Joe Fresh

En 2004, Loblaw se puso en contacto con Joe Mimran , cofundador de la cadena de tiendas Club Monaco y creador de la marca Alfred Sung , con la idea de crear una nueva línea de moda. Mimran ya había colaborado con Loblaw en el desarrollo de su colección de artículos para el hogar President's Choice . Si bien la empresa ofrecía ropa infantil en sus grandes almacenes, nunca se había dirigido al mercado adulto.

"No teníamos ni idea de lo que el consumidor querría de una tienda de alimentos; no sabíamos si los precios tendrían buena acogida, si preferirían ropa informal o algo más elegante. Todo lo que hicimos en aquel momento, lo hicimos prácticamente sin mucha investigación. Simplemente dijimos: 'Vamos a crear una línea de productos, vamos a diseñar las tiendas, el marketing, los precios [redondeados]'. Optamos por colores vivos y llamativos porque era una tienda de alimentos, y todo esto se hizo de forma intuitiva, y funcionó. ^{[ 2 ]} "

Mimran señaló que tanto la "integridad del diseño del producto" como un "precio irresistible" eran clave, junto con las consideraciones prácticas asociadas con la venta de una línea de ropa en un supermercado, ya que tanto el entorno minorista como la mercancía "tenían que soportar el desgaste de los carritos de compra y el flujo de clientes". ^{[ 3 ]}

En marzo de 2006, la marca de moda, llamada Joe Fresh Style, debutó en 40 tiendas Real Canadian Superstore y Atlantic Superstore . ^{[ 4 ] [ 5 ]} Los reportes de prensa describieron el lanzamiento como "una gran apuesta" ^{[ 6 ]} tanto para el minorista de alimentos como para el diseñador. La marca representó la primera vez que el nombre de Mimran aparecía en una de sus etiquetas. "Ahora, el Sr. Mimran finalmente está siendo catapultado al centro de atención pública, convirtiéndose en una marca por derecho propio". El uso de "Joe", según Mimran, fue una decisión deliberada que le dio a la marca propia "credibilidad instantánea". ^{[ 7 ]} Mientras tanto, "Fresh" no solo evocó una asociación con los supermercados donde se vendería la ropa, sino también con el diseño simple de la línea. ^{[ 6 ]}

Un analista del sector minorista expresó la opinión de que los consumidores serían más propensos a comprar en función del estilo de la línea y la comodidad de la compra en tienda, que del precio.

Siete meses después del lanzamiento de la marca, Loblaw informó que las ventas habían superado las propias proyecciones de la compañía: "Hemos superado todos y cada uno de nuestros objetivos de ventas", señaló Louise Drouin, vicepresidenta sénior de mercancía general. Mimran también expresó su satisfacción personal con la aceptación de la marca entre los consumidores. "He participado en muchos proyectos a lo largo de los años, y puedo decirles que la respuesta ha sido abrumadora". Pero el consultor minorista, Dalan Bronson, del JC Williams Group , se mostró más cauto, argumentando que aún no se podía determinar el futuro a largo plazo de la marca, dada la naturaleza volátil del sector de la moda. ^{[ 8 ]}

En 2007, Loblaw comenzó a expandir la línea para incluir ropa de dormir, lencería y ropa infantil, "y rápidamente se convirtió en el principal vendedor de ropa infantil del país". ^{[ 9 ]} Se añadieron trajes de baño y gafas de sol en 2008, y en 2009 Joe Fresh Beauty debutó con una gama de cosméticos a precios razonables de $8 o menos. Para entonces, la marca se había convertido en la segunda marca de ropa más vendida del país, según estudios de mercado. ^{[ 10 ]} Un artículo de la revista Maclean's destacó el atractivo de Joe entre una amplia gama de consumidores:

Desde su creación, Joe Fresh ha sido un éxito rotundo entre las madres de familia de los suburbios. Sin embargo, a los expertos les ha sorprendido la cantidad de jóvenes urbanitas, asiduas a Holt Renfrew y otras boutiques de lujo, que se lanzan a comprar suéteres de punto trenzado de 29 dólares y faldas de 49 dólares sin el menor pudor. De hecho, muchas presumen abiertamente ante sus amigas de sus grandes hallazgos. ^{[ 10 ]}

En su primer año y medio, Joe Fresh había acumulado 400 millones de dólares en ventas minoristas. ^{[ 11 ]}

