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H₂NO fue una campaña de venta adicional de The Coca-Cola Company para disuadir a los consumidores de pedir agua del grifo en los restaurantes y, en su lugar, pedir refrescos, bebidas sin gas o agua embotellada, que resultan más rentables . El título de la campaña , H₂NO , refleja el propósito del programa: lograr que los clientes digan No al H₂O , la fórmula química del agua . El programa enseñaba a los camareros a utilizar técnicas de venta sugestivas para ofrecer diversas bebidas alternativas cuando los comensales pedían agua. [ 1 ]

En julio de 2001, se publicó en Cockeyed.com un enlace a un artículo sobre el éxito del programa en Olive Garden . El enlace se compartió en internet hasta que Coca-Cola lo eliminó el 2 de agosto de 2001 por temor a que pudiera malinterpretarse. El 20 de agosto de 2001 , The New York Times publicó la noticia [ 1 ] y posteriormente otros medios de comunicación.

La campaña se llevó a cabo únicamente en Estados Unidos. [ 2 ]

Descubrimiento y respuesta de Coca-Cola

La campaña H₂NO se había llevado a cabo mediante un memorando en Internet dirigido a distribuidores y restaurantes. [ 3 ] En julio de 2001, Rob Cockerham, un diseñador gráfico de Sacramento , encontró la historia de éxito de Olive Garden tras una búsqueda en línea y publicó un enlace a la historia en su sitio web, Cockeyed.com . [ 4 ] [ 5 ] En una entrevista con The New York Times , Cockerham señaló que «tuve que asegurar a más de una persona que esto no era una broma, y ​​que era un artículo real de Coca-Cola». [ 4 ]

El 2 de agosto de 2001, aproximadamente una semana después de que se publicara el enlace de la historia de éxito en Cockeyed.com, el portal de Coca-Cola fue cerrado. [ 6 ] Polly Howes, portavoz de Coca-Cola, declaró que la historia podría ser malinterpretada por "personas que no se dedican a negocios relacionados con las ventas" y que el sitio iba a ser desmantelado. [ 4 ] [ 5 ]

Tras el artículo del New York Times , la historia fue cubierta por importantes medios de comunicación, incluidos el Sunday Herald Sun , [ 7 ] Evening Standard [ 2 ] y apareció en The Glass House . [ 8 ]

Historia de éxito de Olive Garden

H₂NO es un kit de capacitación para el personal que contiene información sobre técnicas de venta sugestiva de bebidas (una técnica que se utiliza cuando un mesero sugiere una bebida rentable en lugar de agua al cliente durante el proceso de pedido). Encajaba a la perfección con la visión de Olive Garden . Los gerentes y meseros del restaurante utilizan el kit para destacar la amplia variedad de bebidas disponibles, incluyendo refrescos, bebidas sin gas y bebidas alcohólicas. Como resultado, el ticket promedio debería aumentar, y recuerde, un ticket promedio más alto significa mayores ganancias para el restaurante y más dinero en los bolsillos de los meseros.

— Sitio web de The Coca-Cola Company , al 1 de agosto de 2001 [ 9 ]

En un caso de éxito publicado en el portal de relaciones públicas en línea de Coca-Cola, titulado "The Olive Targets Tap Water & WINS" (La aceituna se centra en el agua del grifo y GANA), Coca-Cola describió el propósito, la implementación y el éxito en la reducción de la "incidencia del agua del grifo".

Coca-Cola afirmó que los clientes elegían el agua del grifo por costumbre y que vender bebidas alternativas aumentaría la satisfacción de los clientes: [ 10 ]

El agua. Es esencial para la vida, pero para muchas cadenas de restaurantes informales, contribuye a una experiencia gastronómica aburrida para el cliente. Muchos clientes eligen agua del grifo no porque les guste, sino porque es lo que siempre han bebido. En respuesta, algunas cadenas de restaurantes están implementando programas para capacitar a sus empleados en la venta de alternativas al agua del grifo, como refrescos y bebidas sin gas, con el objetivo de aumentar la satisfacción general de los clientes.

El objetivo declarado de Olive Garden era "influir en los clientes para que abandonaran su elección predeterminada de agua del grifo y experimentaran otras opciones de bebidas para mejorar su experiencia gastronómica". [ 11 ]

Según informes procedentes de Estados Unidos, los primeros disparos en la guerra contra el agua se efectuaron en los restaurantes Olive Garden .

