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Promoción de ventas

La promoción de ventas es uno de los elementos de la mezcla promocional . Los elementos principales de la mezcla promocional son la publicidad , la venta personal , el marketing...

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La promoción de ventas es uno de los elementos de la mezcla promocional . Los elementos principales de la mezcla promocional son la publicidad , la venta personal , el marketing directo y las relaciones públicas . La promoción de ventas utiliza tanto medios de comunicación tradicionales como no tradicionales durante un tiempo predeterminado y limitado para aumentar la demanda del consumidor, estimular la demanda del mercado o mejorar la disponibilidad del producto. Algunos ejemplos son los concursos , los cupones , los obsequios , las ofertas gancho , los expositores en el punto de venta , los premios , las muestras de productos y los reembolsos .

Las promociones de ventas pueden dirigirse al cliente , al personal de ventas o a los miembros del canal de distribución (como los minoristas ). Las promociones dirigidas al consumidor se denominan promociones de ventas al consumidor . Las promociones dirigidas a minoristas y mayoristas se denominan promociones de ventas comerciales .

La promoción de ventas abarca diversas actividades de comunicación que buscan ofrecer valor añadido o incentivos a consumidores, mayoristas, minoristas u otros clientes para estimular las ventas inmediatas. Estas iniciativas pueden intentar despertar el interés por el producto, fomentar su prueba o su compra. Algunos ejemplos de herramientas utilizadas en la promoción de ventas son los cupones, las muestras, los obsequios promocionales, los expositores en el punto de venta (POP), los concursos, los reembolsos y los sorteos.

La promoción de ventas se implementa para atraer nuevos clientes, fidelizar a los clientes actuales, contrarrestar la competencia y aprovechar las oportunidades que revela la investigación de mercado. Se compone de actividades, tanto externas como internas, para aumentar las ventas de la empresa. Las actividades de promoción de ventas externas incluyen publicidad, relaciones públicas y eventos especiales de ventas. Las actividades de promoción de ventas internas incluyen escaparates, exhibición de productos y material promocional, y programas promocionales como premios y concursos. [ 1 ]

Las promociones de venta suelen presentarse en forma de descuentos. Los descuentos influyen en la forma en que los consumidores piensan y se comportan al comprar. El tipo de ahorro y su ubicación pueden afectar la forma en que los consumidores perciben un producto y afectan sus decisiones de compra. [ 2 ] Los dos descuentos más comunes son los descuentos de precio ("en artículos en oferta") y los paquetes de bonificación ("artículos al por mayor"). [ 2 ] Los descuentos de precio son la reducción de una venta original en un cierto porcentaje, mientras que los paquetes de bonificación son ofertas en las que el consumidor recibe más por el precio original. [ 2 ] Muchas empresas presentan diferentes formas de descuentos en anuncios , con la esperanza de convencer a los consumidores de que compren sus productos.

Definición

La promoción de ventas representa una variedad de técnicas utilizadas para estimular la compra de un producto o marca. La promoción de ventas tiene un rol táctico, más que estratégico, en las comunicaciones de marketing y la estrategia de marca ; también es una forma de publicidad utilizada en un corto período de tiempo. Los investigadores Farhangmehr y Brito revisaron las definiciones de promociones de ventas en textos y revistas de marketing e identificaron un conjunto de características comunes de la promoción de ventas, que incluyen: [ 3 ]

  • Efectos a corto plazo y duración;
  • Opera e influye únicamente en la última fase del proceso de compra;
  • Desempeña un papel secundario en relación con otras formas de comunicación de marketing;
  • Desempeña un papel accesorio en relación con los beneficios principales del producto.
  • No se trata de una sola técnica, sino de un conjunto de técnicas utilizadas para un propósito específico.
Cokecaps es una promoción de ventas patrocinada por el fabricante y dirigida a los consumidores.

Tanto los fabricantes como los minoristas hacen un uso extensivo de las promociones de ventas. Las promociones de ventas patrocinadas por los minoristas están dirigidas a los consumidores. Los fabricantes utilizan dos tipos de promoción de ventas, a saber: [ 4 ]

1. Promociones de ventas al consumidor : Promociones de ventas dirigidas a consumidores o usuarios finales y diseñadas para estimular la compra real.
2. Promociones comerciales : Promociones de ventas dirigidas al comercio, especialmente a los minoristas, diseñadas para aumentar las ventas a los minoristas, para que vendan el producto o la marca o para apoyar al minorista en promociones orientadas al consumidor.

