Preparación (medios de comunicación)

La teoría del priming afirma que las imágenes de los medios estimulan pensamientos relacionados en la mente de los miembros de la audiencia. ^{[ 1 ]}

Fundamentada en la psicología cognitiva , la teoría del priming mediático se deriva del modelo de red asociativa de la memoria humana, en el que una idea o concepto se almacena como un nodo en la red y se relaciona con otras ideas o conceptos mediante rutas semánticas. El priming se refiere a la activación de un nodo en esta red, que puede funcionar como filtro, marco interpretativo o premisa para el procesamiento posterior de información o la formación de juicios. ^{[ 2 ]}

El modelo general de agresión ( MGA ) integra la teoría del priming con la teoría del aprendizaje social para describir cómo el comportamiento violento aprendido previamente puede ser desencadenado por pensamientos, emociones o estados fisiológicos provocados por la exposición a los medios de comunicación. ^{[ 1 ]} Sin embargo, el MGA ha sido objeto de considerables críticas en los últimos años debido a supuestos subyacentes no probados y a la escasa evidencia que lo respalda. ^{[ 3 ]}

La preparación mediática política es "el proceso en el que los medios prestan atención a algunos temas y no a otros, alterando así los criterios con los que las personas evalúan a los candidatos electorales". ^{[ 4 ]} Varios estudios han demostrado que existe una dimensión de los poderosos efectos de los medios que va más allá de la fijación de la agenda. En 1982, Iyengar, Peters y Kinder identificaron por primera vez esta dimensión adicional como el " efecto de preparación ". ^{[ 5 ]} La teoría se basa en la suposición de que las personas no tienen un conocimiento profundo sobre asuntos políticos y no consideran todo lo que saben al tomar decisiones políticas; deben considerar lo que les viene más fácilmente a la mente. Al llamar la atención sobre algunos aspectos de la política a expensas de otros, los medios podrían ayudar a establecer los términos con los que se llegan a juicios políticos, incluidas las evaluaciones de figuras políticas. ^{[ 6 ]} La preparación ocurre cuando los medios de comunicación sugieren a las audiencias formas y temas específicos que deberían usarse para evaluar el desempeño de los líderes y los gobiernos. ^{[ 7 ]}

El priming se suele analizar junto con la teoría del establecimiento de la agenda . Esta asociación se debe a dos razones. La primera, según Hastie y Park, es que ambas teorías giran en torno al recuerdo de información relevante, partiendo de la idea de que las personas utilizarán la información más fácilmente accesible al tomar decisiones. La segunda, según Iyengar y Kinder, es que el priming es la última parte de un proceso doble con el establecimiento de la agenda que se desarrolla a lo largo del tiempo. Una vez que el establecimiento de la agenda ha hecho que un tema sea relevante, el priming es el proceso mediante el cual "los medios de comunicación pueden... moldear las consideraciones que las personas tienen en cuenta al emitir juicios sobre candidatos o temas políticos". En resumen, ambas teorías apuntan a la facilidad de acceso a la información en la mente de una persona, pero el priming es algo que puede ocurrir durante un período de tiempo después de la exposición a un segmento mediático determinado. ^{[ 8 ]}

Los investigadores también analizan el impacto de la preparación de los medios políticos a través de las noticias . ^{[ 9 ]} Los primeros hallazgos indicaron que los medios políticos servían para preparar a los miembros de la audiencia; sin embargo, los investigadores argumentan que esto se debe a la mayor disponibilidad de los medios políticos más que a la preparación. ^{[ 9 ]} En lugar de analizar cómo los medios afectan lo que la gente piensa, los investigadores cambiaron su enfoque para analizar cómo los medios políticos afectan el desempeño presidencial percibido. ^{[ 9 ]}

