teoría de la dependencia del sistema de medios

Según Ball-Rokeach y DeFleur, ^{[ 1 ] [ 5 ]} tres necesidades mediáticas determinan la importancia que tienen los medios de comunicación para una persona en un momento dado:

1. La necesidad de comprender el propio mundo social (vigilancia)
2. La necesidad de actuar de manera significativa y eficaz en ese mundo (utilidad social).
3. La necesidad de escapar de ese mundo cuando las tensiones son altas (escapar a través de la fantasía).

Cuando estas necesidades de comunicación son elevadas, más personas recurren a los medios para satisfacerlas, y por lo tanto, los medios tienen una mayor oportunidad de influir en ellas. Dicho esto, ninguna de estas necesidades de comunicación es constante a lo largo del tiempo. Cambian en función de aspectos de nuestro entorno social .

La teoría de la dependencia de los medios postula dos condiciones específicas bajo las cuales se intensifican las necesidades mediáticas de las personas y, en consecuencia, su dependencia de los medios y el potencial de los efectos mediáticos.

La primera condición para una mayor necesidad de medios de comunicación se da cuando el número de medios y la centralidad de sus funciones en una sociedad son elevados. ^{[ 1 ] [ 5 ]} Por ejemplo, en países modernizados como Estados Unidos, existen numerosos medios de comunicación que desempeñan funciones sociales altamente centralizadas. Tan solo en Estados Unidos, los medios actúan como un «cuarto poder» del Estado, un sistema de alerta durante emergencias nacionales y una herramienta de entretenimiento y evasión, mientras que en el mundo subdesarrollado los medios no son tan numerosos y cumplen muchas menos funciones. Por consiguiente, los medios tienen una mayor oportunidad de satisfacer necesidades y ejercer influencia en la América contemporánea que en un país del tercer mundo.

La segunda condición que genera una mayor necesidad de información se da cuando una sociedad atraviesa cambios sociales y conflictos. Ante una guerra o protestas públicas a gran escala, como durante la guerra de Vietnam o la Primavera Árabe, una emergencia nacional como los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 ^{[ 6 ] [ 7 ]} o un desastre natural como el huracán Katrina , la gente recurre a los medios de comunicación para comprender estos importantes acontecimientos. En consecuencia, los medios tienen una mayor oportunidad de ejercer influencia durante estos períodos de cambio social y conflicto.

Existen cinco tipos de efectos cognitivos que se ejercen sobre el público, el primero de los cuales es la creación y resolución de ambigüedad. La ambigüedad surge cuando el público recibe información inadecuada o incompleta sobre su entorno social. Ante una alta ambigüedad, se genera estrés y el público tiende a recurrir a los medios de comunicación para resolverla. La ambigüedad puede ser especialmente frecuente en épocas de cambio social o conflicto.

El segundo efecto es la fijación de la agenda. Esta es otra razón por la que podríamos llamar a la dependencia una teoría "integral" de los efectos de los medios  : incorpora toda la teoría de la fijación de la agenda dentro de su marco teórico. Como cualquier otro efecto, los efectos de fijación de la agenda de los medios deberían intensificarse en momentos en que las necesidades de la audiencia y, por lo tanto, su dependencia de los medios, son elevadas. Así, por ejemplo, si nuestras necesidades de información y nuestra dependencia de los medios fueron elevadas durante la invasión de Irak en 2003, habríamos sido más susceptibles a los efectos de fijación de la agenda y, por lo tanto, habríamos percibido la guerra de Irak como el problema más importante (PMI) al que se enfrentaba Estados Unidos.

En tercer lugar, está la formación de actitudes. Los medios nos exponen a personas completamente nuevas, como figuras políticas y celebridades, sin mencionar objetos físicos como píldoras anticonceptivas o mecanismos de seguridad automotriz, sobre los cuales desarrollamos actitudes. La dependencia no implica que los medios sean monolíticos en su capacidad de influir en las actitudes, pero la teoría sí sugiere que desempeñan un papel en la selección de objetos y personas sobre los cuales las personas forman actitudes. Por lo tanto, si una persona experimenta una mayor dependencia de los medios, cabría esperar que desarrolle actitudes más complejas (o más abundantes) sobre estos objetos de actitud que las personas con baja dependencia de los medios.

Los medios de comunicación también tienen el potencial efecto cognitivo de expandir los sistemas de creencias de las personas. Pueden generar una especie de "expansión" de las creencias ciudadanas al difundir información sobre otras personas, lugares y cosas. La expansión de los sistemas de creencias se refiere a una ampliación o enriquecimiento de las creencias dentro de una categoría determinada. Por ejemplo, un flujo constante de información sobre el calentamiento global expandirá las creencias de las personas acerca de la contaminación que afecta la atmósfera terrestre, sobre el comercio de emisiones y otras políticas, y sobre la contribución personal al calentamiento global. Estas creencias se encuentran con un sistema de valores preexistente y se incorporan a él en relación con la religión, la libre empresa, el trabajo, la ecología, el patriotismo, el ocio y la familia.

