Los huevos

L'eggs es una marca de medias , lanzada en 1969 por Hanes . Las innovaciones fueron el envase de plástico con forma de huevo, el cambio a las ventas en consignación en farmacias y supermercados, y los estantes de productos en las tiendas diseñados para resaltar la forma de huevo. El logotipo de la marca hacía alusión a un par de pollitos o huevos en las letras. ^{[ 1 ]}

L'eggs fue un éxito inmediato, eliminando a muchos competidores y convirtiéndose en una tremenda fuente de ganancias para Hanes. ^{[ 2 ]} A los clientes les gustó el empaque con forma de huevo y la comodidad de comprar pantimedias cerca de casa mientras hacían sus recados habituales. Los patrocinios de celebridades ayudaron a mantener la marca a la vanguardia. El empaque de plástico con forma de huevo se usó para manualidades caseras y como juguete para niños. El éxito de la línea de productos continuó durante las décadas de 1970 y 1980, con L'eggs como la marca de pantimedias más grande de los Estados Unidos. ^{[ 3 ]} En la década de 1990, los trabajadores de oficina adoptaron cada vez más estilos de vestimenta informal , y muchas mujeres en el lugar de trabajo dejaron de usar pantimedias. L'eggs redujo su tamaño a mediados de la década de 1990, aunque conservó una gran parte del mercado reducido. También cambiaron su huevo de plástico por un cilindro y una cúpula de cartón más ecológicos. ^{[ 4 ]}

L'eggs fue una idea del ejecutivo de Hanes, Robert Elberson, quien desarrolló un proyecto secreto en el sótano de la fábrica de Hanes en Winston-Salem, Carolina del Norte . La visión de Elberson era que las mujeres pudieran comprar medias de panty de forma más conveniente en supermercados y farmacias, en lugar de en boutiques de ropa femenina o grandes almacenes. En ese momento, todas las medias se vendían en un sobre de plástico transparente que contenía las medias envueltas alrededor de un inserto de cartón. El equipo del proyecto tenía la tarea de encontrar un nuevo diseño de empaque que resultara atractivo para las mujeres como una compra impulsiva . ^{[ 5 ] [ 6 ]} Roger Ferriter, de la agencia creativa neoyorquina Herb Lubalin Associates, inventó el nombre L'eggs y el empaque en forma de huevo: las medias se venderían dentro de recipientes de plástico con forma de huevo. ^{[ 2 ]} Fred Howard creó los estantes de venta del producto, que eran huevos de plástico blanco de gran tamaño orientados verticalmente, "explotados" en el centro para contener estantes circulares. ^{[ 5 ]}

El producto tuvo tanto éxito que Hanes aumentó su gasto en publicidad de $250,000 anuales a $10  millones en los primeros años. ^{[ 7 ]} Las ventas totales en 1970 se reportaron en $9  millones, aumentando a $110  millones en 1973. ^{[ 8 ]} En 1972, L'eggs predijo que vendería 100  millones de unidades, mientras que gastaría el 20 por ciento de su presupuesto en promoción. David E. Harrold, presidente de la división de prendas de punto de Hanes y segundo al mando de Elberson, fue nombrado "Hombre del Año" por el Instituto de Publicidad en el Punto de Venta. Harrold había organizado el lanzamiento del producto L'eggs. ^{[ 9 ]} Para 1977, L'eggs había capturado el 15 por ciento del mercado total de medias de EE. UU., convirtiéndose en la marca individual más grande en medias estadounidenses. L'eggs vendía el 38 por ciento de las medias vendidas en farmacias y tiendas de alimentos en los EE. UU. en 1977. ^{[ 10 ]}

