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Rostro (concepto sociológico)

En sociología, el concepto de "rostro" se refiere a un conjunto de comportamientos y costumbres asociados con la moralidad , el honor y la autoridad de un individuo (o grupo de ...

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En sociología, el concepto de "rostro" se refiere a un conjunto de comportamientos y costumbres asociados con la moralidad , el honor y la autoridad de un individuo (o grupo de individuos), así como con su imagen dentro de los grupos sociales . El rostro está vinculado a la dignidad y el prestigio que una persona goza en sus relaciones sociales . Esta idea, con diversos matices, se observa en numerosas sociedades y culturas, como la china , la árabe , la indonesia , la coreana , la malasia , la laosiana , la india , la japonesa , la vietnamita , la filipina , la tailandesa , la persa , la rusa y otras culturas eslavas orientales .

El uso de «face» en inglés es un préstamo del chino . [ 1 ] Face tiene dinámicas y significados particularmente complejos dentro del contexto de la cultura china y está estrechamente asociado con el confucianismo . El concepto chino de face también ha influido notablemente en las culturas de Japón y Corea . [ 2 ]

Definiciones

Aunque el escritor chino Lin Yutang afirmó que "el rostro no se puede traducir ni definir", [ 3 ] se han creado estas definiciones:

  • El rostro es una imagen del yo definida en términos de atributos sociales aprobados.
  • El prestigio es la respetabilidad y/o el respeto que una persona puede reclamar para sí misma o de los demás.
  • El rostro es una cualidad que puede perderse, mantenerse o realzarse, y debe atenderse constantemente en la interacción. [ 4 ]
  • La imagen pública es una sensación de valía que proviene de conocer el propio estatus y refleja la preocupación por la congruencia entre el desempeño o la apariencia y el valor real de uno mismo.
  • "Face" significa "valoración sociodinámica", un hipónimo léxico de palabras que significan "prestigio; dignidad; honor; respeto; estatus".

Por cultura

mundo árabe

En árabe , la expresión hafiẓa māʼ al-wajh ( حفظ ماء الوجه , lit. ' salvar el agua de la cara ') , se usa para significar salvar las apariencias . Toda la cultura árabe de comportamiento social y familiar se basa en conceptos islámicos de dignidad. Para el islam chiíta, la apariencia se basa en el sistema de jerarquía social y familiar que se encuentra en el Tratado de los Derechos, Al-Risalah al-Huquq , la principal fuente del islam chiíta para los comportamientos sociales. [ 5 ]

Asia oriental

Chino

En China, en particular, los conceptos de mianzi , lian y yan desempeñan un papel sumamente importante en el tejido social.

En la cultura china , "rostro" se refiere a dos conceptos distintos, aunque vinculados en las relaciones sociales chinas. Uno es mianzi (面子) y el otro es lian (臉), que se usan con frecuencia en el lenguaje cotidiano, aunque no tanto en la escritura formal.

Dos influyentes autores chinos explicaron el rostro. El escritor chino Lu Xun [ 6 ] se refirió a la interpretación del misionero estadounidense Arthur Henderson Smith . [ 7 ]

El término «rostro» surge constantemente en nuestras conversaciones, y parece una expresión tan simple que dudo que mucha gente le preste mucha atención. Sin embargo, últimamente hemos oído esta palabra también en boca de extranjeros, que parecen estar estudiándola. Les resulta extremadamente difícil de comprender, pero creen que el «rostro» es la clave del espíritu chino y que comprenderlo será como agarrarse a una cola hace veinticuatro años [cuando llevar cola era obligatorio]  : todo lo demás vendrá por añadidura. [ 8 ] [ 9 ]

Lin Yutang consideró la psicología del "rostro":

Por interesante que sea el rostro fisiológico chino, el rostro psicológico constituye un estudio aún más fascinante. No es un rostro que se pueda lavar o afeitar, sino un rostro que se puede «otorgar», «perder», «luchar por él» y «presentar como un regalo». Aquí llegamos al punto más curioso de la psicología social china. Abstracto e intangible, es, sin embargo, el criterio más delicado que regula las relaciones sociales chinas. [ 3 ]

El concepto de imagen tiene un papel significativo en la diplomacia china . [ 10 ] : 123

Miàn (面) "rostro;autoestima personal; semblante; superficie; lado" aparece en palabras como:

