Hispanopedia Wiki
Articulo de referencia

Itamar Simonson

Itamar Simonson ( en hebreo : איתמר סימונסון ) es profesor de marketing y titular de la Cátedra Sebastian S. Kresge de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de S...

Hispanopedia WikiContenido en espanolLectura gratuita

Itamar Simonson ( en hebreo : איתמר סימונסון ) es profesor de marketing y titular de la Cátedra Sebastian S. Kresge de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford . Es reconocido por su trabajo sobre los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Su trayectoria académica comenzó en la Universidad de California en Berkeley, donde impartió clases durante seis años, antes de trasladarse a Stanford. Muchos de sus antiguos alumnos de doctorado (como Ravi Dhar, Ziv Carmon , Stephen Nowlis, Aimee Drolet y Ran Kivetz, entre otros) ocupan puestos de responsabilidad en algunas de las mejores universidades del mundo.

Educación

Se licenció en Economía y Ciencias Políticas por la Universidad Hebrea en 1976, obtuvo su máster en Administración de Empresas (MBA) por la Escuela de Administración de la UCLA en 1978 y se doctoró en Marketing por la Universidad de Duke en 1987.

Trabajar

elección del consumidor

Simonson ha estudiado tanto las preferencias que se crean "sobre la marcha" cuando las personas toman decisiones como los elementos de preferencia predeterminados que reflejan los hábitos, predisposiciones y genes de las personas. Comenzó a estudiar la elección del consumidor en 1987. Su tesis doctoral introdujo la noción de que los consumidores seleccionan las opciones que cuentan con las mejores razones o justificaciones, en lugar de las que maximizan la utilidad . Demostró el " efecto de compromiso ", por el cual los consumidores suelen seleccionar la opción intermedia o, alternativamente, una opción "extrema" dentro de un conjunto, independientemente de sus valores reales. [ 1 ] Los consumidores a menudo se basan en una comparación con las opciones que encuentran y "comprométense" porque es la más fácil de justificar y la menos propensa a ser criticada. [ 2 ] También mostró cómo los consumidores utilizan características irrelevantes del producto para determinar el atractivo de una opción. Por ejemplo, ofrecer a los consumidores un "extra" (por ejemplo, la opción de pagar por un plato de colección al comprar un producto) que muchos consideran innecesario lleva a los consumidores a rechazar esa marca y preferir una opción de la competencia. [ 2 ]

Simonson también demostró que el mero hecho de que los consumidores compren varios productos al mismo tiempo (por ejemplo, varios envases de yogur para varios días) hace que elijan más variedad de la que habrían seleccionado si hubieran comprado solo un producto cada vez. [ 3 ]

Anticipar el arrepentimiento

Anticipar la posibilidad de arrepentirse suele llevar a los consumidores a comprar un producto en oferta en lugar de esperar a una mejor oferta más adelante, y a elegir una marca conocida y cara en vez de una menos conocida y más económica. Al tomar decisiones arriesgadas, anticipar el arrepentimiento produce el efecto contrario que anticipar la responsabilidad o la culpa.

Heurística de ajuste idiosincrásico

Kivetz y Simonson demostraron que, al tomar decisiones sobre un producto, las personas tienden a dar demasiada importancia a los aspectos que les resultan más adecuados que a otros, lo que denominaron la "heurística del ajuste idiosincrásico". Demostraron las implicaciones de esta tendencia (o heurística) en relación con la participación en programas de fidelización y la evaluación de otras ofertas y oportunidades.

Resaltar versus equilibrar y calificaciones versus elección

Dhar y Simonson analizaron las condiciones que llevan a los consumidores a optar por una opción más completa (por ejemplo, comprar un plato principal sabroso pero poco saludable y también un postre sabroso pero poco saludable), lo que denominaron destacar una opción, en contraposición a intentar equilibrar las cosas (por ejemplo, en un viaje concreto, volar en primera clase pero tomar un autobús lanzadera económico al aeropuerto). Nowlis y Simonson examinaron las diferentes preferencias de los consumidores que surgen al valorar opciones individuales en lugar de elegir entre varias opciones.

Expectativas y satisfacción

Como demostraron Ofir y Simonson, informar a los clientes antes de un encuentro con un servicio o una experiencia de compra de que posteriormente se les pedirá que evalúen dicha experiencia provoca que queden menos satisfechos, y los clientes que expresan sus expectativas sobre un servicio antes de la experiencia también quedan menos satisfechos.

Preferencias inherentes

Simonson ha argumentado que es relevante suponer que los consumidores tienen preferencias latentes por ciertas configuraciones de productos incluso antes de que existan los productos que las incorporan. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una preferencia latente por un caramelo de regaliz incluso antes de probarlo, y podrían tener preferencia por una consola de videojuegos con control remoto sensible al movimiento incluso antes de que se inventara dicha consola. Las preferencias inherentes son, en última instancia, aquellas que son en gran medida heredables. En particular, la evidencia inicial obtenida por Simonson y Sela indica que muchas preferencias de los consumidores (por ejemplo, por opciones intermedias, productos placenteros frente a productos útiles, chocolate, jazz, películas de ciencia ficción y automóviles híbridos) son significativamente heredables.