Los L'eggs se vendían en consignación y eran distribuidos por una flota de conductores, en su mayoría mujeres, que reponían los expositores altos en cada tienda y llevaban un registro de las cifras de ventas para mantener un inventario semanal preciso mediante una base de datos informática centralizada. ^{[ 2 ]} Cuando se lanzó la línea Sheer Energy en otoño de 1973, L'eggs contrató a la pionera del baile aeróbico Jacki Sorensen para que diseñara un programa de ejercicios para las distribuidoras. Ella viajó a 26 ciudades y enseñó a 600 mujeres. ^{[ 11 ] [ 12 ]}

El precio de L'eggs se fijó ligeramente más alto que el de las marcas de la competencia, debido a la mayor conveniencia de la ubicación. Los expositores independientes ocupaban solo unos 60 cm de espacio circular en el suelo (0,6 metros de diámetro) y contenían 288 huevos de plástico de diferentes colores y estilos. El cliente podía girar cualquiera de los ocho estantes circulares para ver la selección. Para tiendas con mucho tránsito, se ofrecía un expositor doble con 576 paquetes de medias. El expositor era llamativo e inmediatamente reconocible. ^{[ 13 ]} También resultaba memorable para los clientes el logotipo de L'eggs, que sugería pollitos y formas de huevo en el par de letras "g". El tema del huevo en el envase del producto y la presentación en la tienda reforzaban el mensaje femenino. ^{[ 1 ]}

Después de que Hanes demostrara el potencial comercial de los conceptos de empaque y distribución de L'eggs, pronto surgió la competencia de actores establecidos de la industria y nuevos competidores. L'eggs comenzó a vender su producto en las tiendas de comestibles Safeway en 1970, pero en 1971 Safeway introdujo una marca propia de pantimedias que competía con ella. En 1972, L'eggs honró a Safeway con el Premio Huevo de Oro por ayudar a vender 10  millones de pares de pantimedias L'eggs, a pesar de que Safeway era ahora un rival en la misma línea de productos. Safeway informó a sus accionistas en 1973 que las pantimedias Safeway estaban superando con creces en ventas a L'eggs y a todas las demás marcas de pantimedias en sus tiendas. ^{[ 14 ]} La empresa francesa de bolígrafos Bic entró en el mercado de las pantimedias por primera vez en 1974 con Fannyhose, un intento de irrumpir en el segmento de mercado de L'eggs. ^{[ 15 ]} El producto fracasó después de unos años de ventas difíciles, lo que le costó a Bic millones. ^{[ 16 ]} La veterana empresa Kayser-Roth introdujo en 1973 la marca de pantimedias No Nonsense para competir con L'eggs, y para 1978 habían recuperado casi el 10 por ciento del mercado, en comparación con el 15 por ciento de L'eggs. ^{[ 2 ]} Burlington Industries había estado perdiendo dinero con su línea de pantimedias Activ, que cerraron en 1974, luego a finales de 1975 introdujeron un nuevo producto de pantimedias de lujo diseñado por John Kloss , con la esperanza de que el famoso nombre les diera prestigio. Todas las empresas de medias con sede en Carolina del Norte (L'eggs, Hanes, Burlington, Kayser-Roth) habían colocado líneas de productos en farmacias y supermercados para entonces. ^{[ 17 ]}

El eslogan del producto, "Nuestras L'eggs se ajustan a tus piernas", apareció en anuncios impresos y televisivos. Figuras famosas fueron contratadas para promocionar la marca, incluyendo a la patinadora artística Peggy Fleming , la bailarina Juliet Prowse , ^{[ 5 ]} la actriz Joyce DeWitt , la cantante Debby Boone y la actriz Barbara Eden . ^{[ 18 ]} En 1979, se reveló un nuevo eslogan: "Nada supera a un buen par de L'eggs". ^{[ 19 ] [ 20 ]} La actriz Jamie Lee Curtis firmó un contrato de patrocinio con L'eggs en 1996 e inmediatamente aseguró sus propias piernas por $1  millón con Lloyd's de Londres . ^{[ 21 ]} La cantante Tina Turner representó la línea premium de pantimedias de Hanes al mismo tiempo que Curtis era portavoz de L'eggs. ^{[ 22 ]}