La promoción de ventas es útil cuando:

1. Lanzar nuevos productos al mercado existente.
2. Para impulsar las ventas de un producto que ya se está vendiendo.
3. Introducir un producto en una nueva zona o para nuevos clientes. [ 5 ]

El impacto de las promociones de ventas puede ser efímero a menos que esté respaldado por esfuerzos de marketing más amplios que fomenten relaciones duraderas con los clientes y la lealtad a la marca. [ 6 ]

Tipos

Las promociones de ventas al consumidor son técnicas a corto plazo diseñadas para lograr objetivos a corto plazo, como estimular una compra, aumentar el flujo de clientes en la tienda o simplemente generar entusiasmo por un producto o marca. Las técnicas tradicionales de promoción de ventas incluyen:

  • Oferta especial: Una reducción temporal del precio, como por ejemplo un 50% de descuento.
  • Programa de recompensas por fidelidad: Los consumidores acumulan puntos, millas o créditos por sus compras y los canjean por recompensas.
  • Oferta de descuento: Ofrece una marca a un precio más bajo. La reducción de precio puede ser un porcentaje indicado en el envase.
  • Oferta de paquete de precio/paquete adicional: El empaque ofrece al consumidor un cierto porcentaje más del producto por el mismo precio (por ejemplo, un 25 % adicional). Este es otro tipo de oferta "en la que se ofrece a los clientes más producto por el mismo precio". [ 2 ] Por ejemplo, una empresa de ventas puede ofrecer a sus consumidores un paquete adicional en el que pueden recibir dos productos por el precio de uno. En estos casos, este paquete adicional se presenta como una ganancia porque los compradores creen que están obteniendo un producto gratis. [ 2 ] Sin embargo, la compra de un paquete adicional no siempre es beneficiosa para el consumidor. A veces, los consumidores terminan gastando dinero en un artículo que normalmente no comprarían si no estuviera en un paquete adicional. Como resultado, los artículos comprados en un paquete adicional a menudo se desperdician y se consideran una "pérdida" para el consumidor.
  • Cupones: Los cupones se han convertido en un mecanismo estándar para las promociones de ventas.
  • Producto gancho : El precio de un producto popular se reduce temporalmente por debajo del costo para estimular otras ventas rentables.
  • Encarte independiente (FSI): Se inserta un folleto de cupones en el periódico local para su distribución.
  • Dispensadores en caja: Al pagar, el cliente recibe un cupón en función de los productos adquiridos.
  • Cupones móviles: Los cupones están disponibles en el teléfono móvil. Los consumidores muestran la oferta en su teléfono móvil al vendedor para canjearla.
  • Juego promocional interactivo en línea: Los consumidores participan en un juego interactivo relacionado con el producto promocionado.
  • Reembolsos : Los consumidores pueden obtener un reembolso si envían por correo al productor el recibo y el código de barras .
  • Concursos/sorteos/juegos: El consumidor participa automáticamente en el evento al comprar el producto.
  • Exhibidores en el punto de venta:
    • Interrumpidor de pasillo: Un letrero que sobresale del estante y se adentra en el pasillo.
    • Letrero colgante: Un letrero que se balancea cuando un consumidor pasa junto a él.
    • Contenedor de desechos: Un contenedor lleno de productos amontonados en su interior.
    • Portales de licitación: Cómo conseguir clientes potenciales
    • Glorificador: Un pequeño escenario que eleva un producto por encima de otros productos.
    • Wobbler: Un letrero que se mueve.
    • Tablero de lápiz labial: Un tablero en el que se escriben mensajes con crayones.
    • Cupón para el cuello: Un cupón que se coloca en el "cuello" de una botella.
    • Unidad YES: "Su vendedor adicional" es una hoja informativa desplegable .
    • Electroluminiscente: Luz animada en movimiento alimentada por energía solar.
  • Ofertas especiales: Los niños comen gratis. Ofrecen un descuento en la factura total del restaurante al incluir una comida infantil gratis con cada comida regular comprada.
  • Muestras: Los consumidores reciben una muestra gratuita después de su período de prueba y luego pueden decidir si compran o no.

