miopía de marketing

La miopía de marketing es la tendencia de las empresas a definir su mercado de forma tan restrictiva que pierden oportunidades de crecimiento. Se sugiere que las empresas obtendrán mejores resultados a largo plazo si se concentran en mejorar la utilidad de un producto o bien, en lugar de simplemente intentar vender sus productos. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]}

En 1960, Theodore Levitt postuló que una cultura miope llevaría a una empresa al fracaso debido a una mentalidad cortoplacista y a la ilusión de pertenecer a un sector en auge. Estas creencias generan complacencia y hacen que se pierda de vista lo que los clientes desean. Se dice que los directivos miopes se centran más en el producto original y se niegan a adaptarse a las necesidades y deseos del consumidor.

Para seguir creciendo, las empresas deben comprender las necesidades y deseos de sus clientes y actuar en consecuencia, en lugar de confiar en la supuesta longevidad de sus productos. En muchos casos, el crecimiento se ve amenazado, ralentizado o detenido no por la saturación del mercado, sino por fallos en la gestión.

El artículo de Levitt fue influyente. Algunos comentaristas han sugerido que la publicación del libro de Levitt marcó el comienzo del movimiento de marketing moderno. ^{[ 4 ]} Su tema es que la visión de la mayoría de las organizaciones está demasiado restringida por una comprensión estrecha de su actividad. El libro exhortaba a los directores ejecutivos a reexaminar su visión corporativa y redefinir sus mercados en términos de perspectivas más amplias. Tuvo éxito porque, como todo el trabajo de Levitt, era esencialmente práctico y pragmático. Las organizaciones descubrieron que habían estado perdiendo oportunidades que eran evidentes una vez que adoptaron una visión más amplia. Por ejemplo, varias compañías petroleras (que representaron uno de sus principales ejemplos en el artículo) redefinieron su negocio como energía en lugar de solo petróleo . Por el contrario, cuando Royal Dutch Shell se embarcó en un programa de inversión en energía nuclear , no demostró una consideración más prudente por su industria.

Una de las razones por las que la miopía es tan común es que la gente siente que no puede predecir el futuro con precisión. Si bien esta es una preocupación legítima, es importante priorizar las necesidades del cliente en lugar de centrarse en el producto o servicio. Las necesidades del cliente son mucho más estáticas a lo largo del tiempo. Los clientes de las compañías petroleras siempre necesitarán energía, aunque no siempre necesiten petróleo para satisfacer esa necesidad.

Según Levitt, no existe tal cosa como una industria en crecimiento. Solo existen empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar oportunidades de crecimiento. El autoengaño corporativo gira en torno a cuatro condiciones:

1. La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población en expansión y más próspera.
2. La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el producto principal de la industria.
3. Demasiada fe en la producción en masa y en las ventajas de la rápida disminución de los costes unitarios a medida que aumenta la producción.
4. Preocupación por un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, la mejora y la reducción de los costos de fabricación. ^{[ 5 ]}

Cuando las industrias cambian, las empresas pueden aprovechar un abanico más amplio de oportunidades. El trabajo de Levitt enseña a los gerentes a mirar más allá de sus actividades comerciales actuales y a pensar de forma innovadora . George Steiner (1979) es uno de los muchos admiradores que citan el famoso ejemplo de Levitt sobre el transporte. Si un fabricante de látigos para carruajes en 1910 hubiera definido su negocio como el de "iniciadores del transporte", podría haber dado el salto creativo necesario para entrar en el negocio del automóvil cuando el cambio tecnológico lo exigió. ^{[ 6 ]}

Quienes se centran en la estrategia de marketing , diversas técnicas predictivas y el valor del cliente a lo largo de su vida útil pueden superar, hasta cierto punto, la miopía. Esto puede implicar el uso de objetivos de rentabilidad a largo plazo (a veces a riesgo de sacrificar los objetivos a corto plazo).

La “nueva miopía de marketing” se produce cuando los profesionales del marketing no logran comprender el contexto social más amplio de la toma de decisiones empresariales, a veces con resultados desastrosos para su organización y la sociedad. Se origina en tres fenómenos relacionados: (1) un enfoque exclusivo en el cliente, excluyendo a otros grupos de interés; (2) una definición demasiado restrictiva del cliente y sus necesidades; y (3) la incapacidad de reconocer el contexto social cambiante de los negocios, que exige abordar a múltiples grupos de interés. En la “nueva miopía de marketing”, los clientes siguen siendo una consideración central, al igual que en la “miopía de marketing” tradicional. Sin embargo, los académicos que desarrollaron el concepto de “nueva miopía de marketing” afirman que es esencial reconocer que otros grupos de interés también requieren atención de marketing. Para las empresas que venden directamente al consumidor, estos otros grupos de interés (por ejemplo, los empleados) a veces (pero no siempre) también son clientes. ^{[ 7 ]}

Existen numerosos ejemplos de industrias que han sufrido un declive leve o severo debido a la miopía de marketing. Un ejemplo de una industria que padeció miopía de marketing es la del alquiler de videos, que a principios de la década de 2000 estaba dominada por Blockbuster LLC, una empresa estadounidense. Blockbuster no logró adaptarse al surgimiento y la popularidad de los servicios de streaming en línea, como Netflix, y se declaró en bancarrota en 2009. ^{[ 8 ]}

Kotler y Singh (1981) acuñaron el término hipermetropía de marketing , con el que se refieren a una mejor visión de los problemas distantes que de los cercanos. ^{[ 9 ]} Baughman (1974) utiliza el término macropía de marketing, que significa una visión demasiado amplia de la industria. ^{[ 10 ]}