Historia de los estudios de medios

Los estudios de medios abarcan la investigación académica de los medios de comunicación de masas desde perspectivas como la sociología , la psicología, la historia, la semiótica y el análisis crítico del discurso. ^{[ 1 ]} El propósito de los estudios de medios es determinar cómo los medios afectan a la sociedad.

En Estados Unidos, los estudios de medios también se conocen como Comunicación de Masas, Estudios de Comunicación o Ecología de los Medios .

Aunque aún no se les denomina como tales, las raíces de los estudios de medios se encuentran en la Escuela de Chicago y en pensadores como John Dewey , Charles Cooley y George Mead . Estos autores vieron a la sociedad estadounidense en la cúspide de un cambio social positivo hacia la democracia pura. Mead argumentó que, para que existiera una sociedad ideal, debía desarrollarse una forma de comunicación que permitiera al individuo apreciar las actitudes, puntos de vista y posiciones de otros diferentes a él, y que también le permitiera ser comprendido por los demás. Mead creía que estos "nuevos medios" permitirían a los humanos empatizar con los demás y, por lo tanto, avanzar hacia un "ideal de sociedad humana". ^{[ 2 ]} Donde Mead ve una sociedad ideal, Dewey la denomina la "Gran Comunidad" y afirma además que los humanos son lo suficientemente inteligentes para autogobernarse, y que ese conocimiento es "una función de la asociación y la comunicación". ^{[ 3 ]} De manera similar, Cooley afirma que la comunicación política posibilita la opinión pública, lo que a su vez promueve la democracia. Cada uno de estos autores representa la atención que la Escuela de Chicago presta a la comunicación electrónica como facilitadora de la democracia, su fe en el electorado informado y su enfoque en el individuo en contraposición a la masa.

El impacto social de la comunicación de masas se ha estudiado en la Universidad The New School de Nueva York desde su fundación en 1919. El primer curso universitario que investigó el cine se ofreció aquí en 1926. A finales de la década de 1960, en lo que respecta al conocimiento de los medios, había más información fuera de las aulas que dentro de ellas, debido al cine y la televisión. El colega de Marshall McLuhan , John Culkin, quien fue uno de los primeros educadores de educación mediática en las escuelas, ^{[ 4 ]} trajo su Centro para la Comprensión de los Medios a The New School en 1975 y The New School comenzó a ofrecer la Maestría en Artes en Estudios de Medios, uno de los primeros programas de posgrado de su tipo. ^{[ 5 ]} Hoy, entre otros programas, ^{[ 6 ]} la Maestría en Estudios de Medios todavía se ofrece en la Escuela de Estudios de Medios, The New School , que celebrará el 40 aniversario de los Estudios de Medios en The New School durante el año académico 2015-2016 ^{[ 7 ]}

Entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, el Instituto de Análisis de Propaganda alcanzó brevemente cierta importancia. Su definición de propaganda era

Expresión de opinión o acción por parte de individuos o grupos diseñada deliberadamente para influir en la opinión o las acciones de otros individuos o grupos con referencia a fines predeterminados. ^{[ 8 ]}

Harold Lasswell , quien trabajó dentro del paradigma de la Escuela de Sociología de Chicago, escribió * Técnica de propaganda en la Primera Guerra Mundial* , que incluía esta definición de propaganda:

La propaganda, en su sentido más amplio, es la técnica de influir en la acción humana mediante la manipulación de representaciones. Estas representaciones pueden adoptar forma oral, escrita, pictórica o musical. ^{[ 9 ]}

Estas definiciones de propaganda muestran claramente que se trataba de una corriente de pensamiento centrada en los efectos de los medios , ya que destacaba la influencia que estos podían tener sobre las actitudes y acciones de sus audiencias. ^{[ 10 ]}

Un ejemplo paradigmático de esta primera corriente de estudios sobre los efectos de los medios de comunicación son los experimentos realizados por la Sección Experimental de la Rama de Investigación de la División de Información y Educación del Departamento de Guerra de los Estados Unidos. En dichos experimentos, se observaron los efectos de diversas películas de propaganda bélica estadounidense en los soldados. ^{[ 11 ]}

Los estudios actuales sobre propaganda se aplican a muchos campos además de la política. Herman describió un modelo de propaganda como "un modelo de comportamiento y desempeño de los medios, no de efectos de los medios". (Herman, 2000, p.  63) Argumentó: "Son negocios que buscan obtener ganancias, propiedad de personas muy ricas (u otras empresas); y están financiados en gran medida por anunciantes que también son entidades que buscan obtener ganancias y que quieren que sus anuncios aparezcan en un entorno de venta favorable ". ^{[ 12 ]} También presentó "cinco factores: propiedad, publicidad, fuentes, críticas y la ideología anticomunista, que funcionan como filtros a través de los cuales debe pasar la información, y que individualmente y a menudo de manera acumulativa influyen enormemente en las decisiones de los medios". ^{[ 12 ]} Hasta ahora, no hay una conclusión sobre la propaganda, el debate aún continúa.