Las nuevas tecnologías han brindado una amplia gama de oportunidades para las promociones de ventas. Las tarjetas de fidelización, los asistentes de compra personales, las etiquetas electrónicas en los estantes y las pantallas publicitarias electrónicas permiten una comunicación más personalizada y una información más específica en el punto de venta. Por ejemplo, los compradores pueden recibir alertas sobre ofertas especiales cuando se acercan a un producto en un pasillo específico. [ 4 ]

Ofertas online frente a ofertas en tienda

Hay diferentes tipos de descuentos disponibles en línea y en las tiendas. Cupones en el estante: Los cupones están presentes en el estante donde se encuentra el producto. Cupones en línea: Los cupones están disponibles en línea. Los consumidores los imprimen y los llevan a la tienda. Aunque se pueden encontrar descuentos en línea y en tiendas, hay un proceso de pensamiento diferente al comprar en cada lugar. Por ejemplo, "los compradores en línea son más sensibles al precio debido al bajo costo de búsqueda y las comparaciones de precios directas disponibles". [ 2 ] Los consumidores pueden ir fácilmente a otros sitios web y encontrar mejores ofertas en lugar de ir físicamente a varias tiendas. [ 2 ] Además, los compradores tienden a abstenerse de comprar paquetes de bonificación en línea debido al escepticismo (de fraude y estafas) que puede acompañar a la oferta. [ 2 ] Dado que "...los paquetes de bonificación son más difíciles de procesar en línea que los descuentos de precio, son más difíciles y requieren más esfuerzo para que el consumidor los entienda". [ 2 ] Por ejemplo, una oferta de compre uno y llévese otro gratis en un sitio web requiere más trabajo que el mismo paquete de bonificación ofrecido en una tienda. En internet, los consumidores tienen que lidiar con el procesamiento del pago, los gastos de envío y manipulación, y los días de espera para la llegada de los productos, mientras que en una tienda, los productos están disponibles sin esos pasos ni demoras adicionales.

Técnicas de promoción comercial

  • Descuentos comerciales: Incentivo a corto plazo que se ofrece para inducir a un minorista a abastecerse de un producto.
  • Incentivo para distribuidores: Un incentivo que se ofrece para persuadir a un minorista a comprar y exhibir un producto.
  • Concurso comercial: Un concurso para premiar a los minoristas que venden más productos.
  • Exhibidores en el punto de venta: Se utilizan para generar el impulso de compra y vender su producto en el acto.
  • Programas de capacitación: Los empleados de los distribuidores reciben capacitación sobre cómo vender el producto.
  • Bonificaciones por impulso: También conocidas como "incentivos". Una comisión adicional que se paga a los empleados de tiendas minoristas para que promocionen los productos.
  • Descuentos comerciales (también llamados descuentos funcionales): Son pagos que se realizan a los miembros del canal de distribución por desempeñar alguna función.

Proceso de pensamiento del consumidor

Ahorros significativos: ¿ganancia o pérdida?

Muchos descuentos están diseñados para dar a los consumidores la percepción de ahorrar dinero al comprar productos, pero no todos los precios con descuento se consideran favorables para los compradores. Por lo tanto, antes de realizar una compra, los consumidores pueden sopesar sus opciones como una ganancia o una pérdida para evitar el riesgo de perder dinero en una compra. [ 7 ] Una perspectiva de "ganancia" en una compra resulta en tomar riesgos. [ 7 ] Por ejemplo, si hay un descuento de "compre uno y llévese el segundo a mitad de precio" que parece rentable, un comprador comprará el producto. Por otro lado, un punto de vista de "pérdida" resulta en una aversión del consumidor a tomar cualquier riesgo. [ 7 ] Por ejemplo, los consumidores rechazarán un descuento de "compre tres y llévese el segundo a mitad de precio" si creen que no se benefician de la oferta. Específicamente, los consumidores considerarán sus opciones porque "...la sensación de pérdida es 2,5 veces mayor que la sensación de ganancia para el mismo valor". [ 7 ]

