Hispanopedia WikiLa inteligencia de mercado ( IM ) consiste en recopilar y analizar información relevante para el mercado de una empresa : tendencias , seguimiento de la competencia y de los clientes (existentes, perdidos y potenciales) . [ 1 ] Es un subtipo de inteligencia competitiva (IC), que consiste en datos e información recopilados por las empresas que proporcionan información continua sobre las tendencias del mercado, como los valores y preferencias de los competidores y los clientes. [ 1 ] [ 2 ]
La información de marketing (IM), junto con las capacidades de marketing de una organización, proporciona una guía para la asignación e implementación de recursos y procesos. [ 3 ] Se utiliza con el propósito de proporcionar continuamente planificación estratégica de marketing para que las organizaciones evalúen sus posiciones de marketing y así las empresas obtengan una ventaja competitiva y alcancen mejor sus objetivos. [ 4 ] [ 1 ]
Las organizaciones pueden desarrollar marcos y modelos de información de mercado (IM) que se adapten a las capacidades financieras y a los sectores de mercado deseados , pero que se basan principalmente en el proceso de cuatro pasos de recopilación, validación, procesamiento y comunicación de la IM. [ 5 ] La recopilación de datos de IM se clasifica en muchas categorías diferentes, que incluyen, entre otras, cualitativas , cuantitativas , formales, informales, publicadas y no publicadas. [ 6 ] Los datos de IM se recopilan tanto interna como externamente. [ 6 ]
Los beneficios que puede aportar la MI son que proporciona información sobre clientes , competidores y el mercado, lo que permite a las organizaciones obtener una ventaja competitiva en sus estrategias de marketing . [ 1 ] Los problemas que puede traer la MI son que, al adquirir datos e información por medios ilegales o poco éticos, puede provocar pérdidas financieras e incumplimientos de las regulaciones gubernamentales . [ 7 ]
Antecedentes y desarrollo
La inteligencia de marketing (IM) y su término más amplio, inteligencia de marketing , se introdujo por primera vez en “Marketing Intelligence for Top Management” de Kelley, [ 8 ] para proporcionar información analizada, fiable y consistente para que una organización pueda crear mejores políticas y tomar mejores decisiones empresariales . [ 8 ]
Siguiendo a Kelley, en “Cómo desarrollar un sistema de inteligencia de marketing”, R. Pinkerton muestra la proactividad de las organizaciones a medida que se aplican los sistemas de inteligencia de marketing mientras surge la revolución tecnológica . [ 9 ] Las contribuciones a la inteligencia de marketing incluyen organizaciones profesionales como “Global Intelligence Alliance” y “Society of Competitive Intelligence Professionals” (SCIP). [ 10 ] Estas organizaciones han aportado investigación tanto empírica como teórica en un intento por definir y comprender mejor la inteligencia de marketing. [ 10 ]
Dado que la investigación sobre inteligencia de mercado (IM) proviene de académicos y no académicos de diferentes procedencias, ha dado lugar a un estado de investigación fragmentado. Esto ha provocado que la IM se utilice indistintamente con otros términos de mercado como inteligencia competitiva , inteligencia empresarial e inteligencia estratégica . [ 10 ] Hasta la fecha, la IM continúa evolucionando para satisfacer las necesidades de las organizaciones. [ 8 ]
Estructura
La implementación de la información de marketing (IM) varía según cómo la perciben las organizaciones . [ 4 ] La IM se define como compuesta por tres actividades principales: Adquisición de Información, que consiste en recopilar la información de marketing necesaria para las necesidades actuales y futuras de los clientes; Análisis de la Información, que es la inteligencia obtenida a partir de la información recopilada; y Activación de la Información, que consiste en utilizar la inteligencia para implementar y desarrollar planes de marketing. [ 6 ]
Los marcos de trabajo pueden ser flexibles, sin embargo, la base que las organizaciones utilizan para modelar la MI se centra en un proceso de cuatro pasos: recopilación, validación, procesamiento y comunicación. [ 5 ] Se utilizan técnicas de minería de datos a lo largo de los procesos para facilitar la recopilación y el análisis de los datos y la información recuperados. La MI es un proceso continuo que las organizaciones deben monitorear para mejorar su planificación de marketing estratégica y táctica . [ 11 ] Estos procesos se dirigen a las tres actividades que definen la MI. [ 6 ] El modelo se puede ajustar y adaptar cuando sea necesario y se puede implementar de una sola vez o por secciones. [ 4 ]
Recopilación
La recopilación es el primer paso en el modelo MI, implica la obtención de datos e información de un sector de mercado en particular . [ 4 ] Dichos datos e información pueden obtenerse de fuentes externas, como otras organizaciones y sus estrategias de mercado , institutos de investigación e informes comerciales . [ 4 ]
Los factores internos pueden incluir el análisis de los procesos estratégicos actuales y las tendencias de los clientes. [ 4 ] Se estima que entre el 70 % y el 80 % de la inteligencia reside dentro de los empleados de las organizaciones o en la red interna de inteligencia de mercado (IM), ya que son el equipo que obtiene información al interactuar con proveedores , clientes y otros contactos de la industria. [ 12 ] Para involucrar a los empleados en un programa de inteligencia para obtener datos e información, se pueden tener en cuenta las siguientes consideraciones: desarrollar un programa de recompensas para promover la participación, proporcionar objetivos, requisitos y un plazo para la entrega de la información de IM, y crear un método de comunicación adecuado para promover el programa de inteligencia con los empleados, como el uso de un sistema de correo electrónico . [ 13 ] [ 14 ]
