Marketing RÁPIDO

El marketing FAST (o "Técnica de Publicidad/Muestreo Enfocada") fue una herramienta de marketing ideada en 1992 para generar cambios sustanciales en el uso de marcas de productos envasados .

El marketing FAST combinaba publicidad intensiva y realista con el muestreo masivo de productos. Cayó en desuso a principios de la década de 2000 como consecuencia de la fragmentación del consumo televisivo, resultado a su vez de la proliferación de opciones mediáticas y el creciente uso de Internet.

El profesor John Deighton (entonces del Dartmouth College , Hanover, New Hampshire ) propuso en 1984 que la publicidad podía mejorar —es decir, cambiar las percepciones de— una experiencia posterior del producto anunciado. ^{[ 1 ]} En 1988, mientras estaba en la Universidad de Chicago , Deighton y Robert M. Schindler demostraron experimentalmente el principio. ^{[ 2 ]}

También en 1988, los profesores Lawrence Marks y Michael Kamins de la Universidad del Sur de California demostraron que tales efectos se optimizaban paradójicamente si las afirmaciones hechas por la publicidad no eran hiperbólicas, es decir, si eran fieles a la realidad. ^{[ 3 ]}

En 1993, el publicista inglés John Bunyard, entonces en la oficina londinense de NW Ayer , demostró experimentalmente que la correspondencia sistemática entre la premisa publicitaria y la experiencia real generaba incrementos en las compras que no podían explicarse por el efecto aditivo de la publicidad y la prueba del producto. ^{[ 4 ]} Bunyard propuso un nuevo modelo «experiencial» según el cual la prueba de ingeniería de un producto tendría prioridad sobre las comunicaciones persuasivas , y la experiencia en sí misma se optimizaría psicológicamente al coincidir con precisión con las expectativas establecidas por la publicidad inmediatamente antes. ^{[ 5 ]}

La evidencia experimental sugirió un nuevo modelo de marketing para lograr un crecimiento en el uso de la marca, un desafío notoriamente difícil para las marcas establecidas. La herramienta ideada para explotar la teoría a escala comercial, el marketing FAST, era un proceso que implicaba diseñar la prueba del producto por parte del consumidor inmediatamente después de la publicidad televisiva, con el fin de establecer expectativas precisas sobre la experiencia real. Esta actividad se realizaba necesariamente a gran escala para lograr una adecuada interacción entre la publicidad y el muestreo del producto dentro de la población: por lo general, una región geográfica se exponía a suficiente publicidad televisiva como para que hasta tres cuartas partes de los hogares tuvieran la oportunidad de verla, y alrededor de un tercio de los hogares recibían una muestra del producto. ^{[ 6 ]}

Tras la difusión de la teoría FAST en los medios nacionales, ^{[ 7 ]} su uso se extendió rápidamente por todo el mundo, siendo empleada ampliamente por los principales fabricantes de productos envasados ​​y produciendo regularmente incrementos de ventas duraderos en pruebas controladas que superaban con creces lo que era posible mediante el marketing de marca convencional . ^{[ 8 ]} Aunque rara vez se practica hoy en día en su forma pura, algunas agencias de publicidad siguen utilizando el término de forma imprecisa para describir campañas integradas intensivas.

En términos psicológicos, el marketing FAST se entendía generalmente en la década de 1990 en el contexto de la teoría de la disonancia cognitiva, que hacía hincapié en la necesidad universal de reducir la asimetría entre la creencia y la realidad. Sus efectos conductuales se atribuían específicamente al vínculo de confianza establecido mediante la confirmación experiencial de una expectativa generada honestamente por la publicidad.

En el siglo XXI, esta comprensión se ha perfeccionado gracias a los avances neurocientíficos relacionados con el sistema de recompensa de la dopamina , especialmente en lo que respecta a los comportamientos establecidos automáticamente por la correspondencia precisa entre la expectativa y la realidad. ^{[ 9 ]} Estos hallazgos han impulsado investigaciones más sofisticadas sobre la naturaleza de la experiencia del cliente, empleando herramientas neurocientíficas y el método científico, a diferencia de la investigación de mercado basada en cuestionarios e interpretación .

Estos medios más sofisticados para definir las experiencias empresariales han permitido, a su vez, la creación de experiencias psicológicamente más completas ^{[ 10 ]} , tan convincentes que una evocación publicitaria sin hipérboles puede ser persuasiva por sí sola. Este pensamiento « heurístico » (es decir, instintivamente correcto en lugar de orientado a la persuasión) ha recibido recientemente un nuevo impulso por la búsqueda de autenticidad motivada por la pérdida de confianza del consumidor en las empresas. ^{[ 11 ]}

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