demográficos y de personalidad. Los factores demográficos incluyen el nivel de ingresos, la psicografía (estilos de vida), la edad, la ocupación y el estatus socioeconómico. Los factores de personalidad incluyen el conocimiento, las actitudes, los valores personales, las creencias , las emociones y los sentimientos. Los factores psicológicos incluyen la motivación , las actitudes , los valores personales y las creencias de un individuo . Los factores de identidad social incluyen la cultura, la subcultura y los grupos de referencia. Otros factores que pueden afectar la decisión de compra incluyen el entorno y la experiencia previa del consumidor con la categoría o la marca.

Motivaciones y emociones

La motivación subyacente del consumidor impulsa su acción, incluyendo la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y la motivación de compra. ^{[ 66 ]} Estas motivaciones pueden ser negativas (para evitar el dolor o la incomodidad) o positivas (para obtener algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial). ^{[ 67 ]}

Abraham Maslow desarrolló un método para comprender las motivaciones . La jerarquía de necesidades de Maslow se basa en cinco niveles de necesidades, organizados según su nivel de importancia.

Las cinco necesidades de Maslow son: ^{[ 56 ]}

Fisiológico

niveles básicos de necesidades como alimentos, agua y sueño

Seguridad

la necesidad de seguridad física, refugio y protección

Pertenencia

la necesidad de amor, amistad y también el deseo de aceptación grupal.

Estima

La necesidad de estatus, reconocimiento y autoestima.

Autorrealización

El deseo de autorrealización (por ejemplo, crecimiento personal, expresión artística)

Las necesidades fisiológicas y de seguridad son las llamadas necesidades de orden inferior. Los consumidores suelen emplear la mayor parte de sus recursos (tiempo, energía y finanzas) para intentar satisfacer estas necesidades de orden inferior antes de que las necesidades de orden superior de pertenencia, estima y autorrealización adquieran relevancia. Parte de cualquier programa de marketing requiere comprender qué motivos impulsan determinadas elecciones de productos. Las comunicaciones de marketing pueden ilustrar cómo un producto o una marca satisface estas necesidades. ^{[ 59 ]} El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos, pero no es específico de las decisiones de compra.

Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra , cinco negativas y tres positivas, que impulsan las decisiones de compra como se ilustra en la tabla a continuación. ^{[ 67 ]} Se cree que estas motivaciones proporcionan refuerzo positivo o negativo. ^{[ 68 ]}

En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de decisión de compra se conoce a veces como implicación . ^{[ 69 ]} La implicación del consumidor se ha definido como "la relevancia o importancia personal de un mensaje [o una decisión]". ^{[ 70 ]} Las decisiones de compra se clasifican como de baja implicación cuando los consumidores experimentan solo una pequeña pérdida psicosocial en caso de tomar una mala decisión. Por otro lado, una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos. ^{[ 71 ]} El nivel de implicación del consumidor depende de varios factores, incluido el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría de producto. ^{[ 72 ]}

El comportamiento de compra también puede verse afectado por influencias externas, como la cultura , la subcultura , la clase social , los grupos de referencia , la familia y los determinantes situacionales.

Cultura

La cultura es el más amplio y abstracto de los factores externos. Se refiere a la complejidad del aprendizaje de significados, valores, normas y costumbres compartidas por los miembros de una sociedad. Las normas culturales son relativamente estables a lo largo del tiempo, por lo que la cultura tiene un efecto importante en el comportamiento del consumidor. Diversos estudios han demostrado consistentemente que la cultura influye en casi todos los aspectos de la compra: afecta dominios psicológicos básicos como la autoidentidad y la motivación, la forma en que se procesa la información y la manera en que se interpretan los mensajes publicitarios. ^{[ 83 ]} Además, el valor percibido y la felicidad son fundamentales para moldear las actitudes y las intenciones de comportamiento de los consumidores. ^{[ 84 ]}

La elección cultural del comportamiento de consumo está influenciada por dos factores decisivos: el factor externo —el ambiente social y cultural general— y el factor interno —la calidad artística, la búsqueda estética y la orientación de valores culturales del consumidor—. La elección cultural del consumo debe estar limitada por estos dos factores decisivos, tanto internos como externos. El llamado ambiente social y cultural se refleja en la influencia del ambiente de consumo, las costumbres y las tendencias sobre los consumidores. Por ejemplo, todo tipo de consumo que rinde culto al dinero y que es criticado por la opinión pública es influencia de la cultura vulgar. Los llamados factores internos se refieren principalmente al tipo de ámbito espiritual y orientación de valores que los consumidores adoptan hacia el consumo, y lo que manifiestan a través de él es una determinada mentalidad cultural.

Los profesionales del marketing interesados ​​en la expansión global están especialmente interesados ​​en comprender las diferencias interculturales en la compra y el consumo. Por ejemplo, Ferrari, una de las marcas líderes a nivel mundial, descubrió que los consumidores chinos son muy diferentes de sus homólogos occidentales. Mientras que los consumidores en EE. UU., Reino Unido y Australia esperan 12 meses por un Ferrari hecho a medida, los potenciales compradores chinos quieren llevarse el vehículo directamente del concesionario. China es un mercado de gratificación instantánea. Los compradores ven a sus amigos conduciendo un coche de lujo y quieren tener lo mismo cuanto antes. Para satisfacer la creciente demanda de artículos de lujo, Ferrari y otros fabricantes de automóviles de lujo se han visto obligados a modificar sus procesos de producción para los mercados asiáticos. ^{[ 85 ]}

Subculturas

Las subculturas pueden basarse en diferencias de edad, geográficas, religiosas, raciales y étnicas. Sin embargo, con mayor frecuencia, una subcultura surge cuando personas con intereses comunes forman un grupo poco cohesionado con una identidad distintiva (a veces llamado tribus de consumo ). Los miembros de las subculturas se autoseleccionan y señalan su pertenencia adoptando símbolos, rituales o comportamientos ampliamente comprendidos por otros miembros de la tribu (por ejemplo, un código de vestimenta, un peinado o incluso una forma única de hablar). Por ejemplo, dentro de la cultura juvenil es posible identificar varios subgrupos con intereses comunes, como los punks o los góticos . Generalmente se les conoce como comunidades, ya que crean un sentimiento de pertenencia a algo importante.

