Grupo focal

Un grupo focal es una entrevista grupal que involucra a un número reducido (a veces hasta doce) de participantes con características demográficas predefinidas. Se estudian sus reacciones a preguntas específicas planteadas por el investigador/evaluador. Los grupos focales se utilizan en la investigación de mercado para comprender mejor las reacciones de las personas ante productos o servicios, o las percepciones de los participantes sobre experiencias compartidas. Las discusiones pueden ser guiadas o abiertas. En la investigación de mercado, los grupos focales pueden explorar la respuesta de un grupo a un nuevo producto o servicio. Como herramienta de evaluación de programas, pueden obtener lecciones aprendidas y recomendaciones para la mejora del desempeño. La idea es que el investigador comprenda las reacciones de los participantes. Si los miembros del grupo son representativos de una población más amplia, se espera que esas reacciones reflejen las opiniones de dicha población. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]} Por lo tanto, los grupos focales constituyen un método de investigación o evaluación que los investigadores organizan para recopilar datos cualitativos a través de discusiones interactivas y dirigidas. ^{[ 4 ]}

Los grupos focales también son utilizados por sociólogos, psicólogos e investigadores en estudios de comunicación , educación, ciencias políticas y salud pública . ^{[ 4 ]} Los especialistas en marketing pueden utilizar la información recopilada de los grupos focales para obtener información sobre un producto, controversia o tema específico. ^{[ 5 ]} Las agencias federales de EE. UU., como la Oficina del Censo para el censo decenal de 2020 , también utilizan el método de grupos focales para probar mensajes entre poblaciones diversas. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

Utilizadas en la investigación cualitativa , las entrevistas involucran a un grupo de personas a quienes se les pregunta sobre sus percepciones, actitudes, opiniones, creencias y puntos de vista sobre diversos temas (por ejemplo, el aborto, candidatos o temas políticos, un evento compartido, una evaluación de necesidades). Los miembros del grupo suelen tener libertad para hablar e interactuar entre sí. En lugar de que un investigador/evaluador formule preguntas a los miembros del grupo individualmente, los grupos focales utilizan la interacción grupal para explorar y clarificar las creencias, opiniones y puntos de vista de los participantes. La interactividad de los grupos focales permite a los investigadores obtener datos cualitativos de múltiples participantes, lo que a menudo los convierte en un método de investigación relativamente rápido, conveniente y eficaz. ^{[ 8 ]} Mientras se lleva a cabo el grupo focal, el facilitador toma notas y/o graba la discusión para su posterior análisis y aprendizaje del grupo. Los investigadores/evaluadores deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del grupo focal para obtener información útil. Los grupos focales también pueden incluir un observador que presta atención a las dinámicas no expresadas con palabras, por ejemplo, el lenguaje corporal , las personas que parecen tener algo que aportar pero no lo expresan.

Los grupos focales comenzaron en la década de 1940 como un método de investigación en el contexto de la investigación de mercado sobre radionovelas. ^{[ 9 ]} Durante la Segunda Guerra Mundial , Robert K. Merton se propuso analizar la efectividad de la propaganda mediante el uso de grupos focales. ^{[ 10 ]} Merton ideó un procedimiento en el que doce participantes en un estudio de radio respondían al contenido asociado negativamente presionando un botón rojo o a la información asociada positivamente presionando un botón verde. A partir de ahí, Merton creó un procedimiento de entrevista para obtener más información sobre las reacciones subjetivas de los participantes del grupo focal. ^{[ 9 ]} Posteriormente, estableció grupos focales para la Oficina de Investigación Social Aplicada . ^{[ 11 ]} Paul Lazarsfeld también había recibido un contrato gubernamental para utilizar entrevistas grupales para obtener información sobre las respuestas de los individuos a la propaganda radiofónica de guerra. ^{[ 9 ]}

