Canibalización (marketing)

En estrategia de marketing , la canibalización es una reducción en el volumen de ventas , los ingresos por ventas o la cuota de mercado de un producto cuando la misma empresa lanza un nuevo producto .

En el comercio electrónico , algunas empresas canibalizan intencionadamente sus ventas minoristas ofreciendo precios más bajos en sus productos online. Es posible que un mayor número de consumidores compre los productos con descuento , sobre todo si antes estaban acostumbrados a los precios de venta al público. Aunque las ventas en tienda física disminuyan, la empresa puede obtener beneficios generales.

Otro ejemplo de canibalización se da cuando un minorista ofrece un descuento en un producto. Los consumidores tienden a comprar el producto rebajado en lugar de los productos de la competencia con precios más altos. Sin embargo, cuando termina la promoción y los precios vuelven a la normalidad, este efecto tiende a desaparecer. Este cambio temporal en el comportamiento del consumidor puede describirse como canibalización, aunque los investigadores no suelen usar este término para referirse a este fenómeno.

En la evaluación de proyectos, el beneficio estimado generado por el nuevo producto debe reducirse en las ganancias obtenidas por las ventas perdidas.

Otro caso común de canibalización se da cuando las empresas, especialmente las minoristas, abren establecimientos demasiado cerca unos de otros, compitiendo así por los mismos clientes. El potencial de canibalización se suele analizar ^{[ 1 ]} al considerar empresas con muchos establecimientos en una zona, como Starbucks o McDonald's .

Una empresa que practica el canibalismo corporativo está, en efecto, compitiendo contra sí misma. Existen dos razones principales por las que las empresas actúan así. En primer lugar, la empresa busca aumentar su cuota de mercado y se arriesga a que la introducción del nuevo producto perjudique más a la competencia que a la propia empresa. En segundo lugar, la empresa puede creer que el nuevo producto se venderá mejor que el primero o que atraerá a un tipo de comprador diferente. Por ejemplo, una empresa puede fabricar automóviles y, posteriormente, empezar a fabricar camiones. Si bien ambos productos atraen al mismo mercado general (conductores), uno puede satisfacer mejor las necesidades de un individuo que el otro. Sin embargo, el canibalismo corporativo suele tener efectos negativos: la clientela del fabricante de automóviles puede empezar a comprar camiones en lugar de coches, lo que se traduce en buenas ventas de camiones, pero sin aumentar la cuota de mercado de la empresa. Incluso puede producirse una disminución. Esto también se conoce como canibalización de mercado.

En el contexto de una estrategia cuidadosamente planificada, la canibalización puede ser efectiva, ya que, en última instancia, contribuye al crecimiento del mercado o a satisfacer mejor las demandas de los consumidores.

La canibalización es un factor clave en el análisis de la cartera de productos . Por ejemplo, cuando Apple lanzó el iPad , le restó ventas al Macintosh original , pero finalmente condujo a una expansión del mercado de hardware informático para el consumidor.

Para determinar con precisión el éxito de un nuevo producto, es importante comprender el impacto negativo que sus ventas tienen sobre los productos más antiguos de la línea de la empresa. El peligro radica en que los nuevos productos resten ventas a los productos antiguos de la empresa en lugar de aumentar su cuota de mercado atrayendo a los consumidores de productos de la competencia. En 2012 se creó un modelo para medir el cambio en las ventas. ^{[ 3 ]}

Cambio en las ventas del nuevo modelo principal (en el momento t) = + cambio en la demanda de otros modelos dentro de la misma marca y categoría + cambio en la demanda de otras marcas dentro de la categoría + cambio en la demanda de otros modelos dentro de la misma marca en otras categorías + cambio en la demanda de otras marcas en otras categorías + demanda primaria (el tiempo está en semanas)

Este modelo debe abordar tres problemas relacionados con la estimación precisa del éxito de un nuevo producto. La volatilidad del mercado implica que muchos productos nuevos entran y salen del mercado, lo que dificulta comprender qué producto específico está afectando la cuota de mercado. La lentitud del mercado para reaccionar a los nuevos productos introducidos implica que debe haber un margen de tiempo que permita los cambios estacionales y que los consumidores actúen en consecuencia. Las estructuras de error correlacionadas pueden afectar a la marca, ya que no solo un producto se verá afectado, por lo que es importante comprender el alcance del producto y observar el impacto total. El modelo intenta mitigar estas áreas de error que hacen que los modelos anteriores sean menos fiables.