— "Coca-Cola le dice no al H₂O " , Sunday Herald Sun (2001) [ 7 ]

Olive Garden sufría de una "alta tasa de consumo excesivo de agua" y "quería que sus equipos de restaurante enfatizaran la amplia gama de opciones de bebidas alternativas disponibles" para "influir en los clientes para que abandonaran su elección predeterminada de agua del grifo y experimentaran otras opciones de bebidas para mejorar su experiencia gastronómica". [ 10 ] En respuesta, Coca-Cola USA-Fountain ofreció el programa de reducción de agua del grifo H 2 NO. [ 10 ] El programa H 2 NO incluía "técnicas de venta sugestiva de bebidas (una técnica utilizada cuando un mesero sugiere una bebida rentable en lugar de agua al cliente durante el proceso de pedido)". [ 11 ] Se ofrecerían bebidas alternativas, incluyendo refrescos, bebidas sin gas y alcohol, lo que conduciría a "promedios generales de ticket" más altos y mayores ganancias. [ 11 ] Para mejorar aún más la efectividad del programa, "Olive Garden desarrolló un concurso de incentivos para empleados vinculado a H 2 NO con CCUSA-Fountain llamado 'Just Say No to H 2 O'". [ 11 ]

La historia de éxito señaló cómo "debido a su propia campaña exitosa contra el agua, Olive Garden ha enviado recientemente un poderoso mensaje a toda la industria de restaurantes: menos agua y más opciones de bebidas significan clientes más felices" [ 10 ] afirmando cómo: [ 11 ]

Al finalizar el concurso, casi todos los restaurantes participantes registraron aumentos significativos en las ventas de bebidas y una reducción en el consumo de agua del grifo, lo que demuestra que los restaurantes Olive Garden lograron mejorar la experiencia gastronómica de sus clientes. Y, quizás lo más importante, Olive Garden espera que esta tendencia continúe a medida que las habilidades adquiridas se integren en la interacción diaria del personal con los clientes.

Crítica

En esta era del marketing, incluso la leche común necesita una gran campaña publicitaria y el respaldo de celebridades. Pero otra bebida popular, el agua del grifo, carece de ese apoyo, un error táctico que la ha dejado vulnerable ante competidores agresivos como Coca-Cola.

— "'Di no al H2O' (a menos que sea la propia cerveza de Coca-Cola)", The New York Times (2001) [ 5 ]

El programa y la historia de éxito de Olive Garden fueron objeto de burla generalizada. [ 12 ] [ 13 ]

El 22 de agosto de 2001, Peter Gleick , director del Instituto del Pacífico , escribió una carta al editor de The New York Times criticando la campaña y señalando que «tanto PepsiCo como Coca-Cola utilizan agua del grifo perfectamente potable como fuente para sus aguas embotelladas, Aquafina y Dasani . Supongo que el agua del grifo está bien, si nos hacen pagar por ella». [ 14 ]

En un informe de Corporate Accountability International , Tapping Congress to Get Off the Bottle , el informe criticó la campaña como parte de cómo "los embotelladores han empleado una serie de tácticas de marketing que han denigrado abiertamente el agua del grifo". [ 15 ] El caso de éxito de Olive Garden y el programa H2NO se han citado en la literatura como ejemplos de las agresivas campañas publicitarias de la industria del agua embotellada que ven el agua del grifo como un impedimento para aumentar las ganancias. [ 15 ] [ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]

