Planificación de medios

La planificación de medios implica buscar y seleccionar las plataformas de medios óptimas para la marca o el producto de un cliente. El objetivo de la planificación de medios es determinar la mejor combinación de medios para alcanzar los objetivos del cliente.

En el proceso de planificación, el planificador de medios necesita responder preguntas como:

• ¿A qué parte de la audiencia se puede llegar a través de los distintos medios de comunicación?
• ¿En qué medios (y soportes publicitarios) deberían colocarse los anuncios?
• ¿Con qué frecuencia deben publicarse los anuncios?
• ¿Cuánto dinero se debe invertir en cada medio?

Elegir el medio o tipo de publicidad adecuado puede ser un reto para las pequeñas empresas con presupuestos y conocimientos limitados. La televisión y los periódicos de gran tirada suelen ser demasiado caros para una empresa que opera en una zona reducida (aunque se pueden usar periódicos locales). Las revistas, salvo las locales, suelen abarcar demasiado territorio para ser rentables para una pequeña empresa, si bien algunas publicaciones nacionales ofrecen ediciones regionales o locales. Desde la llegada de las redes sociales, las pequeñas empresas con presupuestos limitados pueden beneficiarse de la publicidad en redes sociales, ya que es rentable, fácil de gestionar, precisa y ofrece un gran retorno de la inversión. En algunas agencias, el planificador de medios trabaja conjuntamente con el responsable de la implementación de medios.

El propósito fundamental de un plan de medios es determinar la mejor manera de transmitir un mensaje al público objetivo . Un plan de medios establece un proceso sistemático que sincroniza todos los elementos que contribuyen a lograr este objetivo específico. El plan de medios se divide en cuatro etapas: análisis de mercado , establecimiento de objetivos de medios, desarrollo e implementación de la estrategia de medios, y evaluación y seguimiento. ^{[ 1 ]}

Se pueden establecer similitudes con otros conceptos de marketing, como el proceso de toma de decisiones del consumidor, con comparaciones como el aumento del conocimiento de la marca , la mejora de la imagen de la marca y la maximización de la satisfacción del cliente . ^{[ 2 ]}

La primera fase de cualquier plan de medios es el análisis de mercado inicial, que consta de un análisis de la situación y el plan de estrategia de marketing . Estos forman la base de información en la que se sustenta el resto del plan de medios. ^{[ 1 ]} El propósito de un análisis de la situación es comprender el problema de marketing, en relación con sus competidores. Por ejemplo, realizar una revisión interna y externa o una evaluación de la estrategia competitiva.

El plan de estrategia de marketing debe establecer objetivos y metas específicos que permitan resolver los problemas de marketing detectados. Una vez finalizado el análisis de mercado, el conocimiento adquirido debería indicar el mercado objetivo idóneo . Esto permitirá a los profesionales del marketing comprender dónde se encuentra el espacio publicitario óptimo para lograr una exposición suficiente, qué factores influyen en ese segmento demográfico y cómo promocionar sus productos o servicios de manera efectiva.

La segunda fase del plan de medios consiste en el establecimiento de objetivos de medios. Así como el análisis de marketing conduce a objetivos de marketing específicos, esta fase dará como resultado objetivos de medios explícitos; como crear una imagen de marca positiva mediante el estímulo de la creatividad. Estos objetivos deben limitarse a aquellos que solo pueden lograrse a través de estrategias de medios. ^{[ 1 ]}

El desarrollo e implementación de la estrategia de medios constituye la tercera fase y es el punto del proceso que se ve directamente influenciado por las acciones derivadas de los objetivos previamente definidos. Las acciones que cumplen con estos objetivos se toman en consideración según los siguientes criterios: combinación de medios, mercado objetivo, cobertura, cobertura geográfica, programación, alcance y frecuencia, aspectos creativos y ambiente, flexibilidad o consideraciones presupuestarias. ^{[ 3 ]} Cada uno de estos criterios se explica brevemente a continuación:

• Combinación de medios: una combinación de canales de comunicación y medios que se utilizan para alcanzar los objetivos de marketing, como las plataformas de redes sociales y las revistas.
• Mercado objetivo: Un grupo específico de consumidores que se ha identificado como el objetivo de dirigir las campañas de marketing y publicidad, ya que son los más propensos a comprar el producto en cuestión.
• Consideraciones sobre la cobertura: Modificar el nivel de exposición de los medios de comunicación al mercado objetivo, minimizando al mismo tiempo la sobreexposición y la saturación en otros grupos demográficos.
• Cobertura geográfica: Mayor énfasis en la exposición a un área determinada donde el interés puede prosperar, al tiempo que se reduce la exposición a áreas donde tienen menor relevancia.
• Planificación: El concepto de alinear la actividad de comunicación para que coincida con los momentos de máxima exposición potencial del consumidor, como por ejemplo durante un gran evento deportivo televisado.
• Alcance y frecuencia: la decisión de lograr que un mensaje determinado sea visto/escuchado por un gran número de personas (alcance) o exponer el mismo mensaje a un grupo más pequeño con mayor frecuencia (frecuencia).
• Aspectos creativos y ambiente: al desarrollar una campaña, conviene considerar diferentes medios de comunicación. Las redes sociales pueden ser más efectivas para generar emociones que una valla publicitaria en una carretera principal.
• Flexibilidad: Para adaptarse a entornos de marketing que cambian rápidamente, es importante que las estrategias sean flexibles. Esto incluye aprovechar oportunidades únicas en el mercado, la disponibilidad de medios o las amenazas a la marca.
• Consideraciones presupuestarias: Es fundamental gestionar cuidadosamente la relación entre la efectividad de una campaña publicitaria y su costo. Se debe obtener un nivel óptimo de respuesta del consumidor en relación con el precio de la exposición.

La fase final del plan de medios consiste en evaluar su efectividad y determinar el seguimiento necesario. Es importante evaluar si se cumplió cada objetivo individual de marketing y medios, ya que, de ser así, será beneficioso utilizar un modelo similar en planes futuros. ^{[ 1 ]}

• Defina el problema de marketing. ¿Cuál es el origen del negocio y dónde reside el potencial de crecimiento? ¿El anuncio debe llegar a todos o solo a un grupo selecto de consumidores? ¿Con qué frecuencia se utiliza el producto? ¿Qué grado de fidelidad existe hacia el producto? ¿Cómo generar notoriedad o impulsar la consideración mediante el uso de material contextual optimizado?
• Traduzca los requisitos de marketing en objetivos de medios. ¿Debe el anuncio llegar a personas en una amplia zona? En ese caso, los medios de comunicación masivos, como periódicos y radio, podrían ser una buena opción. Si el mercado objetivo es un grupo selecto en un área geográfica definida, el correo directo podría ser la mejor alternativa.
• Defina una solución de medios formulando estrategias de medios. Por ejemplo, la regla general es que un anuncio impreso debe publicarse tres veces antes de captar la atención. La publicidad radiofónica es más efectiva cuando se emite en determinados momentos del día o en torno a ciertos programas, según el mercado objetivo.

Los pasos principales de la planificación de medios incluyen:

• 1 - Selección de objetivos,
• 2 - Análisis del entorno,
• 3 - Comprender a la audiencia,
• 4 - Determinación del contenido,
• 5 - Control. ^{[ 4 ]}

• Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WhatsApp , TikTok, etc.)
• Televisión (Anuncios de televisión, Patrocinio televisivo)
• Radio (AM, FM, XM, Pandora, Spotify )
• Periódicos
• Revistas (de consumo y profesionales)
• Vallas publicitarias exteriores (impresas y digitales).
• Experiencia ambiental
• Transporte público Podría referirse al transporte o a la propia estación.
• Medios directos (DM)
• Publicidad digital (como la web, la móvil y las aplicaciones móviles)
• Marketing en buscadores (SEM, marketing de palabras clave en buscadores)
• Publicidad especializada (en artículos como cajas de cerillas, lápices, calendarios, teclados telefónicos, bolsas de la compra, etc.)
• Otros medios (catálogos, muestras, folletos, boletines informativos, etc.)

• Alcance : expresado como porcentaje, el alcance es el número de personas (o hogares) a las que se expone el producto a través de los medios de comunicación programados durante un período de tiempo.
• Frecuencia : utilizando medios específicos, ¿cuántas veces, en promedio, deberían estar expuestas las personas del público objetivo al mensaje publicitario? Se requieren, en promedio, tres o más exposiciones a un mensaje publicitario antes de que los consumidores actúen.
• Costo por mil : ¿Cuánto costará llegar a mil clientes potenciales (un método utilizado para comparar medios impresos )? Para determinar el costo por mil de una publicación, también conocido como CPM , divida el costo de la publicidad entre la circulación de la publicación, multiplicado por sus lectores por ejemplar, en miles. Por ejemplo, la circulación auditada de la revista A es de 250 000 con lectores por ejemplar auditados, o RPC, de 3,5. Un anuncio de página completa en la revista cuesta $45 000. Por lo tanto, CPM = $45 000 / (1 000 000 x 3,5) x 1000. Así, el CPM de la revista A es de $12,85. Usar el CPM para evaluar los medios permite una comparación equitativa.
• Costo por punto : ¿cuánto costará adquirir un punto de rating de su público objetivo? Este método se utiliza para comparar medios de comunicación. Un punto de rating equivale al 1 % del público objetivo. Divida el costo de la programación considerada entre la cantidad de puntos de rating que genera.
• Impacto : ¿ofrece el medio en cuestión todas las oportunidades para apelar a los sentidos adecuados, como la vista y el oído, en su diseño gráfico y calidad de producción?
• Selectividad : ¿hasta qué punto se puede restringir el mensaje a aquellas personas que se consideran los candidatos más lógicos?