Validación
La validación es el segundo paso en el modelo MI, que puede denominarse limpieza de datos. [ 4 ] [ 16 ] El mantenimiento de una buena calidad de datos es importante ya que los datos y la información se recuperan de muchas fuentes diferentes. [ 16 ] Los datos y la información obtenidos de las fuentes pueden estar sucios , es decir, incompletos, erróneos, inapropiados o duplicados. [ 4 ] Este paso permitirá que los datos y la información se ajusten y sean comprensibles para la organización; además, permite que haya coherencia y cumplimiento. [ 4 ] Si la calidad de los datos no se mantiene correctamente, puede provocar pérdidas para la organización con incumplimientos de las regulaciones gubernamentales y de ingresos . [ 7 ]
Método de validación
La limpieza de datos es un proceso complejo que involucra varias etapas para obtener una buena calidad de datos para su uso en la estrategia de MI. [ 16 ] Las etapas incluyen definir el nivel de calidad de datos de la organización , detectar errores en los datos recopilados y luego corregir los errores. [ 17 ] Las cinco etapas de la limpieza de datos son el análisis de datos para identificar errores, eliminar los errores, verificar que la eliminación de errores se haya realizado correctamente, actualizar los datos en el almacén de datos y, finalmente, reemplazar los datos sucios con datos limpios. [ 18 ]
Tratamiento
El procesamiento es el tercer paso en el modelo MI. [ 5 ] Implica el uso de la traducción de datos limpios utilizando reglas organizativas, modelado, lógica y análisis para producir información legible, informes y hojas de cálculo que permiten a la organización obtener conocimiento específico. [ 4 ] La interpretación de datos en información legible es difícil debido a su complejidad, requiere tecnología apropiada y un fuerte compromiso de la alta dirección para relacionar los datos y la información obtenidos y alinearlos con una estrategia de marketing. [ 19 ]
Comunicación
La comunicación es el último paso en el modelo de inteligencia de mercado (IM). Implica compartir, entregar y transmitir la información obtenida en la etapa de procesamiento a las personas de la organización que la aplicarán de acuerdo con la estrategia de mercado . [ 20 ] Dado que la IM está en constante evolución, la comunicación de la estrategia de IM requiere gerentes con experiencia en la industria de mercado en cuestión para determinar la validez continua de la estrategia de IM y su implementación. [ 21 ] Para que la comunicación de la estrategia de IM sea lo más exitosa posible, este proceso debe ser realizado por todos los niveles de la organización, también conocida como organización de inteligencia. [ 9 ]
Organización de Inteligencia
La organización de inteligencia se refiere a las personas y los recursos de información que hacen posible el proceso de inteligencia de mercado. [ 1 ] Los cinco elementos de una organización de inteligencia son: el liderazgo de inteligencia de mercado (IM) que gestiona y dirige el proceso; un equipo de IM; una cartera de fuentes de información externas establecida por el equipo de IM; una red interna de IM compuesta por usuarios de IM; y la red personal de fuentes de información de cada usuario de IM. [ 1 ] Un elemento de la organización de inteligencia se compone de factores externos e internos que permiten un proceso de IM continuo. [ 1 ] [ 9 ]
Recopilación de datos de inteligencia de mercado
La recopilación de datos de inteligencia de mercado (IM) varía según las capacidades financieras de la organización. Las fuentes de datos e información se clasifican en cualitativas , cuantitativas , formales, informales, publicadas y no publicadas. Dichas fuentes se obtienen tanto interna como externamente a la organización. [ 9 ] Esto implica el uso de motores de búsqueda y sitios web corporativos para observar las estrategias de la competencia, identificar tendencias comerciales a través de publicaciones reconocidas y la base de clientes existente. [ 22 ] Las organizaciones utilizan diferentes sistemas para recopilar IM; uno de ellos es el sistema de inteligencia de código abierto . [ 23 ]
Recopilación de inteligencia interna
Las fuentes de recopilación de inteligencia interna incluyen, entre otras, la recopilación de datos de clientes, fabricantes, a través de investigación y desarrollo (I+D), empleados , también conocidos como fuerza de ventas, evidencia física, cotizaciones de ventas , registros de ventas, ferias comerciales y nuevas contrataciones. [ 24 ] Estas fuentes de datos fueron clasificadas por las organizaciones en una escala que va del cinco (muy importante) al uno (no importante). Se encontró que los clientes, los fabricantes y la I+D son los más importantes para las organizaciones, con el cien por ciento de las organizaciones clasificando estas fuentes de datos con el número cuatro o más [ 25 ] . Esto muestra que, en el proceso de recopilación y obtención de datos e información de inteligencia de mercado , estas fuentes de datos aportaron el mayor valor a las organizaciones.