  • miànzi (面子) "rostro; lado; reputación; autoestima; prestigio, honor; posición social".Es similar al concepto de "mantener las apariencias". [ 11 ]
  • miànmù (面目; ' rostro y ojos ' ) "rostro; apariencia; respeto; posición social; prestigio; honor (solo se usaba en la prosa china antigua . Ahora solo significa apariencia )"
  • miànpí (面皮; ' piel del rostro ' ) "piel del rostro; tez; sentimientos; sensibilidad; sentido de la vergüenza "
  • tǐmiàn (體面; ' rostro ' ) "rostro; buena apariencia; honor; dignidad; prestigio"
  • qíngmian (情面; ' sentimientos rostro ' ) "rostro; prestigio; favor; amabilidad; parcialidad"

Hsien-chin Hu dice “cara”

Puede ser prestado, conseguido con esfuerzo, ampliado, inflado, — todos términos que indican un aumento gradual de volumen. Se construye a través de una posición elevada inicial, riqueza, poder, habilidad, mediante el establecimiento hábil de vínculos sociales con varias personas prominentes, así como evitando actos que pudieran generar comentarios desfavorables. [ 12 ] : 61

Liǎn (臉) "rostro; semblante; respeto; reputación; prestigio" se ve en varias palabras relacionadas con el rostro:

  • liǎnshàng (臉上; ' cara en/por encima ' ) "el rostro de uno; honor; respeto"
  • liǎnmiàn (臉面; ' cara cara ' ) "cara; autoestima; prestigio; influencia"
  • liǎnpí (臉皮; ' piel de la cara ' ) "rostro; sensibilidad; compasión"

Hu contrasta méiyǒu liǎn (沒有臉; ' sin rostro ' ) "audaz; libertino; desvergonzado" como "la condena más severa que se puede hacer a una persona" y bùyào liǎn (不要臉; ' no querer rostro ' ) "desvergonzado; egoístamente desconsiderado" como "una acusación grave que significa que al ego no le importa lo que la sociedad piense de su carácter, que está dispuesto a obtener beneficios para sí mismo desafiando las normas morales ". [ 12 ] : 51–52

Yán (顏) "rostro; prestigio; reputación; honor" aparece en la expresión común diū yán丟顏y en las palabras:

  • yánhòu (顏厚; ' cara gruesa ' ) o hòuyán厚顏"de piel gruesa; descarado; descarado; descarado"
  • yánmiàn (顏面; ' cara cara ' ) "cara; honor; prestigio"

japonés

En Japón, el concepto de rostro se conoce como mentsu (面子), que se define como “la imagen pública que las personas desean presentar dentro de un marco social determinado”. [ 13 ] Más específicamente, el mentsu solo puede establecerse en situaciones sociales donde hay otras personas presentes. Se asocia con el cumplimiento de los roles sociales de uno según lo esperado por los demás. [ 14 ] Existen dos tipos principales de rostro en la cultura japonesa:

  • Menboku (面目) se refiere a “aspectos del yo aprobados o respetabilidad otorgados por otros”. Esto abarca el cumplimiento del deber en entornos sociales. [ 15 ]
  • Taimen (体面) se refiere al yo proyectado o la ostentación, que implica “el deber de limpiar la reputación de uno mismo de insultos o imputaciones de fracaso”. [ 15 ]

Los términos menboku y taimen fueron tomados prestados al japonés del chino miànmù y tǐmiàn durante el período Heian , mientras que mentsu , de miànzi , entró en el idioma en las décadas de 1920 y 1930. [ 16 ]

La necesidad de una autoestima positiva varía culturalmente, y las motivaciones japonesas para una autoestima positiva difieren de las de otras culturas, ya que se centran principalmente en la autocrítica. [ 17 ] Desde una edad temprana, los padres animan a sus hijos a convertirse en imágenes socialmente compartidas de la persona ideal mediante la frase " rashii " (らしい; similar a). [ 17 ] De esta manera, los roles sociales influyen en cómo se identifican los japoneses, pero también establecen la imagen deseable que desean presentar ante los demás. [ 18 ] "La competencia japonesa se caracteriza por el yokonarabi (横並び), que enfatiza no en superar a los demás, sino en no quedarse atrás". [ 17 ] El esfuerzo continuo por mejorar uno mismo, resumido por el dicho gambarimasu (頑張ります), puede verse como una expresión para asegurar la estima de los demás, lo que ilustra la alta motivación para mantener la imagen pública en la cultura japonesa. [ 19 ]

