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Programa de fidelización

Varias tarjetas de fidelización Un programa de fidelización o de recompensas es una estrategia de marketing diseñada para animar a los clientes a seguir comprando o utilizando l...

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Varias tarjetas de fidelización

Un programa de fidelización o de recompensas es una estrategia de marketing diseñada para animar a los clientes a seguir comprando o utilizando los servicios de una o más empresas asociadas al programa. [ 1 ]

Programas de una sola empresa frente a programas de coalición

Los programas de fidelización pueden ser:

  • Programas de marca única, que pueden ser para todas las tiendas propiedad de una empresa, como Target , o tiendas de marca que pueden ser propiedad de la corporación y franquiciadas a propietarios de negocios independientes, como McDonald's .
  • Los programas de una sola corporación, como el programa conjunto de Gap Inc. , funcionan en las tiendas y los canales digitales de Gap, Banana Republic , Old Navy y Athleta , que son todas propiedad de Gap Inc.
  • Los programas de fidelización de coalición ofrecen beneficios a clientes de múltiples empresas que, de otro modo, no estarían relacionadas. [ 2 ] Algunos ejemplos son Rakuten Rewards , que en EE. UU. ofrece reembolsos en efectivo en más de 3500 tiendas [ 3 ] , y Air Miles , que otorga puntos por compras en múltiples comercios en cada mercado en el que opera (Canadá, Países Bajos, Baréin, Catar y Emiratos Árabes Unidos). [ 4 ]
    • Los programas de los centros comerciales también pueden basarse en un solo centro comercial o en una cadena de centros comerciales, como los programas de fidelización de Tanger Outlets , que se pueden utilizar en los comercios ubicados en sus centros comerciales outlet.
    • El centro de Olympia, Washington , lanzó un programa de fidelización de coalición en 2021 para los comerciantes de su distrito comercial del centro. [ 5 ]

En 2020, McKinsey habló de "ecosistemas" de programas de fidelización. [ 6 ]

Características

Cómo los clientes proporcionan sus números de cuenta

Tarjetas de fidelización físicas

Un programa de fidelización generalmente implica que el operador de un programa en particular configure una cuenta de fidelización para un cliente de un negocio asociado al esquema, y ​​luego le emita al cliente una tarjeta de fidelización (denominada de diversas maneras tarjeta de recompensas , tarjeta de puntos , tarjeta de ventajas, tarjeta de club u otro nombre) que puede ser una tarjeta de plástico o papel, visualmente similar a una tarjeta de crédito , que identifica al titular como participante del programa. Las tarjetas pueden tener un código de barras o una banda magnética para permitir un escaneo más fácil, aunque algunas son tarjetas con chip o tarjetas de proximidad . [ 7 ] Los supermercados de EE. UU. a menudo emiten dos copias de la tarjeta: una del tamaño de una tarjeta de crédito y otra que cabe en un llavero, además de proporcionar acceso a la tarjeta a través de una aplicación móvil o un sitio web.

Tarjetas de fidelización digitales

A partir de 2024, la mayoría de los programas en Estados Unidos ofrecen una versión digital de la tarjeta de fidelización, a la que se accede mediante una aplicación móvil, y a menudo los clientes pueden escanear un código QR o un código de barras desde la aplicación en el punto de venta físico. Algunos programas ahora ofrecen tarjetas digitales únicamente o solo de forma excepcional, como el programa "Sparks" de Marks and Spencer en el Reino Unido , lanzado en 2020, que ya no emite tarjetas físicas excepto bajo petición especial. [ 8 ] American Airlines ya no envía kits de membresía a los nuevos miembros de su programa de viajero frecuente. [ 9 ]

Si bien se critica que incentivar u obligar a los clientes a usar una aplicación móvil para presentar su número de cuenta de fidelización sea poco amigable para las personas sin teléfonos inteligentes, incluidas muchas personas mayores, [ 8 ] beneficia al comerciante de diversas maneras. Les permite presentar ofertas especiales al cliente (o incluso enviárselas mediante notificaciones push ), personalizar la experiencia del cliente y comprender mejor su comportamiento, incluidos sus montos y patrones de compra. [ 10 ]