Los huevos de plástico en sí eran populares entre los clientes. El cliente podía dar el huevo vacío a sus hijos como juguete, o podían usar el huevo en manualidades caseras . L'eggs encargó a la artista y autora de Sag Harbor , Alexandra Eames, que escribiera The L'eggs Idea Book en 1976. ^{[ 1 ]} Se vendieron unos 23.000 libros en el primer mes. ^{[ 5 ]} La portada del libro mostraba un puñado de ejemplos de manualidades que incluían un falso huevo Fabergé , un molde para velas y una maceta para pequeñas plantas de interior . ^{[ 23 ]} Los huevos de plástico a menudo se decoraban y se usaban para la decoración de Pascua , por lo que L'eggs respondió con "Easter L'eggs" en febrero-marzo de 1975, vendiendo huevos en cinco colores pastel: azul, rosa, amarillo, morado y verde. ^{[ 24 ]} En 1980, un grupo de técnicos de Florida Southern Bell conocidos como los Telephone Pioneers crearon huevos de Pascua audibles para permitir que los niños ciegos disfrutaran de la tradicional búsqueda de huevos de Pascua . ^{[ 25 ]} Los huevos contenían circuitos diferentes para producir sonidos contrastantes, incluyendo clics, pitidos y zumbidos. ^{[ 25 ]} Un grupo similar en el sur de California, los Pacific Bell Pioneers, hicieron lo mismo en 1986. Equiparon los huevos L'eggs con una batería de nueve voltios y circuitos en su interior, rellenos con fibra de poliéster y conmutados por un interruptor eléctrico en el exterior. ^{[ 26 ]}

Aunque el huevo L'eggs era fundamental para la imagen de la marca, en 1991 Hanes dejó de envasar las medias en huevos de plástico, ya que el embalaje sostenible se convirtió en la norma del sector; el envase se rediseñó en una forma de cartón con forma de huevo, mucho más fácil de reciclar. ^{[ 4 ]}

El contenedor también se utilizó en parte para hacer un accesorio para el episodio " Arsenal de la libertad " de la serie de televisión de ciencia ficción Star Trek: The Next Generation . ^{[ 27 ]}

Alrededor de 1991, las ventas de medias comenzaron a disminuir porque los trabajadores de oficina adoptaron una apariencia más informal, usando pantalones con medias hasta la rodilla en lugar de medias.

El declive fue generalizado en toda la industria; L'eggs y Hanes continuaron manteniendo una posición dominante en el segmento de las medias, que estaba en declive, y según se informa, capturaron el 50 por ciento del mercado en 1992. ^{[ 28 ]}

En 1994, tras una caída de aproximadamente el 18 por ciento en su actividad comercial, tanto L'eggs como Hanes redujeron su plantilla en 8.300 empleados estadounidenses, recortando su capacidad de producción en un 5 por ciento.

A mediados de 1996, las ventas de medias Hanes/L'eggs habían caído otro 9 por ciento en el último año, y cerraron un centro de distribución en Illinois. En respuesta a esta metamorfosis del mercado, L'eggs comenzó a enfatizar sus productos de mayor precio, dirigiéndose a los segmentos de mercado conservadores que aún requerían faldas formales, medias y tacones en la oficina. ^{[ 29 ]}

En 2011, L'eggs lanzó una nueva campaña publicitaria  , la primera desde 1996. Un anuncio televisivo mostraba a jóvenes adultos activos probándose diferentes pares de medias y bailando en la calle con pantimedias L'eggs. L'eggs pretendía que la campaña atrajera a nuevos consumidores más jóvenes. Según algunos analistas del sector, el mercado se había estabilizado en un nivel bajo. ^{[ 30 ]}

• L'Eggs de Hanes
• Anuncio televisivo de 1978 con Juliet Prowse en YouTube
• Anuncio televisivo de 1981 con Peggy Fleming en YouTube
• Anuncio televisivo de 1983 con Barbara Eden en YouTube