A diferencia de la noción china de mianzi , que enfatiza el poder personal, la noción japonesa de mentsu pone énfasis en los roles sociales. [ 13 ] Un estudio comparativo de las percepciones de la imagen social entre estudiantes japoneses y chinos reveló que los estudiantes japoneses tienden a preocuparse más por la imagen social en situaciones relacionadas con el estatus social y el trato apropiado hacia los demás en función de dicho estatus, mientras que los estudiantes chinos tienden a preocuparse más en situaciones relacionadas con evaluaciones de competencia o desempeño. [ 13 ]

La integración del concepto de "cara" en la cultura japonesa es evidente en el lenguaje y las normas culturales. Según Matsumoto (1988), "en la cultura japonesa, prestar atención a la cara del otro implica reconocer la posición social del otro y transmitir dicho reconocimiento mediante los medios lingüísticos adecuados, incluyendo expresiones formularias, honoríficos, verbos de dar y recibir, y otros 'mecanismos de reconocimiento de relaciones'". Las normas culturales japonesas de honne (本音; sentimientos internos) y tatemae (建前; postura presentada)  , [ 20 ] un modelo de comunicación comúnmente aceptado en el que los individuos adoptan una "fachada" cortés que oculta sus verdaderas creencias, [ 17 ] enfatizan la importancia que se le da al cumplimiento de la responsabilidad social en la sociedad japonesa. [ 20 ]

En la sociedad japonesa, orientada a la cortesía, las oraciones simples en inglés tendrían muchas variaciones en japonés, donde el hablante debe hacer elecciones lingüísticas basadas en su relación interpersonal con el oyente. [ 21 ] Los saludos comunes en japonés, como yoroshiku onegaishimasu (よろしくお願いします; Hago una petición y espero que todo salga bien), resaltan la cultura de la deuda en Japón. [ 22 ] Al enfatizar la deuda del hablante de dar crédito al oyente, se implica que la deuda será pagada, lo cual tiene sus raíces en el concepto japonés de "cara". [ 22 ] Además, frases como sumimasen (すみません), originalmente una expresión de disculpa pero que abarca sentimientos tanto de gratitud como de disculpa, se usan en una variedad de contextos, lo que resalta el uso del lenguaje para mantener y reforzar interacciones fluidas cara a cara dentro de la sociedad japonesa. [ 23 ]

Un estudio que investigó las condiciones que llevaron a sentimientos de pérdida de imagen en participantes japoneses reveló que la presencia de otros y la participación en actividades relacionadas con roles sociales llevaron a una experiencia de pérdida de imagen más intensa. [ 18 ]   Al examinar el mentsu en Japón, se reveló que las personas generalmente consideran desagradables las experiencias de perder la propia imagen. Las experiencias de salvar la imagen y perderla pueden influir en el estado de ánimo y la autoestima. [ 24 ] Además, el estado de ánimo de las personas puede verse influenciado por si se salva la imagen de sus seres queridos. [ 24 ] Los hallazgos también revelan que cuidar de los demás salvando la imagen puede tener un impacto positivo en las relaciones interpersonales. [ 24 ]

coreano

El concepto de "rostro" o chemyeon ( coreano : 체면 ; hanja :體面; coreano: [ /t͡ɕʰe̞mjʌ̹n/ ] ), tomado del chino tǐmiàn , es extremadamente importante en la cultura coreana . [ 25 ]  

esfera cultural persa

En persa , se utilizan expresiones como " Aab ro rizi " ( آبروريزی , lit. ' perder el agua de la cara ' ), que significa salvar las apariencias , y " Dou roi " ( دورويی , lit. ' doble cara ' ), " Ro seyahi " ( nq , lit. ' cara negra ' ), que significa "avergonzado y humillado", y " Ro sepidi " ( روسپيدی , lit. ' cara blanca ' ), que significa "orgulloso" (lo opuesto a Ro seyahi ). En la cultura iraní, el significado de la imagen lingüística está mucho más cerca del significado de carácter . Por lo tanto, los hablantes de persa utilizan algunas estrategias para salvar las apariencias o el carácter de los demás mientras se comunican.

