Efecto de "menos es más"

El efecto de "menos es mejor" es un sesgo cognitivo que lleva a las personas a favorecer la opción menos valiosa cuando se presenta por separado, pero a preferir la mejor opción cuando ambas se presentan juntas. El término fue propuesto por primera vez por Christopher Hsee. ^{[ 1 ]}

En un estudio de 1998, Hsee, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago , descubrió un efecto de "menos es más" en tres contextos: ^{[ 1 ]}

Hsee señaló que el efecto de "menos es mejor" se observó "solo cuando las opciones se evaluaban por separado, y se revertía cuando se yuxtaponían". Hsee explicó estos resultados aparentemente contraintuitivos "en términos de la hipótesis de evaluabilidad, que establece que las evaluaciones separadas de los objetos a menudo están influenciadas por atributos que son fáciles de evaluar en lugar de por aquellos que son importantes". ^{[ 1 ]}

El efecto de "menos es más" quedó demostrado en varios estudios que precedieron al experimento de Hsee en 1998.

En 1992, un equipo liderado por Michael H. Birnbaum descubrió que "una opción de riesgo inferior (por ejemplo, una probabilidad del 5% de ganar 96 dólares o 0 dólares) puede valorarse más que una opción de riesgo superior (por ejemplo, una probabilidad del 5% de ganar 96 dólares o 24 dólares)". ^{[ 1 ]}

En un experimento realizado en 1994 por Max Bazerman et al., estudiantes de MBA a quienes se les pidió que evaluaran varias ofertas de trabajo hipotéticas prefirieron trabajos peor pagados en empresas que pagaban salarios similares a otros empleados con cualificaciones similares, en lugar de trabajos mejor pagados en empresas que pagaban más a otros empleados. ^{[ 1 ]}

En 1995, Victoria Husted Medvec y dos colegas informaron que "los atletas que acababan de ganar medallas de plata tendían a sentirse menos felices que aquellos que acababan de ganar medallas de bronce". Los investigadores explicaron esto de la siguiente manera: los medallistas de plata sentían que se les había escapado el oro, mientras que los medallistas de bronce sentían que casi no habían ganado nada. ^{[ 1 ]}

Un estudio de Hsee de 1996 pidió a los participantes que evaluaran dos diccionarios de música usados: uno con 20 000 entradas y la cubierta rota, y otro con 10 000 entradas y aspecto impecable. Al evaluarlos por separado, se prefirió el libro de aspecto más nuevo; al evaluarlos juntos, se eligió el libro más antiguo. ^{[ 1 ]}

En un estudio con 83 estudiantes de una gran universidad del medio oeste estadounidense, se pidió a los participantes que completaran un cuestionario. En él se les pedía que imaginaran que un amigo les había regalado un abrigo de lana de 55 dólares de una tienda donde los abrigos cuestan entre 50 y 500 dólares, o bien, una bufanda de lana de 45 dólares de una tienda donde las bufandas cuestan entre 5 y 50 dólares. Al preguntarles por sus reacciones relativas a ambos escenarios, los participantes dijeron que estarían más contentos con la bufanda que con el abrigo y que la compra de la bufanda reflejaría una mayor generosidad que la compra del abrigo. Por lo tanto, «si quienes hacen regalos quieren que quienes los reciben los perciban como generosos, es mejor que regalen un artículo de alto valor de una categoría de productos de bajo valor (por ejemplo, una bufanda de 45 dólares) en lugar de un artículo de bajo valor de una categoría de productos de alto valor (por ejemplo, un abrigo de 55 dólares)». ^{[ 1 ]}

En un estudio, se pidió a los participantes que imaginaran que estaban en la playa y con ganas de helado. A un grupo se le pidió que evaluara el valor de 8 onzas de helado servidas en un vaso de 10 onzas; a otro, que evaluara 7 onzas en un vaso de 5 onzas; y a un tercero, que comparara ambas opciones. Al segundo grupo le gustaron más los vasos rebosantes que al primer grupo los vasos poco llenos; pero al tercer grupo, al presentársele ambas opciones, reconoció que la porción más grande era más valiosa que la más pequeña. ^{[ 1 ]}

Cuando los consumidores evalúan objetos de forma aislada, a menudo los comparan con otros objetos de la misma categoría. "Parece que, al evaluar un regalo, las personas no son sensibles ni al precio real del regalo ni a la categoría del mismo (por ejemplo, si es un abrigo o una bufanda), sino que son muy sensibles a la posición relativa del regalo dentro de su categoría." ^{[ 1 ]}

Los clientes tienden a estar más contentos cuando los comerciantes les dan algo extra que les cuesta relativamente poco (por ejemplo, una bola de helado adicional en un sundae) que cuando les ofrecen una mejor oferta que les costaría más. ^{[ 2 ]}

El efecto de "menos es más" solo se produce en circunstancias específicas. La evidencia ha demostrado que se manifiesta únicamente cuando las opciones se evalúan individualmente; desaparece cuando se evalúan conjuntamente. ^{[ 1 ]} "Si las opciones se colocan una al lado de la otra, el efecto desaparece, ya que las personas ven el verdadero valor de ambas", afirma una fuente. "Son solo los regalos aislados los que generan en las personas una sensación invertida de felicidad y gratitud". ^{[ 2 ]}

Las causas teóricas del efecto "menos es más" incluyen:

• Pensamiento contrafactual : Un estudio encontró que los medallistas de bronce son más felices que los medallistas de plata, aparentemente porque la plata invita a la comparación con el oro, mientras que el bronce invita a la comparación con no recibir una medalla. ^{[ 3 ]}
• Heurística de evaluabilidad o heurística de fluidez (o ambas): Hsee planteó la hipótesis de que los sujetos evaluaban las propuestas más positivamente basándose en atributos que eran más fáciles de evaluar ^{[ 1 ]} ( sustitución de atributos ). Otro estudio encontró que los estudiantes preferían los carteles divertidos a los artísticos según los atributos que podían verbalizar fácilmente, pero la preferencia se invertía cuando no necesitaban explicar una razón. ^{[ 4 ]} (Véase también ilusión de introspección ).
• Heurística de representatividad o juicio por prototipo : las personas juzgan las cosas según el promedio de un conjunto más fácilmente que según el tamaño, un componente de la negligencia de extensión . ^{[ 5 ] [ a ]}

Este efecto tiene varias aplicaciones prácticas. Si un orador cree que asistirán unas 50 personas a su charla, pero quiere que parezca popular, debería impartirla en una sala pequeña, con 50 asientos o menos, en lugar de una sala grande con más de 100 asientos. Un chocolatero se beneficia más vendiendo una caja con 24 bombones de primera calidad que una caja con esos 24 bombones más 16 de menor calidad. ^{[ 1 ]}

Un fabricante puede desarrollar dos versiones de un producto y querer saber cuál preferirán los consumidores. Presentar ambas al público permite a los consumidores evaluar las diferencias entre ellas, mientras que presentarlas por separado predice mejor la experiencia real del consumidor con el producto. ^{[ 1 ]}

Otra práctica útil para quienes desean bajar de peso es servirse la comida en un plato más pequeño. Este plato pequeño da la sensación de comer mucho más que la misma cantidad servida en un plato más grande.

• Efecto de contraste
• Sesgo de distinción
• Sesgo de omisión