Masstige

" Masstige " es un término de marketing que implica una extensión descendente de la marca . La palabra es una combinación de los términos "masa" y "prestigio" , y el concepto se ha descrito como "prestigio para las masas".

El término fue popularizado por Michael Silverstein y Neil Fiske en su libro Trading Up y en un artículo de Harvard Business Review : "Lujo para las masas". ^{[ 1 ]} Los productos Masstige se definen como "premium pero accesibles". Hay dos principios clave: (1) Se consideran productos de lujo o premium y (2) Tienen precios que cubren el hueco entre el mercado medio y el superpremium.

Silverstein y Fiske citan varios ejemplos en su estudio de 2009:

• Loción de Bath & Body Works que se vende a 1,13 dólares la onza (0,040 dólares/g) frente a 0,30 dólares la onza (0,011 dólares/g) .
• Artículos para el hogar de Pottery Barn que se consideran de alta gama, pero que están ampliamente disponibles a precios asequibles, muy por debajo de las marcas de lujo.
• Los vinos de Kendall-Jackson entraron al mercado a 5 dólares la botella, frente al precio estándar de 2 dólares por botella.
• Porsche Boxster

^{En el artículo de Truon, McColl y Kitchen de 2009 [ 1 ]} se describieron otros ejemplos de posicionamiento de marca masstige, entre los que se incluyen:

• BMW Serie 1 por 19.000 dólares frente a los sedanes BMW tradicionales por 50.000 dólares.
• Pantalones vaqueros Armani por 100 dólares frente a prendas de alta costura Armani por 900 dólares.
• Tag Heuer Formula 1 por 550 dólares frente a Tag Heuer Link por 4000 dólares.

Según el Oxford Dictionary Online , el término se originó durante la década de 1990. ^{[ 2 ]} Posteriormente, Michael Silverstein y Neil Fiske lo popularizaron en 2003 en su libro Trading Up y en el artículo de Harvard Business Review «Luxury for the Masses». ^{[ 3 ]}

Un artículo de 2003 titulado " El movimiento ' masstige' cobra fuerza" caracteriza las tendencias de productos para las industrias de cuidado de la salud y la belleza con este término. ^{[ 4 ]} Desde 2003, la estrategia de marketing masstige ha sido utilizada por muchas marcas de bienes de consumo para incluir productos de lujo accesibles.

Un equilibrio razonable entre el prestigio percibido y el precio es fundamental para una estrategia masstige eficaz. Es decir, el posicionamiento de una marca masstige para el consumidor consiste en desarrollarla como una marca premium, o con un nivel razonable de prestigio percibido, pero cuyo precio sea similar al de las marcas de gama media. ^{[ 1 ]}

Las nuevas marcas de lujo están más cerca de las marcas tradicionales en términos de prestigio, sin embargo, en términos de precio están más cerca de las marcas de gama media. Las marcas establecidas exigen una prima de 3,1 veces más cara que las nuevas marcas de lujo (posicionamiento masstige), y las nuevas marcas de lujo se vendieron solo 2,2 veces más caras que las marcas de gama media. ^{[ 1 ]} En términos de prestigio percibido, la relación entre las marcas de lujo tradicionales y las nuevas marcas de lujo fue de 1,14, mientras que la relación entre las nuevas marcas de lujo y las marcas de gama media fue de 1,74. ^{[ 1 ]} Aquellas marcas que emplearon la estrategia de posicionamiento masstige se diferenciaron eficazmente de las marcas de gama media en términos de prestigio percibido, y aun así mantuvieron una prima de precio razonable para dirigirse a los clientes de gama media. ^{[ 1 ]}

Se ha sugerido que los profesionales del marketing de lujo que piensen en desarrollar sus propias estrategias de masstige deben ser conscientes de la posibilidad de dilución de la marca. ^{[ 1 ]} Para evitar esto, se sugiere mantener primas de precio adecuadas y limitar el acceso a los consumidores de clase media, ya que la dilución de la marca tiende a ocurrir cuando las compras de los consumidores de clase media se vuelven frecuentes o habituales. Cuanto más disponible es un producto, menos prestigioso se percibe. Los profesionales del marketing de lujo también deben centrarse en desarrollar un entorno prestigioso alrededor de la marca mediante publicidad en revistas glamorosas y tiendas prestigiosas, y organizando desfiles de moda de temporada para que la marca atraiga a los consumidores como una marca "aspiracional". Durante los períodos de recesión económica o incertidumbre económica del consumidor, el gasto "aspiracional" es una de las primeras categorías en ralentizarse, mientras que el gasto en artículos de verdadero lujo muestra pocos cambios. ^{[ 5 ]}