eficacia del marketing

La eficacia del marketing es la medida de cuán efectiva es la estrategia de comercialización de un determinado profesional del marketing para lograr el objetivo de maximizar su inversión y obtener resultados positivos tanto a corto como a largo plazo.

La medición de la eficacia del marketing utiliza cada vez más enfoques complementarios, como las métricas de retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el modelado de la mezcla de marketing (MMM) y las pruebas de incrementalidad, para ofrecer una visión más completa del rendimiento del marketing.

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) rastrea los ingresos directos atribuidos a la inversión publicitaria a través de modelos de seguimiento y atribución digital. ^{[ 1 ]} Si bien es útil para la optimización dentro de los canales digitales, el ROAS tiene limitaciones ya que se basa en la atribución de último contacto o de múltiples contactos que puede no capturar el verdadero impacto incremental.

El modelado de la mezcla de marketing (MMM) utiliza el análisis estadístico de datos históricos para comprender cómo las diferentes actividades de marketing contribuyen a los resultados empresariales. ^{[ 2 ]} El MMM puede medir los efectos en todos los canales, incluidos los medios tradicionales, tener en cuenta factores externos como la estacionalidad y la actividad de la competencia, y proporcionar una medición del impacto a largo plazo. Sin embargo, el MMM requiere una calibración periódica mediante experimentos para mantener la precisión y optimizar las decisiones de asignación de recursos de marketing.

Las pruebas de incrementalidad miden el verdadero impacto causal del marketing comparando los resultados entre grupos expuestos y no expuestos a actividades de marketing. Este enfoque es fundamental porque la efectividad del marketing debe evaluarse en función de las conversiones incrementales —las conversiones adicionales causadas por el marketing— en lugar de las conversiones atribuidas, que pueden incluir clientes que habrían realizado una conversión de todos modos. ^{[ 3 ]}

Las mejores prácticas en la medición moderna implican el uso conjunto de los tres enfoques: pruebas de incrementalidad para calibrar y validar modelos MMM, MMM para comprender los efectos entre canales y optimizar la asignación de presupuesto, y ROAS para la gestión diaria de campañas dentro de los canales. ^{[ 4 ]}

El retorno de la inversión en marketing (ROMI) es la contribución a las ganancias atribuible al marketing (después de deducir el gasto en marketing), dividida por la inversión o el riesgo asumido en marketing. El ROMI se diferencia de otras métricas de retorno de la inversión (ROI) porque el gasto en marketing generalmente se contabiliza como gasto en el período actual (gasto operativo o OPEX) en lugar de estar vinculado a activos de capital como plantas e inventarios (gasto de capital o CAPEX).

El concepto ROMI cobró relevancia en la década de 1990, y la frase "retorno de la inversión en marketing" se popularizó en la década de 2000 tras la publicación de los libros de Guy Powell (2002) y James Lenskold (2003). ^{[ 5 ] [ 6 ]} Un paso necesario para calcular el ROMI es la medición y estimación de las ventas incrementales atribuidas al marketing, o "incrementalidad".

Existen dos formas principales de ROMI:

El ROMI a corto plazo mide la rentabilidad inmediata de las actividades de marketing, utilizándose normalmente como un índice sencillo que cuantifica los ingresos (o la cuota de mercado, el margen de contribución u otros resultados) por cada dólar invertido en marketing. Su mejor uso consiste en determinar la eficacia del marketing y orientar las inversiones de las actividades menos productivas a las más productivas. El ROMI a corto plazo suele ser criticado por incluir únicamente el impacto directo de las actividades de marketing, sin tener en cuenta el valor de la construcción de marca a largo plazo.

El ROMI a largo plazo es una medida más sofisticada que considera el valor de vida del cliente adquirido mediante estrategias de marketing y su impacto sostenido en el valor de la marca. Requiere un análisis de datos exhaustivo y la integración de la analítica empresarial con la analítica de marketing. El ROMI a largo plazo ayuda a las empresas a evaluar los desafíos relacionados con la relación calidad-precio y a tomar decisiones estratégicas sobre la asignación de recursos.

Factores corporativos: Cada empresa opera dentro de límites distintos, determinados por su tamaño, presupuesto y estructura organizativa. Las empresas segmentan los mercados según cómo los consumidores valoran los atributos del producto y las marcas en relación con el precio. Los consumidores construyen valor de marca a través de la exposición a información sobre la marca a lo largo del tiempo, proveniente de diversas fuentes, como la publicidad, el boca a boca y los canales de distribución, un proceso que suele representarse mediante el embudo de compra , un concepto de McKinsey & Company .

Factores exógenos: Las influencias externas, incluidas las condiciones económicas, las tendencias sociales, los avances tecnológicos, los marcos legales y la dinámica competitiva, impactan significativamente la efectividad del marketing. Estos factores dan forma al comportamiento del consumidor, las estrategias de comunicación, los canales de marketing disponibles, las restricciones regulatorias y las decisiones de posicionamiento competitivo. ^{[ 7 ]}

Estrategia de marketing : Mejorar la eficacia del marketing se logra mediante una estrategia superior. Al posicionar correctamente el producto o la marca, esta tendrá mayor éxito en el mercado que la competencia. La sintonía entre el producto, el estilo de vida del consumidor y la figura que lo promociona es fundamental para la efectividad de la comunicación de la marca.

Creatividad de marketing: Una mejor creatividad puede mejorar los resultados incluso sin un cambio de estrategia. AFLAC logró resultados significativos con la introducción de su campaña del Pato, con un aumento en la tasa de crecimiento de la empresa del 12 % antes de la campaña al 28 % después de ella. ^{[ 8 ]} La creatividad establece la identidad corporativa y juega un papel importante en el recuerdo de la marca a través de exhibidores en el punto de venta, folletos y empaques de productos. La coherencia en el diseño en diversos medios ayuda a reforzar la oferta de la marca en la mente del consumidor.

Ejecución de marketing: Al mejorar la forma en que los profesionales del marketing ejecutan su estrategia de comercialización, pueden lograr mejores resultados sin cambiar su estrategia ni su ejecución creativa. A nivel de la mezcla de marketing, pueden mejorar la ejecución mediante cambios en las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción). A nivel de programa, pueden mejorar la efectividad gestionando mejor las campañas y manteniendo la coherencia en diversos medios (TV, Radio, Prensa y Online). Algunos ejemplos incluyen mejorar el correo directo mediante mejores llamadas a la acción o editar el contenido del sitio web para mejorar los resultados de búsqueda orgánica. Un área de creciente interés dentro de la estrategia y ejecución de marketing involucra la dinámica de interacción del marketing tradicional (TV, eventos) con la actividad del consumidor online (redes sociales). ^{[ 9 ]} El marketing tradicional puede convertirse en un catalizador para el compromiso del consumidor con la marca online.

Infraestructura de marketing (también conocida como gestión de marketing ): Mejorar la gestión del marketing puede generar importantes beneficios para la empresa. La administración de agencias, la elaboración de presupuestos, la motivación y la coordinación de las actividades de marketing pueden conducir a una mayor competitividad y mejores resultados. La responsabilidad general del liderazgo de marca y los resultados comerciales suele reflejarse en una organización a través de un departamento de gestión de marca .

• Ingeniería de marketing
• Inteligencia de los medios

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