Otro tipo de subcultura es la subcultura de consumo , que se basa en un compromiso compartido con una marca o producto común. En otras palabras, las subculturas de consumo trascienden las barreras demográficas, geográficas y sociales. El ejemplo más conocido de una subcultura de consumo es el de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson . Los investigadores etnográficos que han estudiado a los motociclistas de Harley creen que solo existen dos tipos de motociclistas: los propietarios de Harley y los demás. ^{[ 86 ]} Harley-Davidson ha aprovechado los valores de esta subcultura al establecer el Harley Owners Group (HOG). ^{[ 87 ]}

Las subculturas son importantes para los profesionales del marketing por varias razones. En primer lugar, dado que pueden representar segmentos de mercado considerables, rentables e influyentes, existen ventajas evidentes al desarrollar y vender productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus miembros. En segundo lugar, y quizás menos obvio, muchas modas y tendencias surgen espontáneamente dentro de estos grupos. Por consiguiente, los analistas de tendencias están interesados ​​en estudiar los estilos de vida y las actividades de estos grupos para detectar nuevas tendencias antes de que se popularicen.

Grupos de referencia

Un grupo de referencia se define como «un grupo cuyas perspectivas o valores se presumen que un individuo utiliza como base para su juicio, opiniones y acciones». Los grupos de referencia son importantes porque sirven de guía para las actitudes, creencias y valores de un individuo. ^{[ 59 ]} Se pueden obtener conocimientos sobre cómo los consumidores adquieren un sistema de valores determinado a partir de la comprensión de la influencia grupal y los procesos de socialización grupal.

La literatura identifica cinco tipos generales de grupos de referencia: primario, secundario, aspiracional, disociativo y formal:

Grupos primarios : grupos, como la familia, que ejercen una fuerte influencia en las actitudes y los comportamientos.

Grupos secundarios : grupos como clubes, asociaciones, equipos deportivos, partidos políticos y religiones que se alinean con las ideas o valores de una persona, pero que ejercen una influencia menos fundamental en la formación de actitudes y comportamientos.

Grupos aspiracionales: grupos a los que un individuo no pertenece actualmente, pero a los que posiblemente aspira a pertenecer porque el grupo posee características que se admiran.

Grupos de referencia disociativos : un grupo que tiene una imagen negativa; los individuos pueden desaprobar los valores, actitudes o comportamientos del grupo disociativo y pueden intentar distanciarse de dichos grupos. ^{[ 55 ]}

Los líderes de opinión pueden actuar como grupos de referencia, ya que ejercen una considerable influencia social debido a su conocimiento del producto, experiencia y credibilidad. En la literatura de marketing, a los líderes de opinión también se les conoce como influencers, expertos e incluso nodos centrales. ^{[ 90 ]} Los líderes de opinión son específicos de una categoría de producto, por lo que es poco probable que un líder de opinión en el sector informático sea un líder de opinión en el sector de la moda. Por lo general, los líderes de opinión tienen un alto nivel de implicación con la categoría de producto, son usuarios intensivos de la misma y tienden a ser los primeros en adoptar las nuevas tecnologías dentro de la categoría. Los periodistas, las celebridades y los blogueros son buenos ejemplos de líderes de opinión debido a sus amplias redes sociales y su mayor capacidad para influir en las decisiones de las personas. ^{[ 55 ]} De hecho, evidencia reciente sugiere que los blogueros podrían estar emergiendo como un grupo de líderes de opinión más importante que las celebridades. ^{[ 91 ]}

Para aprovechar el valor de los líderes de opinión en las estrategias de marketing, es importante poder identificar a los líderes de opinión únicos para cada categoría o situación, lo cual puede ser muy difícil. Algunas técnicas que se pueden utilizar son los informantes clave, las técnicas sociométricas y los autocuestionarios. ^{[ 92 ]} Sin embargo, con mayor frecuencia, los especialistas en marketing utilizan la intuición para identificar a los líderes de opinión. Por ejemplo, se sabe que los fabricantes de calzado deportivo han proporcionado zapatos gratis a los instructores de gimnasio y aeróbicos con la esperanza de que los alumnos adopten la misma marca que el instructor. Los fabricantes de cosméticos y productos para el cuidado de la piel suelen proporcionar muestras gratuitas a los editores de moda con la esperanza de que sus productos se mencionen en revistas de moda.

La evidencia muestra que ciertos comportamientos de compra de los consumidores cobraron prominencia durante la pandemia de COVID-19 ^{[ 93 ]} como resultado de factores externos e internos. En concreto, comportamientos como la compra compulsiva, la compra impulsiva, la compra por pánico y la compra por venganza —siendo esta última la más notoria— demostraron ser una estrategia para mitigar las respuestas negativas de los consumidores ante la pandemia. ^{[ 94 ]}

Las compras de pánico ocurren cuando los consumidores compran más de lo habitual como consecuencia de sentimientos adversos de miedo, ansiedad e incertidumbre en torno a una crisis o un evento disruptivo. ^{[ 95 ]} Estas compras tienden a ser excesivas en relación con la amenaza percibida. ^{[ 96 ]} Durante la pandemia, las compras de pánico de artículos de primera necesidad, como alimentos y productos de higiene, aumentaron en todo el mundo. ^{[ 94 ]} Considérese, en particular, que Australia se enfrentó a un aumento sin precedentes en las ventas de papel higiénico, lo que provocó comentarios de su Primer Ministro. ^{[ 97 ]} Las compras de pánico —en respuesta a un miedo irracional a la escasez de productos y una mayor urgencia por adquirir artículos codiciados— proporcionaron una sensación de control a los consumidores durante la pandemia, a pesar de la pérdida de control sobre los entornos sociales, profesionales y sanitarios que los rodeaban. ^{[ 96 ]}