Caracterizada por las orientaciones filosóficas y teóricas de Max Horkheimer , Theodor Adorno , Walter Benjamin , Leo Lowenthal y Herbert Marcuse , la Escuela de Frankfurt contribuyó enormemente al desarrollo y la aplicación de la teoría crítica en los estudios de medios. Su crítica marxista de los medios impulsados ​​por el mercado cuestionaba sus efectos atomizadores y homogeneizadores.

La escuela de Frankfurt también lamentó los efectos de la "industria cultural" en la producción y apreciación del arte. Por ejemplo, en Crítica social de la música radiofónica , Adorno afirma:

...la música ha dejado de ser una fuerza humana y se consume como cualquier otro bien de consumo. Esto produce una «escucha mercantil»… El oyente suspende toda actividad intelectual. ^{[ 13 ]}

Mientras la Escuela de Frankfurt lamentaba los efectos de la "industria cultural", también comenzó a diferenciar la cultura de masas de la alta cultura . Académicos como Benjamin (1936) y Adorno (1945) contribuyeron a lo que posteriormente se conocería como cultura popular y alta cultura. Su distinción, que equiparaba la producción original con el comportamiento ritualista, contrastaba con la cultura de masas, cuyos símbolos distintivos se encuentran en las reproducciones, carecía de alma, definición y originalidad.

El paradigma menos radical en los estudios de medios desde la Segunda Guerra Mundial se ha asociado con las ideas, los métodos y los hallazgos de Paul F. Lazarsfeld y su escuela: los estudios de efectos de los medios. Sus estudios se centraron en los "efectos" conductuales medibles y a corto plazo de los medios y concluyeron que estos desempeñaban un papel limitado en la influencia de la opinión pública. El Modelo de "Efectos Limitados", desarrollado por Lazarsfeld y sus colegas de Columbia, fue muy influyente en el desarrollo de los estudios de medios. El modelo sostiene que los medios de comunicación de masas tienen "efectos limitados" en los patrones de votación. Los votantes se ven influenciados, en cambio, a través del modelo de "flujo en dos etapas", la idea de que los mensajes de los medios se difunden mediante la interacción personal con "líderes de opinión". ^{[ 14 ]}

El modelo de efectos limitados fue tan influyente que la cuestión de los "efectos" de los medios de comunicación en la política quedó prácticamente sin abordar hasta finales de la década de 1960. Finalmente, los estudiosos de la comunicación de masas volvieron a estudiar el comportamiento político y el modelo de efectos limitados fue puesto en entredicho. ^{[ 15 ]}

Como respuesta al énfasis previo en los efectos de los medios, a partir de la década de 1970 los investigadores se interesaron en cómo las audiencias dan sentido a los textos mediáticos. ^{[ 16 ]} El modelo de " usos y gratificaciones ", asociado con Jay Blumler y Elihu Katz , reflejó este creciente interés en la "audiencia activa". Un ejemplo de este tipo de investigación fue realizado por Hodge y Tripp, ^{[ 17 ]} y por separado por Palmer, ^{[ 18 ]} sobre cómo los escolares dan sentido a la telenovela australiana Prisoner . Descubrieron que los alumnos podían identificarse con los prisioneros: estaban "encerrados", separados de sus amigos y no estarían allí si no los hubieran obligado a estarlo, etc. Además, los niños podían comparar a los guardias con sus profesores: "el viejo [de carácter duro], el nuevo [de carácter blando], aquel del que podías aprovecharte..." ^{[ 19 ]} John Fiske resume:

Los niños incorporaron los significados del programa a su experiencia social escolar de una manera que influyó en ambos: los significados de la escuela y los de Prisoner se vieron influenciados mutuamente, y la congruencia entre ellos validó al otro. ^{[ 19 ]}