Hispanopedia WikiEn estrategia de marketing , la ventaja del primer participante ( FMA , por sus siglas en inglés ) es la ventaja competitiva que obtiene el primer participante significativo en un segmento de mercado . Esta ventaja permite a una empresa establecer un fuerte reconocimiento de marca , fidelizar a sus clientes y adquirir recursos antes de que otros competidores entren en el segmento de mercado.
Las empresas pioneras en un sector específico casi siempre son seguidas por competidores que intentan capitalizar su éxito. Estos competidores también buscan ganar cuota de mercado; sin embargo, en la mayoría de los casos, las empresas pioneras ya cuentan con una cuota de mercado consolidada y una base de clientes leales que les permite mantenerla. [ 1 ]
Mecanismos que conducen a las ventajas del primer jugador
Las tres fuentes principales de una ventaja del primer participante son el liderazgo tecnológico, el control de los recursos y los costos de cambio para el comprador. [ 2 ]
Liderazgo tecnológico
Los pioneros pueden dificultar la replicación de su tecnología, producto o servicio por parte de los competidores posteriores. Por ejemplo, si el pionero reduce los costos de producción, establecerá una ventaja de costos absoluta, no solo marginal . Además, podrá solicitar patentes, derechos de autor y otras ventajas de protección que fortalecerán aún más su posición en el mercado. [ 2 ]
Otra forma en que entra en juego el liderazgo tecnológico es cuando una empresa logra un avance único en su investigación y desarrollo (I+D), lo que proporciona una ventaja de costos sostenible si la idea innovadora se mantiene y protege. Es importante tener en cuenta que los cambios tecnológicos se producen a un ritmo vertiginoso. Por lo tanto, las patentes ofrecen una protección débil, ya que su valor transitorio es bajo. Dada la corta vida útil de cualquier ventaja tecnológica, la carrera por las patentes puede resultar contraproducente para una empresa pionera que se mueve con lentitud.
Control de recursos
El segundo tipo de beneficio del pionero radica en la capacidad de controlar los recursos necesarios para el negocio, que son de mayor calidad que los que podrán utilizar los competidores que entren más tarde. Un ejemplo sería la ventaja de ser la primera empresa en abrir un nuevo tipo de restaurante en la ciudad y obtener una ubicación privilegiada. Esta estrategia fue utilizada por Walmart cuando fue la primera en establecer tiendas de descuento en pequeñas ciudades. El pionero también podía controlar el suministro de materias primas necesarias para fabricar un producto, así como obtener la cadena de suministro ideal. Las empresas pioneras también tienen la oportunidad de desarrollar recursos que pueden desalentar la entrada de otras empresas. Un ejemplo de esto es el aumento de la capacidad de producción para ampliar las líneas de productos, disuadiendo así a las empresas que le siguen de entrar y obtener beneficios. Esta estrategia la utiliza a menudo Inditex con su cadena de suministro de moda. [ 3 ] Cuando las economías de escala son grandes, las ventajas del pionero suelen potenciarse. La mayor capacidad de la empresa establecida sirve como compromiso para mantener una mayor producción tras su entrada, con la amenaza de recortes de precios para los competidores que entren más tarde. [ 4 ]
Costes de cambio para el comprador
El último tipo de beneficio que pueden disfrutar los pioneros proviene de los costos de cambio de marca. Si para un cliente es costoso o inconveniente cambiar a una nueva marca, la primera empresa en captarlo tendrá una ventaja. Los compradores, racionalmente, se apegarán a la primera marca que encuentren y que cumpla adecuadamente con sus expectativas. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el pionero tiene la oportunidad de moldear las preferencias del consumidor y ganarse su lealtad. Los consumidores satisfechos tienden a no dedicar tiempo a buscar información sobre otros productos y evitan el riesgo de quedar insatisfechos si cambian de marca. Algunos ejemplos de marcas pioneras en categorías de productos incluyen los refrescos Coca-Cola , los pañuelos Kleenex y los alimentos Nestlé . Estas marcas suelen dominar sus mercados durante mucho tiempo. Estas preferencias de marca parecen ser más importantes para las compras minoristas de los consumidores que para los productos adquiridos por las empresas, ya que estas últimas compran productos en mayor volumen y tienen mayor incentivo para buscar opciones de menor costo que contribuyan a una economía de escala. [ 3 ] [ 5 ]
Desventajas de ser el primero en actuar
Si bien ser el primero en el mercado puede generar una ventaja abrumadora, en algunos casos los productos que llegan primero al mercado no tienen éxito. Estos productos son víctimas de las desventajas de ser el primero en el mercado. [ 4 ]
Cuestiones conceptuales generales
Endogeneidad y exogeneidad de las oportunidades para los primeros en llegar
Las ventajas de ser el primero en llegar suelen ser el resultado de dos cosas: la competencia técnica (endógena) y la suerte (exógena).