Sudeste asiático

Birmano (Myanmar)

El concepto de "rostro" es importante en la sociedad birmana. [ 26 ] La palabra birmana para rostro es myet-hna (မျက်နှာ), y se usa en muchas palabras compuestas relacionadas con el concepto de "rostro". [ 27 ] Los dobletes myet-hna pyet (မျက်နှာပျက်) y myet-hna phyet (မျက်နှာဖျက်) significan "perder la cara" y "causar la pérdida de la cara", respectivamente. La pérdida de prestigio se asocia con la incapacidad de controlar los propios sentimientos y perder la compostura, especialmente en público. [ 28 ]

Khmer (camboyano)

La palabra jemer para rostro es muk ( មុខ , literalmente « rostro » ). Bat muk ( បាត់មុខ ) se traduce literalmente como «perder el rostro». Tuk muk ( ទុកមុខ ) se traduce literalmente como «salvar el rostro» o «preservar el rostro». Este concepto se entiende y se trata de forma muy similar en Camboya que en el resto de Asia.

tailandés

La palabra tailandesa para rostro es naa ( หน้า , lit. ' rostro ' ). Básicamente, hay dos formas principales de expresar la pérdida de rostro: una, sia naa ( เสียหน้า ), que se traduce literalmente como 'perder rostro'. Otro término, khai naa ( ขายหน้า ), significa 'venta de rostro'. La connotación real de khai naa es que la persona que perdió rostro lo hizo por culpa propia o por la acción irreflexiva de otra persona. Como en China y otras regiones donde la pérdida de rostro es importante, la versión tailandesa implica estatus sociodinámico.

mundo occidental

Inglés

El campo semántico inglés para las palabras "face" que significan "prestigio; honor" es más pequeño que el campo chino correspondiente. El inglés face significa "prestigio; honor, respeto, dignidad, estatus, reputación, aceptación social o buen nombre". El verbo "lose" en "lose face" significa "no mantener", mientras que "save" en "save face" significa "evitar pérdida/daño". El país comienza a sentir que el Gobierno consintió en acuerdos por los cuales China ha perdido prestigio; los funcionarios han sido conscientes desde hace tiempo de que se están volviendo ridículos a los ojos del pueblo, al ver que, cuando se trata de un extranjero, no pueden ni hacer valer un derecho chino ni reparar un agravio chino, ni siquiera en territorio chino. [ 29 ]

Varios periódicos estadounidenses de 1874 incluyeron el concepto en una columna de "Proverbios chinos" o "Hechos y fantasías", afirmando: "Cabe señalar que los chinos son muy estrictos con la decencia y la respetabilidad, y temen mucho lo que ellos llaman 'perder la reputación'". [ 30 ] [ 31 ] La pérdida de reputación aparece en The Times (3 de agosto de 1929): "Cada uno desea conceder solo lo que se puede conceder sin perder la 'reputación'". [ 32 ]

Save face se acuñó a partir de lose face aplicando la oposición semántica entre lose y save ( chino :保面子; pinyin : bǎo miànzi ; lit. ' proteger/salvar la cara ' ; cuando tiene éxito, se llama保住面子; bǎozhu miànzi ; ' cara salvada/protegida ' ).

El Oxford English Dictionary (OED) define "save face" como: "Mantener, proteger o resguardar (una cosa) de daños, pérdidas o destrucción", y explica,

8f. salvar las apariencias: evitar ser deshonrado o humillado. De manera similar, salvar las apariencias (de otro). Por lo tanto, save-face adj. = que salva las apariencias ... Originalmente usado por la comunidad inglesa en China, en referencia a los continuos métodos entre los chinos para evitar incurrir o infligir deshonra. La frase exacta no parece existir en chino, pero 'perder la cara' ( diu lien ) y 'por el bien de su cara' son comunes. [ 33 ]

Entre las palabras inglesas de origen chino , lose face es una frase verbal poco común y una traducción de préstamo semántico única. La mayoría de los préstamos anglo-chinos son sustantivos , [ 34 ] : 250 con algunas excepciones como to kowtow , to Shanghai , to brainwash y lose face . English face , que significa "prestigio" u "honor", es el único caso de un préstamo semántico chino . Los préstamos semánticos extienden el significado de una palabra indígena de conformidad con un modelo extranjero (por ejemplo, el francés realiser , lit. ' lograr ' o ' crear ' o ' construir ' , usado en el sentido del inglés realize ). La gran mayoría de las palabras inglesas del chino son préstamos comunes con adaptación fonémica regular (por ejemplo, chop suey < cantonés tsap-sui雜碎lit. ' piezas diversas ' ). Algunos son calcos donde un préstamo se mezcla con elementos nativos (por ejemplo, chopsticks < Pidgin chop "rápido, veloz" < Cantonés kap急lit. ' rápido ' + stick ). Face, que significa "prestigio", es técnicamente un sinónimo prestado, debido a la superposición semántica entre el significado nativo en inglés "apariencia externa; descaro " y el significado chino prestado "prestigio; dignidad".