Recopilación de inteligencia externa
Las fuentes de recopilación de inteligencia externa incluyen, entre otras, la recopilación de datos de reuniones con clientes, distribuidores, clientes , socios comerciales, proyectos de investigación de mercado , proveedores, servicios en línea, publicaciones periódicas y gubernamentales. [ 24 ] Estas fuentes de datos se compararon en la misma escala que las fuentes de recopilación de inteligencia interna, y los resultados mostraron que la inteligencia recopilada a través de reuniones con clientes era la más importante para las organizaciones, con el cien por ciento de las organizaciones clasificando esta fuente de datos con el número cuatro o superior. [ 25 ]
Recopilación de inteligencia de sistemas de información
Los sistemas de información de marketing permiten a las organizaciones adquirir, generar y mantener continuamente información externa e interna. [ 26 ] Son sistemas que utilizan tecnología de inteligencia artificial (IA) para ayudar en la planificación de la estrategia de marketing estratégica y táctica de MI, pero también para compartir conocimientos de marketing. [ 26 ]
Inteligencia de fuentes abiertas (OSINT)
La inteligencia de fuentes abiertas es una forma predominante de recopilación de información de inteligencia que emplean las organizaciones. OSINT se define como el escaneo, búsqueda, recopilación, explotación, validación, análisis y compartición con clientes que buscan inteligencia de datos impresos y digitales/electrónicos disponibles públicamente de literatura no clasificada , no secreta y gris . [ 27 ] Se utiliza con frecuencia porque su sistema es fácil de usar, es económico y procesa una gran cantidad de materias primas que pueden procesarse posteriormente. [ 23 ]
Impactos de la inteligencia de mercado
El uso de la información de marketing (IM) puede aportar a las organizaciones tanto beneficios como problemas, dependiendo de cómo se adquiera, mantenga e implemente. Entre los beneficios que puede aportar la IM se incluyen, entre otros, la obtención de una ventaja competitiva en sus estrategias de marketing . [ 1 ] Entre los problemas que puede aportar la IM se incluyen, entre otros, pérdidas financieras y fallos en la normativa gubernamental. [ 4 ]
Asuntos
Existen problemas que surgen en el proceso de adquisición de datos e información de inteligencia de mercado y en la implementación de la estrategia de marketing de una organización . Problemas como la adquisición de inteligencia de forma poco ética e ilegal pueden provocar incumplimientos de las regulaciones gubernamentales . Asimismo, si los datos erróneos no se limpian adecuadamente y los problemas no se mitigan o resuelven, pueden generar una serie de impactos negativos que pueden resultar en pérdidas financieras y de reputación para la organización. [ 4 ] [ 7 ]
Legalidad y ética
Un problema que puede surgir es la recopilación poco ética e ilegal de datos e información. Las organizaciones pueden recopilar datos para inteligencia de manera ilegal o poco ética para intentar obtener ventajas competitivas ; esto se conoce como espionaje industrial . [ 29 ] Un ejemplo de práctica ilegal de recopilación de inteligencia es cuando British Airways infringió la Ley de Protección de Datos de 1984 al acceder a los detalles confidenciales de los vuelos de Virgin . [ 30 ] [ 4 ]
La organización sin fines de lucro Society of Competitive Intelligence Professionals desarrolló un estándar de conducta , creando un código de ética que las organizaciones pueden seguir al recopilar inteligencia de mercado, para prevenir la recopilación ilegal y poco ética de datos e información. [ 4 ]
Datos sucios
Los datos sucios que se recopilan deben limpiarse para mantener una buena calidad de datos . Los desafíos que surgen en la limpieza de datos son el gran volumen de datos que se recibe, lo que lleva a que las organizaciones se enfrenten a muchos riesgos de no detectar los datos sucios que se están procesando. [ 31 ] Si la calidad de los datos no se gestiona adecuadamente, puede resultar en pérdidas financieras, implementación ineficiente de estrategias de MI e incumplimiento de las regulaciones gubernamentales. [ 32 ] Una razón de las pérdidas financieras se debe a los costos operativos , ya que hay un aumento en los recursos y el tiempo dedicados a identificar y corregir los datos sucios . [ 7 ]
Beneficios
Los procesos de MI se han utilizado en la planificación estratégica de mercado de muchas organizaciones; sin embargo, aún existen dificultades para determinar los beneficios tangibles e intangibles de su uso. [ 1 ] Los beneficios de un proceso de MI exitoso se pueden dividir en tres categorías: decisiones mejores y más rápidas, ahorro de tiempo y costos, y aprendizaje organizacional y nuevas ideas. En general, puede mejorar la rentabilidad y la competitividad de una organización. [ 1 ] La competitividad de una organización aumenta a medida que se acumula más MI, lo que le permite innovar mejorando los métodos actuales y aumentando la capacidad de encontrar y crear nuevos productos. [ 33 ]
Referencias
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