También existe el peligro de la canibalización de múltiples canales de distribución, lo que puede generar inseguridad laboral y riesgos para los canales tradicionales a medida que se abren nuevos canales. En el caso de las agencias de viajes, en el pasado casi todos los grupos turísticos dependían de ellas como intermediarias, lo que implicaba reuniones presenciales para presentar los productos o servicios que un grupo deseaba vender a los viajeros. En los últimos años, con las nuevas tecnologías, la necesidad de las agencias de viajes ha disminuido, ya que las personas pueden conectarse directamente con las empresas que necesitan para viajar, de forma más económica que a través de los medios más convencionales. ^{[ 4 ]} Las aerolíneas y otras empresas turísticas similares, en cambio, impulsan mediante el marketing a la población a utilizar sus sitios web en lugar de reservar con una agencia de viajes, ya que es más económico y puede resultar más conveniente para el consumidor. Por lo tanto, la actualización tecnológica ha provocado la canibalización del mercado, lo que ha llevado a la reducción del gasto en ciertos grupos empresariales, generando inseguridad laboral, menor satisfacción laboral, alienación laboral y aversión al riesgo. ^{[ 5 ]}

La canibalización puede ser un mal necesario en algunos casos. Cuando las ventas se estancan y luego disminuyen, una empresa debe innovar para mantener su cuota de mercado. Nitin Pangarkar afirmó que las empresas deben maximizar su competitividad mediante una estrategia empresarial , y la canibalización forma parte de ello. ^{[ 6 ]} La canibalización de mercados consiste en competir con el éxito de otros, mientras que la autocanibalización consiste en competir con uno mismo. Como dijo Steve Jobs al lanzar el iPhone : «Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará». ^{[ 7 ]}

La desviación de ventas de un producto a otro, o del mismo producto a uno diferente, puede afectar negativamente las ventas generales de una empresa. Wendy Lomax teorizó que usar una marca y aprovechar la base de usuarios actuales para impulsarlos a usar un nuevo producto puede ser un gran riesgo. ^{[ 8 ]} Esto se debe al daño que un producto fallido causaría al producto original. Si las ventas del nuevo producto disminuyen una vez que se deja de promocionarlo, no hay garantía de que se estabilicen en el producto anterior, que fue sacrificado por el nuevo. Uno de los riesgos inevitables es para el producto establecido, pero para la autocanibalización y el crecimiento, esto es esencial.

Apple canibalizó sus propias ventas del iPad cuando se lanzó el iPhone 6 en septiembre de 2014. ^{[ 9 ]} Según un artículo de Forbes, el envío de iPads disminuyó un 23 % desde el anuncio del iPhone 6. Esto se debe a que el nuevo producto (el iPhone) era lo suficientemente grande como para tener muchas de las características del iPad sin ser tan grande, lo que hizo que el iPad quedara obsoleto e irrelevante. ^{[ 10 ]} Si bien el iPhone envió grandes cantidades de producto, el iPad nunca recuperó su nivel de ventas anterior. En general, este es un efecto positivo, ya que la rotación de nuevos productos permite a la empresa lograr que los usuarios antiguos gasten dinero y mantiene sus productos actualizados, lo cual es muy importante en los campos relacionados con la tecnología. Este sigue siendo un ejemplo de Apple apostando por las ventas del producto antiguo para obtener mayores ventas de un producto nuevo; en este caso, fue un éxito.

• Ancla de barco (metáfora) – Metáfora de equipo obsoleto 
• Kit desmontable : conjunto de piezas fabricadas para su montaje. 
• Desarrollo de nuevos productos : proceso completo para lanzar un nuevo producto al mercado. 
• Efecto Osborne : impacto en las ventas de los anuncios prematuros de productos. 
• Gestión de productos : función organizativa en las empresas.