Se han observado desarrollos similares en los mercados europeos, [ 11 ] donde los programas de fidelización digital se están adoptando más allá de las grandes cadenas minoristas. Un estudio de caso de Rumania de 2025 [ 12 ] (entre otros [ 13 ] ) describe cómo las tarjetas de fidelización basadas en billeteras móviles permiten a las empresas independientes crear y gestionar relaciones con los clientes sin necesidad de mantener una aplicación móvil propia. Estos sistemas utilizan códigos QR para el seguimiento de visitas, ofrecen recompensas automatizadas y proporcionan a los comerciantes información directa sobre los clientes que a menudo no está disponible cuando los pedidos se realizan a través de plataformas de entrega de terceros. Su menor coste operativo ha contribuido a una mayor adopción entre las pequeñas empresas.

Número de teléfono y otros métodos

En los puntos de venta físicos, no es necesario presentar una tarjeta física o digital en muchos comercios de EE. UU., siempre que el cliente introduzca el número de teléfono asociado a su cuenta en un terminal o se lo indique al cajero, quien lo registrará en la caja. Al comprar en línea, los clientes suelen tener que iniciar sesión en su cuenta en la página web del comercio. Sin embargo, al comprar billetes de avión a través de agencias de viajes en línea, los clientes generalmente pueden introducir su número de fidelización de la aerolínea en la página web de la agencia, y esta se encargará de comunicárselo a la aerolínea.

Agujas

Los programas que incluyen puntos otorgan a los clientes una cierta cantidad de puntos por cada compra, en los EE. UU. a menudo por cada dólar o incremento de 10 dólares gastados. Una vez que acumulan suficientes puntos, los clientes pueden canjearlos por:

  • mercancía o servicios gratuitos
  • descuentos en mercancías o servicios
  • Tarjetas de regalo, vales de crédito, etc. para gastar en el comercio.
  • "reembolso", ya sea:
    • dinero que el programa transfiere a la cuenta del cliente o
    • un cheque en papel que el programa envía por correo al cliente

Niveles

Los programas con niveles definen categorías (como plata, oro y platino) a las que los clientes acceden al acumular suficientes compras en la(s) tienda(s), generalmente durante un período determinado, como un año. Por ejemplo, Sephora otorga 1 punto por cada dólar gastado. Una vez que los clientes alcanzan una cantidad específica de puntos, pueden acceder a un nuevo nivel con mayores descuentos y productos exclusivos.

Cuotas de membresía

En los programas de suscripción, los clientes pagan una cuota para disfrutar de sus beneficios. Por ejemplo, las librerías Barnes & Noble cobran a sus miembros unos 40 dólares estadounidenses al año (a mediados de 2024) por su programa "Premium Membership and Rewards", que ofrece un 10 % de descuento en la mayoría de los productos. También existe una opción gratuita que no ofrece estos descuentos, pero permite a los miembros acumular "sellos" virtuales (es decir, puntos de fidelidad). [ 14 ]

Tipos de recompensas

Dependiendo del programa, las recompensas pueden adoptar las siguientes formas:

  • mercancía o servicios gratuitos
  • descuentos en mercancías o servicios
  • Tarjetas de regalo, vales de crédito, etc. para gastar en el comercio.
  • reembolso

Además de las recompensas, las tarjetas de fidelización también pueden utilizarse para identificar a los consumidores para obtener beneficios y otros servicios, por ejemplo:

Reembolso

Los programas con reembolso ofrecen a los clientes una parte del dinero que han gastado en un negocio (generalmente un porcentaje fijo que puede ser mayor de lo habitual durante las promociones). El reembolso rara vez se realiza en efectivo, sino que se transfiere a la cuenta bancaria del cliente.

En Estados Unidos, algunos ejemplos son Rakuten Rewards , un programa de recompensas de una coalición, y muchos bancos que ofrecen a sus clientes reembolsos en efectivo por usar sus tarjetas de débito para pagar diversos productos y servicios.

Canales

Dependiendo del programa, las formas en que los consumidores pueden acceder a su cuenta de fidelización (número de cuenta, promociones, otra información) pueden incluir:

  • Versiones de escritorio, móviles y/o adaptables del/de los sitio(s) web del programa y/o de los comercios participantes.
  • Aplicaciones móviles para el programa o los comercios participantes.
  • En quioscos dedicados, como en los casinos [ 15 ]
  • Métodos tradicionales como:
    • Tarjetas de membresía físicas
    • Envíos por correo postal de estados de cuenta, promociones y otra información.