Desde finales de la década de 1950 en adelante, innovadores como Saul Ben-Zeev de Creative Research Associates impulsaron esta forma desde sus inicios y ayudaron a llevar el método del ámbito académico a la toma de decisiones corporativas. ^{[ 12 ]} Ben-Zeev se basó en su experiencia en dinámica de grupos, empleando un estilo de preguntas no estructurado para permitir que las conversaciones fluyeran libremente hacia lugares inesperados, lo que a su vez condujo a perspectivas más profundas y estrategias de marketing novedosas. ^{[ 13 ]} Sostuvo que observar a personas reales interactuar, desafiarse mutuamente, debatir y reconsiderar sus ideas en tiempo real proporcionaba información empresarial mucho más fiable y práctica que intentar descifrar las motivaciones subconscientes del consumidor. ^{[ 14 ]} En reconocimiento a la contribución de Ben-Zeev, el Día Mundial del Grupo Focal se conmemora el 9 de julio, aniversario de su nacimiento. ^{[ 15 ]}

En cuanto al término "grupo focal" en sí, se cree que el psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter acuñó el término en la década de 1950. ^{[ 16 ]}

Entre las variantes de los grupos focales se incluyen:

• Grupo focal bidireccional : un grupo focal observa a otro grupo focal y discute las interacciones observadas y las conclusiones.
• Grupo focal con dos moderadores : un moderador se asegura de que la sesión transcurra sin problemas, mientras que el otro garantiza que se traten todos los temas.
• Grupo de discusión con moderadores enfrentados (moderadores en duelo): dos moderadores toman deliberadamente posturas opuestas sobre el tema en discusión.
• Grupo focal con moderador participante : se le pide a uno y solo uno de los participantes que actúe como moderador temporalmente.
• Grupos focales con participantes clientes : uno o más representantes del cliente participan en la discusión, ya sea de forma encubierta o abierta.
• Mini grupos focales : los grupos están compuestos por cuatro o cinco miembros en lugar de 6 a 12.
• Grupos focales por teleconferencia : se utiliza la red telefónica.
• Grupos de creatividad
• grupo obsesionado con la banda
• Grupos focales en línea : se utilizan computadoras conectadas a través de Internet.
• Grupos focales telefónicos/web : grupos en vivo realizados por teléfono y en línea con entre 6 y 8 participantes.

Los grupos focales suelen realizarse cara a cara, pero el desarrollo de nuevas tecnologías ha permitido a los investigadores llevar a cabo investigación cualitativa en línea. ^{[ 29 ]} Han surgido dos tipos de métodos en línea: síncronos y asíncronos. Los métodos síncronos permiten a los investigadores realizar debates en directo. Los debates síncronos en línea intentan imitar los grupos focales presenciales. ^{[ 29 ]} Entre las barreras para el éxito de los grupos focales síncronos en línea se incluyen el problema de llegar a un horario conveniente para todos los participantes y la falta de accesibilidad para algunos de ellos. ^{[ 30 ]}

Los métodos asíncronos recopilan información de los participantes a través de la comunicación en línea, como foros y listas de correo electrónico . ^{[ 29 ]} Los grupos focales asíncronos en línea presentan varias barreras para el éxito. Estas barreras incluyen la participación esporádica a lo largo del tiempo, lo que hace que la investigación sea menos oportuna. Los beneficios de los grupos focales en línea, tanto síncronos como asíncronos, incluyen la ausencia de necesidad de transporte y la facilidad de acceso. ^{[ 30 ]}

Una ventaja importante de los grupos focales en línea es que permiten la participación de personas de diversas ubicaciones geográficas. ^{[ 29 ] [ 31 ]} Una desventaja es la capacidad reducida para evaluar el comportamiento no verbal; la evaluación del comportamiento no verbal puede ser útil para los investigadores cualitativos.