Compras impulsivas

La compra impulsiva se produce cuando los consumidores no sopesan sus opciones antes de comprar un producto. La compra impulsiva es "cualquier compra que un comprador realiza sin haber sido planificada... [y que es] repentina e inmediata". [ 2 ] Por ejemplo, si un consumidor no tiene intención de comprar un producto antes de entrar en una tienda, pero compra un artículo sin pensarlo dos veces, se trata de una compra impulsiva. Los fabricantes de productos quieren promover y fomentar este impulso de compra instantánea en los consumidores. Los compradores pueden ser muy rápidos en realizar compras sin pensar en las consecuencias cuando perciben que un producto es una buena oferta. [ 2 ] Por lo tanto, las empresas de ventas "implementan cada vez más campañas promocionales que sean efectivas para desencadenar el comportamiento de compra impulsiva del consumidor" para aumentar las ventas y las ganancias. [ 2 ]

Comparación de precios

Muchos consumidores leen de izquierda a derecha y, por lo tanto, comparan los precios de la misma manera. [ 8 ] Por ejemplo, si el precio de un producto es de $93 y el precio de venta es de $79, las personas compararán inicialmente primero los dígitos de la izquierda (9 y 7) y notarán la diferencia de dos dígitos. [ 8 ] Sin embargo, debido a este comportamiento habitual, "los consumidores pueden percibir la diferencia de $14 entre $93 y $79 como mayor que la diferencia de $14 entre $89 y $75". [ 8 ] Como resultado, los consumidores a menudo creen erróneamente que están obteniendo una mejor oferta con el primer conjunto de precios basándose únicamente en los dígitos de la izquierda. [ 8 ]

Efecto del dedo derecho

El efecto del dígito derecho se centra en los dígitos derechos de los precios cuando los dígitos izquierdos son iguales. [ 8 ] En otras palabras, precios como $45 y $42 obligan a los consumidores a prestar más atención a los dígitos derechos (el 2 y el 5) para determinar el descuento recibido. Este efecto también "implica que los consumidores percibirán mayores descuentos para precios con dígitos derechos pequeños que para aquellos con dígitos derechos grandes". [ 8 ] Por ejemplo, en una reducción de precio de $32 a $31, los consumidores creerán haber recibido una mejor oferta que en una reducción de precio de $39 a $38. Como resultado, las empresas pueden usar descuentos con dígitos derechos más pequeños para engañar a los consumidores haciéndoles creer que están recibiendo una mejor oferta y aumentando las ganancias. Sin embargo, los consumidores también son engañados por los infames precios que terminan en 9. [ 8 ] "El efecto del dígito derecho [también] se relaciona con la tendencia de los consumidores a identificar los precios que terminan en 9 como precios de venta (en lugar de precios regulares) o a asociarlos con un descuento". [ 8 ]

Efecto de encuadre

El efecto de encuadre es "el fenómeno que ocurre cuando hay un cambio en la preferencia de un individuo entre dos o más alternativas causado por la forma en que se presenta el problema". [ 7 ] En otras palabras, el formato en que se presenta algo afectará el punto de vista de una persona. Esta teoría consta de tres subcategorías: encuadre de elección arriesgada, encuadre de atributo y encuadre de objetivo. [ 9 ] El encuadre de elección arriesgada hace referencia a los procesos de pensamiento de ganancia o pérdida de los consumidores. [ 7 ] [ 9 ] Los consumidores tomarán riesgos si la circunstancia es rentable para ellos y evitarán tomar riesgos si no lo es. El encuadre de atributo trata sobre una frase clave o característica de un descuento de precio que se enfatiza para incentivar la compra del consumidor. [ 9 ] Por ejemplo, los términos "gratis" y "mejor" se usan comúnmente para atraer a los compradores a comprar un producto. El encuadre de objetivo presiona a los compradores para que actúen apresuradamente o enfrenten las consecuencias de perderse una reducción de precio definida. [ 9 ] Una oferta de "tiempo limitado" (LTO, por sus siglas en inglés), por ejemplo, intenta motivar a los compradores a realizar una compra rápidamente o por impulso antes de que se acabe el tiempo. [ 9 ]

