incorporación de datos

La incorporación de datos es el proceso de transferir datos fuera de línea a un entorno en línea para fines de marketing . ^{[ 1 ] [ 2 ]} La incorporación de datos se utiliza principalmente para conectar registros de clientes fuera de línea con usuarios en línea, comparando la información de identificación recopilada de conjuntos de datos fuera de línea para recuperar a los mismos clientes en una audiencia en línea. ^{[ 3 ]}

Más específicamente, la incorporación de datos vincula la información de identificación personal almacenada en fuentes fuera de línea, como transacciones de ventas, programas de fidelización o sistemas CRM , con identificadores digitales no PII, como cookies del navegador , direcciones IP e identificadores de dispositivos, para crear perfiles de consumidores unificados para la segmentación y la medición. ^{[ 3 ]}

El proceso de incorporación implica la ingesta, anonimización, comparación y distribución de los datos de un cliente. ^{[ 4 ]} Los datos fuera de línea utilizados en los esfuerzos de incorporación incluyen información como nombres de clientes, direcciones de correo electrónico, direcciones físicas y números de teléfono, así como datos de CRM y transacciones de ventas. Parte del proceso de incorporación de datos es la anonimización de la información de identificación personal para proteger la privacidad del consumidor . Otro paso clave implica la comparación de datos fuera de línea con dispositivos en línea, como una cookie de navegador de escritorio o un ID de dispositivo móvil. Los datos fuera de línea como la dirección de correo electrónico o la dirección postal de un cliente también pueden usarse como un identificador para compararlos con identificadores digitales, como una cuenta de Facebook o X (anteriormente Twitter) . ^{[ 3 ]} Los datos comparados se entregan finalmente a una plataforma tecnológica para su uso en marketing programático .

Una métrica clave en la incorporación de datos es la tasa de coincidencia , que se refiere al porcentaje de registros fuera de línea que se pueden vincular con éxito a identificadores en línea. Las tasas de coincidencia dependen de la calidad y la integridad de los datos de entrada, la metodología de coincidencia utilizada (determinista o probabilística) y la persistencia de identificadores como cookies o ID de dispositivos. ^{[ 5 ]} La coincidencia determinista se basa en identificadores explícitos como direcciones de correo electrónico o datos de inicio de sesión para vincular registros a nivel individual, mientras que la coincidencia probabilística utiliza modelos estadísticos y patrones en las señales de datos para inferir conexiones. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

La incorporación de datos se utiliza principalmente para llegar a los clientes de una empresa con mensajes de marketing más relevantes. Las empresas también pueden usar los datos incorporados para evaluar la efectividad de una campaña de marketing o las tendencias de compra de sus clientes. En general, el proceso permite a los profesionales del marketing usar datos de clientes offline para fundamentar las decisiones de las campañas online. ^{[ 8 ]}

La industria de incorporación de datos está compuesta por empresas de tecnología de marketing como LiveRamp , FullContact , Semcasting , Datalogix (ahora parte de Oracle Data Cloud), ^{[ 9 ]} Throtle, Acho Studio, Neustar , El Toro, Circulate y TrueData, que desarrolla servicios de incorporación para profesionales del marketing. ^{[ 10 ]} Las empresas utilizan empresas de incorporación de datos para determinar si sus anuncios fueron vistos en plataformas digitales y si fueron efectivos para impulsar las ventas. ^{[ 2 ]} En 2013, Auren Hoffman , fundador de LiveRamp, estimó que un tercio de los profesionales del marketing de Fortune 2000 estaban incorporando datos, y la mayoría de sus clientes pertenecían a las industrias minorista, de viajes, automotriz, de telecomunicaciones, de servicios financieros y editorial. ^{[ 11 ]}

Según un informe de 2016 del Grupo Winterberry, el mercado estadounidense de incorporación de datos creció de unos ingresos estimados de 30 millones de dólares en 2012 a 250 millones de dólares en 2016, con un gasto proyectado para alcanzar los 1.000 millones de dólares en 2020. ^{[ 12 ]}

La incorporación de datos se basa en la recopilación y el cotejo de información de identificación personal, lo que ha hecho que esta práctica esté sujeta a un escrutinio regulatorio cada vez mayor. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), promulgado por la Unión Europea en 2018, exige el consentimiento explícito antes de que se puedan procesar los datos personales, lo que afecta directamente a la forma en que los proveedores de incorporación recopilan y cotejan los registros de los consumidores en los mercados europeos. ^{[ 6 ]} La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), vigente desde 2020, otorga a los residentes de California el derecho a saber qué datos personales se recopilan sobre ellos y a oponerse a su venta, lo que impone requisitos de cumplimiento adicionales a las empresas de incorporación que operan en los Estados Unidos. ^{[ 6 ]}

La eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de los principales navegadores web ha afectado aún más las prácticas de incorporación de datos. A medida que los navegadores restringen el seguimiento de terceros, los proveedores de incorporación han optado cada vez más por estrategias de datos de origen y por identificadores alternativos como direcciones de correo electrónico cifradas y datos de inicio de sesión autenticados. ^{[ 6 ]} Estos cambios han acelerado la adopción de tecnologías de resolución de identidad , cuyo objetivo es vincular los registros de los consumidores a través de diferentes canales sin depender de cookies de terceros. ^{[ 6 ]}