Firmografía

La firmografía (también conocida como emporografía o datos demográficos de la empresa ) son conjuntos de características para segmentar organizaciones potenciales . ^{[ 1 ]}

Lo que la demografía es para las personas, la firmografía es para las organizaciones. Sin embargo, Webster (2005) sugirió que el término "firmografía" es una combinación de demografía y geografía .

Los datos firmográficos comúnmente utilizados incluyen la clasificación SIC , el tamaño de la empresa y la ubicación. El término "firmografía" se usa principalmente en relación con un primer paso del enfoque anidado o embudo de segmentación , que fue introducido por Shapiro y Bonoma en 1984. ^{[ 2 ]}

Las variables firmográficas permiten a las empresas analizar en detalle las características del comportamiento organizacional , por ejemplo, en un sector específico . Resultan útiles cuando no existen diferencias significativas entre las variables operativas, el enfoque de compra , los factores situacionales y las características personales de los clientes.

La segmentación geodemográfica es un punto de partida lógico porque

1. Los datos se pueden obtener a través de fuentes secundarias, agencias gubernamentales o proveedores de datos demográficos ;
2. Proporciona una visión general rápida de un mercado: una comprensión de la estructura del mercado y los segmentos de clientes potenciales; y
3. Las poblaciones objetivo pueden muestrearse para representar las características de todo el mercado a un costo mucho menor que otras formas de segmentación empresarial. ^{[ 3 ]}

Sin embargo, Webster (2005) consideró que este enfoque omite un conjunto de variables esenciales. Además, la diferenciación entre las bases de segmentación del enfoque anidado es demasiado complicada. ^{[ 4 ]}

Los primeros intentos de segmentar los mercados industriales se realizaron en 1934. J. Frederick describió cinco factores que deben considerarse al definir un mercado de componentes: industria, uso del producto, hábitos de compra de la empresa, canales de distribución y ubicación geográfica. ^{[ 5 ]}

El término emporografía fue acuñado por Banting a principios de la década de 1970 y se refiere al equivalente de la demografía en el contexto de los mercados industriales (Gross, AC, Banting, PM, Meredith, LN y Ford, ID: Business Marketing. Houghton Mifflin, Boston, MA, 1993). ^{[ 5 ]} Sin embargo, ahora el término «firmografía» se usa cada vez más.

En 1974, Yoram Wind y Richard Cardozo propusieron un enfoque de dos etapas para la segmentación industrial, que consta de macrosegmentos y microsegmentos. Explicaron que los macrosegmentos se componen de características organizativas clave, como el tamaño de la empresa compradora, la categoría SIC, la ubicación geográfica y los factores de uso; por lo tanto, principalmente de datos demográficos de la empresa. En algunos casos, la segmentación de una sola etapa, basada principalmente en datos demográficos empresariales, es suficiente para identificar y segmentar mercados. Sin embargo, lo más habitual es que se requiera un enfoque de dos etapas que utilice los beneficios, la psicografía organizativa y los criterios de compra para obtener perfiles de mercado completos . ^{[ 3 ]}

La firmografía desempeña un papel crucial en uno de los desarrollos más significativos de la teoría de la segmentación empresarial, que tuvo lugar en 1984 con el trabajo de Bonoma y Shapiro, quienes fueron los primeros en proponer una base verdaderamente multietapa para la segmentación de mercados empresariales. Propusieron el uso de cinco criterios generales de segmentación, organizados en una jerarquía anidada. El conjunto de bases de segmentación abarca desde el nivel macro hasta el micro, y la firmografía pertenece al enfoque macro, que comprende la industria, el tamaño de la empresa y la ubicación del cliente. ^{[ 3 ]}

No se recomienda basar la segmentación únicamente en datos emporográficos a largo plazo, a menos que reflejen diferencias claras en necesidades, beneficios y uso del producto. Esto se debe a que la creciente presión competitiva observable en la mayoría de los mercados organizacionales, tarde o temprano, erosionará cualquier estructura de la industria que no se base en las necesidades del cliente. ^{[ 5 ]}

La firmografía puede tener poca relación directa con las necesidades del usuario o los requisitos y beneficios de compra. Curran y Goodfellow sugieren que los enfoques basados ​​en descriptores son populares porque son convenientes, claros, fáciles de implementar y dan como resultado límites relativamente estables a lo largo del tiempo. ^{[ 6 ]}

Sin embargo, añaden, estos enfoques también son arbitrarios y suelen basarse en gran medida en el juicio y la intuición de los directivos. A los académicos con una orientación empírica les resulta fácil subestimar la importancia y el valor de la intuición directiva, sobre todo cuando se basa en la experiencia. El atractivo de los enfoques basados ​​en descriptores o firmográficos es comprensible en estas circunstancias y puede proporcionar información útil e importante sobre los aspectos prácticos de la relación con los clientes. Más precisamente, estas variables emporográficas facilitan cuestiones logísticas relacionadas con la conveniencia del proveedor, como la minimización de los costes de venta o distribución y, quizás, de los precios, pero esta no es la razón principal del análisis emporográfico.

Pero estos enfoques ofrecen poca comprensión de las necesidades subyacentes de los clientes y, por lo tanto, no constituyen una base suficiente para la segmentación en mercados desconocidos o altamente competitivos. Esto se demuestra en los procesos de desarrollo de productos, donde una segmentación sofisticada proporciona información valiosa sobre la evolución de las necesidades de los clientes en el futuro, mientras que los enfoques emporográficos incluso tienen dificultades para describir las necesidades históricas de los clientes. ^{[ 5 ]}

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