Por último, está la clarificación y el conflicto de valores. Los medios de comunicación ayudan a los ciudadanos a clarificar valores (igualdad, libertad, honestidad, perdón), a menudo al generar información sobre conflictos de valores. Por ejemplo, durante la década de 1960, los medios de comunicación informaron regularmente sobre las actividades del Movimiento por los Derechos Civiles , presentando conflictos entre las libertades individuales (por ejemplo, el derecho de propiedad de un empresario a negar la entrada a personas negras) y la igualdad (por ejemplo, los derechos humanos). Cuando estos conflictos se manifiestan en los medios de comunicación, se identifican los conflictos de valores, lo que lleva a las audiencias a formar sus propias posturas de valores. Articular dicha postura puede ser doloroso, ya que obliga a elegir entre objetivos mutuamente incompatibles y los medios para alcanzarlos. Sin embargo, en el proceso de intentar decidir qué es más importante en un caso particular, se pueden clarificar las prioridades generales de valores.

Ball-Rokeach y DeFleur mencionan varios posibles efectos afectivos de los medios que son más probables que ocurran durante períodos de mayor dependencia. ^{[ 1 ] [ 5 ]} El primero es la desensibilización, que establece que la exposición prolongada a contenido violento puede tener un efecto de "adormecimiento" en las audiencias, promoviendo la insensibilidad o la falta de deseo de ayudar a otros cuando ocurren encuentros violentos en la vida real.

En segundo lugar, la exposición a noticias o series de televisión que retratan ciudades plagadas de delincuencia puede aumentar el miedo o la ansiedad de las personas a la hora de vivir en una ciudad o incluso de viajar a ella.

Los medios de comunicación también pueden influir en la moral y en los sentimientos de alienación. El grado de representación positiva o negativa de los grupos sociales en los medios de comunicación puede provocar fluctuaciones en el sentido de pertenencia a ese grupo o en el sentimiento de alienación que experimentan las personas respecto a él.

Ball-Rokeach y DeFleur identifican dos grandes categorías de efectos conductuales. ^{[ 1 ] [ 5 ]} La primera categoría se denomina efectos de "activación", que se refieren a casos en los que las audiencias de los medios hacen algo que de otro modo no habrían hecho como consecuencia de recibir mensajes mediáticos. Se cree que los efectos conductuales funcionan principalmente a través de efectos cognitivos y afectivos. Por ejemplo, una mujer que lee una noticia sobre sexismo en el lugar de trabajo podría desarrollar una actitud hacia el sexismo que crea un estado emocional negativo, cuya culminación es unirse a una marcha por los derechos de las mujeres en su comunidad.

La segunda categoría general de efectos conductuales se denomina "desactivación" y se refiere a situaciones en las que el público habría actuado de otro modo, pero no lo hace como consecuencia de los mensajes de los medios. Por ejemplo, la campaña para las primarias presidenciales se ha alargado y utiliza cada vez más medios para llegar al público objetivo. Por ello, las campañas de las primarias pueden generar actitudes negativas hacia el proceso electoral y estados afectivos negativos como el aburrimiento o el disgusto, lo que a su vez puede disuadir a una persona de votar.

La aplicación a nivel micro, o individual, se centra en la relación entre los individuos y los medios. La dependencia a nivel micro, más conocida como dependencia del sistema de medios a nivel individual (IMD), comienza con una evaluación de los tipos de motivación que llevan a los individuos a utilizar los medios. Desde la perspectiva de la IMD, se prefieren los objetivos a las necesidades para conceptualizar las motivaciones que afectan el comportamiento mediático. Según Ball-Rokeach y DeFleur, los objetivos son la dimensión clave de la motivación individual. Mientras que las necesidades implican motivos tanto racionales como irracionales, los objetivos implican una motivación de resolución de problemas más apropiada para una teoría del comportamiento mediático basada en la relación de dependencia. ^{[ 8 ]}

El sistema mediático de cada país es interdependiente de los demás sistemas sociales del país (por ejemplo, su economía, su gobierno) en cuanto a recursos, y viceversa. A nivel macro, la teoría de la dependencia afirma que estas interrelaciones influyen en el tipo de productos mediáticos que se difunden al público para su consumo y en la variedad de posibles usos que las personas les dan a los medios. ^{[ 5 ]}

Tanto los teóricos de Usos y Gramática (U&G) como los de Desarrollo de Sistemas de Información (MSD) consideran al oyente como un participante activo, pero sus concepciones básicas difieren. Los teóricos de U&G se centran en los orígenes psicológicos y sociodemográficos de las diferencias en el uso de los medios. Desde esta perspectiva, la variabilidad en la interpretación del texto sugiere que el oyente tiene el control del mismo.