Cuando la palabra "face " adquirió su significado chino de "prestigio; honor", llenó un vacío léxico en el léxico inglés . Chan y Kwok escriben:

El chino ha proporcionado un "nombre" específico para una "cosa" que encarna cualidades no expresadas, o posiblemente no expresadas completamente, por varios términos en inglés. La idoneidad de la extensión figurativa probablemente también haya desempeñado un papel [ 35 ].

Carr concluye:

Los sinónimos en inglés más cercanos del apropiado rostro figurativo son prestigio , honor , respeto , dignidad , estatus , reputación , aceptación social o buen nombre . [ 36 ] [ 37 ] : 847–880 [ 38 ] explica cómo "rostro" es un significado más básico que "estatus", "dignidad" u "honor". "Prestigio" parece ser semánticamente más cercano a "rostro", sin embargo, se puede decir que una persona tiene rostro pero no prestigio , o viceversa. El prestigio no es necesario; uno puede vivir fácilmente sin él, pero difícilmente sin "rostro". [ 36 ]

ruso

El concepto ruso ortodoxo de "rostro" ( лик, лицо, личина ) difiere del concepto chino en cuanto al énfasis en la santidad y el individualismo, así como en la comprensión de los opuestos. Sin embargo, ambos conceptos, ruso y chino, se asemejan en su enfoque en que la persona es, ante todo, parte de una comunidad más amplia. A diferencia de la coexistencia del individualismo personal con la participación simultánea en los asuntos comunitarios en la cultura occidental, la individualidad se atenúa mucho más en las culturas rusa y china en favor de la comunalidad; ambas culturas carecen de la marcada dicotomía occidental entre "interno" y "externo", y también del énfasis occidental en los marcos legales como fundamento del individualismo; y, en cambio, en ambas culturas se valora mucho más el ritualismo en las relaciones públicas que en la cultura occidental, donde se considera que el ritualismo es, en general, aburrido y vacío de contenido. [ 39 ]

La importancia del concepto de rostro en Rusia se puede ver impresa en una acumulación de proverbios y dichos, donde la palabra лицо se usa como referencia al carácter o reputación de una persona, por ejemplo упасть в грязь лицом ( lit. ' caer de bruces en el barro ' ) que significa "perder reputación", двуличие ( lit. ' doble cara ' o ' la ausencia de un rostro bien definido ' ) que denota un rasgo negativo, потерять лицо , de manera similar a упасть в грязь лицом , pero más fuerte, que significa "perder reputación o posición social", y La palabra лик, que significa tanto "rostro" como "esencia", cuando se usa para describir a una persona, muestra que existe una gran expectativa de que el "yo interior" y el "yo exterior" de una persona estén en perfecta armonía, desde la perspectiva de la cultura rusa. Tener un лик se contrapone a llevar una личина, que significa "máscara" o "fachada", la cual tiene una fuerte connotación negativa en la cultura rusa.

eslavo del sur

Entre los eslavos del sur , especialmente en serbocroata y búlgaro , la palabra obraz ( образ ) se usa como expresión tradicional de honor y concepto sociológico de rostro. Documentos eslavos medievales han demostrado que la palabra se ha usado con diversos significados, como forma, imagen, carácter, persona, símbolo, rostro, figura, estatua, ídolo, disfraz y máscara. Estas lenguas también tienen un adjetivo derivado, bezobrazan ( безобразан, literalmente ' sin mejilla ' ), usado para asociar vergüenza a una persona. [ 40 ]

Interpretaciones académicas

Sociología

El concepto de "imagen pública" es fundamental en sociología y sociolingüística . Martin C. Yang [ 41 ] analizó ocho factores sociológicos relacionados con la pérdida o la ganancia de imagen pública : el tipo de igualdad entre las personas involucradas, sus edades, sensibilidades personales, desigualdad en el estatus social, relaciones sociales, conciencia del prestigio personal, presencia de un testigo y el valor/sanción social particular implicado. [ 42 ]

