Marketing de eventos

El marketing de eventos es el marketing experiencial de una marca, servicio o producto a través de experiencias memorables o eventos promocionales . ^{[ 1 ] [ 2 ]} Generalmente implica la interacción directa con los representantes de la marca. No debe confundirse con la gestión de eventos , que es el proceso de organizar, promocionar y llevar a cabo eventos. Las ferias comerciales son un ejemplo de marketing de eventos.

El marketing de eventos se considera parte del marketing experiencial y del marketing de contenidos. El marketing experiencial sigue el proceso de narración corporativa ^{[ n 1 ]} y busca involucrar aún más a la audiencia. El marketing experiencial sigue una fórmula simple que combina el mensaje de una marca con componentes interactivos ^{[ 3 ]} . Este modo de marketing sitúa a la audiencia objetivo en un entorno en vivo que fomentará el resultado deseado ^{[ 3 ] .}

El marketing de eventos se basa principalmente en las emociones y la actividad cerebral. Este tipo de marketing utiliza las emociones y se fundamenta en la capacidad de las personas para recordar sus experiencias. El estímulo emocional influye significativamente en la imagen del servicio o producto ofrecido. Los psicólogos han demostrado que, bajo la estimulación emocional, el cerebro recuerda mejor ciertos datos e información. Experimentar algo lo hace más memorable. ^{[ 4 ]} En estas condiciones, es más probable que la marca permanezca en la mente del receptor y cree una imagen duradera. ^{[ 5 ]}

En una tesis para el Programa de Negocios y Economía Internacionales de la Universidad Tecnológica de Luleå , Jessica Eriksson y Anna Hjälmsson escribieron:

El marketing de eventos es marketing a través de eventos, donde el marketing se considera fundamental y el evento se considera la herramienta de marketing propiamente dicha. El marketing de eventos se centra en un grupo objetivo e implica una alta intensidad de contacto. Transforma un mensaje en un evento que el público puede experimentar. Se involucran varios sentidos, lo que aumenta las posibilidades de recordar la experiencia y, por lo tanto, también el mensaje. ^{[ 6 ]}

El marketing de eventos también puede funcionar exclusivamente como una oportunidad de negocio a negocio (B2B), donde las emociones experienciales no son un factor clave, sino que el evento sirve como una oportunidad para establecer contactos comerciales y crear redes con clientes. La Asociación Americana de Marketing (AMA) define el marketing como «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general».

Para Preston, no es necesario que un evento se comercialice como una cosa en sí misma. Más bien, el marketing de eventos puede ser como "un medio para comercializar cosas", como productos y servicios. ^{[ 7 ]}

El término "marketing de eventos" se convirtió en una parte importante del estudio en los mercados alemán, estadounidense, británico y canadiense. El marketing de eventos se había considerado equivalente a la promoción de un evento para aumentar la venta de entradas y se había olvidado como una forma de marketing. ^{[ 2 ]}

Esta concepción cambió con estudios excesivos a finales del siglo XX y principios del XXI. Marketing de Philip Kotler , que se publicó a principios de siglo, se considera el primer paso hacia una definición clara del término. ^{[ 8 ]} Posteriormente le siguió una publicación danesa Eventos como herramienta de marketing estratégico escrita por Dorothe Gerritsen y Ronald van Olderen. El marketing de eventos se reconoció como una herramienta de marketing, especialmente en Polonia ^{[ 1 ]} cuando se introdujo a principios de la década de 2000. (Jaworowicz P., Jaworowicz M., Event marketing w Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, Varsovia 2016.) Los académicos polacos se basaron principalmente en estudios occidentales y lograron construir todo el concepto.

Según la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. , la industria de eventos crecerá un 44 % entre 2010 y 2020. ^{[ 9 ]} Una pluralidad de profesionales del marketing (31 %) cree que el marketing de eventos es el canal de marketing más eficaz , con un 27 % que vota por el marketing de contenidos y un 25 % por el marketing por correo electrónico . ^{[ 10 ]}

HubSpot ha destacado 11 campañas de marketing experiencial de marcas de renombre mundial como Facebook, Google, Zappos y Guinness, mostrando cómo estas empresas han organizado o creado eventos como métodos innovadores para publicitar sus productos. ^{[ 11 ]} Cada una de ellas fue exitosa y atrajo a miles de nuevos clientes. Marketing Insider Group también ha enumerado 5 ejemplos de marketing de eventos que aún se comentan. Entre ellos, se menciona el Kia Dream Chute como una de las mejores ideas. Todos estos eventos se consideran algunas de las mejores campañas de marketing del mundo. ^{[ 12 ]}

Un estudio realizado por Jack Morton Worldwide muestra que 11 de cada 14 consumidores prefieren conocer nuevos productos o servicios experimentándolos personalmente. ^{[ 13 ]}

Además, el 74% de los consumidores afirma que conectar con experiencias de marketing de eventos de marca aumenta la probabilidad de que compren los productos que se promocionan, según una investigación realizada por The Event Marketing Institute y Mosaic. ^{[ 14 ]}

La estrategia de marketing de eventos es un plan personalizado para promocionar una marca o producto utilizando eventos como herramienta publicitaria. Esto incluye un análisis exhaustivo de los planes para la presencia de la marca en los eventos.

Para medir el éxito del marketing de eventos, es necesario verificar el impacto en la marca. Según un análisis realizado por la Advertising Research Foundation (ARF) en marzo de 2006, el engagement consiste en "convertir a un cliente potencial en una idea de marca potenciada por el contexto circundante". ^{[ 15 ]} También se creó una función para mostrar el impacto en una marca: Engagement + Trust x Targeted Group = Brand Impact.

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