La competencia técnica y la capacidad de fabricación pueden influir significativamente en la capacidad de una empresa para mantener su ventaja competitiva. Un producto tecnológicamente superior puede captar cuota de mercado con mayor rapidez, mientras que un producto novedoso que ingresa a un mercado inexplorado tiene el potencial de un crecimiento sustancial. Las empresas con sólidas competencias técnicas suelen producir bienes a menor costo que sus competidores, lo que respalda tanto sus estrategias de precios como sus esfuerzos de marketing. El lanzamiento del primer pañal desechable para el mercado masivo por parte de Procter & Gamble es un ejemplo frecuentemente citado; la compañía aprovechó la innovación técnica, los materiales rentables, los procesos de fabricación establecidos y los canales de distribución existentes para obtener una posición dominante en la industria de los pañales desechables.
La suerte también puede influir considerablemente en las ganancias en situaciones de ventaja por ser pionero, especialmente en términos de oportunidad y creatividad. Ejemplos sencillos como un "error" de investigación que se convierte en un producto de gran éxito ( serendipia ) o el incendio de un almacén (mala suerte) pueden tener un impacto enorme en algunos casos. Inicialmente, el liderazgo de Procter & Gamble se vio favorecido por su capacidad para mantener una curva de aprendizaje propia en la fabricación y por ser los primeros en ocupar espacio en los estantes de las tiendas. El gran aumento en la tasa de natalidad, en los años en que se lanzaron los primeros pañales desechables de Procter & Gamble, también contribuyó a sus ganancias en la industria y a su ventaja por ser pioneros.
Cuestiones de definición y medición
¿Qué constituye un pionero?
Gran parte del problema con el concepto de ventaja del primer participante radica en su difícil definición. ¿Debería aplicarse esta ventaja a las empresas que ingresan a un mercado existente con una discontinuidad tecnológica, como por ejemplo la calculadora que reemplaza a la regla de cálculo, o debería aplicarse exclusivamente a productos nuevos? La imprecisión de la definición ha llevado a que empresas que no lo merecían sean consideradas pioneras en ciertas industrias, lo que ha generado debate sobre el verdadero concepto de ventaja del primer participante.
Otro debate común es si la ventaja del pionero radica en el inicio de la investigación y el desarrollo o en la entrada de un nuevo producto al mercado. Generalmente, se opta por la segunda opción, ya que muchas empresas invierten millones en investigación y desarrollo que nunca dan como resultado un producto en el mercado. Diversos factores influyen en la respuesta a estas preguntas, como la secuencia de entrada, el tiempo transcurrido desde el primer lanzamiento del pionero y las categorizaciones como seguidor temprano, seguidor tardío, seguidor diferenciado, etc.
Medidas alternativas de la ventaja del primer jugador
Una forma comúnmente aceptada de medir la ventaja del primer participante es cuantificando las ganancias de la empresa pionera como consecuencia de su entrada temprana al mercado. Dichas ganancias constituyen una medida apropiada, dado que el único objetivo de los accionistas es maximizar el valor de su inversión.
Sin embargo, esta definición ha planteado algunos problemas, en concreto, que rara vez se pueden obtener datos desglosados sobre beneficios. [ 6 ] Por otro lado, la cuota de mercado y la tasa de supervivencia de las empresas se suelen utilizar como medidas alternativas, ya que ambas están vinculadas habitualmente a los beneficios. No obstante, estos vínculos pueden ser débiles y generar ambigüedad. Los primeros en entrar en el mercado siempre tienen una ventaja natural en cuota de mercado, lo que no siempre se traduce en mayores beneficios.
