Cuota de mercado

La cuota de mercado es el porcentaje de los ingresos o ventas totales de un mercado que representa la actividad de una empresa. Por ejemplo, si en un sector determinado se venden 50 000 unidades al año, una empresa cuyas ventas representen 5 000 de esas unidades tendría una  cuota de mercado del 10 %.

"Los profesionales del marketing deben ser capaces de traducir los objetivos de ventas en cuota de mercado, ya que esto demostrará si las previsiones se alcanzarán creciendo al ritmo del mercado o captando cuota de la competencia. Esto último casi siempre será más difícil de lograr. La cuota de mercado se monitoriza de cerca para detectar señales de cambio en el panorama competitivo y, con frecuencia, impulsa acciones estratégicas o tácticas." ^{[ 1 ]} Además, la cuota de mercado es una métrica clave para comprender el rendimiento en relación con el crecimiento del mercado, ya que la medición del crecimiento (o declive) de las ventas internas puede ser únicamente el resultado de crecimientos o declives similares en el sector que se está midiendo. ^{[ 2 ]}

Incrementar la cuota de mercado es uno de los objetivos más importantes de las empresas . La principal ventaja de utilizar la cuota de mercado como medida del desempeño empresarial es que depende menos de variables macroambientales como el estado de la economía o los cambios en la política fiscal .

Sin embargo, en el mercado estadounidense , aumentar la cuota de mercado puede ser peligroso para los fabricantes de productos fungibles y potencialmente peligrosos, como los medicamentos, debido a una doctrina legal exclusiva de Estados Unidos denominada responsabilidad por cuota de mercado .

Se dice que la cuota de mercado es un indicador clave de la competitividad del mercado, es decir, qué tan bien le va a una empresa frente a sus competidores. "Esta métrica, complementada con los cambios en los ingresos por ventas, ayuda a los gerentes a evaluar tanto la demanda primaria como la selectiva en su mercado. Es decir, les permite juzgar no solo el crecimiento o la disminución total del mercado, sino también las tendencias en las selecciones de los clientes entre los competidores. Generalmente, el crecimiento de las ventas resultante de la demanda primaria (crecimiento total del mercado) es menos costoso y más rentable que el logrado al capturar cuota de los competidores. Por el contrario, las pérdidas de cuota de mercado pueden señalar serios problemas a largo plazo que requieren ajustes estratégicos. Las empresas con cuotas de mercado por debajo de cierto nivel pueden no ser viables. De manera similar, dentro de la línea de productos de una empresa, las tendencias de la cuota de mercado para productos individuales se consideran indicadores tempranos de futuras oportunidades o problemas". ^{[ 1 ]} Además, "la competencia por la cuota de mercado impulsa a las empresas a apoyar políticas de cambio climático con el fin de imponer costos a los competidores nacionales". ^{[ 3 ]} La investigación también ha demostrado que la cuota de mercado es un activo deseado entre las empresas competidoras. ^{[ 4 ]} Sin embargo, los expertos desaconsejan hacer de la cuota de mercado un objetivo y un criterio sobre el cual basar las políticas económicas. ^{[ 5 ]} El uso mencionado de la cuota de mercado como base para medir el desempeño de las empresas competidoras ha fomentado un sistema en el que las empresas toman decisiones con respecto a su operación considerando cuidadosamente el impacto de cada decisión en la cuota de mercado de sus competidores.

Generalmente es necesario encargar un estudio de mercado (normalmente investigación documental o secundaria) para determinarlo. Sin embargo, en ocasiones se puede utilizar investigación primaria para estimar el tamaño total del mercado y la cuota de mercado de una empresa.

Si bien la "participación de mercado" puede definirse como "el porcentaje de un mercado representado por una entidad específica", ^{[ 1 ]} la medida también puede dividirse en dos tipos:

" Cuota de mercado unitaria : Las unidades vendidas por una empresa determinada como porcentaje de las ventas totales del mercado, medidas en las mismas unidades. " ^{[ 1 ]}

Cuota de mercado unitaria (%) = 100 * Unidades vendidas (#) / Total de unidades vendidas en el mercado (#)

"Esta fórmula, por supuesto, puede reorganizarse para derivar las ventas unitarias o las ventas unitarias totales del mercado a partir de las otras dos variables, como se ilustra a continuación:" ^{[ 1 ]}

Unidades vendidas (#) = Cuota de mercado unitaria (%) * Total de unidades vendidas en el mercado (#) / 100

Ventas totales en el mercado (unidades) = 100 * Ventas en unidades (unidades) / Cuota de mercado en unidades (%)

" Cuota de mercado por ingresos : La cuota de mercado por ingresos se diferencia de la cuota de mercado por unidades en que refleja los precios a los que se venden los bienes. De hecho, una forma relativamente sencilla de calcular el precio relativo es dividir la cuota de mercado por ingresos entre la cuota de mercado por unidades. " ^{[ 1 ]}

Cuota de mercado en ingresos (%) = 100

Ingresos por ventas ($) / Ingresos totales por ventas del mercado ($)

"Al igual que con la cuota de mercado unitaria, esta ecuación para la cuota de mercado de ingresos se puede reorganizar para calcular los ingresos por ventas o los ingresos totales por ventas del mercado a partir de las otras dos variables." ^{[ 1 ]}

En una encuesta realizada en 2010 a casi 200 gerentes de marketing sénior , el 67% respondió que consideraba muy útil la métrica de ingresos o "participación de mercado en dólares", mientras que el 61% consideraba muy útil la "participación de mercado en unidades". ^{[ 1 ]}

La cuota de mercado también se puede desglosar en tres componentes: cuota de penetración, cuota de clientes e índice de uso. Estas tres métricas subyacentes se pueden utilizar para ayudar a la marca a identificar oportunidades de crecimiento de la cuota de mercado. ^{[ 6 ]}

Aunque la cuota de mercado es probablemente la métrica de marketing más importante, no existe un método generalmente reconocido como el mejor para calcularla. Esto es lamentable, ya que los diferentes métodos pueden generar no solo cálculos distintos de la cuota de mercado en un momento dado, sino también tendencias muy divergentes a lo largo del tiempo. Las razones de estas disparidades incluyen variaciones en la perspectiva desde la que se analiza la cuota (unidades frente a dólares), el punto del canal en el que se toman las mediciones (envíos de fabricantes frente a compras de consumidores), la definición del mercado (alcance del universo competitivo) y el error de medición. ^{[ 1 ]}

Generalmente se acepta que ninguna fuente por sí sola proporcionará una cuota de mercado totalmente completa, ya que la mayoría de los métodos de cálculo son incompletos. Métodos como la agregación de puntos de venta pueden omitir minoristas o marcas específicas del cálculo, mientras que otros, como la recopilación de datos de consumidores, pueden depender del recuerdo de los consumidores o de la recopilación de datos de una muestra representativa. El mejor método para calcular la cuota de mercado depende del sector y de los métodos disponibles.

• Cuota de uso (desambiguación)
• Valor comercial
• poder de mercado
• Análisis de la cuota de mercado

A fecha de 10 de abril de 2012, este artículo se basa, total o parcialmente, en «Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance» de Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein . El titular de los derechos de autor ha otorgado una licencia que permite su reutilización bajo las licencias CC BY-SA 3.0 y GFDL . Deben respetarse todos los términos pertinentes.