Además de las compras de pánico durante la pandemia, las compras por venganza fueron evidentes durante los períodos en que las tiendas no esenciales reabrieron después de los confinamientos relacionados con la COVID-19. ^{[ 94 ]} Las compras por venganza se observaron específicamente en tiendas minoristas de lujo físicas. ^{[ 94 ]} Por ejemplo, se informó que una tienda Hermes en Guangzhou, China, obtuvo US$2.7 millones en el primer día que abrió después del confinamiento, donde las compras de los consumidores abarcaron desde artículos de cuero, bufandas y artículos para el hogar hasta un bolso Birkin con incrustaciones de diamantes, entre otras cosas. ^{[ 98 ]}

La compra de productos de lujo —donde «lujo» se define como alta calidad, caro y no necesario ^{[ 99 ]} — se asocia con emociones positivas, a menudo para compensar sentimientos negativos. ^{[ 100 ]} En concreto, la compra de productos de lujo como forma de venganza proporcionó una liberación emocional y una sensación de pertenencia, autoestima y autorrealización durante la pandemia de COVID-19, en la que las personas se sentían frustradas y psicológicamente incómodas. ^{[ 101 ]} Se puede decir que dichas compras lograron una gratificación sensorial, así como la evitación de problemas para los consumidores. ^{[ 94 ]}

Es evidente que los consumidores buscaron obtener felicidad interna a través del consumo como respuesta a las crisis sanitarias externas y las medidas de distanciamiento social. ^{[ 102 ]} Tanto las compras por pánico como las compras por venganza fueron de naturaleza compensatoria y terapéutica: un intento de los consumidores por controlar una situación externa que escapaba a su control interno, además de proporcionar consuelo, seguridad y una mejora del bienestar. ^{[ 94 ]}

Debido a las tendencias medioambientales, la gente empieza a comprar más online para evitar las tiendas físicas y mantener el contacto social. En 2020, los clientes gastarán más en ropa deportiva que en ropa de trabajo, y los productos tecnológicos relacionados con el teletrabajo, como Zoom, también tendrán más consumidores que antes. ^{[ 103 ]}

Además, algunos estudios sugieren que, tras la pandemia, aumentó la concienciación sobre los riesgos ambientales y la responsabilidad social de proteger el planeta, lo que provocó un cambio en los hábitos de compra durante la pandemia. Las personas optarán por productos sostenibles, incluso si son más caros. Asimismo, las tiendas y las marcas pueden adoptar estrategias de marketing sostenible para construir una nueva imagen de marca y atraer clientes. ^{[ 104 ]}

Kannan y Kulkarni también ilustran algunos fenómenos derivados de la migración de canales causada por la COVID-19. El primer fenómeno es que los clientes están más abiertos a probar nuevas marcas y productos debido a las limitaciones de los canales en línea de ciertas marcas; el segundo fenómeno es que las prolongadas restricciones de la pandemia han hecho que los clientes que inicialmente usaban canales en línea como sustitutos de sus compras fuera de línea, ahora hayan aprendido a usar eficazmente los canales en línea en su vida diaria. ^{[ 103 ]}

La percepción del riesgo por parte del consumidor es una consideración importante en la etapa previa a la compra de la decisión de compra. El riesgo percibido se define como "la percepción del consumidor sobre la incertidumbre y las consecuencias adversas de participar en una actividad". ^{[ 112 ]} El riesgo consta de dos dimensiones: consecuencias , que se refieren al grado de importancia o gravedad de un resultado, e incertidumbre, que es la evaluación subjetiva del consumidor sobre la probabilidad de ocurrencia. ^{[ 113 ]} Por ejemplo, muchos turistas temen viajar en avión porque, aunque la probabilidad de verse involucrado en un accidente aéreo es muy baja, las consecuencias pueden ser nefastas.

La literatura de marketing identifica muchos tipos diferentes de riesgo, de los cuales cinco son los más citados: ^{[ 114 ]}

• Riesgo financiero : la posible pérdida financiera en caso de una mala decisión.
• Riesgo de rendimiento (también conocido como riesgo funcional ): la idea de que un producto o servicio no funcionará según lo previsto.
• Riesgo físico : la posibilidad de sufrir daños físicos si algo sale mal con una compra.
• Riesgo social : el potencial de pérdida de estatus social asociado a una compra.
• Riesgo psicológico : la posibilidad de que una compra provoque una pérdida de autoestima.

Si un consumidor percibe que una compra es arriesgada, implementará estrategias para reducir el riesgo percibido hasta que esté dentro de sus niveles de tolerancia o, si no puede hacerlo, desistirá de la compra. ^{[ 115 ]} Por lo tanto, la percepción del riesgo por parte del consumidor impulsa las actividades de búsqueda de información.

Los profesionales del marketing de servicios han argumentado que la percepción del riesgo es mayor para los servicios porque carecen de los atributos de búsqueda de los productos (es decir, propiedades tangibles que pueden inspeccionarse antes del consumo). ^{[ 116 ]} En términos de percepción del riesgo, los profesionales del marketing y los economistas identifican tres grandes clases de compra: bienes de búsqueda , bienes de experiencia y bienes de confianza , con implicaciones para los procesos de evaluación del consumidor. ^{[ 117 ]} Los bienes de búsqueda, que incluyen la mayoría de los productos tangibles, poseen características tangibles que permiten a los consumidores evaluar la calidad antes de la compra y el consumo. Los bienes de experiencia, como restaurantes y clubes, solo pueden evaluarse con certeza después de la compra o el consumo. En el caso de los bienes de confianza, como muchos servicios profesionales, al consumidor le resulta difícil apreciar plenamente la calidad de los bienes incluso después de la compra y el consumo. Las dificultades para evaluar la calidad después del consumo pueden surgir porque el costo de obtener información es prohibitivo o porque el consumidor carece de las habilidades y el conocimiento necesarios para realizar dichas evaluaciones. Estos bienes se denominan productos de confianza porque las evaluaciones de calidad del consumidor dependen completamente de la confianza depositada en el fabricante del producto o el proveedor del servicio. ^{[ 118 ]}

Las estrategias típicas de reducción de riesgos utilizadas incluyen: ^{[ 119 ] [ 120 ]}