Aplicaciones móviles y sitios web

Se ha producido un cambio de los sistemas tradicionales basados ​​en tarjetas magnéticas, sellos o tarjetas perforadas a programas de fidelización en línea y móviles. Si bien estos sistemas varían, el elemento común es el impulso hacia la erradicación de la tarjeta tradicional, en favor de un equivalente electrónico. El medio elegido suele ser un código QR . Algunos ejemplos destacados son mobile-pocket, con sede en Austria y fundada en 2009; Punchd, con sede en EE. UU. (cesada en junio de 2013, [ 16 ] ), que pasó a formar parte de Google en 2011 [ 17 ]; y Stamp Me, una aplicación de tarjeta de fidelización con sede en Australia [ 18 ] que incorpora la tecnología iBeacon . Otros, como Loopy Loyalty (Hong Kong), Loyalli (Reino Unido), Perka (EE. UU.) y Whisqr Loyalty (Canadá), han ofrecido programas similares [ 19 ] . Passbook de Apple es el primer intento de estandarizar el formato de las tarjetas de fidelización móviles.

Sin conexión con dispositivo móvil

Con la introducción de la emulación de tarjeta de host (HCE) y la tecnología de comunicación de campo cercano (NFC) para aplicaciones móviles, las tarjetas inteligentes sin contacto tradicionales para programas de prepago y fidelización se emulan en un teléfono inteligente. Google Wallet adoptó estas tecnologías para aplicaciones de pago móvil sin conexión.

La principal ventaja del sistema offline sobre el online es que el smartphone del usuario no necesita estar conectado a internet y la transacción es rápida. Además, se pueden almacenar varias tarjetas emuladas en un smartphone para admitir programas de fidelización de múltiples comercios. En consecuencia, el usuario ya no necesita llevar consigo muchas tarjetas físicas. [ 20 ] [ 21 ]

Industrias

Hoy en día, estos programas de fidelización abarcan la mayoría de los tipos de comercio, cada uno con características y esquemas de recompensas diferentes, y van desde programas de negocios con una sola ubicación hasta grandes cadenas o la membresía en un programa de fidelización de coalición. Las industrias incluyen: [ 22 ]

  • Comercio minorista: supermercados, grandes almacenes, tiendas de ropa, tiendas de belleza y otras tiendas especializadas.
  • Viajes y hostelería: aerolíneas, ferrocarriles de pasajeros, hoteles, empresas de alquiler de coches y de coches compartidos.
  • Alimentos y bebidas: Restaurantes, cafeterías, cadenas de comida rápida
  • Servicios financieros: bancos, compañías de tarjetas de crédito
  • Telecomunicaciones: Proveedores de servicios móviles, proveedores de servicios de internet.
  • Entretenimiento: Cines, servicios de streaming, parques temáticos, casinos
  • Sitios/aplicaciones de comercio electrónico y mercados en línea
  • Bienestar y acondicionamiento físico: gimnasios, estudios de fitness, spas, etc.
  • Automoción: Concesionarios y talleres de automóviles

El enfoque de mercado ha pasado de estar centrado en el producto a estar centrado en el cliente debido a un mercado altamente competitivo y a la amplia gama de servicios que se ofrecen a los clientes; por lo tanto, es importante que las estrategias de marketing prioricen el crecimiento de un negocio sostenible y el aumento de la satisfacción del cliente. [ 23 ]

Casinos

Casi todas las principales cadenas de casinos de EE. UU. también tienen tarjetas de fidelización, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, beneficios y otras ventajas basadas en el " theo " de los titulares de la tarjeta derivado del juego, diversos datos demográficos y patrones de gasto en diversas compras en el casino, dentro de la red de casinos y con los socios del casino. [ 24 ] [ 25 ] Ejemplos de tales programas incluyen Caesars Rewards [ 26 ] (anteriormente llamado Total Rewards [ 27 ] ) y Mlife de MGM Resorts International . [ 28 ]

Cafeterías

Tarjetas de "deslealtad"

A partir de 2011Algunas cafeterías independientes de Boston, Toronto y Londres han implementado programas experimentales de "tarjetas de deslealtad", que recompensan a los clientes por visitar diversas cafeterías. [ 29 ] [ 30 ]