Fuerzas externas

Aunque hay aspectos que pueden determinar el comportamiento de compra de un consumidor, existen muchos factores externos que pueden influir en la decisión de compra. Por ejemplo, incluso si el precio de un producto está rebajado, la calidad del mismo puede disuadir al consumidor de comprarlo. [ 7 ] Si el producto tiene malas reseñas de clientes o una vida útil corta, los compradores considerarán la compra una pérdida y evitarán arriesgarse. Un producto también puede ser percibido negativamente debido a las experiencias y expectativas previas de los consumidores. [ 7 ] Por ejemplo, si el tamaño de un producto es engañoso, los compradores no querrán comprarlo. Un artículo anunciado como "enorme", pero que solo mide una pulgada de alto, ahuyentará a los consumidores. Además, "los efectos de las características personales, como el género, las normas subjetivas y la impulsividad de los consumidores" también pueden afectar las intenciones de compra. [ 2 ] Por ejemplo, una mujer, generalmente, comprará un producto cosmético con más frecuencia que un hombre. Además, "algunos... compradores pueden no poder comprar [un producto]... debido a limitaciones financieras". [ 2 ]

Regulación

Las promociones de ventas han estado tradicionalmente muy reguladas en muchos países industrializados avanzados, con la notable excepción de Estados Unidos . Por ejemplo, el Reino Unido operaba anteriormente bajo un régimen de mantenimiento de precios de reventa en el que los fabricantes podían dictar legalmente el precio mínimo de reventa para prácticamente todos los productos; esta práctica se abolió en 1964. [ 10 ]

La mayoría de los países europeos también controlan la programación y los tipos permitidos de promociones de ventas, ya que en esos países se consideran prácticas comerciales desleales . Alemania es conocida por tener las regulaciones más estrictas. Ejemplos famosos incluyen el lavadero de autos al que se le prohibió ofrecer lavados de autos gratuitos a clientes habituales y un panadero que no podía regalar una bolsa de tela a los clientes que compraban más de 10 rollos. [ 11 ]

Véase también

Referencias

  1. ↑ Taylor, John (1978). Cómo iniciar y tener éxito en un negocio propio . pág.  290.
  2. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Yin, Xu; Jin-Song, Huang (2014). "Efectos de los descuentos de precios y los paquetes de bonificación en las compras impulsivas en línea" . Comportamiento social y personalidad . 42 (8): 1293– 1302. doi : 10.2224/sbp.2014.42.8.1293 .
  3. ↑ Farhangmehr M. y Brito PQ. «Promociones de ventas: definiciones prescriptivas y la perspectiva de los gerentes». En: Sidin S., Manrai A. (eds.), Actas del Congreso Mundial de Marketing de 1997. Avances en la ciencia del marketing: Actas de la Academia de Ciencias del Marketing, Springer, Cham, 2015, pp. 45-49.
  4. 1 2 Gedenek, K., Geslin, SA y Ailawadi, SL, "Promoción de ventas", en: Krafft, M. y Mantra, MK (eds.), El comercio minorista en el siglo XXI: tendencias actuales y futuras, pp. 345-359
  5. ↑ "¿Qué es la promoción de ventas? Definición, importancia" . BYJUS . Consultado el 5 de abril de 2025 .
  6. ↑ "Ventas y promoción de ventas: definición y ejemplos" . Blog de Salesforce India .
  7. ^ Isabella , Giuliana ( 2012 ) .​ "Influencia de los anuncios de precios de descuento en el comportamiento del consumidor" (PDF) . Revista de Administração de Empresas . 52 (6): 657– 671. doi : 10.1590/s0034-75902012000600007 .
  8. 1 2 3 4 5 6 7 8 Coulter, Keith; Coulter, Robin (2007). "Distorsión de las percepciones de descuento de precios: el efecto del dígito correcto" (PDF) . Journal of Consumer Research . 34 (2): 162– 173. doi : 10.1086/518526 . S2CID 43734022. Archivado del original (PDF) el 17 de febrero de 2019. 
  9. 1 2 3 4 5 McKechnie, Sally (2012). "Efectos del encuadre de descuentos en la publicidad de precios comparativos" (PDF) . European Journal of Marketing . 46 (11/12): 1501– 1522. doi : 10.1108/03090561211259952 .
  10. ↑ Stuart Mitchell, "Mantenimiento del precio de reventa y el carácter de la resistencia en el partido conservador: 1949-64", Canadian Journal of History 40, n.º 2 (agosto de 2005): 259-289.
  11. ↑ Anónimo (13 de mayo de 2000). "Esposas en la calle principal" . The Economist .