El alcance y la frecuencia son aspectos importantes de un plan publicitario y se utilizan para analizar diferentes estrategias publicitarias y determinar cuáles ofrecen los mejores resultados en relación con los objetivos del plan de medios. En general, se prioriza el alcance cuando se busca aumentar la base de consumidores logrando que más personas compren el producto, y se da mayor importancia a la frecuencia cuando se necesita dirigir la comunicación a un público más específico, pero incrementando la cantidad de veces que este público puede estar expuesto al mensaje para generar un cambio de comportamiento.

Calcula el alcance y la frecuencia, y luego compáralos en función de cuántas personas serán alcanzadas con cada programación y la cantidad de veces que el anuncio conectará con la persona promedio. Digamos que el anuncio apareció en cada uno de cuatro programas de televisión (A, B, C, D), y cada programa tiene una calificación de 20, lo que resulta en un total de 80 puntos de rating bruto. Es posible que algunos televidentes vean más de un anuncio; algunos televidentes del programa A también podrían ver los programas B, C o D, o cualquier combinación de ellos.

Por ejemplo, en una población de 100 hogares con televisión, un total de 40 están expuestos a uno o más programas de televisión. Por lo tanto, el alcance de los cuatro programas combinados es del 40 por ciento (40 hogares alcanzados divididos entre la población de 100 hogares con televisión).

Los investigadores han registrado el alcance logrado con diferentes planes de medios. Estos datos se incorporan a fórmulas que permiten estimar el nivel de difusión (alcance) para cualquier plan. La curva de alcance es el término técnico que describe cómo varía el alcance con el uso creciente de un medio.

Ahora supongamos que se mantiene el mismo horario de un anuncio en cada uno de los cuatro programas de televisión (A, B, C, D) para determinar el alcance en relación con la frecuencia. En nuestro ejemplo, 17 hogares vieron solo un programa, 11 hogares vieron dos programas, siete vieron tres programas y cinco hogares vieron los cuatro programas. Si sumamos la cantidad de programas que vio cada hogar, los 40 hogares en total vieron el equivalente a 80 programas y, por lo tanto, estuvieron expuestos al equivalente a 80 anuncios. Al dividir 80 entre 40, establecemos que cada hogar estuvo expuesto a un promedio de dos anuncios.

Para aumentar el alcance, incluya medios adicionales en el plan o amplíe el horario de difusión del mensaje. Por ejemplo, si compra espacios publicitarios en la radio durante las horas punta, añadir anuncios diurnos y vespertinos aumentará la audiencia. Para aumentar la frecuencia, agregue anuncios o inserciones a la programación. Por ejemplo, si publica tres inserciones en una revista local, aumente a seis para que la audiencia vea el anuncio con mayor frecuencia.

Los puntos de rating bruto (GRP) se utilizan para estimar el alcance y la frecuencia de transmisión a partir de tablas y fórmulas. Una vez determinada la programación a partir de las curvas de alcance, se obtiene la frecuencia promedio dividiendo los GRP entre el alcance. Por ejemplo, 200 GRP divididos entre un alcance del 80 % equivalen a una frecuencia promedio de 2,5.

