Intangibilidad

La intangibilidad se refiere a la falta de propiedad palpable o táctil que dificulta la evaluación de la calidad del servicio . ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]} Según Zeithaml et al. (1985, p. 33), “Debido a que los servicios son actuaciones, en lugar de objetos, no se pueden ver, sentir, saborear o tocar de la misma manera que se pueden percibir los bienes”. ^{[ 4 ]} Como resultado, la intangibilidad se ha considerado históricamente como la distinción más importante entre servicios y productos en la literatura sobre marketing de servicios . ^{[ 5 ]} Otras características clave de los servicios incluyen la perecibilidad , la inseparabilidad y la variabilidad (o heterogeneidad). ^{[ 6 ]}

Sin embargo, en la práctica, la producción y el consumo de servicios suelen involucrar elementos tanto intangibles como tangibles. ^{[ 7 ]} Ejemplos de atributos intangibles del servicio incluyen la capacidad de respuesta y la confiabilidad del servicio, mientras que los atributos tangibles incluyen el entorno del servicio , la decoración y el mobiliario.

Basándose en la teoría del nivel de construcción , Ding y Keh (2017) investigaron cuándo y por qué los atributos intangibles frente a los tangibles serían más influyentes en la evaluación de servicios. Demostraron que, bajo un alto nivel de construcción, los consumidores se basan más en los atributos intangibles en su evaluación y elección de servicios; mientras que bajo un bajo nivel de construcción, se basan más en los atributos tangibles. Además, el efecto del nivel de construcción en la evaluación de servicios puede explicarse por la viveza de las imágenes, y estos efectos están moderados por el tipo de servicio (por ejemplo, servicios de experiencia frente a servicios de confianza ). ^{[ 8 ]}

Cuando un cliente compra un servicio , percibe un riesgo asociado a la compra. Para tranquilizar al comprador y generar confianza, los estrategas de marketing deben ofrecer pruebas tangibles de la calidad del servicio. ^{[ 9 ]} Además, existen indicios de que ciertas industrias de servicios ya aplican estrategias de intangibleización frente a tangibilización en función del nivel de interpretación. Por ejemplo, las empresas que venden pólizas de seguro de jubilación suelen dirigirse a trabajadores jóvenes que están a pocas décadas de jubilarse. Su publicidad busca transmitir al espectador ideas sobre la jubilación basadas en sus servicios de seguros y tiende a utilizar eslóganes que resaltan la trayectoria y la reputación de la empresa. ^{[ 10 ]} Asimismo, las empresas de servicios deben considerar su distancia física con respecto a sus clientes. Por ejemplo, un centro comercial comunitario debe enfatizar sus atributos tangibles, como la accesibilidad de su ubicación y la variedad de tiendas. En cambio, un minorista de venta por catálogo o correo que no cuenta con una tienda física debe enfatizar atributos intangibles, como un servicio de atención al cliente eficiente y la garantía de entrega del producto, para atraer clientes. ^{[ 11 ]}