• La discusión en grupo puede generar datos y perspectivas que serían menos accesibles sin la interacción propia de un grupo. La idea es que escuchar la descripción de las experiencias de un individuo estimula ideas y recuerdos de experiencias en los demás participantes. Este proceso también se conoce como efecto de grupo; los miembros del grupo participan en una especie de efecto de "encadenamiento" o "cascada"; la conversación se relaciona con los temas y expresiones que la preceden, o surge de ellos (Lindlof y Taylor, 2002, p.  182) ^{[ 32 ].}
• Los miembros del grupo descubren un lenguaje común para describir experiencias similares. Esto permite capturar una forma de "lenguaje nativo" o "habla vernácula" para comprender la situación ^{[ 4 ].}
• Los grupos focales también brindan una oportunidad para la revelación entre personas similares en un entorno donde los participantes son validados. Por ejemplo, en el contexto del acoso laboral , los empleados afectados a menudo se encuentran en situaciones donde experimentan falta de voz y sentimientos de aislamiento. El uso de grupos focales para estudiar el acoso laboral, por lo tanto, sirve como un espacio eficaz y ético para recopilar dichos datos (ver, por ejemplo, Tracy, Lutgen-Sandvik y Alberts, 2006) ^{[ 33 ].} Por supuesto, recopilar datos sobre el acoso laboral requiere que el equipo de investigación proteja a los miembros del grupo y ponga fin al acoso.
• El contexto interactivo y basado en el debate de los grupos focales puede ilustrar cómo se producen los significados de forma intersubjetiva. ^{[ 34 ]} La producción de significado es, por naturaleza, un proceso socialmente compartido, lo que convierte a los grupos focales en un método útil para investigar las actitudes, experiencias y comprensiones de individuos y grupos. ^{[ 34 ]}

Los grupos focales tienen varias ventajas para la recopilación de datos de investigación cualitativa. La investigación con grupos focales puede utilizarse puramente como método cualitativo o en combinación con métodos cuantitativos. Los datos cualitativos recopilados en grupos focales pueden ayudar a los investigadores a decidir qué tipos de elementos incluir en las encuestas. ^{[ 35 ] [ 36 ] [ 37 ]} El moderador puede indagar y examinar cuestiones imprevistas que surgen en el contexto de la discusión. El formato tiene una especie de validez aparente y es naturalista en el sentido de que la discusión puede incluir narración de historias, bromas, desacuerdos y alardes. ^{[ 38 ]} Dirigir grupos focales es sencillo y relativamente económico. ^{[ 39 ]} Los grupos focales suelen consumir menos tiempo que las entrevistas estructuradas, lo que aumenta el tamaño de las muestras, reduce la inversión de recursos y proporciona resultados rápidos. ^{[ 39 ]} Los grupos focales tienden a ser más eficientes cuando los datos que se recopilan están relacionados con los intereses del investigador. ^{[ 38 ]} Son útiles e importantes para las evaluaciones de necesidades y las evaluaciones de proyectos . ^{[ 35 ]} Una discusión de grupo focal puede crear una sinergia que puede proporcionar información que no se puede obtener de otras maneras. ^{[ 39 ] [ 36 ] [ 37 ]} Se puede observar el vocabulario. ^{[ 37 ] [ 40 ] [ 38 ]} Se obtienen perspectivas y opiniones nuevas y perspicaces. ^{[ 38 ]} Se pueden discutir temas delicados, lo que lleva a revelaciones personales. ^{[ 37 ]} El moderador mantiene la discusión y se asegura de que ningún individuo pueda dominar al grupo, creando así un contexto más "igualitario". ^{[ 37 ] [ 41 ]} El comportamiento no verbal juega un papel en la toma de decisiones del moderador y los resultados de la investigación, ^{[ 41 ]} aumentando las posibilidades de obtener información rica y profunda. ^{[ 41 ] [ 36 ]} Fenómenos previamente descuidados o inadvertidos pueden ser llamados a la atención del investigador. ^{[ 37 ]}