Premios

Simonson ha recibido numerosos premios por su investigación, entre ellos el Doctorado Honoris Causa de la Universidad de París II – Sorbona, premios al mejor artículo publicado en el Journal of Marketing Research , [ 4 ] Journal of Consumer Research , [ 5 ] Journal of Public Policy & Marketing , [ 6 ] así como premios de la Association for Consumer Research, la American Marketing Association y la Society for Consumer Psychology. Cabe destacar que fue nombrado miembro de la Association for Consumer Research en 2013. [ 7 ]

Obras seleccionadas

  • Simonson, Itamar; Rosen, Emanuel (2014). Valor absoluto: lo que realmente influye en los clientes en la era de la información (casi) perfecta . HarperBusiness. ISBN 9780062215680.
  • Simonson, Itamar (septiembre de 1989). "Elección basada en razones: el caso de los efectos de atracción y compromiso". Journal of Consumer Research . 16 (2): 158– 174. doi : 10.1086/209205 . S2CID 144558711 . 
  • Simonson, Itamar (mayo de 1990). "El efecto de la cantidad y el momento de la compra en el comportamiento de búsqueda de variedad". Journal of Marketing Research . 27 (2). American Marketing Association: 150– 162. doi : 10.2307/3172842 . JSTOR 3172842 . 
  • Simonson, Itamar (junio de 1992). "La influencia de anticipar el arrepentimiento y la responsabilidad en las decisiones de compra". The Journal of Consumer Research . 19 (1). The University of Chicago Press: 105– 118. doi : 10.1086/209290 . JSTOR 2489192. S2CID 143398052 .  
  • Simonson, Itamar; Amos Tversky (agosto de 1992). "Elección en contexto: Contraste de compensación y aversión a los extremos". Journal of Marketing Research . 29 (3). American Marketing Association: 281– 295. doi : 10.2307/3172740 . JSTOR 3172740 . 
  • Tversky, Amos; Itamar Simonson (octubre de 1993). "Preferencias dependientes del contexto". Management Science . 39 (10): 1179– 1189. doi : 10.1287/mnsc.39.10.1179 . JSTOR 2632953 . 
  • Simonson, Itamar; Carmon, Ziv; O'Curry, Suzanne (1994). "Evidencia experimental sobre el efecto negativo de las características del producto y las promociones de ventas en la elección de marca". Marketing Science . 13 (1): 23– 40. doi : 10.1287/mksc.13.1.23 .
  • Nowlis, Stephen M.; Itamar Simonson (febrero de 1996). "El efecto de las nuevas características del producto en la elección de marca". Journal of Marketing Research . 33 (1): 36– 46. doi : 10.2307/3152011 . JSTOR 3152011 . 
  • Stephen Nowlis e Itamar Simonson (1997), "La compatibilidad atributo-tarea como determinante de las reversiones de las preferencias del consumidor", Journal of Marketing Research, 34 (mayo), 205-218.
  • Chezy Ofir e Itamar Simonson (2001), "En busca de comentarios negativos de los clientes: el efecto de la expectativa de evaluar en las evaluaciones de satisfacción", Journal of Marketing Research, 38 (mayo), 170–82.
  • Ran Kivetz e Itamar Simonson (2003) "La heurística del ajuste idiosincrásico: el papel de la ventaja del esfuerzo en la respuesta del consumidor a los programas de fidelización", Journal of Marketing Research, 40 (noviembre), 454-67.
  • Simonson, Itamar (2008). "Respecto a las preferencias inherentes". Journal of Consumer Psychology . 18 (3): 191– 196. doi : 10.1016/j.jcps.2008.04.007 .
  • Simonson, Itamar (2008). "¿Me gustará una almohada 'mediana'? Otra mirada a las preferencias construidas e inherentes". Journal of Consumer Psychology . 18 (3): 155– 169. doi : 10.1016/j.jcps.2008.04.002 . S2CID 142933662 . 

Referencias

  1. ↑ Itamar Simonson (1989), "Elección basada en razones: el caso de los efectos de atracción y compromiso", Journal of Consumer Research, 16 (septiembre), 158-174.
  2. 1 2 Wolfe, Susan (junio de 1994). "Psicología de la elección del cliente" . Business School Magazine . Stanford Graduate School of Business. Archivado del original el 28 de septiembre de 2011. Recuperado el 7 de enero de 2010 .
  3. ↑ Itamar Simonson (1990), "El efecto de la cantidad y el momento de la compra en el comportamiento de búsqueda de variedad", Journal of Marketing Research, 27 (mayo), 150-162.
  4. ↑ "Premio William F. O'Dell: Ganadores anteriores" . marketingpower . Asociación Estadounidense de Marketing. Archivado del original el 28 de diciembre de 2010. Consultado el 7 de enero de 2010 .
  5. ↑ "Ganadores del premio JCR Ferber" . Journal of Consumer Research . University of Chicago Press. Archivado del original el 11 de junio de 2010. Consultado el 7 de enero de 2010 .
  6. ↑ "Ganadores anteriores del premio Thomas C. Kinnear" . marketingpower . Asociación Estadounidense de Marketing. Archivado del original el 15 de abril de 2010. Consultado el 7 de enero de 2010 .
  7. ↑ "Galardonados con el premio ACR Fellow | ACR" . Archivado del original el 27 de julio de 2018. Consultado el 27 de julio de 2018 .
  • "Itamar Simonson" . Escuela de Negocios de Stanford . Archivado del original el 4 de julio de 2010. Consultado el 7 de enero de 2010 .
  • "Itamar Simonson" . JSTOR .
  • Publicaciones de Itamar Simonson indexadas por Google Académico