• Mensajes publicitarios y promocionales : preste mayor atención a la promoción relacionada con el producto o la marca, incluidos los mensajes publicitarios.
• Comparar precios : comparar ofertas y precios, inspeccionar la mercancía.
• Compre una marca conocida : utilice una marca conocida y de buena reputación como indicador de la calidad del producto.
• Compre en una tienda de confianza : confiar en un establecimiento minorista de buena reputación es un indicador de calidad.
• Reseñas de productos : lectura de reseñas independientes en los principales medios de comunicación (por ejemplo, periódicos, revistas), escritas por expertos independientes.
• Reseñas de productos en línea o testimonios generados por los consumidores : leer sobre las experiencias de otros consumidores (por ejemplo, TripAdvisor, reseñas de clientes de Amazon).
• Muestras o prueba a pequeña escala : cuando sea posible, obtener muestras, una prueba gratuita o una "prueba de manejo" antes de la compra.
• Especificaciones del fabricante : información proporcionada por los fabricantes, por ejemplo, folletos o especificaciones.
• Recomendaciones : obtener recomendaciones de amigos o familiares.
• Representantes de ventas : hablar con los representantes de ventas en los puntos de venta minoristas.
• Garantías del producto : ¿Busca garantías formales?

Dentro del comportamiento del consumidor, un área de especial interés es el estudio de cómo se difunden los nuevos productos, servicios, ideas o tecnologías innovadoras entre los grupos. Comprender cómo se propagan las innovaciones en las poblaciones puede ayudar a los profesionales del marketing a acelerar la adopción de nuevos productos y a optimizar el programa de marketing en las distintas etapas de la difusión. Además, los modelos de difusión proporcionan puntos de referencia para evaluar el lanzamiento de nuevos productos.

Se ha dedicado una considerable cantidad de literatura a la difusión de la innovación. ^{[ 121 ]} Los estudios de investigación tienden a dividirse en dos grandes categorías: la investigación general sobre difusión, que busca comprender el proceso general de difusión, y la investigación aplicada sobre difusión, que consiste en estudios que describen la difusión de productos específicos en momentos particulares o dentro de comunidades sociales determinadas. ^{[ 122 ]} En conjunto, estos estudios sugieren cierta regularidad en el proceso de adopción; inicialmente, pocos miembros adoptan la innovación, pero con el tiempo, sucesivas oleadas superpuestas de personas comienzan a adoptarla. ^{[ 123 ]} Este patrón contribuye a una curva generalizada en forma de S, como se muestra en la figura de la derecha. Sin embargo, la forma y el momento exactos de las curvas varían en los diferentes mercados de productos, de modo que algunas innovaciones se difunden con relativa rapidez, mientras que otras pueden tardar muchos años en lograr una amplia aceptación en el mercado.

El modelo de difusión desarrollado por Everett Rogers se utiliza ampliamente en el marketing de consumo porque segmenta a los consumidores en cinco grupos, según su tasa de adopción de nuevos productos. ^{[ 124 ]} Rogers define la difusión de la innovación como el proceso por el cual esa innovación se "comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social". ^{[ 125 ]} Así, el proceso de difusión tiene varios elementos: la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. Una innovación es cualquier idea, objeto o proceso nuevo que es percibido como nuevo por los miembros del sistema social. Los canales de comunicación son los medios por los cuales se transmite información sobre la innovación a los miembros del sistema social y pueden incluir medios de comunicación masiva, medios digitales y comunicaciones personales entre los miembros del sistema social. El tiempo se refiere a la tasa a la que la innovación es adoptada por los miembros del sistema social.

Tabla 1: Categorías de adoptantes ^{[ 126 ]}

Varios factores contribuyen a la velocidad a la que las innovaciones se difunden a través de una comunidad social. ^{[ 127 ]}

• Ventaja relativa : el grado en que una innovación se percibe como superior a las alternativas.
• Compatibilidad : el grado en que una innovación se ajusta a los valores, estilos de vida y experiencias pasadas de un individuo.
• Complejidad : el grado en que una innovación se percibe como fácil o difícil de entender y utilizar.
• Posibilidad de prueba : el grado en que un individuo puede experimentar con la innovación a escala limitada antes de su adopción.
• Observabilidad : el grado en que los resultados de la innovación son visibles para otros miembros de la comunidad social.

Las innovaciones que reúnen algunos o todos estos factores tienen mayor probabilidad de ser adoptadas rápidamente. Por consiguiente, las comunicaciones de marketing pueden destacar las ventajas relativas de la innovación frente a otras soluciones al problema del consumidor. Los mensajes de marketing también pueden centrarse en la compatibilidad y la visibilidad. Los profesionales del marketing pueden facilitar la adopción ofreciendo pruebas a pequeña escala (por ejemplo, muestras, pruebas de uso, venta a prueba), lo que permite a los consumidores comprender la innovación y su funcionamiento antes de la compra.

Los estudios han demostrado que la tasa de difusión de muchas tecnologías nuevas se está acelerando. ^{[ 128 ]} La figura del informe sobre la penetración en los hogares de determinadas tecnologías de comunicación ilustra las tasas de penetración en los hogares estadounidenses de determinadas tecnologías de comunicación, medidas como porcentaje del total de hogares. ^{[ 129 ]} La pendiente de la curva se vuelve más pronunciada con cada innovación sucesiva, lo que indica una tasa de difusión más rápida. Por ejemplo, el teléfono tardó décadas en alcanzar tasas de penetración del 50 % a partir de 1900, pero los teléfonos móviles tardaron menos de cinco años en alcanzar las mismas tasas de penetración. Para explicar el ritmo creciente de adopción, algunos han señalado problemas del lado de la oferta, como la reducción de las barreras de entrada y la disminución de los costes de innovación, ^{[ 130 ] [ 131 ]} mientras que otros han argumentado que los consumidores impulsan las tasas de adopción porque valoran mucho la comodidad de las nuevas innovaciones. ^{[ 132 ]}

El cambio de marca se produce cuando un consumidor elige comprar una marca diferente a la que usa habitualmente. Los consumidores cambian de marca por diversas razones, como que la tienda no tuviera la marca habitual o el deseo de variedad o novedad en la elección de marca. En el mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), la incidencia del cambio es relativamente alta. Gran parte de la actividad de marketing se dirige a los consumidores que cambian de marca. Rossiter y Bellman han propuesto una clasificación de los consumidores basada en la lealtad a la marca o el comportamiento de cambio: ^{[ 133 ]}

Clientes fieles a la marca

Compra tu marca preferida en casi todas las ocasiones de compra.