Magnitud y duración de las ventajas del primer jugador
Aunque el término «ventaja del pionero» sugiere que las empresas pioneras serán más rentables que sus competidoras, no siempre es así. Si bien es cierto que una empresa pionera obtendrá beneficios iniciales, en ocasiones estos se reducen prácticamente a cero al expirar la patente. Esto suele derivar en la venta de la patente o en la salida del mercado, lo que demuestra que la longevidad no está garantizada para el pionero. Este hecho, ampliamente aceptado, ha dado origen al concepto de «ventaja del segundo en llegar».
Ventaja del segundo en moverse
Las empresas pioneras no siempre se benefician de ser las primeras. Si bien las empresas que son las primeras en ingresar al mercado con un nuevo producto pueden obtener una cuota de mercado sustancial debido a la falta de competencia, a veces sus esfuerzos fracasan. La ventaja del segundo en el mercado se produce cuando una empresa que sigue el ejemplo del primero logra capturar una mayor cuota de mercado , a pesar de haber ingresado tarde. [ 7 ]
Las empresas pioneras suelen enfrentarse a elevados costes de investigación y desarrollo , así como a los costes de marketing necesarios para informar al público sobre un nuevo tipo de producto. [ 8 ] Una empresa que llega después puede aprender de las experiencias de la pionera, [ 7 ] y gastará menos en I+D, menos en educación del mercado, tendrá menos riesgo de fracaso en la aceptación del producto y gastará menos en la captación de clientes. [ 9 ] Como resultado, la empresa que llega después puede utilizar sus recursos para centrarse en crear un producto superior o superar en marketing a la pionera.
A continuación se presentan algunos ejemplos de empresas pioneras cuya cuota de mercado fue posteriormente erosionada por empresas que llegaron después:
- Atari contra Nintendo ;
- El PDA Newton de Apple frente al PDA Palm Pilot ;
- Librería en línea Charles Stack frente a Amazon.com ; aunque el público desconocía en gran medida la librería en línea Charles Stack, se puede argumentar de forma convincente que Amazon ha tenido mucho más éxito que BarnesandNoble.com, que llegó en segundo lugar.
A las empresas que llegan en segundo lugar a veces se las denomina "seguidores rápidos".
Ejemplo de ventaja del segundo en llegar: Amazon.com
En 1994, Jeff Bezos fundó Amazon.com como una librería en línea y lanzó el sitio en 1995. La línea de productos se amplió rápidamente para incluir VHS, DVD, CD, software, videojuegos, muebles, juguetes y muchos otros artículos. Sin embargo, una librería en línea anterior, Book Stacks Unlimited (books.com), fue fundada en 1991 por Charles M. Stack y se lanzó en línea en 1992. Se la considera la primera librería en línea; a pesar de ello, Bezos y Amazon tuvieron más éxito debido a la burbuja de las puntocom y a estrategias de marketing prudentes. Desde entonces, Amazon ha dominado el negocio de las librerías en línea, mientras que Book Stacks fue vendida a Barnes & Noble en 1996. [ 10 ]
Implicaciones para los gerentes
Diversos estudios han arrojado resultados variados respecto a si, en general, existen ventajas para los pioneros y si estas generan beneficios. Se han aceptado dos conclusiones principales. La primera es que, en promedio, los pioneros tienden a obtener resultados no rentables (Boulding y Moore). La segunda es que los pioneros que logran sobrevivir disfrutan de ventajas duraderas en su cuota de mercado (Robinson). Por lo tanto, la estrategia pionera no es necesariamente una opción para cualquier empresa, pero con los recursos adecuados y el enfoque de marketing apropiado, puede generar beneficios sostenibles para la compañía.
