Gestión de medios

La gestión de medios es una disciplina de la administración de empresas que identifica y describe fenómenos y problemas estratégicos y operativos en la dirección de empresas de medios . La gestión de medios abarca las funciones de gestión estratégica , gestión de compras, gestión de producción, gestión organizacional y marketing de dichas empresas.

Aún no existe una definición uniforme del término gestión de medios, y «el campo de la gestión de medios en su forma actual no está claramente definido ni es coherente». ^{[ 1 ]} No obstante, entre las definiciones existentes existe una base común respecto al carácter administrativo de la gestión de medios y la comprensión funcional de la gestión. A continuación se presentan varias definiciones.

"La gestión de medios consiste en (1) la capacidad de supervisar y motivar a los empleados y (2) la capacidad de operar las instalaciones y los recursos de manera rentable (con beneficios)." ^{[ 2 ]}

"La tarea fundamental de la gestión de medios es construir un puente entre las disciplinas teóricas generales de la gestión y las especificidades de la industria de los medios." ^{[ 1 ]}

"La gestión de medios e internet abarca todas las actividades orientadas a objetivos de planificación, organización y control dentro del marco de los procesos de creación y distribución de contenido informativo o de entretenimiento en las empresas de medios." ^{[ 3 ]}

Las empresas de medios son entidades económicas estratégicamente organizadas cuyo trabajo principal consiste en la generación y comercialización de contenido multimedia. La generación de contenido multimedia implica la recopilación de contenido interno y externo y su transformación en un soporte. La comercialización consiste en la distribución directa o indirecta de dicho contenido. En este contexto, el término "medios" se limita a la comunicación de uno a muchos, con un único emisor y un gran número de consumidores. Más concretamente, se hace referencia a periódicos, revistas, libros, música, televisión, cine, internet y videojuegos. Para obtener más detalles, consulte el gráfico que ilustra la definición de empresa de medios.

Para comprender la gestión en las empresas de medios, es fundamental tener una visión más amplia del mercado mediático. Las características de los mercados de medios difieren de las de otros sectores económicos en varios aspectos.

Una característica de los mercados de medios es la competencia multidimensional. Las empresas de medios operan en tres mercados distintos. Venden sus servicios en forma de contenido, como información y entretenimiento, y también en forma de espacios publicitarios. Estos servicios se ofrecen a diferentes mercados empresariales. El contenido se ofrece a los mercados de consumo, que varían según el tipo de medio y la forma en que los consumidores lo utilizan. Los espacios publicitarios se comercializan en los mercados de publicidad.

El tercer tipo de mercado son los mercados de adquisición . Son necesarios porque las empresas de medios generalmente no producen todo su contenido, sino que compran paquetes de servicios, tanto de información como de entretenimiento, en estos mercados. Por ejemplo, se pueden adquirir contratos con autores y artistas, así como acuerdos de licencia y derechos de autor. Sin embargo, los mercados de adquisición pueden transformarse en mercados comerciales si, por ejemplo, una empresa de medios compra los derechos completos de un evento y luego los revende en forma de derechos de utilización secundaria. La estructura de mercado descrita se muestra en la segunda imagen.

De hecho, los tres mercados de medios descritos en los que cada empresa de medios puede operar son altamente interdependientes. Sin embargo, la intensidad de estas relaciones difiere. Por ejemplo, existe una fuerte relación entre la publicidad y el mercado de consumo, ya que el éxito entre los consumidores impulsa los ingresos publicitarios. Todas las posibles interdependencias se muestran en el tercer gráfico.

Además, existen mercados geográficos de medios. Las empresas de medios operan en mercados geográficos específicos. Algunas operan a nivel nacional, mientras que otras, como las emisoras de radio locales, operan a nivel regional. Por lo tanto, el mercado de una empresa de medios se compone de los mercados de productos (mercado de consumo, mercado publicitario y mercado de adquisiciones) y el mercado geográfico de medios.

El análisis de la cadena de valor de Michael Porter ^{[ 4 ]} puede adaptarse para el análisis de la creación de valor en las empresas de medios. Si bien el sector de los medios es muy heterogéneo y presenta características específicas de cada rama, la cadena de valor de la industria de los medios que se presenta constituye los principios básicos.

Al igual que para las empresas comerciales en general, para las empresas de medios sus activos y competencias centrales son decisivos para el éxito a largo plazo. Las competencias centrales contribuyen considerablemente al beneficio percibido por el cliente de un producto y garantizan la ventaja competitiva de una empresa. Las competencias que son cruciales para una gestión exitosa de los medios pueden clasificarse como habilidades técnicas, habilidades humanas, habilidades conceptuales, habilidades financieras y habilidades de marketing. ^{[ 5 ]} Las competencias centrales de las empresas de medios son, por ejemplo, una capacidad editorial excepcional o una competencia de marketing transmedia. Hay seis subgrupos de competencias centrales de las empresas de medios: competencia de obtención de contenido, competencia de creación de contenido, competencia de desarrollo de productos, competencia de promoción, competencia de utilización transmedia y competencia tecnológica.