Los teóricos de la MSD se centran en los orígenes psicológicos, interpersonales y sociológicos de las diferencias en las relaciones micro-MSD, así como en las relaciones macro-MSD que condicionan la producción de textos mediáticos y las relaciones MSD individuales. La capacidad de respuesta de las relaciones micro-MSD a las condiciones ambientales y las limitaciones ecológicas en la producción y el consumo de medios son características importantes. Desde esta perspectiva, el oyente no controla el texto ni está controlado por él. La única forma de predecir los efectos es mediante las relaciones MSD del público en el contexto de la ecología de las relaciones macro.

Los teóricos de Usos y Gratificaciones enfatizan el papel de la comunicación interpersonal en la distorsión de los mensajes mediáticos y de las redes como comunidades interpretativas. En esta concepción, las redes interpersonales se consideran una vía de defensa frente al aparato cultural de los medios y sus socios. Consideran que la red interpersonal contribuye a la "agencia" individual, y que el individuo "conectado" está empoderado para manipular los textos mediáticos, en lugar de ser manipulado por ellos.

La concepción MSD es compatible con la concepción U&G hasta cierto punto. De acuerdo con las concepciones MSD del individuo como miembro de la audiencia activa de los medios, las redes interpersonales desempeñan un papel fundamental en la teoría MSD. Estas redes vinculan al individuo con el público y, a su vez, influyen en la naturaleza de las relaciones del individuo con el sistema mediático.

Los teóricos de Usos y Gratificaciones de la tradición psicológica conciben el sistema mediático como creador de textos provisionales sujetos a múltiples reconstrucciones. Desde esta perspectiva, el sistema mediático es funcional en la medida en que resulta útil o proporciona a los individuos formas de satisfacer sus necesidades.

La concepción MSD se acerca más a una versión macrofuncionalista de Usos y Gratificaciones. MSD comparte la visión macrofuncionalista de la interdependencia de los medios con otros sistemas sociales y culturales. Desde esta perspectiva, la función de los medios se considera una estructura clave para la integración vertical y horizontal de la sociedad. Los puntos de vista de MSD parecen estar aún más cerca de las tradiciones de los estudios culturales, ya que la preocupación central radica en las relaciones estructurales de control sobre los recursos de información que generan el poder para crear realidades sociales y negociar conflictos y cambios sociales.

Aunque tanto los investigadores de U&G como los de MSD formulan preguntas similares a los individuos, lo hacen por razones muy diferentes. Estas diferencias se reflejan con mayor claridad en (a) la lógica de la formulación de hipótesis, (b) la construcción de ítems y escalas, (c) los métodos de análisis de datos y (d) la interpretación de los hallazgos.

El investigador de MSD busca, fundamentalmente, conocer los determinantes micro y macro de la estabilidad y el cambio en las relaciones micro de MSD para comprender sus consecuencias a distintos niveles para los individuos y sus redes interpersonales: la dinámica de sus mundos internos y cómo se desenvuelven en sus mundos sociales. El teórico de Usos y Gratificaciones (U&G) busca comprender la atracción del individuo hacia los textos mediáticos y la interacción entre texto y lector para entender mejor la contribución de las características del lector al procesamiento del texto. Por lo tanto, las diferencias entre U&G micro y MSD micro radican en sus orígenes epistemológicos, supuestos, conceptos y objetivos.

Las características de los nuevos medios, incluyendo el dominio de las redes sociales y los contenidos únicos disponibles a través del uso participativo, como factores que contribuyen a la medida de la relación de dependencia individual (DMI), se tratan como mediadores. Este proceso cognitivo de mediación de la DMI se denomina dependencia de los nuevos medios (DNM). La edad y la popularidad de los contenidos en línea se consideran influyentes en la DNM, observándose que las personas más jóvenes muestran una mayor DNM, especialmente en el caso de contenidos populares. ^{[ 9 ]}

En particular, existen numerosos estudios de MSD en redes sociales en línea, desde MySpace ^{[ 12 ]} hasta Facebook y Twitter . ^{[ 13 ] [ 14 ]} Sin embargo, los investigadores aún tienen dudas sobre si es apropiado o no aplicar MSD para estudiar el uso de las redes sociales. ^{[ 15 ]}

Algunos creen que MSD explica las redes sociales, dando las siguientes razones:

1. MSD proporciona un marco para las múltiples relaciones a través de las cuales puede fluir la información en el entorno de las redes sociales. ^{[ 15 ]}
2. En el caso de las redes sociales, el poder depende de la relación entre el proveedor de información y el consumidor de información, en lugar de en personas o posiciones específicas, lo cual es consistente con lo que sugiere MSD. ^{[ 15 ]}

Por el contrario, otros argumentan que el MSD no encaja bien con los estudios de redes sociales, porque:

1. A diferencia del enfoque de uno a muchos de los medios de comunicación tradicionales, la naturaleza de muchos a muchos de las redes sociales hace que sea difícil averiguar quién o qué son los generadores originales que producen y difunden los mensajes. ^{[ 15 ]}
2. MSD es inadecuado para estudiar las redes sociales ya que "principalmente considera los medios de comunicación masivos y reduce las redes interpersonales a indicadores de efectos". ^{[ 15 ]}