El sociólogo Erving Goffman introdujo el concepto de "rostro" en la teoría social con su artículo de 1955 "Sobre el trabajo del rostro: un análisis de los elementos rituales de la interacción social" y el libro de 1967 Ritual de interacción: ensayos sobre el comportamiento cara a cara . [ 43 ] [ 44 ] Según la perspectiva dramatúrgica de Goffman , el rostro es una máscara que cambia dependiendo de la audiencia y la variedad de la interacción social. Las personas se esfuerzan por mantener el rostro que han creado en situaciones sociales. Están emocionalmente apegadas a sus rostros, por lo que se sienten bien cuando sus rostros se mantienen; la pérdida del rostro produce dolor emocional, por lo que en las interacciones sociales las personas cooperan utilizando estrategias de cortesía para mantener los rostros de los demás.

El rostro es sociológicamente universal. Las personas "son humanas", creen Joseph Agassi e IC Jarvie, "porque tienen un rostro que cuidar; sin él pierden la dignidad humana". [ 45 ] : 140 Hu explica:

La cuestión es que el rostro es distintivamente humano. Quien no desee declarar su bancarrota social debe mostrar respeto por el rostro: debe exigir para sí mismo, y extender a los demás, cierto grado de conformidad, respeto y deferencia para mantener un nivel mínimo de funcionamiento social efectivo. Si bien es cierto que la conceptualización de lo que constituye el rostro y las reglas que rigen el comportamiento relacionado con el rostro varían considerablemente entre culturas, la preocupación por el rostro es invariable. Definido con un alto grado de generalidad, el concepto de rostro es universal. [ 37 ] : 881–882

El concepto sociológico de rostro ha sido recientemente reanalizado a través de la consideración de los conceptos chinos de rostro ( mianzi y lian ), lo que permite una comprensión más profunda de las diversas dimensiones de la experiencia del rostro, incluyendo la evaluación moral y social, y sus mecanismos emocionales. [ 46 ]

Marketing

Según Hu, mianzi representa "el tipo de prestigio que se enfatiza... una reputación lograda a través del éxito en la vida, a través del éxito y la ostentación", mientras que face es "el respeto de un grupo por un hombre con buena reputación moral: el hombre que cumplirá con sus obligaciones sin importar las dificultades involucradas, que bajo todas las circunstancias se muestra como un ser humano decente". [ 12 ] El concepto parece relacionarse con dos significados diferentes, por un lado, los consumidores chinos intentan aumentar o mantener su reputación ( mianzi ) frente a otras personas social y culturalmente significativas (por ejemplo, amigos); por otro lado, intentan defender o salvar face.

Mianzi no solo es importante para mejorar la reputación del consumidor frente a personas significativas, sino que también se asocia con sentimientos de dignidad, honor y orgullo. [ 47 ] En la literatura sobre comportamiento del consumidor , mianzi se ha utilizado para explicar el comportamiento de compra y la elección de marca del consumidor chino [ 48 ] y se considera como una cualidad propia de algunas marcas. Algunos consumidores tienden a favorecer ciertas marcas (y sus productos y servicios) debido a su capacidad para permitirles obtener mianzi , lo que no significa simplemente aumentar su reputación, sino también mostrar logros y comunicarlos a otros para ser más aceptados en círculos sociales, especialmente en círculos de clase alta. [ 49 ] Los consumidores chinos tienden a creer que si compran ciertas marcas es más fácil ser aceptados en los círculos sociales de personas poderosas y ricas. Las conexiones son particularmente importantes en la cultura china, ya que las personas utilizan las conexiones sociales para lograr sus objetivos.

Sin embargo, el mianzi también tiene una faceta emocional. [ 49 ] Los consumidores se sienten orgullosos, especiales, honrados e incluso más valiosos como individuos si pueden permitirse comprar marcas que realcen su mianzi . Por lo tanto, algunos productos y servicios de marca, especialmente aquellos que requieren un consumo ostentoso (por ejemplo, teléfonos inteligentes, bolsos, zapatos), se eligen porque fomentan sentimientos de orgullo y vanidad en el propietario. [ 48 ] [ 49 ]

Una marca que permite a un individuo alcanzar tales metas en la vida, en la literatura sobre marcas, se denomina "marca mianzi ", que es la capacidad de una marca para proporcionar emociones y autoafirmación a su propietario. [ 48 ] [ 49 ]

Los investigadores han demostrado que el mianzi de marca afecta las intenciones de compra del consumidor [ 48 ] [ 49 ] y el valor de la marca. [ 47 ]

En resumen, el mianzi es un concepto cultural que se relaciona con la dimensión social, emocional y psicológica del consumo, e influye en la autoimagen y las decisiones de compra de los consumidores. En la cultura china, la compra y el consumo de marcas (así como otras actividades, como la elección de una universidad específica) se ven profundamente afectados por el mianzi . Algunas marcas pueden contribuir en mayor o menor medida a realzar o mantener el mianzi , mientras que otras pueden provocar una pérdida de prestigio.