Los gerentes pueden marcar una gran diferencia para una empresa al decidir si deben ser seguidores o pioneros. "Los buenos generales hacen su suerte moldeando las probabilidades a su favor" (MacMillan). Tomar buenas decisiones y actuar en consecuencia puede ayudar a una empresa, pero al final hay otros factores que deben tenerse en cuenta antes de tomar una decisión final. Un aspecto es que una empresa debe encontrar la manera de al menos limitar, si no prevenir, la imitación, por ejemplo, solicitando patentes, creando un producto demasiado complejo para la ingeniería inversa o tomando el control de los recursos que son importantes para la producción de su producto y cualquier imitación. [ 4 ] La empresa también debe recordar que las ventajas de ser el primero en el mercado no son eternas; eventualmente la competencia logrará tomar al menos una parte del mercado. Finalmente, una empresa debe hacer todo lo posible para prevenir la inercia de los establecidos causada por la autosuficiencia o posibles cambios en el entorno del mercado. Una forma de superar dicha inercia es expandiendo la línea de productos. Las ventajas de tener una línea de productos más amplia son mucho más fáciles de mantener en comparación con las de ser un pionero (Robinson).
Los gerentes que optan por ser seguidores deben elegir el método de ataque adecuado contra el pionero del producto. Algunos intentan competir directamente con el producto, con la esperanza de que un mayor gasto en publicidad sea suficiente para contrarrestar las ventajas del pionero. Esta técnica ha demostrado ser exitosa, pero generalmente contra pioneros más pequeños que carecen de recursos y reconocimiento en el mercado (Urban 1986). De lo contrario, esta estrategia de imitación resulta ineficaz, ya que es muy probable que el seguidor carezca de reconocimiento de marca y de conocimiento del producto. Un método alternativo consiste en crear un segmento de mercado y un canal de distribución completamente nuevos, establecer una posición en la industria y luego emplear la estrategia de imitación. [ 4 ]
Cuestiones para futuras investigaciones
Existen varios problemas que surgen al intentar definir con precisión las "ventajas del pionero". Estos impiden aceptar plenamente que una empresa obtenga un beneficio claramente definido al ser la primera en producir y comercializar un producto en particular. Se han realizado numerosos estudios que intentan identificar todas las posibles "ventajas de ser pionero" disponibles para quien sea el primero en el mercado, pero los resultados hasta ahora solo han proporcionado un marco básico sin mecanismos claramente definidos. [ 4 ] Aún queda mucha investigación por realizar para brindar a las futuras generaciones de equipos de marketing evidencia concreta que demuestre que la ventaja del pionero está bien definida.
Cuestiones teóricas y conceptuales
El principal problema que surge es que, a pesar de la evidencia de las ventajas de ser el primero en el mercado, la pregunta fundamental de cómo o por qué se producen estas ventajas sigue sin respuesta. Al intentar descubrir la respuesta, quedó claro que era demasiado difícil diferenciar entre una ventaja real y la mera suerte. [ 4 ] Antes de que se pueda completar esta investigación, es necesario estudiar decisiones de gestión cruciales, como el momento óptimo para producir y comercializar un producto. En definitiva, algunas empresas están mejor preparadas para ser pioneras, otras para esperar y ver cómo funciona el producto y luego mejorarlo, lanzando una reproducción ligeramente modificada.
Actualmente, comprendemos mucho mejor las ventajas que tienen las empresas que lanzan sus productos mucho más tarde que las que disfrutan las pioneras. La mayor preocupación radica en que prácticamente no se ha dedicado ningún esfuerzo a determinar la "resolución de la incertidumbre tecnológica y de mercado", factores que se consideran determinantes clave para el momento óptimo de lanzamiento del producto. Tampoco existe una metodología para establecer si la inercia es aceptable o no. [ 4 ]
Cuestiones empíricas
Determinar las diferencias entre las ventajas de los seguidores y los pioneros puede ser una cuestión conceptual, pero las cuestiones empíricas giran en torno a las estrategias explícitas que emplean los pioneros para mejorar su ventaja. Se necesita nueva información para respaldar cualquier teoría aceptable relacionada con los mecanismos, ventajas y desventajas que se cree que tienen a su disposición los pioneros. [ 4 ] Los investigadores en este campo deben evitar usar los mismos datos repetidamente, una tendencia que ha obstaculizado el progreso de esta investigación.