Beneficios para los comerciantes

El beneficio más importante de los programas de fidelización para los comerciantes es que generan datos, lo que trae consigo más clientes recurrentes y, por lo tanto, aumenta las ventas. [ 31 ]

Los formularios de solicitud de tarjetas suelen incluir acuerdos por parte de la tienda en materia de privacidad del cliente, que generalmente implican la no divulgación (por parte de la tienda) de datos no agregados sobre los clientes. La tienda utiliza datos agregados internamente (y a veces externamente) como parte de su investigación de mercado . Con el tiempo, estos datos pueden revelar, por ejemplo, la marca de cerveza favorita de un cliente o si es vegetariano.

A mediados de la década de 2020, las tendencias de los programas de fidelización incluyen: [ 32 ]

  • la integración de la IA y el análisis de datos en las plataformas de fidelización con el fin de personalizar las experiencias de los clientes,
  • centrándose en las conexiones emocionales y
  • ofrecer recompensas personalizadas que conecten con las preferencias individuales de los consumidores.
  • Experiencia omnicanal para impulsar una mayor interacción, es decir, acceso a través de múltiples puntos de contacto físicos y digitales, como en la tienda, por correo postal, correo electrónico, aplicaciones móviles, notificaciones push desde la aplicación o por SMS, sitios web, etc.

Los programas de fidelización son un medio para implementar un tipo de tarifa que los economistas denominan de dos partes .

Programas de fidelización por país

A continuación se muestran algunos de los programas de fidelización que operan en varios países.

África

  • Sudáfrica : Un estudio de mercado realizado en 2026 reveló la existencia de al menos 23 programas de fidelización importantes y activos en Sudáfrica. El uso de tarjetas de fidelización, tanto en tiendas físicas como online, se ha integrado durante años en el proceso de compra de muchos sudafricanos, y el estudio constató que el número de tarjetas por cliente aumentaba a medida que se incrementaban los ingresos familiares. El sector de la alimentación es el más popular en el uso de programas de fidelización, seguido del sector bancario. Algunos programas están vinculados entre grandes empresas, como bancos, gasolineras y cadenas de supermercados. La tarjeta de fidelización más valorada en todos los sectores fue la tarjeta Xtra Savings del grupo de supermercados Shoprite . Le siguieron la misma tarjeta utilizada en la cadena de supermercados hermana Checkers y, posteriormente, la tarjeta Smart Shopper de Pick n Pay . Otras tarjetas populares incluyen FNB eBucks y Discovery Vitality en el sector de la banca comercial, Clicks ClubCard en el sector farmacéutico, TFG Rewards en el sector de la ropa, Vodacom Vodabucks en el sector de la telefonía móvil y Shell V+ y Sasol Rewards en el sector de los combustibles. [ 33 ]