Además de su conexión con la definición de la agenda y las evaluaciones presidenciales, la influencia de los medios políticos también muestra cómo la cobertura mediática puede afectar a las audiencias según sus características y el entorno mediático. Las personas con una marcada inclinación partidista o con un sistema de creencias más arraigado tienden a ser más susceptibles a la influencia de los medios cuando la nueva información se filtra en función de sus actitudes preexistentes. A medida que los medios adoptan nuevas formas, como las plataformas de redes sociales en línea, es más probable que las personas vean noticias que se alineen con sus creencias debido a los algoritmos, lo que puede intensificar los efectos de la influencia. En consecuencia, la influencia no solo afecta la forma en que las personas juzgan la política, sino que también puede polarizar aún más a los grupos al fortalecer las divisiones al evaluar a los líderes y los resultados políticos. ^{[ 10 ]}

Algunos tipos de priming son el priming de contenido y el priming de proceso. El priming de contenido ocurre cuando se activa la información y los procesos cognitivos crean representaciones mentales de ella, influyendo en una respuesta. ^{[ 11 ]} Existen muchas formas de priming de contenido, como el priming semántico, el priming de casos especiales, el priming evaluativo, el priming directo, el priming indirecto, etc. El priming de proceso ocurre cuando un priming se vuelve más accesible y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de realizar la acción resultante del priming. ^{[ 11 ]}

El priming no siempre es involuntario, como demuestran Jacobs y Shapiro en un análisis cuantitativo e histórico de la campaña presidencial de John F. Kennedy en 1960. Su investigación amplía la aplicación de la teoría del priming, desde su enfoque original sobre cómo los individuos forman actitudes y toman decisiones, al estudio del comportamiento de los candidatos. Este nuevo enfoque, afirman, "cambia el enfoque analítico del priming involuntario al priming intencional, es decir, las estrategias deliberadas que los candidatos emplean para influir en los votantes". El priming puede ser una estrategia de campaña eficaz para los candidatos presidenciales, indican los autores, mediante un proceso de uso cuidadosamente calculado de la opinión pública sobre temas políticos para influir en los criterios de los votantes al evaluar los atributos de los candidatos. En este estudio, los autores se centran en las elecciones de 1960 porque se incorporaron encuestas de opinión pública innovadoras a la estrategia de campaña de Kennedy, lo que le permitió utilizar la toma de postura para moldear su imagen. Su investigación se basó en evidencia primaria extraída de registros de archivo y entrevistas, así como en una combinación de análisis interpretativo y cuantitativo. Descubrieron que existe una relación entre las posturas de Kennedy sobre asuntos políticos y los resultados de sus encuestas privadas de opinión pública. Su campaña combinó la construcción de imagen con la toma de postura sobre temas que respondían a la opinión pública percibida. Si bien este estudio no aborda cuestiones sobre cómo y por qué los políticos reales utilizan los resultados de las encuestas para influir en los votantes, Jacobs y Shapiro demuestran eficazmente que el proceso de influencia es lo suficientemente poderoso como para que los candidatos políticos lo utilicen intencionalmente como herramienta para influir en la opinión pública durante las campañas electorales. ^{[ 12 ]}

En el estudio de 1982 sobre el efecto de la activación cognitiva (priming), Iyengar, Peters y Kinder se propusieron determinar qué efecto tendría la activación cognitiva intencional en la evaluación pública del presidente Jimmy Carter . Su hipótesis planteaba que destacar ciertos temas políticos en horario estelar, como la defensa o el gasto público, llevaría a los espectadores a evaluar al presidente Carter en función de dichos temas. Los resultados del experimento demostraron los fenómenos de establecimiento de agenda y activación cognitiva. En primer lugar, Iyengar et al. encontraron evidencia de establecimiento de agenda en la correlación positiva entre la exposición a un tema político determinado y su importancia al evaluar al presidente. Posteriormente, descubrieron que dichos criterios afectaban la evaluación real del desempeño del presidente, lo que demostraba la activación cognitiva. Este experimento apunta al potencial de los medios de comunicación para dirigir la atención y la percepción pública de las figuras políticas, aunque los investigadores también indican que los sujetos con mayores niveles de conocimiento político autoinformado mostraron menores efectos de activación cognitiva. Esto llevó al equipo de Iyengar a la conclusión de que la activación cognitiva tiene implicaciones variables según el conocimiento previo de cada individuo a la exposición a los medios de comunicación políticos. ^{[ 5 ]}

