Previsión del cliente

La prospectiva del cliente es un campo novedoso de investigación aplicada. Su objetivo es comprender las preferencias y deseos futuros de los consumidores con respecto a los productos y servicios del mañana. Para ello, combina elementos de investigación de mercado y prospectiva . La prospectiva del cliente puede concebirse como una interacción con los mercados futuros proyectados a través de clientes seleccionados, comprendiendo sus deseos, actitudes, ideas y visiones, así como su percepción de las señales y los factores que impulsan el cambio. Si bien este concepto no puede predecir el futuro, permite a las empresas prepararse para diferentes escenarios futuros y, por lo tanto, mejora la estrategia y los procesos de toma de decisiones.

Dado que el futuro combina continuidad y cambio, no todo lo que se conoce hoy desaparecerá mañana. Algunas cosas cambiarán significativamente, mientras que otras no. ^{[ 1 ]} Sin embargo, incluso hoy en día, la investigación revela que numerosos inventos fracasan por falta de enfoque en el cliente. ^{[ 2 ]} En consecuencia, anticipar las necesidades y comportamientos futuros de los clientes constituye un desafío al desarrollar futuras carteras de productos. Esto es especialmente relevante para las industrias con ciclos de planificación largos, ya que estas industrias deben desarrollar propuestas de valor hoy para los clientes del mañana. ^{[ 3 ]} No obstante, esto implica lidiar con muchas incógnitas, como la vida cotidiana futura o los patrones de consumo futuros. Por ello, la prospectiva del cliente comienza con el análisis de las necesidades, valores y motivaciones del consumidor actual. Los métodos en el campo de la investigación del cliente que se pueden aplicar en esta etapa son, por ejemplo, encuestas cualitativas y cuantitativas, observación y experiencia del comportamiento, investigación etnográfica, análisis cultural o investigación de valores y motivaciones. Sobre la base de estos conocimientos del consumidor, se proyectan transformaciones y dinámicas de cambio hacia el futuro. ^{[ 4 ]} Como resultado, se define un espacio de posibilidades. ^{[ 5 ]}

Para comprender las realidades futuras, se combinan la investigación de clientes y la prospectiva. Entre las herramientas de prospectiva que se pueden aplicar se encuentran, por ejemplo, la planificación de escenarios, la investigación de tendencias y la ciencia ficción . Sin embargo, también se pueden utilizar métodos cuantitativos como el análisis de series temporales. Su aplicación permite comprender la dinámica del cambio y proyectar los desarrollos previstos hacia el futuro. El siguiente gráfico visualiza y clasifica el enfoque en el punto óptimo de la investigación de clientes y prospectiva. ^{[ 6 ]}

En la intersección entre la investigación de clientes y la prospectiva, resulta crucial comprender la interacción de los clientes con los factores de cambio o las realidades futuras. Dado que la prospectiva del cliente se basa en gran medida en la generación de información a través de las interacciones, una selección sistemática de los participantes del estudio es de suma importancia. Mediante la interacción con los receptores de tendencias u otros participantes, se generan conocimientos que posteriormente se analizan. La siguiente sección ofrece una descripción más detallada de las etapas de los proyectos típicos de prospectiva del cliente.

El viaje de prospectiva del cliente generalmente comienza con la identificación de necesidades comerciales relevantes por ejemplo, analizando la dinámica del mercado, las visiones y los objetivos y las propuestas de valor. En un segundo paso, se analizan las dinámicas de cambio y se recopilan materiales de investigación sobre escenarios futuros por ejemplo, aplicando la planificación de escenarios , haciendo investigación documental, hojas de ruta y recopilando aportes de la ciencia ficción (para un ejemplo de un enfoque de estudio multimétodo en el campo de la prospectiva del cliente, véase Hahn et al. 2016). ^{[ 7 ]} Luego, se seleccionan los socios de diálogo y participantes del proyecto más adecuados aplicando técnicas de piramidación, selección, exploración o difusión. Las entrevistas pueden organizarse en formatos de juego de roles , talleres o entrevistas en profundidad. Con base en estos aportes, se identifican implicaciones prácticas que luego son integradas por los tomadores de decisiones a través de talleres de estrategia, backtesting o sprints de design thinking . ^{[ 6 ]} Como consecuencia, los conocimientos de prospectiva del cliente se transfieren a valor comercial .

Como su nombre lo indica, la prospectiva del consumidor masivo se centra en obtener información válida para el mercado masivo o el consumidor promedio, y que sea representativa de las sociedades o los mercados. A diferencia de la prospectiva del cliente, utiliza herramientas cuantitativas a gran escala para analizar el comportamiento futuro del consumidor de forma representativa. La siguiente figura clasifica el concepto en relación con la información y la prospectiva del cliente .

El concepto fue desarrollado por la Universidad Goethe y la Foresight Academy como una extensión del concepto de prospectiva del cliente. Este último suele ser criticado por ser demasiado elitista, ya que la aplicación de la metodología, por ejemplo, Trend Receiver, implica que los sujetos no representan al consumidor promedio. Dado que la base de clientes de muchas empresas está compuesta por una amplia masa de personas, puede ser importante enriquecer los conocimientos generados durante las interacciones con una selección de clientes, considerando una muestra representativa. En consecuencia, se puede aumentar la importancia de estos conocimientos para la formulación de la estrategia corporativa.

Un ejemplo de este tipo de estudio de prospectiva masiva sobre el consumidor es el proyecto de investigación realizado en colaboración entre la Universidad Goethe y la Foresight Academy. En este caso, se diseñó y llevó a cabo un estudio cuantitativo en Alemania, China y Estados Unidos. El proyecto se basó en los resultados de un estudio de Trend Receiver que analizó la pregunta "¿Cómo queremos vivir dentro de 10 años?" en seis ámbitos de la vida: vivienda, ocio y trabajo; salud y nutrición, consumo y finanzas; comunicación; identidad y expresión, así como comunidad y sociedad. Las perspectivas cualitativas obtenidas mediante las entrevistas se utilizaron como hipótesis para su validación en la encuesta cuantitativa conjunta. En consecuencia, la investigación empírica permite confirmar o refutar las proyecciones realizadas y aumentar la validez de los resultados cualitativos, así como su importancia para la estrategia y la toma de decisiones empresariales.

Si bien la prospectiva del cliente es un campo de investigación relativamente nuevo, la prospectiva masiva del cliente aún se encuentra en fase experimental. Sin embargo, será interesante observar su desarrollo tanto en la teoría como en la práctica.

• Usuario temprano : Cliente inicial de una empresa, producto o tecnología. 
• Estudios de futuro – Estudio de la formulación de posibles futuros 
• Innovación : Implementación práctica de las mejoras 
• Usuario principal – término de investigación de mercado 
• Investigación de mercado – Tipo de actividad empresarial