Véase también

Referencias

  1. 1 2 Gallagher, David F. (2 de septiembre de 2001). "Word for Word/Deep Water; 'Simplemente di no al H2O' (a menos que sea la propia cerveza de Coca-Cola)" . The New York Times .
  2. 1 2 Rowan, David (4 de septiembre de 2001). "La guerra de Coca-Cola contra el agua; el gigante de las bebidas capacita a camareros para impulsar las ventas en la campaña 'H2No'" . Evening Standard . pág. 21. Recuperado el 29 de agosto de 2012 . {{cite news}}: CS1 maint: servicio de archivado obsoleto ( enlace )
  3. ↑ "Agua, por favor". Bangor Daily News (ME). 31 de agosto de 2001. pág. 12. 
  4. 1 2 3 David F. Gallagher (20 de agosto de 2001). "Lograr que los clientes digan no al agua del grifo" . The New York Times .
  5. 1 2 3 David F. Gallagher (2 de septiembre de 2001) ."Di no al H2O" (a menos que sea la propia bebida de Coca-Cola) . The New York Times .
  6. ↑ "Historias de éxito de Coca-Cola" . Stay Free! . Consultado el 29 de agosto de 2012 .
  7. 1 2 "Coca-Cola le dice no al H2O". Sunday Herald Sun. Melbourne, Australia. 9 de septiembre de 2001. pág. 25. 
  8. ↑ "Richard Glover y Sarah Kendall". La casa de cristal . Temporada 1. Episodio 8.
  9. ↑ "Coca-Cola: Historias de éxito" . ¡Mantente libre! Archivado del original el 22 de febrero de 2008.
  10. 1 2 3 4 "Olive Garden apunta al agua del grifo y GANA" . Coca-Cola . pág. 1. Archivado del original el 1 de agosto de 2001. Recuperado el 29 de agosto de 2012 . 
  11. 1 2 3 4 5 "Olive Garden apunta al agua del grifo y GANA" . Coca-Cola . pág. 2. Archivado del original el 1 de agosto de 2001. Recuperado el 29 de agosto de 2012 . 
  12. ↑ "¿Reemplazar el agua con Coca-Cola?" . The Journal Record . 21 de agosto de 2001 . Consultado el 29 de agosto de 2012 .(Se requiere suscripción)
  13. ↑ "¡Olive Garden simplemente dice no al H2O!" . MetaFilter .
  14. ↑ Gleick, Peter (22 de agosto de 2001). "Agua del grifo, en una botella" . The New York Times . Consultado el 29 de agosto de 2012 .
  15. 1 2 "Aprovechar el Congreso para dejar de usar agua embotellada: Renovar nuestros sistemas públicos de agua comienza cerrando el grifo al agua embotellada" (PDF) . Piensa más allá de la botella . Corporate Accountability International . Febrero de 2011. pág. 5. Archivado del original (PDF) el 26 de septiembre de 2015. Recuperado el 28 de agosto de 2012 . 
  16. ↑ Torchinsky, Jason (2009). «Coca-Cola y el caso del vaso de agua que desaparece». En McLaren, Carrie (ed.). Ad nauseam : una guía de supervivencia para la cultura de consumo estadounidense (1.ª ed.). Nueva York: Faber and Faber. pp. 206–207 . ISBN    9780865479876.
  17. ↑ De Wolff, Kimberley (septiembre de 2007). Marketing y materialidad del agua embotellada para llevar en la normalización del agua embotellada (PDF) (Tesis de maestría). Ottawa: Queen's University . págs. 81–84 . ISBN  9780494372746.
  18. ↑ Miller, Mark (mayo de 2006). "Agua embotellada: ¿Por qué es tan importante? Causas del rápido crecimiento de la industria del agua embotellada" (PDF) . Tesis de honor . Universidad Estatal de Texas. págs. 17–18 . Recuperado el 29 de agosto de 2012 . 
  19. ↑ Gerstein, Hilary (18 de abril de 2012). "Ni una gota para beber: un enfoque sistémico del agua en Estados Unidos" . Momentum . 1. 1. Recuperado el 29 de agosto de 2012 .{{cite journal}}: CS1 maint: servicio de archivado obsoleto ( enlace )
  20. ↑ Gottlieb, Robert; Joshi, Anupama (31 de octubre de 2010). Justicia alimentaria . MIT Press. pág. 53. ISBN  978-0-262-07291-5Consultado el 29 de agosto de 2012 .
  21. ↑ Schor, Juliet (20 de enero de 2003). Planeta sostenible: Hojas de ruta para el siglo XXI . Beacon Press. pág. 1. ISBN  978-0-8070-0455-5Consultado el 29 de agosto de 2012 .
  22. ↑ John Trimbur (10 de agosto de 2004). La llamada a escribir . Pearson Longman. págs. 12-13 . ISBN  978-0-321-20305-2Consultado el 29 de agosto de 2012 .
  23. ↑ Clarke, Tony (30 de agosto de 2007). Inside the Bottle: An Exposé of the Bottled Water Industry . Canadian Centre for Policy Alternatives. págs. 90–91 . ISBN  978-0-88627-536-5Consultado el 29 de agosto de 2012 .
  • Página web oficial de Coca-Cola , de la cual la revista Stay Free! tomó una captura de pantalla y la republicó, y que posteriormente fue archivada por Internet Archive en esta página.