La investigación también indica que las campañas y la cobertura mediática de temas específicos pueden generar un efecto de preparación a través de un proceso de dos partes: 1) las campañas y los mensajes mediáticos informan a las audiencias sobre las posiciones de los partidos y candidatos, y 2) una vez informadas, las audiencias adoptan la posición de su partido o candidato preferido. ^{[ 13 ]} Este concepto de crear mensajes políticos favorables a una campaña determinada incentiva a las campañas y a los medios de comunicación con sesgo partidista a destacar temas que favorezcan a la postura o idea en particular. En estos casos, puede ser un factor particularmente poderoso, ya que involucra tanto a la sociedad —cómo se percibe un tema en la cultura o los medios de comunicación en general— como al individuo —cuán relevante es el tema para él personalmente—.

El concepto de "activación propagada" también ha sido explorado por la investigación en medios de comunicación y ciencias sociales. La activación propagada se refiere a un proceso "por el cual la cobertura mediática sirve para aumentar la relevancia de un tema en la mente de una persona, lo que resulta en que ese tema tenga más probabilidades de servir como estándar por el cual se evalúan temas relacionados". ^{[ 14 ]} Esta teoría se basa en "supuestos previos de accesibilidad de actitudes y modelos de procesamiento de información basados ​​en la memoria". ^{[ 15 ]} La teoría sostiene que los "grupos de conocimiento mental" son la forma en que las personas organizan la información que procesan y perciben, y que estos grupos varían en su accesibilidad mental dependiendo de las ocurrencias en un momento dado. Por lo tanto, estos modelos de preparación se relacionan con la formación de actitudes basada en la relevancia de las características y los factores durante la toma de decisiones.

Existe un debate en curso sobre la efectividad del priming. Una limitación de los estudios de priming psicológico (un área de investigación distinta a la que se trata en esta entrada) es que sus hallazgos son difíciles de replicar. ^{[ 16 ]} Cuando los investigadores intentan replicar el trabajo de otro y obtienen resultados inconsistentes, los hallazgos originales pierden credibilidad. La razón por la que los estudios de priming son difíciles de replicar es que existen numerosos factores que modifican sus resultados. ^{[ 16 ]} Estos factores son tan sensibles que cambiar la metodología original del experimento también puede alterar los resultados. Algunos factores que pueden afectar la replicación son el entorno físico, los factores individuales, los factores sociales, etc. Incluso si el priming se realizara en las mismas condiciones experimentales, existe la posibilidad de que las personas no respondan o reaccionen de la misma manera. ^{[ 17 ]} Otra limitación es que los efectos del priming mediático pueden desvanecerse con el tiempo. ^{[ 18 ]}

• Influencia de los medios
• Teoría del establecimiento de la agenda
• Enfoque (ciencias sociales)
• Activación (psicología)
• Ventana de Overton

• Bruce, V., Carson, D., Burton, AM y Kelly, S. Anuncios en horario estelar: activación por repetición a partir de rostros vistos en carteles de reclutamiento . Memory and Cognition, 26, 502-515.
• Bushman, BJ (1998). Efectos de la activación de la violencia en los medios sobre la accesibilidad de los constructos agresivos en la memoria . Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 537-546.
• Domke, D., Shah, DV, y Wackman, DB (1998). Efectos de la activación mediática: accesibilidad, asociación y activación . International Journal of Public Opinion Research , 10, 51-75.
• Goidel, RK, Shields, TG y Peffley, M. (1997). Teoría del priming y modelos RAS: hacia una perspectiva integrada de la influencia de los medios . American Politics Quarterly, 25, 287-318.
• Hetherington, MJ (1996). El papel de los medios de comunicación en la formación de las evaluaciones económicas nacionales de los votantes en 1992. American Journal of Political Science , 40, 372-395.