La competencia de obtención de contenido implica la adquisición de información y/o contenido de entretenimiento de alta calidad para la producción de contenido. En particular, la producción de contenido exclusivo genera una ventaja competitiva única . La competencia de creación de contenido es una de las competencias centrales más importantes en la mayoría de las empresas de medios. Las empresas de medios con competencias de creación de contenido son, por ejemplo, especialmente buenas para comprender las tendencias sociales e implementarlas en sus productos de medios, haciéndolos altamente atractivos para los clientes. La competencia de desarrollo de productos es la cualificación para una cartera de productos con un flujo constante de ingresos. Para lograrlo, las empresas de medios deben ser capaces de desarrollar productos de medios prometedores y evaluar su comercialización. La competencia de promoción es particularmente relevante para los productos de medios pertenecientes a las categorías de cine, libros o música, ya que son productos individuales. Aquí se necesita una estrategia de promoción diferente a la de la promoción de la identidad de marca. Lograr la atención del público y, por lo tanto, una mejor posición en el mercado para los productos de medios constituye la competencia de promoción. Las empresas de medios con competencias de utilización transmedia pueden proporcionar contenido a los receptores de manera oportuna, en la cantidad deseada y a través del canal adecuado. Finalmente, la competencia tecnológica se refiere al empleo de tecnologías modernas de la información y la comunicación para la creación y comercialización de contenido. Las competencias básicas constituyen la base del proceso de formulación de estrategias en las empresas de medios. Para su éxito futuro, las empresas de medios deben analizar su base de competencias actual y compararla con las competencias básicas estratégicamente importantes requeridas, derivadas de un análisis de mercado externo . Existe una serie de influencias en las decisiones y acciones de gestión de medios que deben incluirse en el análisis de mercado externo. Estas influencias son: "el licenciatario, los medios de comunicación de la competencia, el gobierno, la fuerza laboral, los sindicatos, el público, los anunciantes, la actividad económica, la industria, el factor social y la tecnología". ^{[ 6 ]} En caso de que la empresa de medios aún no haya adquirido algunas competencias básicas estratégicamente importantes, deberá desarrollarlas.

El concepto de modelo de negocio no se utiliza de forma uniforme en la literatura. Comparado con el concepto de cadena de valor, no se limita a un proceso de producción físico. También incluye procesos de servicio. Según Timmers, "un modelo de negocio se define como la organización (o arquitectura) de los flujos de productos, servicios e información, y las fuentes de ingresos y beneficios para proveedores y clientes". ^{[ 7 ]} Según Wirtz, "un modelo de negocio es una representación simplificada y agregada de las actividades relevantes de una empresa. Describe cómo se generan información, productos y/o servicios comercializables mediante el componente de valor añadido de una empresa. Además de la arquitectura de creación de valor, se consideran componentes estratégicos, así como de clientes y de mercado, para lograr el objetivo primordial de generar y preservar una ventaja competitiva". ^{[ 8 ]} El modelo de negocio, como herramienta de gestión integrada, consta de otros modelos parciales: el modelo de ingresos, el modelo de consumo, el modelo de aprovisionamiento, el modelo de producción de bienes y servicios, el modelo de oferta de servicios y el modelo de distribución. Dado que un modelo de negocio puede variar considerablemente según el tipo de empresa, se puede describir mejor utilizando un ejemplo. A continuación se presenta el modelo de negocio de una editorial. Las editoriales son empresas que consideran dos componentes: la orientación al lucro y la dimensión cultural. Generalmente publican títulos de autores externos. La venta de libros en los mercados receptores constituye la principal fuente de ingresos de una editorial. También pueden generar ingresos a través de los derechos y las licencias. Otra fuente de ingresos son los derechos de utilización, que generan ganancias fuera del sector editorial. Por ejemplo, los manuscritos exitosos se utilizan para cine, televisión, revistas y merchandising.

Para las editoriales, la producción y la distribución son los pilares de su actividad económica. La estructura de costes de producción es de suma importancia. El coste de la primera copia representa aproximadamente el 41% de los ingresos totales. Los gastos de marketing rondan el 12% y los gastos administrativos, un promedio del 14%, con un margen de beneficio de aproximadamente el 5%. ^{[ 9 ]} El producto final se entrega a través de los canales de distribución existentes. Con el auge de internet, se han desarrollado nuevos canales de distribución con entrega directa a los lectores. El modelo de negocio de una editorial se muestra en el gráfico.

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