Cambiadores de marca favorables

Muestran una preferencia moderada por la marca o marcas que compran y pueden ser fácilmente persuadidos para comprar marcas de la competencia.

Otros usuarios que cambian de marca

Normalmente compran una marca de la competencia, posiblemente porque desconocen nuestra marca o debido a una experiencia negativa con nuestra marca.

Usuarios de nueva categoría

Aquellos que desconocen una categoría pero tienen potencial para convertirse en nuevos usuarios.

Los profesionales del marketing están particularmente interesados ​​en comprender los factores que llevan al cambio de marca. Una encuesta global de gran tamaño realizada por Nielsen muestra que cuatro de cada diez compradores (41%) dijeron que obtener un mejor precio los animaría a cambiar de marca (o proveedor de servicios/minorista), el 26% dijo que la calidad era un incentivo para cambiar, el 15% buscaba un mejor contrato de servicio y el 8% dijo que las características mejoradas son un incentivo para cambiar. ^{[ 134 ]} Sin embargo, se observaron diferencias interculturales entre los encuestados. El precio fue el principal incentivo para cambiar para más de la mitad de los norteamericanos (61%) y europeos (54%), pero el precio y la calidad tuvieron igual influencia en Asia-Pacífico y Oriente Medio/África, con aproximadamente un tercio de los encuestados en cada una de las dos regiones informando que tanto el precio como la calidad eran los principales incentivos para cambiar.

El concepto de costos de cambio (también conocidos como barreras de cambio ) es fundamental para comprender el cambio de marca. Los costos de cambio se refieren a los gastos que un consumidor asume al cambiar de proveedor (o de marca). Si bien suelen ser monetarios, el concepto también puede incluir costos psicológicos como el tiempo, el esfuerzo y las molestias que conlleva el cambio. Cuando los costos de cambio son relativamente bajos, como en el caso de muchos bienes de consumo de alta rotación (FMCG), la incidencia del cambio de marca tiende a ser mayor. Un ejemplo de cambio que incluye costos tanto monetarios como psicológicos es cuando los usuarios de Android o Apple desean cambiar a una plataforma diferente: tendrían que renunciar a sus datos, incluyendo la música, las aplicaciones o el contenido multimedia comprados, y posiblemente también tendrían que aprender nuevas rutinas para convertirse en usuarios eficientes.

Por el contrario, una estrategia clave para controlar la percepción de un producto y evitar el cambio de marca mediante el marketing es el efecto halo. Acuñado por primera vez por Edward Thorndike, el efecto halo se refiere al fenómeno por el cual un producto se percibe de forma positiva debido a la percepción general positiva de la marca, de un concepto destacado en el marketing o relacionado con su empaque. ^{[ 135 ]} De manera similar, los productos de marcas de lujo como Hermès o Louis Vuitton también se ven influenciados por el efecto halo. Asimismo, en la industria alimentaria, los envases que incluyen las palabras "Ecológico" u "Orgánico" tienden a crear un efecto halo en torno a la calidad y salubridad del producto. ^{[ 136 ]}

El cambio de canal (que no debe confundirse con cambiar de canal en la televisión) es la acción de los consumidores de cambiar a un entorno de compra diferente (o canal de distribución) para comprar bienes, como pasar de las tiendas físicas a internet. ^{[ 137 ]} Una razón importante para este comportamiento de cambio de canal es la comodidad que las compras en línea brindan a los consumidores. Los consumidores pueden comprar en línea a cualquier hora del día, sin tener que conducir, viajar o caminar hasta una tienda física, y navegar durante el tiempo que deseen. El atractivo adicional de las ofertas y descuentos "solo en línea" ayuda a reforzar la preferencia del consumidor por comprar en línea. Otros factores para este cambio son la globalización de los mercados, el surgimiento de empresas líderes en categorías (como Officeworks y Kids 'R Us ) así como los cambios en el entorno legal y regulatorio. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, tras la flexibilización de las leyes que prohibían a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores están cambiando gradualmente de las farmacias a los supermercados para la compra de analgésicos menores, preparados para la tos y el resfriado, y medicamentos complementarios como vitaminas y remedios herbales. ^{[ 138 ]}

Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los profesionales del marketing deben estar atentos al cambio de canal debido a su potencial para erosionar la cuota de mercado. La evidencia de cambio de canal puede sugerir que existen fuerzas disruptivas en juego y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse impulsado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se encuentra más barato, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en un centro comercial integral). ^{[ 139 ]} Como protección contra las pérdidas de cuota de mercado debido al comportamiento de cambio, algunos minoristas participan en la venta minorista multicanal. ^{[ 140 ]}

Según la investigación de Hawkins Stern de 1962, las compras impulsivas se dividen en cuatro categorías: compra impulsiva pura, compra impulsiva por recuerdo, compra impulsiva por sugerencia y compra impulsiva planificada. ^{[ 141 ]} Mientras que la compra impulsiva pura implica que un cliente experimenta un fuerte deseo por un producto que inicialmente no planeaba comprar, la compra impulsiva por recuerdo ocurre cuando un comprador recuerda la necesidad de un producto al verlo en una tienda. ^{[ 48 ] [ 142 ]} La compra impulsiva por sugerencia ocurre cuando un consumidor ve un producto del que no tiene conocimiento previo, imagina un uso para él y decide que lo necesita, y la compra impulsiva planificada ocurre cuando el plan de compra de un consumidor cambia mientras compra.

Un estudio de 2013 realizado por Nielsen International sugiere que alrededor del 72 por ciento de las compras de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) son planificadas, pero que el 28 por ciento de las compras en supermercados son impulsivas o no planificadas. Las principales compras impulsivas en la categoría de alimentos son dulces (caramelos), chocolate, galletas (bizcochos), postres congelados y snacks, y las principales compras impulsivas en la categoría de productos no alimenticios son cosméticos, ambientadores, cepillos de dientes, jabones de manos y lociones corporales/de manos. ^{[ 143 ]} Esto explica por qué los supermercados colocan este tipo de productos en la entrada de la tienda o cerca de la caja, donde el consumidor pasa más tiempo y es más probable que los vea y, por lo tanto, más probable que los agregue a la cesta de la compra. Los minoristas utilizan los datos de este tipo de investigación para diseñar tiendas de manera que maximicen las oportunidades de compra impulsiva.