Aunque el método de grupos focales para la recopilación de datos tiene varias ventajas, también presenta limitaciones. Este método ofrece poco control experimental. Los datos recopilados suelen ser difíciles de analizar. La discusión debe grabarse en audio o video, las notas de campo deben registrarse y los comentarios deben transcribirse textualmente, lo que aumenta el riesgo de error. ^{[ 35 ]} El método requiere entrevistadores cuidadosamente capacitados. Los grupos pueden variar considerablemente y los investigadores pueden tener dificultades para conformar el grupo adecuado. La discusión debe llevarse a cabo en un entorno propicio para la conversación. También existe la posibilidad de que los facilitadores de la discusión hagan preguntas capciosas que produzcan resultados sesgados. ^{[ 41 ]} La capacidad del líder para facilitar la discusión puede ser crucial, ya que el grupo depende en gran medida de la discusión asistida para obtener resultados. ^{[ 35 ]} Por lo tanto, se necesitan líderes de grupo capacitados. Existe el riesgo de que un líder pueda dominar o "secuestrar" la discusión. ^{[ 35 ]} Los resultados obtenidos pueden estar sesgados cuando uno o dos participantes dominan la discusión. ^{[ 41 ]} La representatividad de la muestra probablemente sea una preocupación. La generalización del conocimiento aprendido sobre la muestra puede no generalizarse a la población porque los participantes se autoseleccionan. ^{[ 35 ]} El moderador puede influir en las interacciones del grupo, distorsionando así los resultados o hallazgos. ^{[ 38 ]} La participación y contribución de los participantes a la discusión juega un papel importante. ^{[ 38 ]} Pueden surgir problemas si los temas son de naturaleza controvertida, lo que lleva a desacuerdos y discusiones. ^{[ 38 ]} Tratar temas delicados es un desafío. ^{[ 41 ]} Un entorno artificial o manipulado puede influir en las interacciones y, por lo tanto, sesgar las respuestas. ^{[ 41 ]} Pueden surgir problemas éticos con respecto a la confidencialidad. ^{[ 36 ]} La validez psicométrica puede ser baja. ^{[ 40 ]}

Una dificultad fundamental con los grupos focales (y otras formas de investigación cualitativa ) es el problema de la dependencia del observador : los resultados obtenidos están influenciados por el investigador o su lectura de la discusión del grupo, lo que plantea dudas sobre la validez de la investigación (véase el sesgo del experimentador ). Los grupos focales son "estudios de caso únicos" especialmente si miden una relación propiedad-disposición dentro de las ciencias sociales, a menos que se repitan. ^{[ 42 ]} Los grupos focales pueden crear graves problemas de validez externa, especialmente los efectos reactivos del arreglo de prueba. ^{[ 43 ]} Otras críticas comunes (y relacionadas) involucran el pensamiento grupal y el sesgo de deseabilidad social .

Otro problema radica en el entorno del grupo focal. Si se realiza en un laboratorio con un moderador que es profesor y el equipo de grabación resulta intrusivo, los participantes podrían reprimir sus respuestas o intentar responder a las preguntas del moderador con las respuestas que creen que este desea escuchar. Otro inconveniente del entorno del grupo focal es la falta de anonimato. Con múltiples participantes, no se puede garantizar la confidencialidad.

Douglas Rushkoff ^{[ 44 ]} argumentó que los grupos focales suelen ser inútiles y, con frecuencia, generan más problemas que los que pretenden resolver. Dado que los grupos focales a menudo buscan complacer a sus patrocinadores en lugar de proporcionar opiniones o evaluaciones independientes, los datos a veces se seleccionan de forma sesgada para respaldar una conclusión preestablecida. Rushkoff citó el desastroso lanzamiento de la New Coke en la década de 1980 como un ejemplo de diseño, implementación y análisis de grupos focales fallidos.

Jonathan Ive, vicepresidente sénior de diseño industrial de Apple, señaló que Apple había encontrado una buena razón para no utilizar grupos de discusión. Dijo que «simplemente garantizan que no ofendas a nadie y que produzcas productos insulsos y sin pretensiones». ^{[ 45 ]}

El análisis de datos de grupos focales presenta tanto desafíos como oportunidades en comparación con otros tipos de datos cualitativos. Algunos autores ^{[ 46 ]} han sugerido que los datos deben analizarse de la misma manera que los datos de entrevistas, mientras que otros han sugerido que las características únicas de los datos de grupos focales —en particular la oportunidad que brindan para observar las interacciones entre los miembros del grupo— implican que deben utilizarse formas de análisis distintivas. El análisis de datos puede realizarse a nivel individual o grupal.

