Hispanopedia WikiLa rentabilidad del cliente ( CP ) es el beneficio que la empresa obtiene al atender a un cliente o grupo de clientes durante un período de tiempo determinado, en concreto, la diferencia entre los ingresos obtenidos y los costes asociados a la relación con el cliente en un período determinado. Según Philip Kotler, "un cliente rentable es una persona, un hogar o una empresa que, con el tiempo, produce un flujo de ingresos que supera en una cantidad aceptable el flujo de costes de la empresa por atraer, vender y atender al cliente".
Calcular las ganancias de los clientes es un paso importante para entender qué relaciones con los clientes son mejores que otras. A menudo, la empresa descubrirá que algunas relaciones con los clientes no son rentables. La empresa puede estar mejor (ser más rentable) sin esos clientes. Por otro lado, la empresa identificará a sus clientes más rentables y estará en condiciones de tomar medidas para garantizar la continuidad de estas relaciones más rentables. Sin embargo, abandonar a los clientes es una práctica delicada y una empresa siempre debe considerar las consecuencias de tales acciones en las relaciones públicas. [1]
Objetivo
Aunque la rentabilidad de los clientes no es más que el resultado de aplicar el concepto empresarial de beneficio a una relación con un cliente, medir la rentabilidad de los clientes o grupos de clientes de una empresa a menudo puede proporcionar información empresarial útil.
El objetivo de la métrica de "ganancias de los clientes" es identificar la rentabilidad de los clientes individuales. Las empresas suelen analizar su rendimiento en conjunto. Una frase común dentro de una empresa es algo así como: "Tuvimos un buen año y las unidades de negocio generaron $400.000 en ganancias". Cuando se consideran los clientes, a menudo se utiliza un promedio como "Obtuvimos una ganancia de $2,50 por cliente". Aunque estas pueden ser métricas útiles, a veces ocultan un hecho importante: no todos los clientes son iguales y algunos no son rentables. En pocas palabras, en lugar de medir al "cliente promedio", una empresa puede averiguar qué aporta cada cliente al resultado final. [1] [2]
Muy a menudo, un porcentaje muy pequeño de los mejores clientes de la empresa representará una gran parte de las ganancias de la misma. Aunque esto es una consecuencia natural de la variabilidad de la rentabilidad entre los clientes, las empresas se benefician de saber exactamente quiénes son los mejores clientes y cuánto contribuyen a las ganancias de la empresa. [ cita requerida ]
En el otro extremo de la distribución, las empresas a veces descubren que sus peores clientes cuestan más de lo que les generan los ingresos. Estos clientes no rentables en realidad restan rentabilidad general a la empresa. La empresa estaría en mejor situación si nunca hubiera adquirido estos clientes.
Construcción
La rentabilidad del cliente es la diferencia entre los ingresos obtenidos y los costos asociados a la relación con el cliente durante un período determinado. En teoría, se trata de un cálculo sencillo para averiguar el costo de atender a cada cliente y los ingresos asociados a cada cliente durante un período determinado. [1]
El mayor desafío en la medición de la rentabilidad de los clientes es la asignación de costos a los clientes. Si bien normalmente está claro qué ingresos generó cada cliente, a menudo no está claro en absoluto qué costos incurrió la empresa al atender a cada cliente. El costeo basado en actividades a veces se puede utilizar para ayudar a determinar los costos asociados con cada cliente o grupo de clientes. Para los componentes de costo que no están directamente relacionados con el servicio a los clientes, el cálculo de la ganancia del cliente debe utilizar algún método para asignar completamente estos costos a los clientes si el total de la ganancia del cliente debe coincidir con la ganancia operativa de la empresa. Si la empresa decide no asignar estos costos no relacionados con los clientes a los clientes, entonces la suma de la ganancia del cliente será mayor que la ganancia operativa de la empresa.
Precauciones
Al igual que otras medidas de beneficios, la rentabilidad del cliente es histórica. Es un resumen financiero de lo que sucedió en un período anterior. Y aunque el pasado suele ser indicativo del futuro, es fácil imaginar situaciones en las que relaciones que no fueron rentables en el pasado podrían volverse rentables en el futuro (y viceversa). La medida prospectiva del valor que se derivará de atender a un cliente se denomina valor de vida del cliente . [3] Los clientes no rentables pueden tener valores de vida del cliente altos (y viceversa).
Véase también
- Valor de vida del cliente (CLV), una predicción del beneficio neto atribuido a toda la relación futura con un cliente.
Referencias
- ^ abc Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . El Marketing Accountability Standards Board (MASB) aprueba las definiciones, los propósitos y los constructos de las clases de medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su proyecto en curso Common Language: Marketing Activities and Metrics. Archivado el 12 de febrero de 2013 en Wayback Machine .
- ^ Pfeifer, PE; ME Haskins; y RM Conroy (2005). "Valor de vida del cliente, rentabilidad del cliente y el tratamiento del gasto en adquisiciones", Journal of Managerial Issues, 17 (1), 11-25.
- ^ Fripp, G (2014). Guía del valor de vida del cliente
Otras fuentes
- Kaplan, RS y VG Narayanan (2001), “Medición y gestión de la rentabilidad del cliente”. Journal of Cost Management (septiembre/octubre): 5-15.
- Helgesen, Ø. (1999). "Contabilidad de clientes y análisis de rentabilidad de clientes: algunos aspectos teóricos y algunas evidencias empíricas", Documento de trabajo de la SNF, n.º 67.
Enlaces externos
- Sitio web oficial de MASB
- Rentabilidad del cliente versus CLV
- https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Whale_Curve_Analysis_(by_Adri%C3%A1n_Chiogna).jpg