Un estudio sugiere que las señales táctiles sutiles, como las vibraciones de los teléfonos móviles, pueden reforzar el comportamiento de compra impulsiva en entornos de compra digitales. Estas señales hápticas funcionan como reforzadores secundarios, aumentando potencialmente la probabilidad de compras espontáneas y contribuyendo a la formación de hábitos de compra con el tiempo. ^{[ 144 ]}

El estado afectivo del consumidor tiene implicaciones para diversas dimensiones del comportamiento del consumidor, incluyendo la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la elección de productos, las interacciones con el servicio, las quejas y las respuestas a la publicidad. Westbrook (1987, p.  259) define el afecto como una "clase de fenómenos mentales caracterizados de manera única por un estado de sentimiento subjetivo y experimentado conscientemente, que suele acompañar a las emociones y los estados de ánimo". ^{[ 145 ]} La investigación sugiere que el afecto desempeña un papel importante en las actitudes subyacentes, así como en la configuración de la evaluación y la toma de decisiones. ^{[ 146 ]}

Los investigadores del comportamiento del consumidor han señalado las dificultades para diferenciar los conceptos de afecto, emociones, sentimientos y estado de ánimo. La línea divisoria entre emociones y estado de ánimo es difícil de trazar, y los investigadores del comportamiento del consumidor suelen usar los conceptos indistintamente. ^{[ 147 ]} Otros investigadores señalan que la falta de investigación en este ámbito ha dificultado la comprensión detallada de la relación entre el afecto y el comportamiento del consumidor. ^{[ 148 ]} De hecho, en la literatura sobre comportamiento del consumidor existe un amplio consenso en que el papel de las emociones es un área actualmente poco investigada y que requiere mayor atención, tanto teórica como empírica.

Elección

El afecto puede desempeñar un papel importante en las decisiones de compra impulsiva . Las investigaciones sugieren que los consumidores otorgan mayor importancia a las recompensas y castigos afectivos inmediatos, mientras que las recompensas diferidas reciben menor importancia. ^{[ 150 ]} Por ejemplo, el placer inmediato de comer un dulce suele superar los beneficios a largo plazo de comer una alternativa saludable como la fruta. Esto ocurre porque la ganancia emocional inmediata es un fuerte motivador, y uno que los consumidores pueden visualizar fácilmente, mientras que el objetivo a más largo plazo carece de la fuerza suficiente para impulsar la elección.

La lealtad del cliente , definida como "la relación entre la actitud relativa de un individuo y la repetición de compras" (Dick y Basu, 1994: p.  99). Por lo tanto, por definición, la lealtad tiene un componente actitudinal y un componente conductual. Dick y Basu propusieron cuatro tipos de lealtad basados ​​en la actitud relativa y el comportamiento de compra: ^{[ 160 ]}

Sin lealtad

Se caracteriza por una baja actitud relativa y un bajo comportamiento de compra repetida. Puede ocurrir cuando las marcas competidoras se perciben como similares o, en el caso de marcas (o categorías) nuevas, cuando no ha transcurrido el tiempo suficiente para que se establezca la lealtad.

Lealtad espuria

Caracterizada por una actitud relativamente baja y una alta tasa de repetición de compra. La lealtad espuria se produce cuando el consumidor realiza compras repetidas debido a factores situacionales como el acceso, la conveniencia o la ubicación en el estante. La lealtad espuria también puede darse cuando no existen alternativas genuinas o el consumidor está "atrapado" en la compra de una marca determinada debido a algún acuerdo cuasicontractual o estatus de membresía que crea dificultades para cambiar. En otras palabras, cuando los costos de cambio son relativamente altos, se puede observar un comportamiento de compra elevado a pesar de la ausencia de una actitud favorable hacia la marca. Un ejemplo sería un consumidor que siempre compra gasolina en la misma gasolinera de camino al trabajo porque no hay otras gasolineras en las cercanías.

Lealtad latente

Se caracteriza por una actitud positiva y una baja tasa de repetición de compra. La lealtad latente surge cuando factores situacionales prevalecen sobre actitudes favorables marcadas. Por ejemplo, una persona puede tener un restaurante preferido, pero no frecuentarlo debido a las preferencias de sus acompañantes.

Lealtad

(es decir, lealtad verdadera) Caracterizada por una actitud favorable y un comportamiento de compra favorable. Para los profesionales del marketing, la lealtad verdadera es la situación ideal.

Los programas de marketing de fidelización se basan en la idea de que cuesta entre 5 y 20 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente. ^{[ 161 ]} Los profesionales del marketing utilizan diversos programas de fidelización para fortalecer la percepción del cliente sobre la marca (o el proveedor de servicios/minorista) con el fin de retener clientes, minimizar la pérdida de clientes y fortalecer los vínculos de fidelización con los clientes existentes. En términos generales, existen dos tipos de programas: programas de recompensas y programas de reconocimiento. En un programa de recompensas , el cliente acumula puntos por cada compra, y estos puntos pueden canjearse posteriormente por bienes o servicios. ^{[ 162 ]} Los programas de reconocimiento funcionan de forma similar a una membresía, donde al consumidor se le entrega una tarjeta que, al presentarla, otorga diversos beneficios, como ascensos de categoría gratuitos, privilegios especiales o acceso a productos/servicios que normalmente no están disponibles para quienes no son miembros, y que reconocen el estatus "VIP" del cliente fiel. ^{[ 163 ]} Por ejemplo, un hotel podría reconocer a sus clientes fieles ofreciéndoles un frutero y una botella de champán de cortesía en la habitación a su llegada. Mientras que los programas de recompensas se basan en el deseo del consumidor por posesiones materiales, los programas de reconocimiento se basan en la necesidad del consumidor de estima, reconocimiento y estatus. Muchos programas de fidelización comerciales son esquemas híbridos que combinan elementos tanto de recompensa como de reconocimiento. Además, no todos los programas de recompensas están diseñados para fomentar la fidelización. Algunos programas de recompensas están diseñados para fomentar otros tipos de comportamiento positivo del cliente, como la recomendación de clientes o la difusión de recomendaciones positivas de boca en boca. ^{[ 164 ]}

El marketing de fidelización puede implicar el uso de bases de datos y software sofisticado para analizar y perfilar los segmentos de clientes fieles con el fin de identificar los segmentos más deseables, establecer objetivos para cada segmento y, en última instancia, intentar aumentar el tamaño de la base de clientes fieles.