Los datos de los grupos focales permiten analizar la firmeza con la que un individuo sostiene una opinión. Si se le presentan opiniones opuestas o se le cuestiona directamente, puede modificar su postura o defenderla. Recopilar todos los comentarios de un individuo en orden cronológico permite al investigador determinar si su punto de vista cambia durante la discusión y, de ser así, un análisis más detallado de la transcripción puede revelar qué aportaciones de otros miembros del grupo focal provocaron dicho cambio.

A nivel colectivo, los datos de los grupos focales a veces pueden revelar entendimientos compartidos u opiniones comunes. Sin embargo, existe el riesgo de asumir un consenso cuando no todos los participantes han hablado: el investigador deberá considerar cuidadosamente si quienes no han expresado una opinión coinciden con la mayoría o si simplemente no están dispuestos a manifestar su desacuerdo. ^{[ 47 ]}

Existen numerosos programas informáticos que facilitan el análisis de datos cualitativos. La capacidad de las computadoras para clasificar, almacenar y recuperar información de manera eficaz hace que su uso en el análisis de datos cualitativos resulte atractivo. ^{[ 48 ]} Sin embargo, es importante tener en cuenta que las computadoras solo pueden ayudar en algunas partes del análisis de datos cualitativos; el software informático no codifica los datos ni puede reemplazar el análisis conceptual. No puede analizar los datos cualitativos por el investigador.

Varias preguntas orientadas a la actividad creativa pueden servir como complementos a las preguntas verbales, incluyendo, entre otras, las siguientes: ^{[ 49 ]}

• Listados gratuitos : los participantes generan una lista de todos los elementos de un dominio.
• Calificación : los participantes tienen una lista de elementos que deben calificar en una escala, generalmente usando números o adjetivos.
• Clasificación : los participantes pueden recibir una lista de elementos para clasificar según una dimensión específica o bien pueden combinar elementos en pares para comparar los elementos de cada par.
• Clasificación por pilas : los participantes clasifican tarjetas que representan elementos de un dominio en pilas según sus similitudes y diferencias.
• Clasificación de imágenes : se distribuyen a los participantes imágenes seleccionadas de revistas o fotografías para que las clasifiquen, buscando coincidencias de una característica definida o que mejor representen una determinada categoría.
• Herramientas mágicas y fantasía : el moderador puede pasar, literal o simbólicamente, una herramienta "mágica" a cada participante mientras comparte una fantasía, un sueño o una idea.
• Narración de historias : los participantes crean una narración en torno al tema de interés para hacer que otros piensen en una solución a un problema, evaluar las reacciones ante una situación y observar las actitudes hacia el tema en estudio.
• Juego de roles : los participantes demuestran mediante acciones cómo se comportarían o actuarían en una situación, cómo resolverían un problema o cómo afrontarían una dificultad.
• Completar oraciones : a los participantes se les entregan oraciones parciales impresas sobre un tema para que las completen y las compartan dentro del grupo.
• Collage : un moderador asigna un tema y luego distribuye material impreso a los participantes (que se dividen en pequeños grupos) para que puedan usar este material, dibujos y sus propias palabras para crear un collage relacionado.

• Coolhunting
• Manipulación de multitudes
• Consejo asesor de clientes
• Gestión de la retroalimentación empresarial (EFM)
• Juego de innovación
• Técnica de grupo nominal
• Spin (relaciones públicas)
• Ingeniería de usabilidad
• Proyecto de televisión educativa de circuito cerrado del condado de Washington

• Grupos de discusión en Usability.gov
• Principios de los grupos focales (archivado) Asociación Americana de Marketing
• Qué hacer y qué no hacer al usar grupos focales de marketing (archivado) Microsoft