En la planificación de medios, el alcance es uno de los factores más importantes, ya que toda la planificación se centra en él. El objetivo del alcance es la exposición de la marca (Belch & Belch, 2012). Cuanto mayor sea el alcance, mayor será la exposición de la marca (Belch & Belch, 2012). Y, por supuesto, una mayor exposición implica mayores posibilidades de captar nuevos clientes. En lo que respecta a la planificación de medios, la mayoría de las empresas deciden con mucha antelación cuál será su mercado objetivo (Belch & Belch, 2012). Eligen su mercado objetivo partiendo de la base de que ya conocen a sus clientes (Ossi, 2015). Si bien elegir un mercado objetivo para el alcance en la planificación de medios puede ser una forma muy eficaz de llegar a los clientes potenciales de la marca, este método excluye a los clientes potenciales que se encuentran fuera del mercado objetivo; clientes que la marca consideró que no eran importantes (Ossi, 2015). Las empresas inteligentes también se dirigen a segmentos fuera de su mercado objetivo para conocer otros segmentos a los que podrían dirigirse (Ossi, 2015). Por lo tanto, comenzar con un alcance más amplio y luego seleccionar los mercados objetivo sería una decisión mucho más informada, basada en datos reales y no en meras suposiciones. Un mayor alcance también beneficia el reconocimiento general de la marca, ya que de lo contrario muchas personas fuera del mercado objetivo nunca llegarían a conocerla.

En la planificación de medios, la frecuencia también es un factor muy importante a considerar. La mayoría de las pequeñas empresas dicen "Solo queremos ver qué pasa", lo que solo desperdicia su dinero y lleva a la decepción en la planificación de medios ("La importancia de la frecuencia", s.f.). En publicidad, una sola vez no es suficiente ("La importancia de la frecuencia", s.f.). El mayor problema en la planificación de medios es que los anunciantes asumen que alguien verá su anuncio, entrará en su tienda y simplemente comprará algo. Definitivamente, no es así como sucede. Hay cinco pasos diferentes en el ciclo de compra por el que pasa un consumidor antes de comprar algo (Euan, 2013). Estos son conocimiento, interés, necesidad, comparación y compra ("La importancia de la frecuencia", s.f.). La frecuencia es importante porque impulsa al consumidor hacia el paso real de la compra. Comprender cómo pasa exactamente un consumidor por el ciclo de compra es esencial para entender la importancia de la frecuencia en la planificación de medios. Inicialmente, la idea del alcance está ahí para aumentar el conocimiento y la exposición, pero la gente lo olvida. El 80% de las personas olvidan el anuncio que ven en 24 horas o incluso antes ("La importancia de la frecuencia en la publicidad", 2016). Por lo tanto, la frecuencia también es importante para la notoriedad , disminuyendo las posibilidades de olvido. En segundo lugar, la frecuencia crea familiaridad, la familiaridad crea confianza ("La importancia de la frecuencia", s.f.) y la confianza crea interés . En consecuencia , es fundamental que el consumidor conozca la empresa y tenga cierto grado de confianza/interés. Y nuevamente, la frecuencia juega un papel esencial en el recuerdo, la confianza y el interés. Una mayor frecuencia también ayuda a superar a la competencia ("La importancia de la frecuencia en la publicidad", 2016). Y finalmente, el consumidor se encuentra en la etapa final del ciclo de compra, la compra, con la ayuda de la publicidad frecuente. Sin una buena cantidad de frecuencia, sería muy improbable que un consumidor llegara a la etapa de compra. Por lo tanto, la frecuencia es importante porque la publicidad constante refuerza el conocimiento de la marca, la preferencia por la marca y la lealtad a la marca entre los consumidores actuales y potenciales. La paciencia y una frecuencia efectiva juegan un papel importante en el éxito a largo plazo de un negocio.

Antes de contar con datos históricos y actuales sobre las nuevas opciones de medios, muchas de las herramientas convencionales de planificación se ven obstaculizadas. FCB diseñó un algoritmo y un software para medir indirectamente estos nuevos medios potenciales comparando sus datos demográficos objetivo planificados con sus 150 ubicaciones temáticas. Su programa "Umpire" ^{[ 5 ]} utilizaba un "delta cuadrado" : cuanto menor, mejor. ^{[ 6 ]}

• Herramientas de investigación de publicidad en línea: Alexa , Nielsen Online , Quantcast , SimilarWeb y Compete.
• Plataformas del lado de la demanda: AppNexus , Adobe Media Optimizer
• Herramientas de investigación publicitaria offline: Nielsen Media Research para la medición de audiencias televisivas (GRP) , Nielsen Audio para la medición de radio (anteriormente conocido como Arbitron).

((Alcance y frecuencia))

Belch, GE y Belch, MA (2012). Publicidad y promoción: una perspectiva de comunicaciones de marketing integradas (9.ª ed.). Nueva York, NY: McGraw-Hill/Irwin.

La importancia de la frecuencia. (s.f.) Revistas de códigos postales. Recuperado de http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ La importancia de la frecuencia en la publicidad. (Abril de 2016) Inspired Senior Living. Recuperado de http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Ossi, A. (2015) Por qué es importante el alcance. Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/