Asia

Europa

  • Austria : Los dos programas de fidelización más grandes de Austria son Payback y mo. JÖ se lanzó oficialmente en 2019.
  • Finlandia : Las dos principales coaliciones minoristas con programas de fidelización son el Grupo S con su tarjeta S-Etukortti [ 58 ] ) y Kesko con K-Plussa (67%).
  • Georgia : El programa de tarjetas de fidelización más grande de Georgia ha sido administrado por Universal Card Corporation desde 2010 a través de UNICARD .
  • Alemania : El programa de fidelización más grande es Payback, lanzado en 2000. [ 59 ] [ 60 ] HappyDigits y el programa Shell ClubSmart le siguen en tamaño. [ 60 ] DeutschlandCard fue lanzado por Arvato en 2008. HappyDigits se disolvió en 2010.
  • Hungría : SuperShop y Multipoint son sus principales programas de fidelización.
  • Italia : Tras la salida de Nectar del mercado en 2015, Payback es el programa de fidelización más popular. [ 61 ] Los supermercados Esselunga, Coop e Il Gigante también tienen programas de fidelización.
  • Letonia : Uno de los programas de fidelización más grandes de Letonia, que opera para muchos comercios, es Pins. Otro es Walmoo.
  • Noruega : El programa de fidelización más grande de Noruega es Trumf . Trumf es un programa de fidelización "físico" propiedad de NorgesGruppen , un grupo mayorista de comestibles en Noruega. [ 62 ] KickBack.no es uno de los programas de fidelización en línea y sitios de reembolso más grandes de Noruega. KickBack.no es propiedad de Schibsted Media Group .
  • República de Irlanda : Superquinn lanzó su tarjeta de fidelización SuperClub en 1993, prototipo para Europa. Sin embargo, las tarjetas de fidelización no se popularizaron hasta 1997, cuando Tesco Irlanda introdujo su programa Clubcard, poco después de la compra de Power Supermarkets. SuperValu lanzó su propio club de fidelización llamado Real Rewards. Otros fueron:
    • A finales de la década de 1990, el programa de gasolineras de Esso incluía: Tiger Miles, Maxol , Texaco y Statoil . El aumento de los precios del petróleo provocó su desaparición en 2005.
    • Game , un importante minorista de videojuegos y hardware informático, se fusionó con el programa de Electronics Boutique .
    • Recompensas de Nosotros para Usted, un programa de fidelización de hoteles.
  • Rumania : Cardora, lanzada en 2025, ofrece tarjetas de fidelización digitales sin necesidad de aplicación que utilizan Apple Wallet y Google Wallet, y permite asociaciones entre empresas. [ 63 ]
  • Rusia : MALINA, "el mayor programa de fidelización de clientes multicorporativo de Rusia", [ 64 ] fue lanzado en 2006 por Loyalty Partners Vostok. [ 65 ] [ 66 ] Otro es Mnogo.ru .
  • Suiza : Los programas de fidelización son populares en Suiza , con las dos principales cadenas de supermercados, Migros y Coop , a la cabeza. La tarjeta M-Cumulus se puede usar en los supermercados Migros, Ex Libris , SportXX y otros comercios. La Coop Supercard acumula puntos por compras en Coop y una variedad de otras tiendas asociadas. Otras tiendas, como Interio, una tienda de muebles, también se están uniendo al mercado con tarjetas de fidelización y tarjetas de crédito con incentivos en tienda. El único programa de fidelización de coalición en Suiza es Bonus Card, con una red de más de 300 socios comerciales independientes. [ 67 ] En los últimos años, los programas de fidelización en línea también han comenzado a dirigirse a los suizos. El primero en ofrecer un servicio en Suiza fue Webmiles, con sede en Alemania. Bonuspoints, que se presenta como el primer programa de bonificación en línea de Suiza, se lanzó a principios de 2008 y ofrece incentivos por comprar en 70 tiendas en línea diferentes.
  • Turquía : Pegasus Airlines cuenta con un programa de fidelización llamado Pegasus Plus, que ofrece recompensas por cada vuelo. Los pasajeros pueden canjear sus puntos de recompensa por descuentos sin necesidad de pagar el vuelo completo. Turkish Airlines también tiene un programa de fidelización llamado Miles&Smiles.
  • Reino Unido : Passcard (más tarde renombrada Passkey ) fue a principios de la década de 1980. [ 68 ] La tarjeta Homebase Spend and Save de Sainsbury's fue otra tarjeta de fidelización de principios de la década de 1980. [ 69 ] Un programa posterior, la ClubCard de Tesco , fue criticado por no ofrecer una buena relación calidad-precio. [ 70 ] The Economist sugirió que el verdadero beneficio de las tarjetas de fidelización para los establecimientos del Reino Unido es el enorme potencial de base de datos de investigación de mercado que ofrecen. [ 71 ] Morrisons es otro programa. [ 72 ] Muchas tiendas tienen quioscos que, con las tarjetas, imprimen cupones que se pueden usar en la caja. La tarjeta ABC de Safeway se descontinuó en 2000. [ 73 ] Maximiles [ 74 ] es un programa de coalición en línea. [ 75 ] Anteriormente operado por British Airways , Airmiles fue renombrado en 2011 de Airmiles a Avios, con cambios que hicieron que los miembros pagaran impuestos y tarifas en los vuelos que usaban para el canje. [ 76 ] Membresía de Co-operative: el Grupo Co-op ofrece un reembolso del 2% (anteriormente 5%) a los miembros en productos de la marca Co-op con un 2% que también se destina a la organización benéfica designada por el titular de la tarjeta. Esto solo está disponible en las tiendas del Grupo Co-op. Reemplazó el beneficio de dividendo utilizado anteriormente. Otras cadenas de Co-op continúan con el esquema de dividendo, por ejemplo, Midcounties Co-operative. Muchas de estas aceptan otras tarjetas de fidelización de Co-operative pero generalmente sin los mismos beneficios. Por ejemplo, Midcounties Co-operative acepta tarjetas del Grupo Co-operative pero no hay donación a la caridad ni reembolso al titular de la tarjeta.