Un estudio futuro debería delimitar mejor las diferencias entre las ventajas de ser el primero en el mercado y otras ventajas que una empresa pueda tener, como una fabricación superior o una mejor estrategia de marketing. Financiar un estudio de este tipo sería sumamente útil para cualquier empresa que disponga de fondos adicionales para el próximo trimestre. Además, sería útil estudiar cómo varía la intensidad de cada ventaja en función del sector. Es muy posible que cada sector tenga sus propios beneficios únicos que aún no se han documentado formalmente. Un ejemplo de ello es que las ventajas de ser el primero en el mercado han demostrado ser mucho más frecuentes en el sector de bienes de consumo que en el de bienes de producción. Por último, conocer mejor la duración de una ventaja de ser el primero en el mercado sería vital para cualquier empresa que intente determinar si debe arriesgarse a ser la primera en comercializar un determinado tipo de producto y durante cuánto tiempo sería rentable dicho producto.
Véase también
Referencias
- ↑ Investopedia. "Definición de First Mover" . Investopedia .
- 1 2 Instituto de Finanzas Corporativas. "Ventaja del primer movimiento" . CFI . Consultado el 20 de octubre de 2020 .
- 1 2 Ettington, Deborah. "Ventaja del primer participante" . Reference for Business . Consultado el 20 de octubre de 2020 .
- 1 2 3 4 5 6 7 8 Lieberman, Marvin B.; Montgomery, David B (Verano de 1988). "Ventajas del primer movimiento" (PDF) . Strategic Management Journal . 9 (S1). Strategic Management Society : 41–58 . Bibcode : 1988SManJ...9...41L . doi : 10.1002/smj.4250090706 .
- ↑ Wernerfelt, B. 'Fidelidad a la marca y habilidades del usuario', Journal of Economic Behavior and Organization, 1985, pp. 381–385.
- ↑ Anderson, CR y FT Paine, 'PIMS: una reevaluación', Academy of Management Review, 3, julio de 1978, pp. 602–612.
- 1 2 Birger, Jon (13 de marzo de 2006). "Ventaja del segundo en moverse" . CNN . Archivado del original el 27 de abril de 2006. Recuperado el 23 de noviembre de 2011 .
- ↑ Epstein, Kevin (2006). Marketing simplificado . Epstein. págs. 116–117 . ISBN 978-1-59918-017-5.
- ↑ Lema, Chris. "¿Qué es la ventaja del segundo en moverse? Entrar tarde en un mercado" . Consultado el 20 de octubre de 2020 .
- ↑ Klein, Dustin (22 de julio de 2002). "Visionario en la oscuridad: Charles Stack" . Smart Business . Recuperado el 20 de octubre de 2020 .
Lecturas adicionales
- Arthur, Brian. "Tecnologías en competencia, rendimientos crecientes y dependencia de eventos históricos". The Economic Journal , 99 (1988):116-131.
- Boulding, W. y MJ Moore, mayo de 1987. «Innovación y rentabilidad: estimaciones estructurales a partir de un modelo de ecuaciones simultáneas no lineales con innovación endógena». Documento de investigación, Escuela de Negocios Fuqua, Universidad de Duke.
- Lieberman, MB y DB Montgomery, "Ventajas y desventajas del pionero: retrospectiva y vínculo con la visión basada en los recursos", Strategic Management Journal , 19:1111-1125 (1998)
- MacMillan, IC, 1983. "Estrategias preventivas", Journal of Business Strategy , 16–26.
- Pierson, Paul, "Rendimientos crecientes, dependencia de la trayectoria y el estudio de la política" American Political Science Review , 94, 2 (junio de 2000): 251–67.
- Robinson, WT, septiembre de 1988. "Fuentes de la ventaja del pionero del mercado: el caso de las industrias de bienes industriales", Journal of Marketing Research .
- Sugden, Robert, "Orden espontáneo", Journal of Economic Perspectives , vol. 3, n.º 4 (1989).
- Urban, GL, R. Carter, S. Gaskin y Z. Mucha, junio de 1986. "Recompensas de participación de mercado para marcas pioneras: un análisis empírico e implicaciones estratégicas", Management Science , 645–659.
- Términos comerciales
- Estrategia de comercialización