En 2010, Joe Fresh se expandió más allá de los pasillos de los supermercados con la apertura de su primera tienda independiente, ubicada en el centro de Vancouver . Meses después, Loblaw anunció su intención de abrir 20 tiendas exclusivas en todo Canadá, 6 de las cuales estarían terminadas para fin de año. Aunque los medios de comunicación especulaban que la marca seguiría siendo un fenómeno exclusivamente canadiense, en 2011, Loblaw anunció sus planes más ambiciosos hasta la fecha para Joe Fresh : cuatro tiendas minoristas previstas para el área metropolitana de Nueva York, con una tienda insignia internacional en la Quinta Avenida . Mimran declaró que era la decisión correcta en el momento oportuno. «Sentimos que era el momento de dar el primer paso hacia el mercado internacional con una tienda en la capital de la moda estadounidense y una de las ciudades más emocionantes del mundo, Nueva York». ^{[ 12 ]} Pero al confirmar la entrada de la marca en el mercado estadounidense, el presidente de Loblaw, Allan Leighton, señaló que se trataba «de un proyecto piloto». ^{[ 9 ]} Una analista minorista, Kaileen Millard-Ruff de la empresa de investigación de mercado Synovate Canada , se refirió a las oportunidades y los escollos que enfrentan los minoristas canadienses que se dirigen al sur de la frontera con la esperanza de reclamar un lugar: 

«Joe Fresh tiene sin duda una oportunidad ahí, y Estados Unidos busca más estilo chic a precios asequibles», dijo. «Y los diseños no parecen baratos, sino más bien sofisticados. Todo se reduce a si Loblaw invertirá el dinero necesario para hacerlo bien, porque en Nueva York hay que aparentar ser algo importante para serlo... todo depende de la ejecución, desde el espacio hasta el producto, pasando por los accesorios y la iluminación. La Quinta Avenida no es precisamente la zona inmobiliaria más barata». ^{[ 9 ]}

Pero mientras que la gerencia de Loblaw se mostró cautelosa con respecto a la entrada de Joe en el mercado estadounidense, Mimran habló con ambición, imaginando hasta 800 tiendas en todo Estados Unidos en cinco años, con la posibilidad de llevar la marca más allá de Norteamérica, a Europa y Asia. Señaló que Joe Fresh ya compite con éxito con marcas internacionales en Canadá. "Hoy en día, si tienes una propuesta que conecta con el público, puede funcionar en diferentes culturas y fronteras". ^{[ 13 ]} Mimran también expresó la opinión de que, considerando el enorme volumen de ventas de la marca en Canadá, no intentar entrar en el mercado estadounidense y más allá sería "perjudicarnos a nosotros mismos". ^{[ 2 ]}

En julio de 2011, los neoyorquinos tuvieron un adelanto de la moda de Joe Fresh con la apertura de una tienda pop-up de verano de 600 pies cuadrados, con una exhibición de chanclas de colores brillantes , en el complejo turístico de East Hampton Village en Long Island . ^{[ 14 ]} El primer vistazo de la ciudad de Nueva York a Joe llegó en otoño con la apertura en octubre de una "tienda navideña" temporal en Madison Avenue . ^{[ 15 ]} Pero fue con la inauguración de las tiendas en Bridgewater y Garden City que Joe comenzó a registrar ventas en sus primeros establecimientos permanentes en los EE. UU. La primera tienda permanente de Joe Fresh en la ciudad de Nueva York, ubicada en el distrito Flatiron de Manhattan , abrió en noviembre de 2011. Mimran, presente en la gran inauguración de una nueva boutique de Joe Fresh en 110 Fifth Avenue, reconoció la naturaleza saturada del mercado de moda de bajo precio de Nueva York, pero sostuvo que siempre hay un lugar para un nuevo jugador con integridad:

La industria de la moda da la bienvenida a los recién llegados. No es una industria excluyente. Creo que si te superan, no es por la competencia, sino porque no eres lo suficientemente bueno. A las mujeres les encanta ir de compras y les gusta tener un puñado de marcas que frecuentan. No se trata de una sola marca. Esto no es el negocio de la informática, es el mundo de la moda. No hay una sola tienda departamental, no hay una sola tienda especializada. Y lo que hemos demostrado, especialmente en Canadá, es que podemos competir a nivel internacional. Entonces, ¿por qué no podemos hacerlo aquí? ^{[ 16 ]}

La nueva sede internacional de Joe, ubicada en la Quinta Avenida y la calle 43, abrió sus puertas en la primavera de 2012. La campaña publicitaria en Nueva York presentaba el eslogan: «Moda irresistible para todos. Moda asequible para cualquiera». ^{[ 17 ]}

In July 2012, it was announced that Joe Fresh and JCPenney were teaming up to open close to 700 Joe stores in the retailer's outlets throughout the United States. Mimran described the move as "akin to a roll-out but done very quickly" and noted that it would give Joe Fresh national exposure.^[18] March 2013 saw the launch of 681 Joe Fresh stores throughout JCPenney locations.^[19] The brand also became available online, featured on the JCPenney website.