América

    • La industria de alimentos y bebidas también tiene varias empresas con programas de recompensas como Tim's Rewards de Tim Hortons [ 79 ].
    • Scene+ , un programa de coalición cuyos participantes incluyen cines propiedad de Cineplex, Scotiabank (para gastos con sus tarjetas), supermercados Sobeys, Home Hardware, Expedia, restaurantes Recipe y Rakuten Rewards . [ 2 ] [ 80 ]
  • Estados Unidos : En EE. UU., las tarjetas de fidelización tienen una larga historia. [ 31 ] Algunas son solo en línea. [ 81 ] [ 82 ] [ 83 ] Algunas se asocian con tarjetas de crédito clásicas. [ 84 ] [ 85 ] Los programas de viajero frecuente y, menos comúnmente, SeaMiles [ 86 ] coexisten con programas que donan un porcentaje de las ventas a una organización benéfica designada. [ 87 ] Algunos minoristas estadounidenses no han implementado estas tarjetas, o las han eliminado, en favor de descuentos para todos los compradores. [ 88 ] Pocos estados regulan las tarjetas de club. Por ejemplo, los supermercados en California están sujetos a la Ley de Divulgación de Tarjetas de Club de Supermercado de 1999. [ 89 ]
  • México :

Oceanía

Flybuys es el programa de fidelización más grande tanto en Australia [ 92 ] [ 93 ] [ 94 ] como en Nueva Zelanda . [ 95 ]

Como moneda virtual

Los programas de fidelización se han descrito como una forma de moneda virtual centralizada , con un flujo de efectivo unidireccional, ya que los puntos de recompensa se pueden canjear por un bien o servicio, pero no por dinero en efectivo. [ 99 ]

Crítica

La evidencia sobre la efectividad de los programas de fidelización es controvertida. Muchas empresas no están seguras de si pueden utilizar los programas de fidelización de clientes de forma rentable ni cómo hacerlo. Muchos programas (independientemente de su ubicación, tamaño o sector) se gestionan sin las métricas o parámetros objetivo adecuados. [ 100 ]

Algunas empresas se quejan de que los programas de fidelización ofrecen descuentos a quienes ya compran. [ 31 ] Además, el costo de participar en estos programas rara vez genera un buen retorno de la inversión. El Grupo de Consultoría Forte considera los programas de fidelización como sobornos . [ 101 ] En el caso de quienes compran con poca frecuencia, las cuotas de fidelización sirven como una forma de subvencionar los descuentos.

Un estudio de 2015 reveló que la mayoría de las tarjetas de fidelización de supermercados en Estados Unidos no ofrecen ningún valor real a sus clientes. [ 102 ] Además, el uso comercial de los datos personales de los clientes —recopilados como parte de los programas de fidelización— tiene potencial para el abuso; es muy probable que las compras de los consumidores se rastreen y se utilicen para investigación de mercado con el fin de aumentar la eficacia del marketing y la publicidad, que es uno de los propósitos de ofrecer la tarjeta de fidelización. [ 103 ] [ 104 ] Para algunos clientes, participar en un programa de fidelización (incluso con una tarjeta falsa o anónima) financia actividades que violan la privacidad. [ 105 ] Los consumidores también han expresado su preocupación por la integración de la tecnología RFID en los sistemas de tarjetas de fidelización. [ 106 ]

Se puede considerar que los programas de fidelización y recompensas de tarjetas de crédito son ejemplos modernos de sobornos . [ 107 ] Los empleados que necesitan comprar algo (como un vuelo o una habitación de hotel) para un viaje de negocios , pero que tienen la libertad de elegir qué aerolínea o cadena hotelera usar, tienen un incentivo para elegir el método de pago que les proporcione el mayor reembolso en efectivo , [ 108 ] recompensas de tarjetas de crédito o puntos de fidelización en lugar de minimizar los costos para su empleador. [ 109 ]

Véase también

Referencias

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