El comportamiento de ciudadanía del cliente es el trabajo que los clientes hacen por las marcas por lealtad. ^{[ 165 ]} La literatura de marketing de servicios identifica siete tipos distintos de comportamiento de ciudadanía: ^{[ 166 ]} voz (cuando los clientes dirigen su queja al proveedor de servicios para rectificar y mantener la relación), exhibición de afiliación, vigilancia (la observación de otros clientes para asegurar su comportamiento apropiado), flexibilidad, mejora del servicio (proporcionar ideas y sugerencias a las organizaciones), referencias de boca en boca y actos benevolentes de servicio.

Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor fueron desarrollados por académicos como Fishbein y Ajzen ^{[ 167 ]} y Howard y Sheth ^{[ 168 ]} en las décadas de 1960 y 1970. Más recientemente, Shun y Yunjie han argumentado que el comportamiento del consumidor en línea es diferente al comportamiento fuera de línea y, en consecuencia, requiere nuevas teorías o modelos. ^{[ 169 ]} Después de la COVID-19, el comportamiento del consumidor en línea parece más esencial, porque desde que comenzó la COVID-19, hubo aproximadamente un 31% más de personas que comenzaron a comprar en línea, con un 43% de todos los encuestados en comparación con solo el 12% de los encuestados antes de la COVID-19. ^{[ 170 ]}

La investigación ha identificado dos tipos de valor para el consumidor en la compra: el valor del producto y el valor de la experiencia de compra. Es probable que el valor del producto sea similar tanto para los compradores en línea como para los que compran en tiendas físicas. Sin embargo, la experiencia de compra será sustancialmente diferente para los compradores en línea. En un entorno de compra físico, los consumidores obtienen satisfacción al estar dentro de la tienda o el espacio comercial (motivaciones hedónicas). En el caso de la compra en línea, los compradores obtienen satisfacción al poder navegar por un sitio web y la comodidad de la búsqueda en línea, que les permite comparar precios y buscar alternativas con una inversión mínima de tiempo. Por lo tanto, el consumidor en línea está motivado por factores más utilitarios. ^{[ 171 ]}

Los consumidores deciden si les gusta o no un producto en 90 segundos después de verlo por primera vez. ^{[ 176 ]} Por lo tanto, tener un producto estéticamente agradable es esencial en el mercado. Estudios sobre la fluidez del procesamiento y el comportamiento del consumidor han revelado que "las personas prefieren las presentaciones visuales que son más fáciles de procesar y comprender". ^{[ 177 ]} y "Cuando un producto coincide con las asociaciones del usuario con él, se percibe como más atractivo". ^{[ 177 ]} Los productos visualmente fluidos se basan en las asociaciones preexistentes del consumidor con sus elementos de diseño, lo que lleva a una sensación de familiaridad y comprensión con el producto en cuestión. Las señales visuales como el color, la composición, la tipografía y las imágenes están asociadas con el fenómeno de la fluidez.

Color

Las investigaciones en psicología del color han demostrado que entre el 62 % y el 90 % de la evaluación de productos por parte del consumidor se basa únicamente en el color. ^{[ 176 ]} De hecho, se ha demostrado que los colores están vinculados a las percepciones del consumidor ^{[ 178 ]} sobre la calidad, la fiabilidad y el valor de un producto. Los colores azul y negro se perciben como más fiables, valiosos y caros, mientras que el amarillo, el naranja y el marrón se asocian con la baratitud y la baja calidad. ^{[ 179 ]} Por lo tanto, un producto destinado a ser percibido como de "alta calidad" con una paleta predominantemente naranja y marrón carecería de fluidez visual y probablemente no obtendría una respuesta positiva de los consumidores. Sin embargo, esto puede ser ventajoso si el consumidor ya está buscando un artículo que se sabe que es económico, en cuyo caso el uso de amarillo, naranja o marrón sería apropiado. El color también puede utilizarse para señalar la personalidad de la marca. ^{[ 180 ]}

Un aspecto de la acción individual sobre el cambio climático es el comportamiento del consumidor, que afecta la cantidad y el tipo de materiales que se utilizan para producir bienes y alimentos, la cantidad de material que se recicla o composta , la cantidad que termina como contaminación, la cantidad que termina en vertederos , el lugar de producción de los bienes, la distancia que recorren y la huella de carbono de la fabricación, el transporte y la eliminación. El marketing verde se dirige a los consumidores que tienen en cuenta el impacto ambiental de sus compras. El comportamiento de separación de residuos domésticos también influye en el impacto ambiental del consumo. La separación correcta de los materiales reciclables puede aumentar la eficiencia del reciclaje y reducir la cantidad de residuos enviados a vertederos o incineradoras. La investigación de campo ha demostrado que el comportamiento de separación de residuos domésticos está influenciado por factores como la información, la infraestructura y la motivación individual. ^{[ 188 ]}

Existen factores psicológicos que influyen en la percepción del consumidor sobre su contribución personal a las acciones que provocan el cambio climático. Uno de los sesgos más estudiados se conoce como el sesgo de "superioridad" o de autoafirmación. ^{[ 189 ]} Este sesgo describe la tendencia de un individuo a percibir que sus acciones son superiores, especialmente en comparación con sus pares o consumidores demográficamente similares. Se ha comprobado que este sesgo cognitivo está presente al considerar cómo los consumidores perciben sus esfuerzos proambientales. ^{[ 189 ]} Esto puede deberse a que la información sobre el cambio climático genera sentimientos de culpa y preocupación, lo que activa un proceso de pensamiento inconsciente (negación, el efecto de superioridad y otras reacciones cognitivas) que reduce la percepción de la amenaza del cambio climático. Se trata de un mecanismo de defensa mental que, en última instancia, disminuye la percepción de responsabilidad individual para participar en comportamientos ecológicos y en un estilo de vida sostenible. ^{[ 189 ]}