Teoría de la cortesía

Penelope Brown y Stephen C. Levinson (1987) ampliaron la teoría del rostro de Goffman en su teoría de la cortesía , que diferenciaba entre rostro positivo y negativo (p.  61). [ 50 ] [ 51 ] [ 52 ] [ 53 ]

  • La imagen positiva es "la autoimagen o ' personalidad ' positiva y consistente (que incluye, fundamentalmente, el deseo de que esta autoimagen sea apreciada y aprobada) que afirman tener los interlocutores".
  • La imagen negativa es "la reivindicación básica de territorios, reservas personales, derechos a no ser molestado , es decir, a la libertad de acción y a la libertad de no ser sometido a imposiciones".

En las interacciones humanas, las personas a menudo se ven obligadas a amenazar la imagen positiva o negativa del interlocutor, por lo que existen diversas estrategias de cortesía para mitigar esos actos que amenazan la imagen pública.

Sin embargo, los investigadores discrepan sobre la universalidad de la Teoría de la Cortesía, argumentando que no tiene en cuenta los orígenes culturales del rostro y los comportamientos en culturas no occidentales, donde las interacciones se centran en la identidad grupal en lugar de la individualidad. [ 54 ]

Por ejemplo, Brown y Levinson no consideraron los orígenes chinos del concepto de "cara". [ 54 ] En cuanto al concepto de cara negativa, obtener mianzi en la cultura china resulta en el reconocimiento de la propia pretensión de respeto por parte de la comunidad, no en libertad de acción. [ 54 ] Un investigador japonés afirma que el concepto de cara negativa es ajeno a la cultura japonesa y asume erróneamente que la unidad básica de la sociedad es el individuo, lo cual es incongruente con la importancia que se le da a las relaciones interpersonales en la cultura japonesa. [ 21 ] En el caso de Japón, los individuos obtienen cara para mantener su posición en relación con otros miembros de la misma comunidad. [ 21 ]

Estas diferencias sugieren que el concepto de imagen, según la Teoría de la Cortesía, se centra en la autonomía individual ideal. Sin embargo, en culturas orientales como la china y la japonesa, el concepto de imagen se orienta hacia la identidad social. [ 54 ]

teoría de la comunicación

Tae-Seop Lim y John Waite Bowers (1991) afirman que el rostro es la imagen pública que una persona se atribuye a sí misma. Dentro de esta afirmación hay tres dimensiones. El " rostro de autonomía " describe el deseo de parecer independiente, con control y responsable. El " rostro de compañerismo " describe el deseo de parecer cooperativo, aceptado y querido. El " rostro de competencia " describe el deseo de parecer inteligente, competente y capaz. [ 55 ] [ 51 ] Oetzel et al. (2000) definieron el "trabajo de rostro" como "las estrategias comunicativas que uno utiliza para representar el propio rostro y para sostener, apoyar o desafiar el rostro de otra persona". En términos de comunicación interpersonal , el trabajo de rostro se refiere a la identidad de un individuo en un mundo social y cómo esa identidad se crea, refuerza, disminuye y mantiene en las interacciones comunicativas . [ 56 ]

Trabajo facial

El trabajo de imagen [ 57 ] representa la transición del yo real del individuo a la imagen que proyecta ante la sociedad con fines comunicativos o de liderazgo . Este concepto se centra en la presentación de una imagen digna que pronto se convertirá en autoridad para los demás. El trabajo de imagen es la habilidad de mantener constantemente la imagen pública para merecer respeto y honor. Por ejemplo, culturas individualistas como Estados Unidos , Canadá y Alemania defienden la protección de la imagen personal, mientras que culturas colectivistas como China , Corea del Sur y Japón apoyan la idea de mantener una imagen pública para preservar la dignidad y el respeto propios.

También existen otras estrategias de gestión de la imagen que no siempre se basan en las estrategias culturales, como la negociación de la imagen , [ 58 ] la constitución de la imagen, la compensación de la imagen, el honor de la imagen, el salvamento de la imagen, la amenaza de la imagen, la construcción de la imagen, la protección de la imagen, la depreciación de la imagen, la entrega de la imagen, la restauración de la imagen y la neutralidad de la imagen. [ 57 ]

Comunicación intercultural

La imagen pública es fundamental para la comunicación intercultural o transcultural . Bert Brown explica la importancia de la imagen pública, tanto personal como nacional, en las negociaciones internacionales:

Entre los problemas más complejos que surgen en una negociación se encuentran las cuestiones intangibles relacionadas con la pérdida de prestigio. En algunos casos, protegerse contra la pérdida de prestigio se convierte en un tema tan central que eclipsa la importancia de las cuestiones tangibles en juego y genera conflictos intensos que pueden obstaculizar el progreso hacia un acuerdo y aumentar sustancialmente los costos de la resolución de conflictos. [ 59 ]

En términos de la dicotomía de Edward T. Hall entre culturas de alto contexto centradas en los grupos internos y culturas de bajo contexto centradas en los individuos, la preservación de la imagen se considera generalmente más importante en culturas de alto contexto como China o Japón que en culturas de bajo contexto como Estados Unidos o Alemania. [ 60 ]

teoría de la negociación de la imagen

Stella Ting-Toomey desarrolló la Teoría de la Negociación de la Imagen para explicar las diferencias culturales en la comunicación y la resolución de conflictos. Ting-Toomey define la imagen como:

[...] la interacción entre el grado de amenazas o consideraciones que una parte ofrece a otra, y el grado de exigencia de un sentido de autoestima (o demanda de respeto hacia la propia imagen nacional o grupo cultural) que la otra parte manifiesta en una situación determinada. [ 61 ]

Psicología

La psicología del "rostro" es otro campo de investigación. Wolfram Eberhard , quien analizó la " culpa " y el " pecado " chinos en términos de psicología literaria, desmintió el mito persistente de que el "rostro" es peculiar de los chinos y no una fuerza presente en todas las sociedades humanas. Eberhard señaló

Es principalmente en los escritos de extranjeros donde encontramos el énfasis en la vergüenza en la sociedad china; fueron ellos quienes afirmaron que los chinos solían temer "perder el honor". Fueron ellos quienes informaron de muchos casos de suicidio por pérdida de honor, o de suicidio para castigar a otra persona después de la muerte como un fantasma, o para causar, mediante el suicidio, un sinfín de dificultades o incluso un castigo a la otra persona. Pero en la literatura china utilizada aquí, incluyendo también los cuentos, no encontré ni una sola vez la frase "perder el honor"; y no hubo ningún caso claro de suicidio por vergüenza únicamente. [ 62 ]

El psicólogo social de la Universidad China de Hong Kong, Michael Harris Bond, observó que en Hong Kong,

Dada la importancia de tener prestigio y de relacionarse con quienes lo tienen, existe una gran cantidad de dinámicas de relaciones en la cultura china. El uso excesivo de nombres, el afán por asociarse con los ricos y famosos, el uso de símbolos de estatus externos, la sensibilidad a los insultos, la ostentación de regalos, el uso de títulos y la evitación diligente de las críticas son prácticas comunes que requieren una considerable adaptación para quienes están acostumbrados a organizar la vida social mediante reglas impersonales, franqueza y mayor igualdad. [ 63 ]

Ciencias políticas

El concepto de "imagen" tiene otras aplicaciones en la ciencia política . Por ejemplo, Susan Pharr destacó la importancia de "perder la imagen" en la política comparada japonesa . [ 64 ]

Semántica

Los lingüistas han analizado la semántica de "rostro". Huang utilizó la semántica de prototipos para diferenciar lian y mianzi . [ 65 ] La obra Metaphors We Live By de George Lakoff y Mark Johnson enfatiza la metonimia "el rostro de la persona" . [ 66 ] : 37 Keith Allan (1986) extendió el concepto de "rostro" a la semántica teórica. Postuló que era un elemento esencial de todos los intercambios lingüísticos y afirmó: "Una teoría satisfactoria del significado lingüístico no puede ignorar las cuestiones de la presentación del rostro, ni otros fenómenos de cortesía que mantienen la naturaleza cooperativa del intercambio lingüístico". [ 67 ]

Véase también

Referencias

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