La investigación etnográfica o etnografía tiene sus orígenes en la antropología . Sin embargo, los profesionales del marketing la utilizan para estudiar al consumidor en términos de tendencias culturales, factores de estilo de vida, actitudes y la forma en que el contexto social influye en la selección, el consumo y el uso de productos. La investigación etnográfica, también llamada observación participante , intenta estudiar el comportamiento del consumidor en entornos naturales en lugar de en entornos artificiales como laboratorios. En marketing se utilizan diferentes tipos de investigación etnográfica, entre ellos: ^{[ 190 ]}

• Uso observado del producto: observar el uso habitual del producto en el hogar o en el trabajo para comprender cómo se abren, preparan, consumen, almacenan, desechan, etc., los productos y para comprender la utilidad del embalaje, el etiquetado y el uso general.
• Estudios de un día en la vida: visitas prolongadas durante situaciones de uso del producto para obtener información sobre las normas y las expectativas del consumidor.
• Compras acompañadas o visitas de acompañamiento: un investigador acompaña a un comprador en una expedición de compra para obtener información sobre las respuestas del consumidor a la comercialización y otras tácticas de venta.
• Estudios culturales : similares a la etnografía tradicional; estancias prolongadas con un grupo o tribu con el fin de descubrir las reglas y convenciones fundamentales que rigen el comportamiento.
• Etnografía guerrillera: observaciones aleatorias en espacios públicos para ayudar a formular preguntas de investigación o para obtener información rápida sobre comportamientos específicos.
• Cliente misterioso : observaciones en el contexto minorista con el fin de obtener información sobre la experiencia de servicio del cliente.
• Metodologías múltiples : combinar métodos de investigación etnográfica con técnicas de investigación convencionales con el fin de triangular los resultados.

Los buscadores de tendencias, como BrainReserve de Faith Popcorn, hacen un uso extensivo de la investigación etnográfica para detectar tendencias emergentes. ^{[ 191 ]}

La neurociencia del consumidor (también conocida como neuromarketing ) se refiere al uso comercial de la neurociencia aplicada a la investigación de problemas de marketing y a la investigación del consumidor. Algunos investigadores han argumentado que el término neurociencia del consumidor es preferible a neuromarketing u otras alternativas. ^{[ 192 ] [ 193 ]}

La neurociencia del consumidor emplea sofisticados sensores biométricos, como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) y el seguimiento ocular ^{[ 194 ]} , para estudiar cómo responden los consumidores a estímulos específicos, como la presentación de productos, las marcas, la información del empaque u otras señales de marketing. Estas pruebas revelan los estímulos que activan el centro del placer del cerebro.

La neurociencia del consumidor se ha convertido en un componente fundamental de los métodos de investigación de mercado. La empresa internacional de investigación de mercado Nielsen Research ha incorporado recientemente el neuromarketing a sus servicios mediante la adquisición de Innerscope, una empresa especializada en investigación de neuromarketing, lo que le permite añadir la investigación de neuromarketing a la gama de servicios disponibles para sus clientes. ^{[ 195 ]}

La investigación en neurociencia del consumidor ha dado lugar a algunos hallazgos sorprendentes:

Precio o valor del marco

Por ejemplo, un estudio informó sobre una suscripción a una revista donde se ofrecieron dos opciones a los posibles suscriptores: una suscripción en línea por $59, o una combinada en línea e impresa por $129 al año. La mayoría de las personas eligieron la opción solo en línea. Sin embargo, cuando se introdujo una tercera opción: solo impresa por $129 (es decir, el señuelo ), la opción en línea e impresa pareció tener mejor valor y un número significativo de personas cambió a esa opción. En otras palabras, el precio señuelo ayuda a enmarcar el valor. ^{[ 196 ]} Los especialistas en marketing utilizan una variedad de métodos para enmarcar el valor : por ejemplo, citar opciones de pago mensuales en lugar de un precio único todo incluido.

Fatiga por elección

La investigación de Sheena Iyengar experimentó con la cantidad de mermeladas gourmet en exhibición. Cuando los consumidores se enfrentaron a una gran cantidad de alternativas (24 mermeladas), el 60% de los consumidores se detuvieron a mirar, pero solo unos pocos (3%) realizaron una compra. Sin embargo, cuando los consumidores se enfrentaron a menos marcas (6 mermeladas), fueron más propensos a realizar una compra, con un 30% que finalmente compró algo. Se han observado resultados similares en otras categorías. Los hallazgos sugieren que, si bien los consumidores aprecian tener cierta opción, el proceso de hacer una selección es tedioso y puede llevar a la fatiga de la elección. ^{[ 197 ]} Un problema para los especialistas en marketing y los minoristas es determinar el "punto óptimo" donde los consumidores tengan suficientes opciones para satisfacer su deseo de variedad, pero no se sientan abrumados por ella.

parálisis de decisión

Un estudio examinó la redacción utilizada para solicitar donaciones filantrópicas. Los consumidores fueron expuestos a variantes en la ejecución del texto publicitario: "¿Estaría dispuesto a ayudar haciendo una donación?" y "¿Estaría dispuesto a ayudar haciendo una donación? Cada centavo ayudará". Quienes recibieron la segunda opción fueron casi el doble de propensos a donar. Los investigadores concluyeron que las personas son más propensas a actuar cuando se les dan parámetros. Al aclarar que "incluso un centavo" podría marcar la diferencia, la segunda línea proporciona orientación y hace que la solicitud sea más alcanzable. ^{[ 198 ]} Para los especialistas en marketing, la implicación es que al pedir a los consumidores que realicen una acción, especificar un pequeño paso ayuda a romper la parálisis de la acción. Este hallazgo también sugiere que incluso pequeñas diferencias en el texto publicitario pueden conducir a mejores resultados. Las instrucciones de acción harán que el anuncio sea más útil.